張馨予

摘要：在移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的新環(huán)境下，本文通過對消費(fèi)者行為心理的特征和變化進(jìn)行分析，得出互聯(lián)網(wǎng)時代影響消費(fèi)者購買決策的心理因素，通過對這些因素的分析，提出企業(yè)在新時代應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者應(yīng)采取的營銷策略，以期為企業(yè)的長久發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；消費(fèi)者行為；消費(fèi)者心理；企業(yè)營銷策略

1.引言

當(dāng)今時代，移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展早已超越人們的想象，世界各地的網(wǎng)絡(luò)正在急速的運(yùn)轉(zhuǎn)并連接，整個世界的經(jīng)濟(jì)都被互聯(lián)網(wǎng)連為一個整體，互相影響，不可分割。移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時代，計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，為消費(fèi)者帶來了更多的便利，消費(fèi)者的行為以及心理特征都發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，這些轉(zhuǎn)變對企業(yè)來說是挑戰(zhàn)也是契機(jī)，分析移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為心理特征，對企業(yè)制定營銷策略具有重要的指導(dǎo)意義，為企業(yè)在新形勢下獲取競爭優(yōu)勢和更好的發(fā)展前景提供依據(jù)。

2.移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為心理因素

2.1追求時尚與個性化

隨著時代的發(fā)展，人們的個性也越來越豐富，追求時尚是現(xiàn)代人的特征?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，讓時尚最前沿的東西對每一個人來說都唾手可得，刷一刷微博、微信的朋友圈，今年的流行款式信息就能很快的獲得，類似于淘寶網(wǎng)的一系列APP也都無時無刻不在向消費(fèi)者推薦流行商品。然而，互聯(lián)網(wǎng)時代下的消費(fèi)者已經(jīng)不再盲目地跟隨潮流，他們個性鮮明，討厭“撞衫”，這種渴望受到關(guān)注與追求個性的心理，使得新時代的消費(fèi)行為朝著個性化方向發(fā)展。

2.2對物美價廉的需求

消費(fèi)者希望自己買到的商品是最劃算的，也就是“物美價廉”，在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者購買時喜歡“貨比三家”，通過比較找到他們認(rèn)為最合適的商品。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時代，社會化分工日益精細(xì)，專業(yè)化表現(xiàn)更加突出，再加上網(wǎng)絡(luò)信息更新及時，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者這種愿望變得更加容易，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)上的各種渠道擴(kuò)大自己的挑選空間，更好地進(jìn)行對比和分析，挑選最符合自己需要的商品，達(dá)到物美價廉的愿望，實(shí)現(xiàn)心理的平衡和滿足。

2.3對方便快捷的追求

隨著社會生產(chǎn)的大規(guī)模進(jìn)步，人們的生活節(jié)奏不斷加快，壓力也逐漸增大，時間對于人們來說變得異常珍貴。購物可以作為一種必要的休閑方式，獲取商品的愉悅感能一定程度上緩解人們身心的疲憊。但是實(shí)體零售商場在為社會提供琳瑯滿目的各種商品的同時，也讓消費(fèi)者帶面臨著選擇困難癥。休閑時間越來越少，人們追求方便的心理要求就越來越高，人們寧愿多花點(diǎn)錢來減少不必要的環(huán)節(jié)，最好是足不出戶就能盡快獲得自己所需要的商品。

2.4易受廣告、活動等外因的誘導(dǎo)

數(shù)字化時代給人們帶來了許多“當(dāng)下的沖擊”，人們更多地依賴數(shù)字化設(shè)備，每隔一段時間，人們就不得不停下來去應(yīng)對新發(fā)生的事情，這種碎片化的時代特點(diǎn)，也給消費(fèi)者的心理造成了重大的影響，當(dāng)他們的手機(jī)上出現(xiàn)一些購物網(wǎng)站或者APP發(fā)來的推送消息、打折活動、優(yōu)惠活動等，出于一種好奇和不想錯過的心理，消費(fèi)者往往會在第一時間打開查看，一些類似于“雙十一”、“6.18年中大促”的特賣活動，更讓消費(fèi)者停不下來。

2.5沖動消費(fèi)趨向明顯

大多數(shù)消費(fèi)者在購買商品時對產(chǎn)品的專業(yè)知識了解不多，他們更趨向于從互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息，網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的一些誘導(dǎo)性商品，就很有可能帶動一個群體進(jìn)行盲目的沖動式購買。韓國的化妝品，歐美的奢侈品、澳洲的保健品等等這些代購和海淘網(wǎng)站的興起正是最好的例子，消費(fèi)者們通常因?yàn)槟承┚W(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象或者流行趨勢，而去購買一些本來自己并不需要的商品，尤其是在一些熱播的影視劇中出現(xiàn)的”XX同款“，讓很多消費(fèi)者失去理性，進(jìn)行沖動消費(fèi)的趨勢越來越明顯。

2.6重視消費(fèi)參與過程

隨著人們對生活品質(zhì)的追求越來越高，消費(fèi)者們更希望通過購物來達(dá)到一種創(chuàng)造價值、體現(xiàn)自我價值和提升生活品位的目的，通過購買的商品來傳達(dá)自己內(nèi)心的想法和達(dá)到某種意境。因此，越來越多的消費(fèi)者希望參與到產(chǎn)品的制作過程中，能夠在最終購買的產(chǎn)品中體現(xiàn)自己某些方面的寄托和愿望。例如，近幾年流行的DIY方式，消費(fèi)者通過自己動手制作，或者通過互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)程參與，與商家共同創(chuàng)造屬于自己的定制產(chǎn)品，達(dá)到一種特殊的心理滿足感。

3.移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)的營銷策略探析

3.1加強(qiáng)品牌和個性化建設(shè)

當(dāng)代社會，紛繁復(fù)雜的商品種類和品牌讓消費(fèi)者也挑花了眼，沒有自己的品牌特色，就不能在市場中立足，更不能獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。消費(fèi)者對時尚與個性的追求，要求企業(yè)必須加強(qiáng)品牌化建設(shè)，打造屬于自己的獨(dú)一無二的品牌形象，不僅在物質(zhì)方面，更要在精神層次方面，盡可能的達(dá)到與消費(fèi)者文化心理與價值取向的契合，滿足消費(fèi)者的需求。打造公司良好的服務(wù)形象，讓消費(fèi)者深深的愛上自己的品牌。此外，面對個性化消費(fèi)，企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)方面為消費(fèi)者留出空間，充分滿足消費(fèi)者追求個性的心理。

3.2運(yùn)用口碑營銷

“眾口鑠金，積毀銷骨”。人們的言論自古以來就有巨大的威力，口碑在很大程度上影響著消費(fèi)者的購買決策和行為。相對于企業(yè)大規(guī)模投入的廣告及其他營銷手段而言，口碑營銷具有成本低、效率高的優(yōu)勢。小米手機(jī)是運(yùn)用口碑營銷獲得成功的典型案例，在小米手機(jī)問世之初，小米就集聚了一批粉絲，在小米論壇上發(fā)起各種討論和交流，隨后，粉絲通過各種方式向身邊的人推薦，他們成為了宣傳小米手機(jī)的最有效人群，通過這種方式，營銷信息將得到迅速的傳播。企業(yè)有效地利用口碑營銷，將會獲得“四兩拔千金”的神奇營銷效果。

3.3重視購后激勵行為

消費(fèi)者在購買一件商品之后，對商品的評價如何，對企業(yè)來說是至關(guān)重要的。如果消費(fèi)者對產(chǎn)品評價較高，那么很可能進(jìn)行重復(fù)購買，也有可能將產(chǎn)品推薦給身邊的朋友來購買；如果消費(fèi)者對產(chǎn)品不滿意，他便不再購買，甚至告訴身邊朋友也不要在此購買。因此，企業(yè)應(yīng)該重視消費(fèi)者的購后行為，采用各種激勵策略來引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)購買，讓消費(fèi)者心甘情愿去做自己產(chǎn)品的推銷員。例如，eBay初期的一個營銷策略就是，當(dāng)消費(fèi)者推薦一個朋友注冊成功時，便獎勵消費(fèi)者10美元用于購買新產(chǎn)品，這種方式不僅刺激消費(fèi)，增加消費(fèi)者重復(fù)購買的意愿，更能達(dá)到迅速廣泛宣傳的效果。

3.4增加與消費(fèi)者的互動和消費(fèi)者參與

消費(fèi)者越來越多的希望他們自己的想法和設(shè)計理念能夠體現(xiàn)在產(chǎn)品中。因此，企業(yè)首先應(yīng)該增加與消費(fèi)者的互動和交流，貼合消費(fèi)者心意的產(chǎn)品才會真正讓消費(fèi)者滿意。個性化定制商品是一種很好的方式，能夠根據(jù)消費(fèi)者的需要，打造出屬于他們的“走心”的產(chǎn)品，是打著消費(fèi)者自己烙印的專屬產(chǎn)品。以往生產(chǎn)企業(yè)在提供產(chǎn)品方面都是盡可能多地提供一些款式、品種等供消費(fèi)者選擇?，F(xiàn)在企業(yè)更需要做到的是，增加消費(fèi)者的參與，盡可能多的讓消費(fèi)者在消費(fèi)過程中進(jìn)行體驗(yàn)，與消費(fèi)者共同創(chuàng)造出更符合他們要求的產(chǎn)品和服務(wù)。（作者單位：河北大學(xué)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]J保羅·彼德，杰里·C奧爾森 韓德昌（主譯）消費(fèi)者行為與營銷戰(zhàn)略第四版（中譯本）[M]大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2000

[2]王寧.消費(fèi)社會學(xué)——一個分析的視角[M]北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，20011

[3]江林.消費(fèi)者心理與行為[M].中國人民大學(xué)出版，2002，（3）

[4]宋旭琴.新時代消費(fèi)心理及營銷對策[J].市場營銷，2002.（8）