摘要：零售行業(yè)有效地提高自身利潤，差異化的經(jīng)營管理模式成為他們發(fā)展的方向，許多連鎖超市早已經(jīng)經(jīng)營自有品牌的商品。本文主要從模型的假設，零售商只銷售一種品牌的商品，零售商同時銷售自有品牌和制造商品牌三個方面進行了描述。

關鍵詞：自有品牌；制造商品牌；定價模式

一、模型描述

（一）零售商僅銷售單個商品品牌

當零售商僅銷售某種單個商品品牌時，有下屬兩種銷售情況：

1.零售商僅零售自有品牌的商品

零售行業(yè)通過向生產(chǎn)企業(yè)發(fā)出生產(chǎn)請求，該類生產(chǎn)企業(yè)具有過剩生產(chǎn)能力或者專門精于生產(chǎn)，生產(chǎn)出較低成本的商品。零售商自己設計生產(chǎn)的自有品牌的商品，不需要向制造商企業(yè)上繳品牌使用費用。而且零售商銷售自有品牌，可以依靠其長時間形成的信譽，節(jié)約大量的廣告費用等等。同時，零售商自有品牌從上游制造商直接采購，降低了大量的成本，能夠獲得更高的利潤。信譽較高的零售商可以擴大企業(yè)的規(guī)模，委托上游制造商進行大批量的生產(chǎn)，因此零售商可以形成規(guī)模效應從制造商那里獲得數(shù)量折扣，從而降低自有品牌的采購成本。

2.零售商僅零售制造商品牌的商品

由于制造商品牌的商品具有較高的知名度和信譽度，以及較高的質量保證和售后服務，所以零售商銷售制造商品牌的商品可以在很大程度上提高消費者的購買欲望和顧客忠誠度。

（二）零售商銷售自有品牌和制造商品牌商品

作為零售商銷售這兩個類型的品牌商品時，也就是說，零售商既銷售制造商品牌的商品又銷售自有品牌的商品。

二、模型的基本假設

作為零售商，其與上游的制造商有兩種不同的合作方式：一種方式是貼上制造商的品牌進行生產(chǎn)，另外一種方式就是自己企業(yè)組織生產(chǎn)。如果零售商采取第一種方式進行生產(chǎn)的話，那么零售商與上游的制造商一般有兩種關系模式：一是控制與被控制的關系；二是平等合作關系。針對于第一種關系相當于零和博弈。根據(jù)我國現(xiàn)狀，大部分零售商能夠擁有更多的話語權，常常采取降低價格的方式獲得更多的利潤。但是通過大量的實踐證明，零售商采取這樣的方式只會讓雙方不信任，導致合作關系經(jīng)常發(fā)生波動，以至于零售商需要經(jīng)常尋找合作伙伴。在大批量生產(chǎn)和質量品質要求較高的前提下，頻繁更替合作伙伴會帶來很大的轉換成本并且喪失供貨效率。所以零售商只有選擇第二種關系模式，即平等合作關系，才能為企業(yè)獲得長遠的發(fā)展和更高的利潤。因此作為零售商需要站在長遠的角度慎重考慮企業(yè)的發(fā)展，能夠與制造商建立平等互贏的合作關系。

該模型描述的基礎建立在一個簡單的線性供應鏈上，假設供應鏈由上游的兩個供應商（自有品牌供應商和制造商品牌供應商）和下游的一個零售商組成。供應鏈中的零售商既出售自有品牌商品又出售制造商品牌，而且與上游的兩家供應商之間是相互獨立的。所以，這個模型假設前提是：

假定1：假定零售商出售的自有品牌商品由上游供應商A來進行生產(chǎn)，生產(chǎn)之后的成品直接貼上零售商的品牌在其連鎖店進行銷售；

假定2：假定零售商出售的自有品牌商品和制造商品牌商品分別由上游供應商A和供應商B生產(chǎn)（供應商A和供應商B相互獨立）。

假定3：假定零售商出售的自有品牌商品與制造商品牌商品之間具有可替代性。

三、建立模型

1.零售商僅零售自有品牌的商品

假定零售商僅零售自有品牌的商品，其中銷量Q1與p1呈線性相關的關系。

Q1=A-θp1π1=Q1p1-w1=A-θp1p1-w1

其中，A（A>1）表示規(guī)模元素；θ表示價格的彈性指數(shù)；π1表示出售自有品牌商品的營業(yè)利潤；p1表示自有品牌商品的標價；w1表示自有品牌商品的進貨價格。在這個模型下，假設π1p1=0，那么此時零售商可以獲得最大利潤及最佳的商品標價，它們分別表示為：

p*1=A+θw12θ π*1=A-θw124θ

2.零售商僅零售制造商品牌的商品

假定零售商僅零售制造商品牌的商品，其中銷量Q2與p2同樣呈線性相關的關系。其函數(shù)可以表達為：

Q2=A-θp2π2=Q2p2-w2=A-θp2p2-w2

其中，π2表示出售制造商品牌商品的營業(yè)利潤；p2表示制造商品牌商品的標價；w2表示制造商品牌商品的進貨價格。在這個模型下，假設π2p2=0，那么此時零售商可以獲得最大利潤及最佳的商品標價，它們分別表示為：

p*2=A+θw22θ π*2=A-θw224θ

作為零售商如果僅僅出售其中一種品牌商品，那么零售商自有品牌的標價格和制造商品牌的標價是否相等，以及零售商獲得營業(yè)利潤總額是否相等，主要取決于兩種品牌商品的進貨價格w1和w2是否相等。（1）如果制造商品牌的進貨價格小于自有品牌的進貨價格時（w1>w2），零售商的自有品牌的標價大于制造商品牌的標價，那么此時零售商僅出售制造商品牌獲得營業(yè)利潤大于其僅出售自有品牌的營業(yè)利潤π*1<π*2；（2）如果自有品牌的進貨價格與制造商品牌的進貨價格相等時（w1=w2），那么零售商自有品牌的標價就等于制造商品牌的標價，此時零售商僅出售制造商品牌獲得營業(yè)利潤與其僅出售自有品牌的營業(yè)利潤是相等的π*1=π*2。換句話來說，如果這兩種品牌商品的進價相等時，那么這兩種品牌的商品就為無差異的替代商品，最終用戶對這兩種商品的認知度和敏感度是相等的；（3）如果自有品牌的進價小于制造商品牌進價（w1π*2。在現(xiàn)實的實踐中，制造商品牌標價一般都要高于自有品牌商品的標價，所以，零售商出售單位產(chǎn)品的自有品牌所獲得營業(yè)利潤要比出售單位產(chǎn)品的制造商品牌所獲得的營業(yè)利潤高。

（二）零售商銷售自有品牌和制造商品牌商品

假設零售商銷售自有品牌和制造商品牌商品，其銷量Q1，Q2分別于兩種品牌的標價p1，p2呈線性關系。在該模型假設下，自有品牌和制造商品牌說出售的數(shù)量分別表示為：

Q1=μA1-θp1+βp2 Q2=1-μA1-θp2+βp1

那么自有品牌和制造商品牌的營業(yè)利潤π1，π2，我們可以分別這樣表示：

π1=Q1p1-w1 π2=Q2p2-w2

模型中，A指規(guī)模元素（其中A>1）；μ指自有品牌所占的市場份額；θ指價格pi對Qi（i=1，2）的彈性指數(shù)（0<θ<1）；β表示價格pi對Qj的彈性指數(shù)（其中i=1，2；j=1，2；且i≠j；0<β<1）；Q1，Q2分別指兩種品牌商品的銷售數(shù)量；p1，p2分別指自有品牌和制造商品牌商品的標價；w1，w2分別指自有品牌和制造商品牌商品的進貨價格。

四、總結

在零售商既出售自有品牌又出售制造商品牌時，零售商的營業(yè)利潤函數(shù)與自有品牌的標價和制造商品牌的標價存在相關性。此時，零售商出售自有品牌獲得的營業(yè)利潤π1與自有品牌的標價呈負相關關系，與制造商品牌的標價呈正相關關系；零售商出售制造商品牌獲得營業(yè)利潤π2與制造商品牌的標價呈負相關關系，與自有品牌的標價呈正相關關系；自有品牌和制造商品牌的標價的變動都會對零售商營業(yè)利潤產(chǎn)生相互的影響。（作者單位：鄭州成功財經(jīng)學院）

參考文獻：

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