孫啟歌

【摘要】全媒體時(shí)代，觀眾對電視節(jié)目欣賞水平和要求不斷提高，他們不僅在節(jié)目和主持人之間畫上“等號(hào)”，他們還以自己心中的“標(biāo)準(zhǔn)”評(píng)判品牌節(jié)目及其品牌主持人。論文就品牌節(jié)目主持人的品牌特征及其素質(zhì)要求進(jìn)行具體分析，旨在能從細(xì)微處探索品牌的可持續(xù)發(fā)展之路，為業(yè)界實(shí)踐提供一點(diǎn)有價(jià)值的參考。

【關(guān)鍵詞】品牌節(jié)目；品牌主持人；品牌特征；素質(zhì)要求

1.引言

電視節(jié)目主持人的“品牌”是電視觀眾對電視節(jié)目主持人熒屏“視覺形象”所持有的一種獨(dú)特的印象或情感，描述了主持人與電視觀眾建立傳者和受者的傳受關(guān)系時(shí)的全部體驗(yàn)。在不斷收看這位主持人的電視節(jié)目的過程中，這種印象就會(huì)演化并加深，品牌關(guān)系就會(huì)形成：品牌節(jié)目、品牌主持人。在觀眾的心目中，節(jié)目主持人就是節(jié)目的標(biāo)志。隨著全媒體時(shí)代的到來，觀眾對電視節(jié)目欣賞水平和要求的不斷提高，電視節(jié)目的激烈競爭是必然趨勢，只有創(chuàng)建品牌節(jié)目，才能在競爭中脫穎而出。因?yàn)槠放圃揪褪请娨暪?jié)目的宗旨，電視節(jié)目之目的就是能夠讓節(jié)目產(chǎn)生一種預(yù)期的社會(huì)效應(yīng)，而只有成為品牌節(jié)目，才能達(dá)到這樣的效應(yīng)，甚至產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”，這就是品牌的力量！電視節(jié)目的發(fā)展對節(jié)目主持人的素質(zhì)提出了更高的要求，在當(dāng)今品牌主持人與品牌節(jié)目幾乎等同的情況下，從細(xì)微處去探究品牌節(jié)目主持人的品牌特征及其素質(zhì)要求，旨在能為業(yè)界實(shí)踐提供一些有益的參考。

2.品牌節(jié)目主持人的品牌特征

節(jié)目主持人的“品牌”是電視觀眾心目中持有的一種印象，所以，主持人要建立品牌的入手點(diǎn)就是如何盡可能的讓每一次的主持都能在觀眾心中留下?lián)]之不去的深刻印象，留下深深的吸引力，讓觀眾回味著、惦記著、掐著時(shí)間等待著看這檔節(jié)目。而這其中獨(dú)特性、相關(guān)性、一致性這三個(gè)關(guān)鍵特征決定了主持人品牌的實(shí)力。

2.1 品牌的獨(dú)特性

要想在一個(gè)數(shù)萬名電視節(jié)目主持人龐大隊(duì)伍中脫穎而出，給觀眾留下深刻的印象，就要凸現(xiàn)出主持人的與眾不同，也就是獨(dú)特性。比如，中央電視臺(tái)1999年2月22日推出了一檔以介紹做菜方法、暢談做菜體會(huì)為主要內(nèi)容的知識(shí)性、趣味性、服務(wù)性為一體《天天飲食》節(jié)目，雖然不在黃金時(shí)間播出，時(shí)間也不長，但第一任節(jié)目主持人劉儀偉，很快就以其風(fēng)格的獨(dú)特性，被全國的觀眾記住。而著名新聞節(jié)目主持人白巖松具有學(xué)者風(fēng)度，給人思想深刻、知書達(dá)理、富有知識(shí)的感覺，他的節(jié)目有深度、有內(nèi)涵、有品位。同在《焦點(diǎn)訪談》的水均益則是一種記者型的主持人，形象好、英語好、能駕馭國際突發(fā)事件的報(bào)道。鳳凰衛(wèi)視的吳小莉播報(bào)新聞方式獨(dú)特，笑容極具親和力。他們都以各自的方式表達(dá)出了自己的獨(dú)特性。

在理解獨(dú)特性時(shí)，特別要注意的是，僅僅做到與眾不同是不夠的。塑造品牌不是簡單地美化形象，單純追求外表的獨(dú)特是不會(huì)有生命力的。更要著重考慮的是主持人要理解和盡量滿足觀眾的需要，從這個(gè)方面來挖掘深層次的東西，再來創(chuàng)造主持風(fēng)格，形成主持人的獨(dú)特性。

2.2 品牌的零距離

零距離是指主持人在節(jié)目框架下淋漓盡致所展現(xiàn)出的東西，與電視觀眾心理需求的吻合及親和。獨(dú)特性能夠讓觀眾過目不忘，而零距離則是讓觀眾感到這正是他們實(shí)實(shí)在在所需要的。主持人只有對節(jié)目懿旨有深刻理解，且能夠很好地把握電視觀眾生活中重要的東西，這種零距離就會(huì)出現(xiàn)。如劉儀偉在一次主持《天天飲食》時(shí)，在教大家做完一道菜后，剩了些邊角料，他指著邊角料說：這里還有一些邊角料，可千萬別扔，這可是花錢買的，可是又不能裝上盤上桌，怎么辦呢？只能是我們這些好男人在廚房里把它偷偷吃掉了！說完就用手拿起邊角料放在嘴里大嚼起來。這不僅活躍了節(jié)目的氣氛，更體現(xiàn)出了主持人對于觀眾心態(tài)的把握，一下子拉近了和觀眾的距離，無疑更是增添了主持人的親和力。

所以，節(jié)目主持人在主持節(jié)目時(shí)，要從心理上、情感上把握節(jié)目內(nèi)容、主持藝術(shù)和展現(xiàn)技巧，讓所要報(bào)道的內(nèi)容和觀眾產(chǎn)生共鳴。

2.3 品牌的一致性

獨(dú)特性和零距離是建立主持人品牌的基礎(chǔ)，而一貫地保持體現(xiàn)這種獨(dú)特性和零距離，就是節(jié)目主持人品牌的第三大要素：一致性。

保持主持人品牌的一致性并不是一件容易的事。同一檔節(jié)目每次播出的內(nèi)容不同，就需要用貫穿一致性的不同方法，講好不同的故事。這除了節(jié)目形式安排上保持一致性以外，始終體現(xiàn)獨(dú)特性和零距離的好的方法極為重要。如《60分鐘》，這個(gè)被譽(yù)為美國電視史上一個(gè)超越時(shí)代的奇跡節(jié)目，總是一成不變地用滴答的時(shí)鐘作為開始的標(biāo)志，把最觸目驚心的和最難見到精彩的鏡頭和圖像放在節(jié)目的開始和結(jié)尾，讓觀眾在看了第一個(gè)鏡頭后會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣去看第二個(gè)鏡頭，看完了本期的節(jié)目就期盼去看下一期節(jié)目。這只是節(jié)目安排形式上的一致性，而他們“用好的方法講一個(gè)好的故事”始終體現(xiàn)在節(jié)目的主持過程，使節(jié)目品質(zhì)優(yōu)異，長盛不衰。這正是《60分鐘》節(jié)目成功的核心所在，也是主持人品牌的一致性。再如，中央電視臺(tái)新開播的大型服務(wù)類節(jié)目《等著我》，“請開門”和始終如一的旋律這種節(jié)目形式上的一致性，緊扣著觀眾的心弦，牢牢地吸引著觀眾的眼球緊盯著那扇期希望之門。而倪萍親民化、平民化的主持風(fēng)格，讓她的嘉賓毫無拘束地和“知心人”說話。完全融入其中的倪萍，感動(dòng)時(shí)眼里閃著淚花，平常話總能與嘉賓和觀眾共同碰撞出了心靈的火花，恰到好處地駕馭著這個(gè)正能量舞臺(tái)。這就是一致性，讓人們期待著下一期再下一期的節(jié)目，也為節(jié)目主持人贏得“信譽(yù)”，那就是觀眾的認(rèn)可、接受和贊許。

3.品牌節(jié)目主持人的素質(zhì)要求

時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步推動(dòng)著電視節(jié)目的更新與變換，這對主持人提出了更新、更難、更高的要求。這種要求也是多層次、多領(lǐng)域的，不同時(shí)期有不同的內(nèi)容。要適應(yīng)這些要求，主持人需要與時(shí)俱進(jìn)地不斷提升提高自身素質(zhì)。

3.1新時(shí)代的敬業(yè)精神

縱觀以往中外頗有影響的電視節(jié)目，這些主持人都經(jīng)歷過多年的考驗(yàn)。他們在主持的崗位上都十分敬業(yè)，不論遇到多少困難和艱辛，他們一如即往的做著事業(yè)。他們對事業(yè)的執(zhí)著，對人生的沉著，壓抑了內(nèi)心的浮躁和驕傲，抑制了外界的各種誘惑，以時(shí)間換空間，積沙成塔，積液成裘，終于得到豐厚的回報(bào)。這就是他們那個(gè)時(shí)代的敬業(yè)精神。而今天，全媒體時(shí)代的到來，給電視節(jié)目主持過程增添了新的內(nèi)容，也增加了更大的難度。比如，節(jié)目主持過程中可能要隨時(shí)鏈接微信、微博等內(nèi)容，還要和現(xiàn)場觀眾互動(dòng)。這雖是節(jié)目框架結(jié)構(gòu)中安排的內(nèi)容，但選擇微信或者微博的具體內(nèi)容就需要現(xiàn)場快速瀏覽果斷確定。而現(xiàn)場觀眾互動(dòng)，更需要以厚實(shí)底蘊(yùn)為基礎(chǔ)的駕馭能力。換句話說，新時(shí)代的敬業(yè)精神和以往敬業(yè)精神最大的不同就是主持人的素質(zhì)平臺(tái)提升了。誠然，這個(gè)時(shí)代更是一個(gè)學(xué)習(xí)的時(shí)代，會(huì)給你提供時(shí)代前沿的寬泛的知識(shí)。但它仍然需要你抑制浮躁、抵制誘惑，靜下心來并且執(zhí)著地堅(jiān)守在主持人的崗位上，努力在實(shí)踐中不斷學(xué)習(xí)提升自己，從點(diǎn)點(diǎn)滴滴不斷完善和豐富節(jié)目主持過程，直至節(jié)目獲得公眾的贊譽(yù)。這就是新時(shí)代的敬業(yè)精神，它的主題詞就是：抑制浮躁、抵制誘惑、執(zhí)著堅(jiān)守、不斷學(xué)習(xí)、點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

3.2合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)

我們經(jīng)常從鏡頭畫面中看到的節(jié)目和主持人，是在主持人將節(jié)目內(nèi)容框架結(jié)構(gòu)巧妙設(shè)定的情景下，主持人用口頭和體態(tài)語言將節(jié)目激活成一個(gè)惟妙惟肖的動(dòng)態(tài)體的過程，達(dá)到與觀眾交流的目的。這種交流要有強(qiáng)烈的觀眾意識(shí)，懂得觀眾的心理（社會(huì)心理、欣賞心理），達(dá)到一種最佳交流狀態(tài)。要做到這一點(diǎn)就要具備與節(jié)目相關(guān)的專業(yè)知識(shí)和相應(yīng)的知識(shí)面，也即合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)。比如，主持經(jīng)濟(jì)類節(jié)目，主持人則需要應(yīng)用金融、財(cái)經(jīng)方面的基本知識(shí)，通俗、準(zhǔn)確地表達(dá)節(jié)目內(nèi)容，不僅能與這方面的專家侃談，又能深入淺出地傳播給觀眾。這時(shí)，“內(nèi)行”主持人的可信度及個(gè)人魅力便隨之產(chǎn)生，并以其“專業(yè)水平”和權(quán)威性來吸引和引導(dǎo)受眾。同時(shí)，節(jié)目每日都有新主題，千差萬異，這就要求主持人不斷學(xué)習(xí)和接受新的知識(shí)，了解所涉及話題的基本概念、原理等。諸如天文、地理、古今中文歷史、社會(huì)科學(xué)、自然科學(xué)的常識(shí)和基本定律等。一句話，要成為一名品牌主持人，就要博覽群書，注意每時(shí)每刻打開知識(shí)倉庫的大門，采購、驗(yàn)收、儲(chǔ)備好各種有益的“原材料”。縱觀國內(nèi)外一些著名的節(jié)目主持人，之所以受歡迎，就是因?yàn)樗麑τ^眾來說是一本教科書，是個(gè)知識(shí)的寶庫，看了他們主持的節(jié)目，人們都會(huì)感到在輕松愉悅的氣氛下得到了新的補(bǔ)償。

3.3高超的思辯能力

事物的規(guī)律性寓于多樣性之中，人的一個(gè)特殊屬性，在于他有著分析、判斷和推理的能力。節(jié)目主持人要對新近發(fā)生的各種事件和眾所關(guān)心的問題進(jìn)行評(píng)述，從而準(zhǔn)確、鮮明的揭示事物本質(zhì)。豐富的知識(shí)是做好主持人的基礎(chǔ)，而思辯則是做好主持人的保證。主持人的思辯過程，是把與節(jié)目內(nèi)容有關(guān)的方方面面的知識(shí)抽象組合的過程，是探求新聞事件和人們普遍關(guān)心的問題之因果關(guān)系的過程。沒有這個(gè)過程，主持人所提供給觀眾的只能是一團(tuán)混飩。主持人的思辯并通過一定方式闡發(fā)思辯的結(jié)果是讓人信服真理，知道不該做什么、應(yīng)該做什么、應(yīng)該怎么做，從而獲得行為取向的邏輯力量。相對于節(jié)目素材而言，思辯是創(chuàng)作，創(chuàng)作的方法是把握這種意識(shí)活動(dòng)的規(guī)則。作為一名品牌主持人，要通曉邏輯學(xué)中有關(guān)判斷、推理以及矛盾、同一律、排中律等學(xué)問，并能嫻熟的運(yùn)用其技巧，使其闡述的觀點(diǎn)，在邏輯上無懈可擊。

3.4把握時(shí)代脈搏和趨勢

電視之所以深受人們的歡迎，主要是因?yàn)樗芡ㄟ^聲象并茂的形式展示社會(huì)人的活動(dòng)、物的交流，而這又建立在很好把握時(shí)代脈搏和發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上。電視作為一種文化媒介，不能僅僅滿足于所謂“快餐文化”和游戲娛樂去充斥觀眾的休閑時(shí)間。電視傳播應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一種文化使命，以一種真善美的境界去陶冶和凈化人的心靈，真正做到以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人。所以，電視節(jié)目要積極健康地反映社會(huì)發(fā)展的各種問題，弘揚(yáng)主旋律，表現(xiàn)時(shí)代主流和時(shí)代精神，表現(xiàn)人們在時(shí)代進(jìn)步中的艱辛創(chuàng)造和創(chuàng)新精神。從本質(zhì)上看，提高質(zhì)量，多出精品，是觀眾對電視節(jié)目的迫切要求，是繁榮電視節(jié)目的關(guān)鍵所在。努力創(chuàng)作出思想性、藝術(shù)性和觀賞性高度統(tǒng)一，制作精良，具有強(qiáng)烈吸引力、感染力，深受觀眾歡迎并能經(jīng)受歷史檢驗(yàn)的優(yōu)秀作品，應(yīng)成為電視節(jié)目創(chuàng)作精品的標(biāo)準(zhǔn)。把握時(shí)代脈搏，描摹社會(huì)發(fā)展的歷史進(jìn)程，反映當(dāng)代生活的風(fēng)云變幻，揭示改革過程中不可避免的矛盾、曲折和陣痛，這是從更高的層面講述老百姓自己的故事，也是電視文化產(chǎn)品創(chuàng)作和創(chuàng)新的“重頭戲”，也應(yīng)當(dāng)是眾多現(xiàn)實(shí)題材作品中的主旋律。這些又要求節(jié)目主持人要深入到社會(huì)生活中去，從必然性上了解各種問題產(chǎn)生的社會(huì)根源、積極的和消極的影響，從根本上廓清其存在的條件、時(shí)限和演化的走勢，只有這樣才能在電視上抓住人們的心理，有理有據(jù)地講清各種矛盾，帶給觀眾心靈的共鳴，引導(dǎo)人們?nèi)ニ伎己捅嫖鲞@些問題，增強(qiáng)人們積極參與社會(huì)發(fā)展變革的意識(shí)。

4.結(jié)論

美國著名營銷學(xué)者菲利普·科特勒（Philip Kotler）認(rèn)為：品牌是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述單位的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。對于電視節(jié)目來說，“有別于競爭者”概念的最直接的體現(xiàn)，就是主持人元素的品牌化。這是因?yàn)?，在很多觀眾的心目中，主持人就是電視節(jié)目品牌的標(biāo)識(shí)，他們甚至在主持人和節(jié)目之間畫上了“等號(hào)”。

品牌節(jié)目主持人的品牌特征具有品牌的獨(dú)特性、零距離和一致性。當(dāng)一個(gè)節(jié)目被觀眾所深深的喜愛，節(jié)目就成了他們心目中的品牌，同時(shí)在他們的心目中也自然形成了一個(gè)品牌節(jié)目及其主持人的“標(biāo)準(zhǔn)”。觀眾在后續(xù)收看電視節(jié)目時(shí)，就會(huì)以他們心中的標(biāo)準(zhǔn)來選擇和評(píng)判節(jié)目及其主持人的優(yōu)劣。而對于電視節(jié)目的主持人來說，則要牢牢把握觀眾的心理，不斷學(xué)習(xí)提升自身素質(zhì)，那就是新時(shí)代的敬業(yè)精神、合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)、高超的思辨能力、把握時(shí)代脈搏和趨勢。

全媒體時(shí)代，電視節(jié)目的內(nèi)容也在隨之更新和變化。即使品牌主持人，也要不斷地從觀眾的心理變化中，探索品牌的可持續(xù)發(fā)展之路。