新年伊始，CNBC（Consumer News and Business Channel）宣布不再使用尼爾森公司提供的日間收視率，改由新合作伙伴Cogent Reports公司對(duì)其日間受眾的媒體行為進(jìn)行監(jiān)測(cè)分析。CNBC認(rèn)為尼爾森的收視率統(tǒng)計(jì)并不全面，沒(méi)有將家庭以外場(chǎng)合的收視人群以及通過(guò)電子互聯(lián)網(wǎng)終端觀看節(jié)目的用戶納入統(tǒng)計(jì)。

這個(gè)轉(zhuǎn)變顯露尼爾森面對(duì)收視人群迥異的收視習(xí)慣時(shí)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的局限。新媒體環(huán)境下，人們觀看方式的快速變化帶給收視統(tǒng)計(jì)公司巨大挑戰(zhàn)：變革，或者被淘汰。

另辟新方向

CNBC是美國(guó)全國(guó)廣播公司環(huán)球集團(tuán)（NBCUniversal）持有的全球性財(cái)經(jīng)有線電視衛(wèi)星新聞臺(tái)。作為財(cái)經(jīng)媒體領(lǐng)頭羊，CNBC棄用尼爾森公司提供的日間收視率被認(rèn)為是“回?fù)簟笔找曄禄憩F(xiàn)的一種“自我救贖”。2014年，CNBC日間平均收視率達(dá)到了自1995年以來(lái)的最低值，9：30到17：00間的平均受眾人數(shù)僅為17.7萬(wàn)人，比2013年同比下降13%。尼爾森的收視調(diào)查顯示，CNBC收視群體中25-54歲年齡段的觀眾人數(shù)自2009年以來(lái)持續(xù)下降。而這部分人群正是廣告商主要定位的人群。

面對(duì)如此難堪的收視下滑的表現(xiàn)，CNBC高層辯解稱，因?yàn)槟釥柹磳⒓彝シ枪潭娨暀C(jī)（out-of-home audience）的觀眾納入統(tǒng)計(jì)范圍，導(dǎo)致CNBC日間收視率數(shù)據(jù)偏低。

CNBC的主要收視人群多為具有影響力的商界人士和企業(yè)高層，這一階層的消費(fèi)能力高過(guò)其他電視頻道的多數(shù)觀眾，但收視習(xí)慣也往往與眾不同——他們不會(huì)坐在家里收看CNBC的電視新聞，而是身處辦公室、交易場(chǎng)所、酒店、健康俱樂(lè)部、高級(jí)餐廳等場(chǎng)所實(shí)時(shí)關(guān)注股票行情和財(cái)經(jīng)資訊動(dòng)向。

此外，網(wǎng)絡(luò)媒體大肆盛行，受眾轉(zhuǎn)向個(gè)人電腦和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備獲知財(cái)經(jīng)新聞和資訊成為CNBC電視觀眾人數(shù)下降的另一個(gè)原因。

CNBC認(rèn)為，因未考慮特殊收視人群觀看習(xí)慣的不同，尼爾森在統(tǒng)計(jì)收視率時(shí)遺漏了 一大塊市場(chǎng)，也使CNBC流失了一批重要的潛在廣告客戶。

尼爾森公司的數(shù)據(jù)一直被奉為美國(guó)廣告業(yè)的價(jià)碼標(biāo)準(zhǔn)，被用來(lái)衡量電視臺(tái)節(jié)目時(shí)段的商業(yè)價(jià)值。此次，CNBC宣布從2015年四季度起，在與廣告商洽談業(yè)務(wù)時(shí)停止使用尼爾森的日間收視率作為標(biāo)準(zhǔn)。改由Cogent Reports對(duì)1000名投資者和財(cái)務(wù)顧問(wèn)的日間媒體習(xí)慣進(jìn)行監(jiān)測(cè)，并將數(shù)據(jù)提供給CNBC作為收視依據(jù)。

另一方面，CNBC將繼續(xù)沿用尼爾森黃金時(shí)段的收視統(tǒng)計(jì)。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，CNBC晚間時(shí)段的收視表現(xiàn)不俗，憑借重播美國(guó)廣播公司（ABC）的真人秀《創(chuàng)智贏家》（Shark Tank），2014年第四季度CNBC的收視率較往年同期上升了109%。

事實(shí)上，CNBC黃金時(shí)段的廣告價(jià)位與日間時(shí)段一直存在差異。通過(guò)改變?nèi)臻g收視率統(tǒng)計(jì)方法，CNBC希望能夠挖掘日間時(shí)段更多的潛在價(jià)值。

2012年剛就任NBC環(huán)球集團(tuán)銷售部總裁的琳達(dá)·雅卡理諾（Linda Yaccarino）表示，CNBC已經(jīng)開(kāi)始使用Cogent Reports提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告營(yíng)銷，并有廣告代理商購(gòu)買了其廣告，目前已經(jīng)收到了不錯(cuò)的廣告回饋。雅卡理諾認(rèn)為，Cogent Report提供的數(shù)據(jù)更多元，更直觀地顯示觀看電視節(jié)目的人、所在地點(diǎn)，以及他們的收入水平和消費(fèi)習(xí)慣。這使得廣告主在投放商業(yè)廣告時(shí)更加有的放矢。

然而，廣告主的投資習(xí)慣很難被改變，讓他們接受這種新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方式仍需時(shí)日。主要經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的地平線傳媒公司（Horizon Media）高級(jí)副總裁、市場(chǎng)調(diào)研主任布拉德·安格特（Brad Adgate）認(rèn)為對(duì)CNBC來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)挑戰(zhàn)?！笆找晹?shù)據(jù)如何被準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)尚存在很多難點(diǎn)，”安德格特說(shuō)：“要想有一個(gè)為大家所公認(rèn)的審計(jì)方法，還需要克服很多技術(shù)困難，要做的還很多?！?/p>

開(kāi)局，或是攪局？

觀眾的收視習(xí)慣在發(fā)生變化，從傳統(tǒng)的“電視端”快速流向各種新型的收看渠道和方式，如流媒體、視頻點(diǎn)播、移動(dòng)終端設(shè)備等。而全球收視率調(diào)查的領(lǐng)軍機(jī)構(gòu)尼爾森應(yīng)對(duì)新變化的腳步似乎有些滯后，甚至力不從心。

不只CNBC，美國(guó)其他傳媒公司也敏銳察覺(jué)到了尼爾森的局限。維亞康姆（Viacom）集團(tuán)旗下?lián)碛蠱TV、美國(guó)喜劇中心頻道等多家電視臺(tái)。這家傳媒巨頭旗下喜劇中心頻道的王牌節(jié)目《每日秀》在電視平臺(tái)收視平平，但在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上卻熱度極高。這讓維亞康姆集團(tuán)感嘆傳統(tǒng)電視收視下滑的趨勢(shì)難以遏制。

為此，維亞康姆集團(tuán)CEO菲利普·多曼（Philippe Dauman）宣布公司將開(kāi)拓尼爾森未涉及的廣告疆域，尋找更適合自身的廣告合作機(jī)會(huì)?！拔覀儾辉賳渭円揽磕釥柹臄?shù)據(jù)，而將開(kāi)發(fā)新的商業(yè)廣告資源，比如視頻點(diǎn)播內(nèi)容，以及移動(dòng)終端上的視頻流量?！?/p>

2010年，CW電視臺(tái)也開(kāi)始同步出售電視并網(wǎng)絡(luò)播放節(jié)目的廣告資源。其不少劇集如《緋聞女孩》并非傳統(tǒng)觀看模式的收視贏家，在線播放的形勢(shì)更好。

尼爾森承認(rèn)，對(duì)于像CNBC這樣收視人群相對(duì)獨(dú)特的電視媒體，一般的收視數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法顯然并不適用。“對(duì)于這種媒體，尼爾森和市場(chǎng)上的其他數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公司提供有更具針對(duì)性的統(tǒng)計(jì)方法。”

CNBC的新舉動(dòng)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響不大，?？怂股虡I(yè)新聞網(wǎng)將繼續(xù)使用尼爾森的收視率，而彭博社的有線新聞網(wǎng)從未采用過(guò)尼爾森的數(shù)據(jù)。

在這場(chǎng)收視率統(tǒng)計(jì)方法的變動(dòng)中，廣告商似乎成了無(wú)辜“躺槍”的一方，他們今后在電視臺(tái)投放廣告時(shí)將更摸不著頭腦。例如像奧迪這樣的奢侈品大客戶與大多數(shù)電視臺(tái)洽談合作時(shí)引用尼爾森的收視數(shù)據(jù)，而與CNBC合作時(shí)則需搬來(lái)另一套數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方案。

有分析人士認(rèn)為，如果越來(lái)越多的電視臺(tái)采用新的收視率統(tǒng)計(jì)方式，電視廣告業(yè)的運(yùn)作或?qū)⑾萑胍黄靵y：CNBC有自己的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方式，維亞康姆的流媒體視頻內(nèi)容用另一套統(tǒng)計(jì)方法，?？怂沟囊曨l點(diǎn)播收視率也需單獨(dú)計(jì)數(shù)，TNT還沿用原來(lái)的電視收視率指標(biāo)……

這種錯(cuò)綜復(fù)雜的收視率統(tǒng)計(jì)方式亟待化零為整，形成一個(gè)可推廣的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。2007年，大型廣告營(yíng)銷公司GroupM曾推出一個(gè)“商業(yè)廣告收視率”標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)評(píng)估電視廣告價(jià)值。這個(gè)系統(tǒng)是為了應(yīng)對(duì)數(shù)字硬盤(pán)錄像機(jī)的出現(xiàn)對(duì)電視廣告商的打擊。有了刻錄功能的電視錄像設(shè)備，可以直接跳過(guò)電視廣告，播放時(shí)間也不再按電視廣告商預(yù)定的進(jìn)行。

隨著科技發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)方式日趨多樣，收視率統(tǒng)計(jì)情況更加復(fù)雜，難度更大。去年，GroupM試圖再推名為“C7”的收視統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，將一周內(nèi)所有觀看模式的收視數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總。但這種方式還未得到認(rèn)可，技術(shù)問(wèn)題成為一道尚難跨越的坎。

如今看來(lái)，CNBC并未撼動(dòng)現(xiàn)有的收視率評(píng)估體系，只是給業(yè)界帶來(lái)了一小片漣漪。