當(dāng)我們談?wù)摵脮?，我們在談?wù)撌裁矗?/h1>
2015-05-30 10:48:04丹飛
出版廣角 2015年2期
丹飛
談好書某種程度上與說“好人”道理相似，盡管各花入各眼，總還有人是人皆稱好，總還有美是傾國傾城。察人，品為先，行為鑒，言與貌殿后，斷書亦作如是觀。
搞電影的有個(gè)雅稱是“電影人”，搞電視的可以雅稱“電視人”，搞影視都可雅稱“影人”。搞傳媒的不好簡稱“媒人”，以“傳媒人”冠之即可。一般而論，搞報(bào)紙工作的可雅稱“報(bào)人”。同樣，與圖書有關(guān)，搞出版的雅稱“出版人”，搞策劃的雅稱“策劃人”，搞發(fā)行的雅稱“發(fā)行人”，籠而統(tǒng)之，搞圖書工作的，雅稱“書人”。書人言者，似乎罩著一層光耀奪目的光環(huán)，因其作為寫作與閱讀、冷冰冰的字符與泛著油墨氣息圖書的中介，讓人類結(jié)繩記事以來的“鉛字崇拜”情結(jié)落到了實(shí)處。往大里說，相對于寫作和作者，“書香”與書人委實(shí)脫不開干系，書香，是文本之香，是介質(zhì)之香，是接受美學(xué)和接受過程之香，也是書人為他人作嫁衣裳的烘托、成全之香。聚光燈下，只容得作為實(shí)體實(shí)形的圖書存在?，F(xiàn)如今，作者在某種程度上已經(jīng)喧賓奪主，攖了圖書的鋒芒，本該和書人一道隱身在幕后 “下蛋的雞”，迫不及待地和“蛋”一爭高下，滿足讀者和市場、媒介的窺私欲。說好聽點(diǎn)兒，叫360度無死角審視、咬嚼、消遣一本書。當(dāng)然，書人也不甘寂寞，不少書人跳出臺前，搖身一變儼然以“炮制下蛋的雞”的“養(yǎng)雞能手”身份招搖過市，對本來寂寞的閱讀之湖投下一顆又一顆石子，攪擾起一圈又一圈漣漪，很快又復(fù)歸平鏡——閱讀總歸是寂寞的事。
我的前投資人放話說“你們電影圈”一年的總票房不及他們公司一年的收成。投資人是做鋼鐵生意的，這位貌不驚人、矮矮壯壯的女博士是一家民營鋼鐵集團(tuán)的副總，心地純良，家庭和睦。她被我的“才華”所打動(dòng)，同時(shí)也想為自己的愛女尋求一條穩(wěn)定生金的路，所以重金投資我，知道的都說她有戰(zhàn)略眼光。她的戰(zhàn)略版圖計(jì)劃覆蓋出版、影視、動(dòng)漫游戲、音樂、餐飲、奢侈品等一應(yīng)與“文化創(chuàng)意”沾邊的領(lǐng)域，但功敗垂成——她說完“你們電影圈”這話不久，不幸搭乘了謎一樣的MH370航班，然后資金鏈斷裂，畫好的大餅從此無望。突發(fā)狀況讓我以恩報(bào)德，但凡所有，悉數(shù)歸于其家。清零狀態(tài)也讓我重新審視來時(shí)路，驚覺獲益、名聲不重要，成功不重要，存在重要；在哪兒做、做什么不重要，是不是一直扎根做一件事重要。這件事，對于眼前的我，對于相當(dāng)長一個(gè)時(shí)期的我來講，無疑是駕輕就熟、近年若即若離卻又從未真正離開過的出版業(yè)。我所謂獨(dú)立策劃人、作家（影視改編權(quán)）經(jīng)紀(jì)人、寫作者、詞曲作家、微電影網(wǎng)絡(luò)劇出品人、視頻節(jié)目主持人身份，無不圍繞著“內(nèi)容”二字。影視總的體量逐年在攀高，雖然與實(shí)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)公司、游戲公司、新媒體企業(yè)的體量或盈利能力不可比，但各業(yè)態(tài)還是削尖腦袋想?yún)⑴c進(jìn)來，不外乎影視的聚光燈效應(yīng)和傳播效果，以及品牌影響力的放大效應(yīng)。我經(jīng)紀(jì)成功的數(shù)十個(gè)影視劇改編權(quán)，以及我與其他書人融合若干投資“孵化”的《狼圖騰》動(dòng)畫電影及全版權(quán)取得的成功，讓我深切體會到：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的精髓就是“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，而內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的CPU無疑是文本——書?！皶恕钡闹匾跃痛烁〕鏊?。
以我這樣“復(fù)雜”的背景，來談?wù)撌裁词呛脮?，“純度”似乎打了折扣，但似乎也多了幾個(gè)維度。好在書本來就不是純粹的“文化商品”——它立著商品的牌坊，走的是文化內(nèi)心戲。談何為好書，首先得摸清書的境況。影視尚且不如實(shí)業(yè)，書的命運(yùn)更不容樂觀。著名裝幀設(shè)計(jì)師呂敬人教授發(fā)起的“新造書運(yùn)動(dòng)”沒有多吸引我，吸引我的是他的“敬人紙語”為他系列文化“喊話”巡回講座所做PPT的前幾頁——上面的美術(shù)設(shè)計(jì)、形象化表現(xiàn)手法和數(shù)據(jù)對比讓我眼前一亮。以2013年出版狀況為例，出版業(yè)年度出版圖書44.4萬種，總印數(shù)83.1億冊，每秒用掉厚達(dá)11厘米1130印張的紙張。呂教授做了一個(gè)形象的比方，2013年中國大陸每秒印制成書冊數(shù)（246冊）是蜂鳥每秒扇動(dòng)翅膀次數(shù)（80次）的3倍。出版業(yè)被外界唱衰、自我唱衰早不新鮮，喊夕陽產(chǎn)業(yè)，喊江河日下，喊沒法做，喊“狼來了”——從我正式進(jìn)入出版業(yè)的2004年起就聽到大家在喊，一喊喊了十年。受制于場租這一天然瓶頸，無法與其他業(yè)態(tài)同臺競爭生存權(quán)，民營書店一片哀鴻，但仍然有萬圣書園、字里行間、Page One、三聯(lián)書店等有情懷有操守的書店屹立不倒，且大有長開不衰、擴(kuò)張城池的架勢。文化公司、民營批發(fā)渠道時(shí)有關(guān)張，但一家撤離，就會有更多家開張補(bǔ)充進(jìn)來。曾經(jīng)的書人出出進(jìn)進(jìn)，變數(shù)不大，有變數(shù)的從事的大多也是與圖書相關(guān)的事兒。因此書人的自我唱衰更多像是“自黑”和“傲嬌”。這里透露出一個(gè)信息：這是一群多少有一些追求的人，這是一群多少有“文字癖”的人，這是一群多少懷著提振民眾情懷、眼光、胸襟、知識水位幻夢的癡人，這也是一群發(fā)現(xiàn)了書的商機(jī)，至少是知曉做書可以謀生這一秘密的人。書成為商品，是知識得以傳播的福音。同樣，書成為商品，是知識得以俗化、淺化、功利化的禍?zhǔn)住１诌@柄雙刃劍，可以造福，可以禍害。書無好惡，人使之然。
從本質(zhì)上說，書人作為圖書現(xiàn)世的把關(guān)人，可以左右一本書是否是好書的終局命運(yùn)。那么問題來了：具體到圖書的“命運(yùn)”問題，而今圖書的顯性本質(zhì)是商品，隱性本質(zhì)才是文化。在中國大陸做出版最大的優(yōu)勢是人多（讀者基數(shù)大），最大的劣勢是民眾不讀書。一個(gè)令人臉紅耳熱的事實(shí)是，我國堪稱人均閱讀量之最——最少。中國新聞出版研究院第11次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年我國大陸人年均讀書4.77本，而這個(gè)調(diào)查數(shù)據(jù)在韓國是11本，法國是20本，日本是40本，俄羅斯是55本，猶太民族讀書最多，達(dá)64本。書人口中的“狼”，除了書作為微利行業(yè)先天不足的天性，更多來自于媒介方式的革命：此前是互聯(lián)網(wǎng)的緊逼，近年成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的擠壓，以后還會受到物聯(lián)網(wǎng)等新鮮媒介技術(shù)的沖擊。書與手機(jī)的區(qū)別是，手機(jī)是人身體的延伸，離開片刻就令人有患病的感覺，這對于在當(dāng)下華語語境中從來不是生活必需品的書來說，無論如何也無法達(dá)到這樣的影響力。書對于當(dāng)下國人，最大的功能是學(xué)前興趣的喚起，學(xué)生時(shí)代的大小考試，以及作為工作中的崗訓(xùn)、升職工具，其他時(shí)間段則浮光掠影、可有可無，或干脆被用來裝點(diǎn)門面，父輩借此強(qiáng)裝書香門第，子輩用作自拍的擺設(shè)背景。即便書人感受到網(wǎng)絡(luò)閱讀、手機(jī)閱讀“濃濃的惡意”，但這個(gè)敵人實(shí)在沒有書人想象中那么強(qiáng)大——同一份調(diào)查顯示，成年人每天人均讀書13.43分鐘，讀報(bào)15.5分鐘，讀期刊10.05分鐘；人均手機(jī)閱讀時(shí)長為21.7分鐘，扣除主要的新聞閱讀、社交媒體的碎片化閱讀時(shí)間，與圖書相關(guān)、對紙質(zhì)圖書出版構(gòu)成“侵犯”的閱讀時(shí)間極其有限。盡管有數(shù)字閱讀習(xí)慣的讀者九成表示不會購書閱讀，但足以令書人歡欣鼓舞的是，占成年人總數(shù)66%的讀者傾向于閱讀紙質(zhì)書。因此，“打狼”行動(dòng)不在于與手機(jī)及未來可穿戴式設(shè)備爭奪閱讀陣地，而在于如何炮制能夠喚起、攻占國人“閱讀心”的好書。
何為好書？一定不是中國最美的書或世界最美的書?！懊馈币欢ú皇呛饬亢脮牡谝粯?biāo)準(zhǔn)，甚至在好書衡量指標(biāo)的第一梯隊(duì)中可以剔除“美”的指征。以呂敬人教授為代表的一批“設(shè)計(jì)師”，不說封面設(shè)計(jì)說裝幀設(shè)計(jì)，不說書衣設(shè)計(jì)說書裝設(shè)計(jì)，不說圖書設(shè)計(jì)說“書筑”設(shè)計(jì)，在圖書形式美學(xué)上走向了一個(gè)極端。寫螞蟻，字就要像蟻爬，寫風(fēng)，字就要被風(fēng)吹亂；書光有封面、腰封不行，要加函套；光有函套不行，得像推門問路、解衣傳情一樣增設(shè)欲拒還迎、半推半就的關(guān)卡；膠裝、線裝不行，得露線頭、釘口，在書籍正文開坑坑洼洼、層級遞進(jìn)的天窗；光平面紙品不夠，得加以扭曲、粘膠、多材質(zhì)結(jié)合，形成圖解文本的實(shí)物……從本質(zhì)講，這類設(shè)計(jì)，說它形式大于內(nèi)容不太好聽，說它“形式即內(nèi)容本身”還是恰當(dāng)?shù)?。?dāng)書的設(shè)計(jì)“上升”到禮品和工藝品——文雅一點(diǎn)說就是量產(chǎn)的藝術(shù)品——設(shè)計(jì)的“高度”，設(shè)計(jì)本身已變質(zhì)。這不是說呂敬人教授代表的“形式派”就不足取，恰恰是這一脈設(shè)計(jì)值得尊敬，因?yàn)檎怯捎谒麄冊谠O(shè)計(jì)途路上的“戲過”，才讓我們在圖書設(shè)計(jì)一途明白恰到好處、過猶不及的道兒，不至于在文本與形式的問題上本末倒置。他們對于設(shè)計(jì)的極端強(qiáng)調(diào)，也是對自我職業(yè)重要性的強(qiáng)調(diào)，或者再具體一點(diǎn)，作為工種，這種強(qiáng)化無可厚非。甚至于，時(shí)不時(shí)冒出幾個(gè)“戲過”的設(shè)計(jì)個(gè)案奪人眼球，提醒圖書除了內(nèi)容，還有形式存在的必要性，頗有鯰魚效應(yīng)的意思，攪擾一下可能只顧內(nèi)容懶梳妝——“書裝”的黃臉婆，倒也功莫大焉——只要不占據(jù)圖書設(shè)計(jì)的主流。
中國新聞出版研究院曾與中央精神文明建設(shè)指導(dǎo)委員會聯(lián)合開展向一萬國人贈送一本書的活動(dòng)，這一萬人最想獲贈的三本書是《百年孤獨(dú)》《平凡的世界》和《紅樓夢》。這一結(jié)果發(fā)人深省。省思之，至少可以得到以下啟發(fā)：其一，真正的好書不乏知音。張抗抗的丈夫姜戎一部《狼圖騰》所獲擁躉恐怕超過張抗抗600萬字小說、散文的粉絲總和，《狼圖騰》出版十年，至今年年加印，是長江文藝北京圖書中心最強(qiáng)有力的吸金利器。曹文軒的《草房子》問世近20年，至今仍在少兒圖書暢銷榜上，各類出版機(jī)構(gòu)為了爭搶此書的版權(quán)招數(shù)用盡。其二，民眾可以被引導(dǎo)。根據(jù)排行榜買書，什么書在書店有堆頭什么書就賣得好，是其表征之一。說到“萬人三書”，《百年孤獨(dú)》在中學(xué)歷史課本里被詡為20世紀(jì)小說第一書；《平凡的世界》在20世紀(jì)80年代新時(shí)期文學(xué)的黃金時(shí)代面世以來，被在人生與情愛漩渦中奮爭的青年讀者奉為自我寫照，這一余波也一路波動(dòng)至今；《紅樓夢》“四大古典文學(xué)之首”的名頭（最近的消息是，英國《每日電訊報(bào)》2014年4月評出“史上十佳亞洲小說”，《紅樓夢》居榜首）深入人心。其三，讀者選書關(guān)注與“我”的相關(guān)度在哪里?！栋倌旯陋?dú)》的亂象和幻滅感，《平凡的世界》的貧瘠現(xiàn)實(shí)和個(gè)人奮爭，《紅樓夢》的警幻象征和舊夢罔顧，都堪堪戳中當(dāng)下讀者脆弱、敏感的內(nèi)心?？荚嚒⒐ぞ?、健康、勵(lì)志類圖書即是因?yàn)榕c“我”的關(guān)聯(lián)度極高，所以銷量走高。其四，讀者選書又刻意與“我”拉開一段距離。“萬人三書”與當(dāng)下時(shí)間空間的距離感，剛好構(gòu)成“我”與當(dāng)下現(xiàn)實(shí)的心理安全距離?！痘钪贰秹m埃落定》等書也因?yàn)榧扰c“我”相關(guān)又構(gòu)成相當(dāng)程度的疏離感而獲得極高的傳播度。其五，國民閱讀習(xí)慣和其他所有消費(fèi)習(xí)慣一樣遵從從眾心理。廣告、新聞、炒作是從眾心理的現(xiàn)實(shí)運(yùn)用，分別構(gòu)成商品—媒體商業(yè)模式、意見領(lǐng)袖—媒體依存關(guān)系、商品—意見領(lǐng)袖—媒體—新媒體意見領(lǐng)袖關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)模塊和運(yùn)行方式。從眾心理帶來個(gè)性的自覺或不自覺的改裝、隱沒，以與“大多數(shù)”趨同，尤以女性、低幼人群、老年人三個(gè)集群為重。因此不妨盯牢容易讓女人情緒波動(dòng)、感動(dòng)并激發(fā)移情效果的心靈雞湯、說教、情感、故事類型，看準(zhǔn)低幼人群以復(fù)現(xiàn)、變化、孩子話、半大人等方式通過群體喚起群體跟從的生活化、幻想、游戲、動(dòng)畫類型，瞄準(zhǔn)老人關(guān)注的健康、養(yǎng)生、長壽話題類型，最終以小群體帶動(dòng)大群體，直至將這三組群體最大范圍地裹挾進(jìn)去。傳播的馬太效應(yīng)決定了傳播廣的圖書會引起更廣泛的傳播，這也促使書人產(chǎn)生使命感：盡量讓好書進(jìn)入傳播的快車道。
然而，商業(yè)上取得成功的書還是不能與好書畫等號。談好書某種程度上與說“好人”道理相似，盡管各花入各眼，總還有人是人皆稱好，總還有美是傾國傾城。察人，品為先，行為鑒，言與貌殿后，斷書亦作如是觀。首先，好書須有擔(dān)當(dāng)，不欺瞞，不虛隱，力求傳布真理，厘清一定范圍內(nèi)的真相。因此講責(zé)任的《把信送給加西亞》、講美好心靈的《小王子》是好書，講應(yīng)對變化的《誰動(dòng)了我的奶酪》、以政治家和親歷者及歷史學(xué)家眼光書寫的《丘吉爾二戰(zhàn)回憶錄》《丘吉爾論民主國家》是好書，《圣經(jīng)》《詩經(jīng)》《說文解字》《四庫全書》《古今圖書集成》等原典、經(jīng)典也是好書。其次，好書須是清醒劑，而不是麻醉藥。那些教人功利、踐踏公義或他人而獲得進(jìn)階、不切實(shí)際地打雞血的書一定不是好書?！痘钪贰秹m埃落定》因其文學(xué)價(jià)值，也因其展露某一時(shí)期的文化切片，是當(dāng)代文學(xué)的重要收獲。揭示二戰(zhàn)中人的蛻變和持守的諸多小說和非小說類型的好書比比皆是。再次，好書可以提醒、影響讀者看待世界的視角，給人以醍醐灌頂之效。講全球化于國于民于人影響的《世界是平的》是好書，“把人放在舞臺正中”的《房龍地理》是好書。又次，好書是對“善知識”正本清源，提供問題的正解而不是歪解。因而謹(jǐn)嚴(yán)科普的《萬物簡史》是好書，通過梳理歷史拷問“為什么是這樣而不是那樣”的《為什么是日本》《破曉》《說民國》是好書。以及，好書也可以是不一定有創(chuàng)造，但起到系統(tǒng)梳理或“領(lǐng)讀”之功的讀物，如綜述歷史的《歷史上下五千年》《寫給青少年的中國歷史》，拉開“白話歷史”大幕的《明朝那些事兒》，啟動(dòng)“盜墓小說”風(fēng)潮的《鬼吹燈》和《盜墓筆記》，在幾無可變的背景下開啟本土“知識懸疑”的《藏地密碼》，在架空、穿越大潮之上拱起“架空”高峰的《后宮：甄嬛傳》，說史又不泥史的《明》《貨幣密碼》都堪稱好書。不用說，《追憶似水年華》這類見微知著亦如嘗遍人間滋味的天才之作，托爾斯泰和巴爾扎克深掘人性古井的作品，是永恒的好書。而對讀者而言，能從中汲取知識、教益、正面的力量、情緒和能量，甚至是負(fù)面情緒可以借機(jī)得以宣泄的書即是好書。大到全書，小到某個(gè)人物、某個(gè)情節(jié)點(diǎn)、某句話在心里撞出聲響，對讀者來講就是好書?！讹h》中永不言放棄的斯嘉麗，《簡·愛》中盡管不太現(xiàn)實(shí)但鼓舞了不知多少女人的平等代言人簡·愛，盡管不被文學(xué)“正宗”悅納，但對小市民塑造非常成功的池莉，她們所代表的都是好書。有一些書的經(jīng)典語句頻頻被引用作簽名的，如“理想還是要有的，萬一實(shí)現(xiàn)了呢？”“人生若只如初見”“你若安好，便是晴天”等，因?yàn)樽屓诵睦铩翱┼狻币幌拢簿梢暈楹脮?。我?006年大量策劃出版原創(chuàng)文學(xué)以來，頻頻鼓吹網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)，我所賞識和力撐的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)只是具備相當(dāng)文學(xué)性，值得“落地”印成鉛字翻讀兩遍以上的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，而不是烏泱烏泱地注水，把短篇小說抻成動(dòng)輒幾百萬字上千萬字的“大水文”。這些文學(xué)中資質(zhì)超群的那部分，才可稱為好書。
瑞典作家加比·格萊希曼的小說《永生之書》中，大銀行家羅斯柴爾德二代阿姆謝爾·羅斯柴爾德問與他夫妻二人生前共同生活、死后同埋一穴的作家齊亞拉· 盧扎托：“作為一個(gè)作家，最重要的素質(zhì)是什么？”齊亞拉說：“是看得見人類的共性，也看到他們的個(gè)性?！贝嗽捒梢援?dāng)作度量書之為好書的標(biāo)尺。
（作者系北京鳳凰壹力文化發(fā)展有限公司總編輯）
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丹飛
談好書某種程度上與說“好人”道理相似，盡管各花入各眼，總還有人是人皆稱好，總還有美是傾國傾城。察人，品為先，行為鑒，言與貌殿后，斷書亦作如是觀。
搞電影的有個(gè)雅稱是“電影人”，搞電視的可以雅稱“電視人”，搞影視都可雅稱“影人”。搞傳媒的不好簡稱“媒人”，以“傳媒人”冠之即可。一般而論，搞報(bào)紙工作的可雅稱“報(bào)人”。同樣，與圖書有關(guān)，搞出版的雅稱“出版人”，搞策劃的雅稱“策劃人”，搞發(fā)行的雅稱“發(fā)行人”，籠而統(tǒng)之，搞圖書工作的，雅稱“書人”。書人言者，似乎罩著一層光耀奪目的光環(huán)，因其作為寫作與閱讀、冷冰冰的字符與泛著油墨氣息圖書的中介，讓人類結(jié)繩記事以來的“鉛字崇拜”情結(jié)落到了實(shí)處。往大里說，相對于寫作和作者，“書香”與書人委實(shí)脫不開干系，書香，是文本之香，是介質(zhì)之香，是接受美學(xué)和接受過程之香，也是書人為他人作嫁衣裳的烘托、成全之香。聚光燈下，只容得作為實(shí)體實(shí)形的圖書存在?，F(xiàn)如今，作者在某種程度上已經(jīng)喧賓奪主，攖了圖書的鋒芒，本該和書人一道隱身在幕后 “下蛋的雞”，迫不及待地和“蛋”一爭高下，滿足讀者和市場、媒介的窺私欲。說好聽點(diǎn)兒，叫360度無死角審視、咬嚼、消遣一本書。當(dāng)然，書人也不甘寂寞，不少書人跳出臺前，搖身一變儼然以“炮制下蛋的雞”的“養(yǎng)雞能手”身份招搖過市，對本來寂寞的閱讀之湖投下一顆又一顆石子，攪擾起一圈又一圈漣漪，很快又復(fù)歸平鏡——閱讀總歸是寂寞的事。
我的前投資人放話說“你們電影圈”一年的總票房不及他們公司一年的收成。投資人是做鋼鐵生意的，這位貌不驚人、矮矮壯壯的女博士是一家民營鋼鐵集團(tuán)的副總，心地純良，家庭和睦。她被我的“才華”所打動(dòng)，同時(shí)也想為自己的愛女尋求一條穩(wěn)定生金的路，所以重金投資我，知道的都說她有戰(zhàn)略眼光。她的戰(zhàn)略版圖計(jì)劃覆蓋出版、影視、動(dòng)漫游戲、音樂、餐飲、奢侈品等一應(yīng)與“文化創(chuàng)意”沾邊的領(lǐng)域，但功敗垂成——她說完“你們電影圈”這話不久，不幸搭乘了謎一樣的MH370航班，然后資金鏈斷裂，畫好的大餅從此無望。突發(fā)狀況讓我以恩報(bào)德，但凡所有，悉數(shù)歸于其家。清零狀態(tài)也讓我重新審視來時(shí)路，驚覺獲益、名聲不重要，成功不重要，存在重要；在哪兒做、做什么不重要，是不是一直扎根做一件事重要。這件事，對于眼前的我，對于相當(dāng)長一個(gè)時(shí)期的我來講，無疑是駕輕就熟、近年若即若離卻又從未真正離開過的出版業(yè)。我所謂獨(dú)立策劃人、作家（影視改編權(quán)）經(jīng)紀(jì)人、寫作者、詞曲作家、微電影網(wǎng)絡(luò)劇出品人、視頻節(jié)目主持人身份，無不圍繞著“內(nèi)容”二字。影視總的體量逐年在攀高，雖然與實(shí)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)公司、游戲公司、新媒體企業(yè)的體量或盈利能力不可比，但各業(yè)態(tài)還是削尖腦袋想?yún)⑴c進(jìn)來，不外乎影視的聚光燈效應(yīng)和傳播效果，以及品牌影響力的放大效應(yīng)。我經(jīng)紀(jì)成功的數(shù)十個(gè)影視劇改編權(quán)，以及我與其他書人融合若干投資“孵化”的《狼圖騰》動(dòng)畫電影及全版權(quán)取得的成功，讓我深切體會到：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的精髓就是“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，而內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的CPU無疑是文本——書?！皶恕钡闹匾跃痛烁〕鏊?。
以我這樣“復(fù)雜”的背景，來談?wù)撌裁词呛脮?，“純度”似乎打了折扣，但似乎也多了幾個(gè)維度。好在書本來就不是純粹的“文化商品”——它立著商品的牌坊，走的是文化內(nèi)心戲。談何為好書，首先得摸清書的境況。影視尚且不如實(shí)業(yè)，書的命運(yùn)更不容樂觀。著名裝幀設(shè)計(jì)師呂敬人教授發(fā)起的“新造書運(yùn)動(dòng)”沒有多吸引我，吸引我的是他的“敬人紙語”為他系列文化“喊話”巡回講座所做PPT的前幾頁——上面的美術(shù)設(shè)計(jì)、形象化表現(xiàn)手法和數(shù)據(jù)對比讓我眼前一亮。以2013年出版狀況為例，出版業(yè)年度出版圖書44.4萬種，總印數(shù)83.1億冊，每秒用掉厚達(dá)11厘米1130印張的紙張。呂教授做了一個(gè)形象的比方，2013年中國大陸每秒印制成書冊數(shù)（246冊）是蜂鳥每秒扇動(dòng)翅膀次數(shù)（80次）的3倍。出版業(yè)被外界唱衰、自我唱衰早不新鮮，喊夕陽產(chǎn)業(yè)，喊江河日下，喊沒法做，喊“狼來了”——從我正式進(jìn)入出版業(yè)的2004年起就聽到大家在喊，一喊喊了十年。受制于場租這一天然瓶頸，無法與其他業(yè)態(tài)同臺競爭生存權(quán)，民營書店一片哀鴻，但仍然有萬圣書園、字里行間、Page One、三聯(lián)書店等有情懷有操守的書店屹立不倒，且大有長開不衰、擴(kuò)張城池的架勢。文化公司、民營批發(fā)渠道時(shí)有關(guān)張，但一家撤離，就會有更多家開張補(bǔ)充進(jìn)來。曾經(jīng)的書人出出進(jìn)進(jìn)，變數(shù)不大，有變數(shù)的從事的大多也是與圖書相關(guān)的事兒。因此書人的自我唱衰更多像是“自黑”和“傲嬌”。這里透露出一個(gè)信息：這是一群多少有一些追求的人，這是一群多少有“文字癖”的人，這是一群多少懷著提振民眾情懷、眼光、胸襟、知識水位幻夢的癡人，這也是一群發(fā)現(xiàn)了書的商機(jī)，至少是知曉做書可以謀生這一秘密的人。書成為商品，是知識得以傳播的福音。同樣，書成為商品，是知識得以俗化、淺化、功利化的禍?zhǔn)住１诌@柄雙刃劍，可以造福，可以禍害。書無好惡，人使之然。
從本質(zhì)上說，書人作為圖書現(xiàn)世的把關(guān)人，可以左右一本書是否是好書的終局命運(yùn)。那么問題來了：具體到圖書的“命運(yùn)”問題，而今圖書的顯性本質(zhì)是商品，隱性本質(zhì)才是文化。在中國大陸做出版最大的優(yōu)勢是人多（讀者基數(shù)大），最大的劣勢是民眾不讀書。一個(gè)令人臉紅耳熱的事實(shí)是，我國堪稱人均閱讀量之最——最少。中國新聞出版研究院第11次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年我國大陸人年均讀書4.77本，而這個(gè)調(diào)查數(shù)據(jù)在韓國是11本，法國是20本，日本是40本，俄羅斯是55本，猶太民族讀書最多，達(dá)64本。書人口中的“狼”，除了書作為微利行業(yè)先天不足的天性，更多來自于媒介方式的革命：此前是互聯(lián)網(wǎng)的緊逼，近年成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的擠壓，以后還會受到物聯(lián)網(wǎng)等新鮮媒介技術(shù)的沖擊。書與手機(jī)的區(qū)別是，手機(jī)是人身體的延伸，離開片刻就令人有患病的感覺，這對于在當(dāng)下華語語境中從來不是生活必需品的書來說，無論如何也無法達(dá)到這樣的影響力。書對于當(dāng)下國人，最大的功能是學(xué)前興趣的喚起，學(xué)生時(shí)代的大小考試，以及作為工作中的崗訓(xùn)、升職工具，其他時(shí)間段則浮光掠影、可有可無，或干脆被用來裝點(diǎn)門面，父輩借此強(qiáng)裝書香門第，子輩用作自拍的擺設(shè)背景。即便書人感受到網(wǎng)絡(luò)閱讀、手機(jī)閱讀“濃濃的惡意”，但這個(gè)敵人實(shí)在沒有書人想象中那么強(qiáng)大——同一份調(diào)查顯示，成年人每天人均讀書13.43分鐘，讀報(bào)15.5分鐘，讀期刊10.05分鐘；人均手機(jī)閱讀時(shí)長為21.7分鐘，扣除主要的新聞閱讀、社交媒體的碎片化閱讀時(shí)間，與圖書相關(guān)、對紙質(zhì)圖書出版構(gòu)成“侵犯”的閱讀時(shí)間極其有限。盡管有數(shù)字閱讀習(xí)慣的讀者九成表示不會購書閱讀，但足以令書人歡欣鼓舞的是，占成年人總數(shù)66%的讀者傾向于閱讀紙質(zhì)書。因此，“打狼”行動(dòng)不在于與手機(jī)及未來可穿戴式設(shè)備爭奪閱讀陣地，而在于如何炮制能夠喚起、攻占國人“閱讀心”的好書。
何為好書？一定不是中國最美的書或世界最美的書?！懊馈币欢ú皇呛饬亢脮牡谝粯?biāo)準(zhǔn)，甚至在好書衡量指標(biāo)的第一梯隊(duì)中可以剔除“美”的指征。以呂敬人教授為代表的一批“設(shè)計(jì)師”，不說封面設(shè)計(jì)說裝幀設(shè)計(jì)，不說書衣設(shè)計(jì)說書裝設(shè)計(jì)，不說圖書設(shè)計(jì)說“書筑”設(shè)計(jì)，在圖書形式美學(xué)上走向了一個(gè)極端。寫螞蟻，字就要像蟻爬，寫風(fēng)，字就要被風(fēng)吹亂；書光有封面、腰封不行，要加函套；光有函套不行，得像推門問路、解衣傳情一樣增設(shè)欲拒還迎、半推半就的關(guān)卡；膠裝、線裝不行，得露線頭、釘口，在書籍正文開坑坑洼洼、層級遞進(jìn)的天窗；光平面紙品不夠，得加以扭曲、粘膠、多材質(zhì)結(jié)合，形成圖解文本的實(shí)物……從本質(zhì)講，這類設(shè)計(jì)，說它形式大于內(nèi)容不太好聽，說它“形式即內(nèi)容本身”還是恰當(dāng)?shù)?。?dāng)書的設(shè)計(jì)“上升”到禮品和工藝品——文雅一點(diǎn)說就是量產(chǎn)的藝術(shù)品——設(shè)計(jì)的“高度”，設(shè)計(jì)本身已變質(zhì)。這不是說呂敬人教授代表的“形式派”就不足取，恰恰是這一脈設(shè)計(jì)值得尊敬，因?yàn)檎怯捎谒麄冊谠O(shè)計(jì)途路上的“戲過”，才讓我們在圖書設(shè)計(jì)一途明白恰到好處、過猶不及的道兒，不至于在文本與形式的問題上本末倒置。他們對于設(shè)計(jì)的極端強(qiáng)調(diào)，也是對自我職業(yè)重要性的強(qiáng)調(diào)，或者再具體一點(diǎn)，作為工種，這種強(qiáng)化無可厚非。甚至于，時(shí)不時(shí)冒出幾個(gè)“戲過”的設(shè)計(jì)個(gè)案奪人眼球，提醒圖書除了內(nèi)容，還有形式存在的必要性，頗有鯰魚效應(yīng)的意思，攪擾一下可能只顧內(nèi)容懶梳妝——“書裝”的黃臉婆，倒也功莫大焉——只要不占據(jù)圖書設(shè)計(jì)的主流。
中國新聞出版研究院曾與中央精神文明建設(shè)指導(dǎo)委員會聯(lián)合開展向一萬國人贈送一本書的活動(dòng)，這一萬人最想獲贈的三本書是《百年孤獨(dú)》《平凡的世界》和《紅樓夢》。這一結(jié)果發(fā)人深省。省思之，至少可以得到以下啟發(fā)：其一，真正的好書不乏知音。張抗抗的丈夫姜戎一部《狼圖騰》所獲擁躉恐怕超過張抗抗600萬字小說、散文的粉絲總和，《狼圖騰》出版十年，至今年年加印，是長江文藝北京圖書中心最強(qiáng)有力的吸金利器。曹文軒的《草房子》問世近20年，至今仍在少兒圖書暢銷榜上，各類出版機(jī)構(gòu)為了爭搶此書的版權(quán)招數(shù)用盡。其二，民眾可以被引導(dǎo)。根據(jù)排行榜買書，什么書在書店有堆頭什么書就賣得好，是其表征之一。說到“萬人三書”，《百年孤獨(dú)》在中學(xué)歷史課本里被詡為20世紀(jì)小說第一書；《平凡的世界》在20世紀(jì)80年代新時(shí)期文學(xué)的黃金時(shí)代面世以來，被在人生與情愛漩渦中奮爭的青年讀者奉為自我寫照，這一余波也一路波動(dòng)至今；《紅樓夢》“四大古典文學(xué)之首”的名頭（最近的消息是，英國《每日電訊報(bào)》2014年4月評出“史上十佳亞洲小說”，《紅樓夢》居榜首）深入人心。其三，讀者選書關(guān)注與“我”的相關(guān)度在哪里?！栋倌旯陋?dú)》的亂象和幻滅感，《平凡的世界》的貧瘠現(xiàn)實(shí)和個(gè)人奮爭，《紅樓夢》的警幻象征和舊夢罔顧，都堪堪戳中當(dāng)下讀者脆弱、敏感的內(nèi)心?？荚嚒⒐ぞ?、健康、勵(lì)志類圖書即是因?yàn)榕c“我”的關(guān)聯(lián)度極高，所以銷量走高。其四，讀者選書又刻意與“我”拉開一段距離。“萬人三書”與當(dāng)下時(shí)間空間的距離感，剛好構(gòu)成“我”與當(dāng)下現(xiàn)實(shí)的心理安全距離?！痘钪贰秹m埃落定》等書也因?yàn)榧扰c“我”相關(guān)又構(gòu)成相當(dāng)程度的疏離感而獲得極高的傳播度。其五，國民閱讀習(xí)慣和其他所有消費(fèi)習(xí)慣一樣遵從從眾心理。廣告、新聞、炒作是從眾心理的現(xiàn)實(shí)運(yùn)用，分別構(gòu)成商品—媒體商業(yè)模式、意見領(lǐng)袖—媒體依存關(guān)系、商品—意見領(lǐng)袖—媒體—新媒體意見領(lǐng)袖關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)模塊和運(yùn)行方式。從眾心理帶來個(gè)性的自覺或不自覺的改裝、隱沒，以與“大多數(shù)”趨同，尤以女性、低幼人群、老年人三個(gè)集群為重。因此不妨盯牢容易讓女人情緒波動(dòng)、感動(dòng)并激發(fā)移情效果的心靈雞湯、說教、情感、故事類型，看準(zhǔn)低幼人群以復(fù)現(xiàn)、變化、孩子話、半大人等方式通過群體喚起群體跟從的生活化、幻想、游戲、動(dòng)畫類型，瞄準(zhǔn)老人關(guān)注的健康、養(yǎng)生、長壽話題類型，最終以小群體帶動(dòng)大群體，直至將這三組群體最大范圍地裹挾進(jìn)去。傳播的馬太效應(yīng)決定了傳播廣的圖書會引起更廣泛的傳播，這也促使書人產(chǎn)生使命感：盡量讓好書進(jìn)入傳播的快車道。
然而，商業(yè)上取得成功的書還是不能與好書畫等號。談好書某種程度上與說“好人”道理相似，盡管各花入各眼，總還有人是人皆稱好，總還有美是傾國傾城。察人，品為先，行為鑒，言與貌殿后，斷書亦作如是觀。首先，好書須有擔(dān)當(dāng)，不欺瞞，不虛隱，力求傳布真理，厘清一定范圍內(nèi)的真相。因此講責(zé)任的《把信送給加西亞》、講美好心靈的《小王子》是好書，講應(yīng)對變化的《誰動(dòng)了我的奶酪》、以政治家和親歷者及歷史學(xué)家眼光書寫的《丘吉爾二戰(zhàn)回憶錄》《丘吉爾論民主國家》是好書，《圣經(jīng)》《詩經(jīng)》《說文解字》《四庫全書》《古今圖書集成》等原典、經(jīng)典也是好書。其次，好書須是清醒劑，而不是麻醉藥。那些教人功利、踐踏公義或他人而獲得進(jìn)階、不切實(shí)際地打雞血的書一定不是好書?！痘钪贰秹m埃落定》因其文學(xué)價(jià)值，也因其展露某一時(shí)期的文化切片，是當(dāng)代文學(xué)的重要收獲。揭示二戰(zhàn)中人的蛻變和持守的諸多小說和非小說類型的好書比比皆是。再次，好書可以提醒、影響讀者看待世界的視角，給人以醍醐灌頂之效。講全球化于國于民于人影響的《世界是平的》是好書，“把人放在舞臺正中”的《房龍地理》是好書。又次，好書是對“善知識”正本清源，提供問題的正解而不是歪解。因而謹(jǐn)嚴(yán)科普的《萬物簡史》是好書，通過梳理歷史拷問“為什么是這樣而不是那樣”的《為什么是日本》《破曉》《說民國》是好書。以及，好書也可以是不一定有創(chuàng)造，但起到系統(tǒng)梳理或“領(lǐng)讀”之功的讀物，如綜述歷史的《歷史上下五千年》《寫給青少年的中國歷史》，拉開“白話歷史”大幕的《明朝那些事兒》，啟動(dòng)“盜墓小說”風(fēng)潮的《鬼吹燈》和《盜墓筆記》，在幾無可變的背景下開啟本土“知識懸疑”的《藏地密碼》，在架空、穿越大潮之上拱起“架空”高峰的《后宮：甄嬛傳》，說史又不泥史的《明》《貨幣密碼》都堪稱好書。不用說，《追憶似水年華》這類見微知著亦如嘗遍人間滋味的天才之作，托爾斯泰和巴爾扎克深掘人性古井的作品，是永恒的好書。而對讀者而言，能從中汲取知識、教益、正面的力量、情緒和能量，甚至是負(fù)面情緒可以借機(jī)得以宣泄的書即是好書。大到全書，小到某個(gè)人物、某個(gè)情節(jié)點(diǎn)、某句話在心里撞出聲響，對讀者來講就是好書?！讹h》中永不言放棄的斯嘉麗，《簡·愛》中盡管不太現(xiàn)實(shí)但鼓舞了不知多少女人的平等代言人簡·愛，盡管不被文學(xué)“正宗”悅納，但對小市民塑造非常成功的池莉，她們所代表的都是好書。有一些書的經(jīng)典語句頻頻被引用作簽名的，如“理想還是要有的，萬一實(shí)現(xiàn)了呢？”“人生若只如初見”“你若安好，便是晴天”等，因?yàn)樽屓诵睦铩翱┼狻币幌拢簿梢暈楹脮?。我?006年大量策劃出版原創(chuàng)文學(xué)以來，頻頻鼓吹網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)，我所賞識和力撐的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)只是具備相當(dāng)文學(xué)性，值得“落地”印成鉛字翻讀兩遍以上的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，而不是烏泱烏泱地注水，把短篇小說抻成動(dòng)輒幾百萬字上千萬字的“大水文”。這些文學(xué)中資質(zhì)超群的那部分，才可稱為好書。
瑞典作家加比·格萊希曼的小說《永生之書》中，大銀行家羅斯柴爾德二代阿姆謝爾·羅斯柴爾德問與他夫妻二人生前共同生活、死后同埋一穴的作家齊亞拉· 盧扎托：“作為一個(gè)作家，最重要的素質(zhì)是什么？”齊亞拉說：“是看得見人類的共性，也看到他們的個(gè)性?！贝嗽捒梢援?dāng)作度量書之為好書的標(biāo)尺。
（作者系北京鳳凰壹力文化發(fā)展有限公司總編輯）
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