李健

摘要：德國電子商務(wù)市場近年來發(fā)展迅速，其普及程度、市場規(guī)模等在歐洲居于領(lǐng)先地位。圍繞著德國電子商務(wù)的發(fā)展，本文通過從電子商務(wù)的發(fā)展規(guī)模以及商業(yè)環(huán)境這兩個方面介紹了德國的電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，然后分析了德國電子商務(wù)的發(fā)展原因以及制約因素，最后總結(jié)了德國電子商務(wù)的發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；發(fā)展現(xiàn)狀；趨勢分析

一、德國的電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）電子商務(wù)的發(fā)展規(guī)模

電子商務(wù)在全球繼續(xù)上演增長神話，一些國家的電子商務(wù)市場已經(jīng)連續(xù)多年實現(xiàn)兩位數(shù)字的增長，2013年也不例外。據(jù)全球調(diào)查公司eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2013年，全球電子商務(wù)市場規(guī)模超過12484億美元，同比增長18%。德國網(wǎng)上交易貿(mào)易額進入歐洲市場前5名，僅次于英國市場，增長率遠遠超過全球平均水平。德國電子商務(wù)及遠程銷售協(xié)會（BVH）指出，2013年，德國電子商務(wù)市場規(guī)模實現(xiàn)391億歐元（含數(shù)碼產(chǎn)品和票務(wù)），同比增長42%。

（二）商業(yè)環(huán)境

1.濃厚的電子商務(wù)氛圍

德國的信息通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善，社會的信息化程度不斷加強，企業(yè)和公眾的電子商務(wù)意識不斷增強，越來越多的企業(yè)和個人進行網(wǎng)上交易。2014年3月11日，德國聯(lián)邦統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)顯示，2013年，約有2970萬人，近51%的10歲以上德國互聯(lián)網(wǎng)用戶使用移動設(shè)備上網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)同比激增43%。其中，16至24歲年齡段的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶占互聯(lián)網(wǎng)用戶的比重最高，約為81%；其次是25歲至44歲年齡段，占比為62%；44歲以上年齡段移動互聯(lián)網(wǎng)用戶占比為33%。

2.電子商務(wù)相關(guān)法律不斷完善

德國是歐洲大陸法系的代表國家，法律體系完備健全。德國政府一直在努力規(guī)范電子商務(wù)的法律環(huán)境，先后頒發(fā)實施了德國《民法典》（該法1900年生效，于2002年加入了有關(guān)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銷售等特殊營銷形式的第312條）、2000年歐盟《電子商務(wù)指令》、2000年德國《遠程銷售法》、2007年德國《電信媒體法》以及將于2012年8月份公布的《按鈕解決措施》（即商家在網(wǎng)店中各種操作按鈕上必須明確標志出：“是否需要付款”）。成為規(guī)范歐盟和德國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的主要法律框架。

3.安全仍然需要進一步加強

在2004年，21%的企業(yè)都表示存在上網(wǎng)安全問題，而在金融服務(wù)業(yè)只有13%與2003年相比，各行業(yè)（除金融服務(wù)業(yè)）有安全問題的企業(yè)比例下降了1個百分點，而金融服務(wù)企業(yè)下降了3個百分點。盡管與2003年相比，安全問題有所減少，但存在安全問題的企業(yè)比例還是較高。而且，根據(jù)資料統(tǒng)計，2005年共有66%的互聯(lián)網(wǎng)用戶至少遇到下列安全問題中的一個：電腦被病毒攻擊，發(fā)現(xiàn)濫用個人資料或信用卡，收到垃圾郵件等。尤其是付款的安全問題更受網(wǎng)民關(guān)注。

截止到目前，沒有開設(shè)電子商務(wù)的德國企業(yè)中53%是因為擔心交易安全問題迫使其調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)的構(gòu)成，32%的網(wǎng)民放棄電子交易的原因是擔心交易環(huán)境安全。這些都反映出德國電子商務(wù)安全方面仍需要進一步加強。

二、德國電子商務(wù)的發(fā)展原因

（一）整體社會的信息化程度很高

電子商務(wù)發(fā)展的先決條件是必須具備信息通信技術(shù)的基礎(chǔ)設(shè)施。因特網(wǎng)的建立與家庭使用電腦的普及為德國電子商務(wù)的發(fā)展提供了社會基礎(chǔ)。從前面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況可以看出，德國社會的信息化程度很高。主要表現(xiàn)在以下幾方面：

1.德國家用電腦（PC）的普及程度高

2013年11月19日《漢堡晚報》報道，聯(lián)邦統(tǒng)計局最新公布的數(shù)據(jù)顯示，近10年來德國家庭筆記本電腦和平板電腦的普及速度很快。2003年普及率只有11%，目前則有65%的家庭擁有筆記本電腦或者平板電腦。據(jù)統(tǒng)計，德國家庭共有可移動電腦（包含筆記本電腦和平板電腦）3930萬臺，臺式電腦2680萬臺。

2.互聯(lián)網(wǎng)普及程度高

2013年，德國8100萬居民中，互聯(lián)網(wǎng)用戶達83%，其中77%在網(wǎng)上至少購買過一次。這些消費者知道如何上網(wǎng)搜索并進行比較，德國人平均每天上網(wǎng)1.5小時，使用Idealo和Günstiger等網(wǎng)站相當頻繁。據(jù)eMarketer統(tǒng)計顯示，2014年6月，德國有1870萬男性為移動手機網(wǎng)絡(luò)用戶，占55%；有1530萬女性為移動手機網(wǎng)絡(luò)用戶，占45%。所有的這些移動手機網(wǎng)絡(luò)用戶中，主要分布在20-29、40-49這2個年齡段，相應(yīng)的是這2個年齡段的用戶家庭收入也是領(lǐng)先于其他用戶的。

3.移動智能設(shè)備的普及程度高

在德國，智能手機已超過傳統(tǒng)手機、筆記本電腦和臺式電腦，成為用戶最重要的高科技設(shè)備，只有平板電腦的重要性還能與之一拼。智能手機已迅速成為私人及工作生活中最重要的伴侶，同時也成為數(shù)字變革的重要推動力量。

據(jù)德國信息產(chǎn)業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，61%的智能手機用戶表示，“完全不能”放棄使用智能手機，這一比例在30歲以下的年輕用戶中甚至達到74%。其中認為平板電腦不可或缺的用戶占58%，而認為臺式電腦必不可少的僅為33%。

德國智能手機用戶數(shù)量正快速增長，這種移動智能設(shè)備尤其受到年輕人歡迎。2013年，在30歲至49歲這一年齡段的手機用戶中，65%使用智能手機，而14歲至29歲的用戶中，使用智能手機者達到65%。截止到2014年上半年，不同年齡段的智能手機用戶均有大幅增加。另據(jù)波恩大學的一項最新調(diào)查結(jié)果，20歲左右的德國年輕人平均每天要在智能手機屏幕前度過大約3個小時。

2012年底，eMarketer發(fā)布報告顯示，2011年至2012年，歐盟5國的平板電腦用戶數(shù)量年均增長了約130%，其中德國和英國的年均增長率均超過該平均值，德國2012年增長率為149.1%。到2016年英國和德國的平板電腦用戶將占歐盟5國（法國，德國，意大利，西班牙和英國）平板用戶的一半，其中將有1/3的德國人將使用平板電腦。

（二）電子商務(wù)的獨特優(yōu)勢

從電子商務(wù)的特點來看，由于愈來愈多的供貨商使用因特網(wǎng)作為他們銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的渠道，這就逐漸形成了一個在傳統(tǒng)交易方式之外的新的電子交易市場。電子商務(wù)可以把以前掌握在少數(shù)人手里的信息，經(jīng)因特網(wǎng)向所有的網(wǎng)上用戶公開，為消費者帶來多方面經(jīng)濟上的實惠。電子商務(wù)不僅為消費者帶來好處，而且對供貨方也帶來很多好處：信息優(yōu)勢，供貨方能保持公司與最終用戶和原料供應(yīng)者更緊密的聯(lián)系；廣告優(yōu)勢，經(jīng)由因特網(wǎng)，供貨方能及時地、不受時間與地域限制地把廣告呈現(xiàn)在消費者眼前；成本優(yōu)勢，使用電子手段使生產(chǎn)成本下降，并可以把這個價格上的好處轉(zhuǎn)讓給網(wǎng)上用戶。

除此之外，德國電子商務(wù)發(fā)展也迎來一個新的契機：實體店營業(yè)時間受限，電子商務(wù)“趁機發(fā)展”。在德國，實體店在周日和節(jié)假日是休市的。在城市，大多數(shù)晚上商店晚上8點打烊；而小城鎮(zhèn)商店職員為了能及時回家做晚飯也很早下班。對于那些需要上班到深夜，或者是周六都無法去超市采購的人來說，最好的辦法就是去加油站或者是大型火車站，那里有一天24小時的商店營業(yè)。不過那樣也不是很方便，越來越多的消費者會選擇在線購物。這種社會環(huán)境下，德國電子商務(wù)迎來發(fā)展新契機。

（三）政府支持

德國政府從上世紀九十年代開始扶植電子商務(wù)發(fā)展，連續(xù)出臺多個促進信息社會建設(shè)綱要性文件，其中均有電子商務(wù)的內(nèi)容。自2006年起德國每年召開一次IT高峰會議，研討產(chǎn)業(yè)政策，其中包括電子商務(wù)的內(nèi)容。該會級別很高，今年有總理默克爾和四名部長等近千人出席。此外還有一些具體促進措施：

1.政府采購電子商務(wù)化。2000年前后，德國各級政府開始在電子商務(wù)的基礎(chǔ)上執(zhí)行政府采購項目。此舉一方面提高了政府采購的透明度，節(jié)約了費用，另一方面也調(diào)動了企業(yè)積極性來建設(shè)自己的電子商務(wù)平臺，以期能夠參與到政府采購中去。

2.中小企業(yè)網(wǎng)頁大獎（NEG Website Award）。NEG每年頒發(fā)一次網(wǎng)頁大獎，鼓勵中小企業(yè)努力設(shè)計其網(wǎng)上形象。該獎迄今已頒發(fā)三次，參與企業(yè)4000多家。企業(yè)首先參加各州評選，各州冠軍參加全國評選，由評委會評出大獎得主。同時舉辦網(wǎng)絡(luò)評選，冠軍可獲頒公眾大獎。

3.Prozeus倡議。該倡議由GS1公司和德國經(jīng)濟研究所執(zhí)行，受聯(lián)邦經(jīng)濟部支持，面相中小企業(yè)提供技術(shù)和信息支持，幫助企業(yè)進行電子商務(wù)規(guī)劃和制定標準。中小企業(yè)可申請經(jīng)濟部的直接補貼，最高5萬歐元。

（四）消費群體熱衷于電子商務(wù)

eBay發(fā)布的一份德國網(wǎng)購特征報告指出，德國是整個歐洲網(wǎng)購消費金額較高的國家，德國民眾對網(wǎng)購的熱衷程度非常高，2013年有超過4200萬德國民眾鐘情于網(wǎng)購，超過了德國總?cè)丝跀?shù)的一半，占網(wǎng)民總數(shù)的74%，相比過去五年有了明顯增長。eBay的報告指出，節(jié)日是德國居民網(wǎng)購癮的導火線。以2013年圣誕節(jié)為例，統(tǒng)計結(jié)果顯示有約三分之一（約2200萬）的14歲以上德國民眾會在網(wǎng)上購買圣誕禮物，而這比去年增長了57%。同時美容護膚及美妝產(chǎn)品、修甲產(chǎn)品、平價服裝、家用電器、電子消費品、庭院休閑用品、蔬菜香料植物種子等產(chǎn)品成為2013年德國網(wǎng)購的熱門商品。

（五）企業(yè)的需求

電子商務(wù)成為大約80%的大企業(yè)的日常業(yè)務(wù)，其中1/3企業(yè)認為電子商務(wù)是其業(yè)務(wù)的“重要組成部分”。電子商務(wù)在約65%的中小企業(yè)中也有應(yīng)用。同時，企業(yè)有各種原因采用電子商務(wù)，如：因為同行業(yè)中競爭對手應(yīng)用電子商務(wù)，為了避免在競爭中落后，使用電子商務(wù)；客戶期望商家應(yīng)用電子商務(wù)，需要為選購提供便利；供應(yīng)商期望商家應(yīng)用電子商務(wù)，從而可以給供貨帶來便利；商家希望能通過電子商務(wù)的應(yīng)用，在競爭中占得先機。

三、德國電子商務(wù)發(fā)展的制約因素

（一）電子商務(wù)自身的缺陷

電子商務(wù)對供需雙方雖具有種種優(yōu)點，但也產(chǎn)生了一些阻礙其自身發(fā)展的因素，主要有：第一，因為網(wǎng)上推銷的產(chǎn)品信息與廣告太多，反而使得消費者不知所措，無從抉擇。除了一些名牌產(chǎn)品外，消費者對其他不出名的產(chǎn)品，盡管網(wǎng)上的信息很多，廣告頻繁，但因?qū)ζ滟|(zhì)量不了解或缺乏信心，致使消費者產(chǎn)生不安全感，猶豫不決。第二，電子商務(wù)中不斷出現(xiàn)欺詐案件，不是客戶付了錢拿不到貨，就是拿到劣質(zhì)產(chǎn)品，或是對客戶資料保管不善，致使信用卡被盜用、誤用，造成客戶對電子商務(wù)敬而遠之。第三，電子商務(wù)雖然能打破時間與空間制約，可以隨時隨地進行交易，但是這種交易方式只限于那些能上網(wǎng)的客戶。因此，大部分消費者仍采用傳統(tǒng)的交易方式。

（二）產(chǎn)品或服務(wù)不適合在線銷售

電子商務(wù)的出現(xiàn)，使商品可以通過電子網(wǎng)絡(luò)進行交易，但不是一切商品都適合。事實上，很多生活所需品并不能或不適合用電子商務(wù)的方式采購。在2004年，50%的使用計算機的德國企業(yè)認為銷售的產(chǎn)品和服務(wù)不適合網(wǎng)上銷售是制約電子商務(wù)的主要因素。

（三）安全威脅

電子商務(wù)中的安全問題是阻礙它成長的一個重要原因。根據(jù)資料統(tǒng)計，2005年共有66%的互聯(lián)網(wǎng)用戶至少遇到下列安全問題中的一個：電腦被病毒攻擊，發(fā)現(xiàn)濫用個人資料或信用卡，收到垃圾郵件等。進一步研究可發(fā)現(xiàn)垃圾郵件成為威脅安全的主要因素：高達58%的網(wǎng)民表示他們接到無用的電子郵件，33%的網(wǎng)民被病毒攻擊。尤其是付款的安全問題更受網(wǎng)民關(guān)注，28%的企業(yè)認為付款的安全問題是發(fā)展電子商務(wù)的一個阻礙。

（四）進行電子商務(wù)的費用太高

據(jù)Tech的一項調(diào)查得知，對于大多數(shù)中小企業(yè)來說，進行電子商務(wù)的花銷太大是他們沒有開展電子商務(wù)的主要原因。還有其他的一些原因，如電子商務(wù)成功的不可預知性、缺少相應(yīng)的技術(shù)等，也是阻礙中小企業(yè)進行電子商務(wù)的主要原因。

四、德國電子商務(wù)的發(fā)展趨勢

（一）B2C銷售額逐年增加，而在全球所占比重卻逐年下降

2012年，德國B2C電子商務(wù)銷售額為495.2億美元，2013年增長到540億美元，據(jù)Statista預測，從2013年開始，德國B2C電子商務(wù)銷售額會以每年40億美元的速度增加，預測到2017年，德國B2C電子商務(wù)交易額會達到700億美元。

相比全球B2C電子商務(wù)銷售額來說，德國的增長速度是要落后于全球的增長速度的，從而導致德國的電子商務(wù)交易額在全球所占的比重是逐年下降的。2011年，德國B2C銷售額約占全球的4.6%，2012年下降到4.3%，據(jù)Statista預測，到2016年，德國B2C電子商務(wù)銷售額在全球的比重將會降至3.4%。

（二）電子商務(wù)交易額將快速增長

技術(shù)的發(fā)展和政府的倡導及支持，使電子商務(wù)深入企業(yè)和個人，給德國的電子商務(wù)帶來了極大的商機。2013年德國電子商務(wù)增長42%，達391億歐元，前年增長27%。2014年預計增長25%，且今后將保持12%的速度年遞增長，一直持續(xù)到2017年，因此被稱作“在線零售增長發(fā)動機”。這表明，在未來一段時間內(nèi)，德國的電子商務(wù)交易額仍將快速增長，在總貿(mào)易額中比重也將逐年提高。

（三）市場集中度高

2013年，在前10名線上商店銷售額中，排名第一的亞馬遜德國和第二名的奧托集團累計銷售額約占全年德國在線零售總額的22.51%，超過其他8家線上商店總和。相比其它9家，亞馬遜德國占據(jù)了超過二分之一的市場份額。

（四）融合趨勢

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展加速了內(nèi)容和媒介形式的融合，也使不同的行業(yè)和部門趨于統(tǒng)一。也即電信業(yè)、因特網(wǎng)商業(yè)、民用電子業(yè)和媒體業(yè)將越來越匯聚并緩慢地融合形成一個總的市場。融合指的主要是基于技術(shù)和產(chǎn)品，如移動手機上收看電視、因特網(wǎng)電話、因特網(wǎng)電視等。技術(shù)的融合將使消費者能夠從電話網(wǎng)、有線電視網(wǎng)或無線衛(wèi)星網(wǎng)上享受同樣的寬帶服務(wù)和內(nèi)容，新終端設(shè)備也將實現(xiàn)從電話到電子郵件以及購物的集成。（作者單位：北京工商大學）

本論文獲得北京工商大學“2015年研究生科研能力提升計劃項目資助”

參考文獻：

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