摘要：本文通過對中國現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀，分析顧客信任、顧客態(tài)度的相關(guān)內(nèi)容，綜合網(wǎng)站質(zhì)量屬性對顧客信任、態(tài)度影響，以顧客信任、態(tài)度為中介，并提出了利用中介因素提高網(wǎng)店績效的相關(guān)對策，最后指出了本文研究的局限并對未來的研究進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)站屬性 顧客信任 顧客態(tài)度

1 概述

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年12月，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.02億人，網(wǎng)購滲透率達(dá)到48.9%。近5年（2008年以來），我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)增長了4.1倍，網(wǎng)購用戶滲透率提升了24.1個(gè)百分點(diǎn)。2013年，我國網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境更加完善，不斷向各個(gè)領(lǐng)域滲透，繼續(xù)保持了快速發(fā)展的勢頭。全年網(wǎng)絡(luò)購物市場交易金額達(dá)到1.85萬億元，較2012增長40.9%。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購物市場在我國總體社會(huì)消費(fèi)品市場中的地位也在持續(xù)攀升，從2012年的6.1%，提升至7.9%，網(wǎng)絡(luò)零售已成為商品流通市場重要的組成部分。網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為消費(fèi)者常態(tài)的消費(fèi)方式，2013年我國參與網(wǎng)購用戶的人均年網(wǎng)購消費(fèi)金額達(dá)5203元。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中我們不難看出，我國龐大的網(wǎng)購用戶群體和日益上升的網(wǎng)購趨勢將為中國網(wǎng)購市場帶來廣闊的前景。

網(wǎng)站服務(wù)形象是網(wǎng)站質(zhì)量屬性的重要組成部分，包括賣家聲譽(yù)、結(jié)構(gòu)性保障和忠誠顧客獎(jiǎng)勵(lì)等。賣家的良好聲譽(yù)是顧客信任的重要影響因素，結(jié)構(gòu)性保障和忠誠顧客獎(jiǎng)勵(lì)也會(huì)讓顧客對網(wǎng)站服務(wù)形象增強(qiáng)信任。而顧客信任產(chǎn)生購買意愿，形成經(jīng)營業(yè)績是網(wǎng)店績效評價(jià)的重要指標(biāo)。因而為網(wǎng)店從網(wǎng)站服務(wù)形象角度著手去提高顧客信任，從而形成良好的網(wǎng)店效益，找到了可行的對策。

網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量是網(wǎng)站質(zhì)量體系的另一重要組成部分，包括網(wǎng)站的有用性、易用性、風(fēng)險(xiǎn)性及技術(shù)-任務(wù)接受度等。顧客通過感知網(wǎng)站這四個(gè)方面的用途，對網(wǎng)店產(chǎn)生積極或消極的態(tài)度，影響購買意愿，最終影響網(wǎng)店績效。因而為網(wǎng)店從網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量角度著手提高顧客態(tài)度，從而形成良好的網(wǎng)店績效，找到了可行的策略。

本文遵循以顧客為中心的營銷觀念，通過顧客信任、態(tài)度作為中間變量，找尋網(wǎng)站屬性對網(wǎng)店績效的影響，并提出對策。

2 相關(guān)理論

2.1 顧客信任的理論 對于顧客信任，研究者從不同的維度給出了定義：Luhmann（1979），Zucker（1986）分別提出了基于個(gè)人的信任：即人際信任，個(gè)人與個(gè)人之間的信任，被認(rèn)為是委托與代理關(guān)系的前提；基于制度的信任：建立在制度基礎(chǔ)上的信任，如病人對醫(yī)生的信任。

Jarvenpaa和Tractinsky（1999）通過跨文化研究了解了顧客信任與網(wǎng)店信譽(yù)之間的關(guān)系。研究結(jié)果顯示，顧客信任度取決于網(wǎng)店的信譽(yù)等級，直接決定著顧客的購買意愿與行為。

Gefen（2003）和Tadisina（2007）的總結(jié)，認(rèn)為信任是一種心理狀態(tài)，而不是一種行為。

Tan和Sutherland（2004）通過整合各學(xué)科的研究，提出了一個(gè)在電子商務(wù)環(huán)境下多維度信任模型。認(rèn)為電子商務(wù)中的信任包括三個(gè)方面：信任傾向、人際信任和制度信任。

Kim和Tadisina（2007）分析了網(wǎng)絡(luò)信任的影響因素，并對比研究了潛在顧客與重訪顧客在企業(yè)信任影響因素上的差異。其中，網(wǎng)站質(zhì)量是影響潛在顧客對網(wǎng)店信任度的主要因素，重訪顧客則為服務(wù)質(zhì)量。

綜上所述，對于顧客信任的影響因素剖析得比較具體、內(nèi)容比較完整，對具體行業(yè)的顧客信任理論是一種完善，但是研究多集中于B2C環(huán)境的討論，研究基于C2C環(huán)境下顧客信任問題的學(xué)者較少。本文網(wǎng)站服務(wù)形象內(nèi)容相聯(lián)系，確定影響因素具體包括賣家聲譽(yù)、結(jié)構(gòu)性保障和忠誠顧客獎(jiǎng)勵(lì)。

2.2 顧客態(tài)度的理論 Engel，Blackwell和Kollat（1980）指出，消費(fèi)者行為是一種個(gè)體直接參與商品與勞務(wù)交易的行為，主要包括形成和決定兩個(gè)程序。而這個(gè)決策程序，主要是受消費(fèi)者的態(tài)度所影響。

Williams（1980）認(rèn)為消費(fèi)者行為是一切與消費(fèi)者購買商品或服務(wù)過程相關(guān)的活動(dòng)、意見和影響。

Bunkrant和Page（1998）用二因素法改進(jìn)了單因素模型，將態(tài)度區(qū)分為積極的和否定的兩種。在這個(gè)模型中，態(tài)度為個(gè)體對信息系統(tǒng)的認(rèn)可和信任度。

Lei-da Chen和Justin Tan（2004）建立起了一個(gè)技術(shù)接受模型和創(chuàng)新擴(kuò)散模型，并在原有變量，即感知有用和感知使用方便的基礎(chǔ)上，新增了感知可靠、兼容性、感知服務(wù)質(zhì)量三個(gè)態(tài)度變量。研究證明了技術(shù)接受模型在分析和預(yù)測電商層面消費(fèi)行為積極的作用。

3 改善網(wǎng)店績效的對策

3.1 利用顧客信任影響因素改善網(wǎng)店績效對策

3.1.1 提高賣家聲譽(yù)來提高顧客信任從而提高網(wǎng)店績效。在C2C的網(wǎng)購模式中，賣家聲譽(yù)對網(wǎng)店的績效起到了非常重要的作用。在網(wǎng)絡(luò)交易中，消費(fèi)者交易的直接對象是個(gè)體賣家。而網(wǎng)絡(luò)具有一定的虛擬性，如信用等級、評論、反饋等各種反映賣方聲譽(yù)的指標(biāo)是顧客確認(rèn)賣方可信度和進(jìn)行交易的重要參考。例如，淘寶網(wǎng)、京東商城和蘇寧易購等都建立了賣方聲譽(yù)評價(jià)體系，通過消費(fèi)者的評價(jià)來促進(jìn)顧客信任的建立。但在現(xiàn)實(shí)中，存在著各種套取虛假好評的欺詐行為，甚至還有專門的人員從事網(wǎng)上刷單、給假評的工作，這些行為嚴(yán)重影響了顧客對賣家聲譽(yù)的真實(shí)評價(jià)，不利于建立買賣雙方的長期信任。因而網(wǎng)店應(yīng)該本著以誠信為原則來關(guān)注信譽(yù)問題，通過實(shí)在的服務(wù)來構(gòu)建信譽(yù)。

3.1.2 提高結(jié)構(gòu)保障來提高顧客信任從而提高網(wǎng)店績效。在網(wǎng)絡(luò)交易過程中，建立顧客的信任最為重要的因素就是結(jié)構(gòu)保障。當(dāng)前，我國對于網(wǎng)絡(luò)交易的法律法規(guī)不夠健全，對網(wǎng)絡(luò)安全的技術(shù)保障也不完善。因而，淘寶網(wǎng)建立消費(fèi)者保障計(jì)劃，并引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。消費(fèi)者保障參加數(shù)量，成為判斷網(wǎng)店的交易安全的標(biāo)志之一，以提高對網(wǎng)店的信任。當(dāng)今淘寶小鋪為了長遠(yuǎn)發(fā)展，均加入了消費(fèi)者保障計(jì)劃，并在自己能力支持之下，盡量提高消費(fèi)者保障參加數(shù)量。

3.1.3 完善忠誠顧客獎(jiǎng)勵(lì)措施來提高顧客信任從而提高網(wǎng)店績效。隨著關(guān)系營銷的進(jìn)一步發(fā)展，對忠誠顧客采取獎(jiǎng)勵(lì)措施，能夠提升顧客的滿意度，提升顧客的信任感。例如，金冠網(wǎng)店名妝超市，對顧客實(shí)行會(huì)員制，對于在網(wǎng)店中長期購物的會(huì)員給予相應(yīng)的折扣，并在節(jié)日時(shí)期送來小禮物，以維系與會(huì)員之間的關(guān)系，保證顧客對于名妝超市的信任。

3.2 利用顧客態(tài)度影響因素改善網(wǎng)店績效對策

3.2.1 提高網(wǎng)站的可支配技術(shù)。當(dāng)前和購物相關(guān)的網(wǎng)站數(shù)量很多，網(wǎng)上商店也與日俱增，如何在浩瀚的信息中尋找自己需要的而且有效的信息，已成為消費(fèi)者最關(guān)心的問題之一。為了提高消費(fèi)者感知的“任務(wù)-技術(shù)適應(yīng)度”，網(wǎng)店可以從以下幾方面入手：首先，細(xì)化產(chǎn)品的分類，并以友好的界面向消費(fèi)者進(jìn)行展現(xiàn)。這樣，消費(fèi)者可以快速地從種類繁多的產(chǎn)品中，找到自己的目標(biāo)產(chǎn)品。從網(wǎng)店的角度來說，產(chǎn)品分類的細(xì)化，有利于他們進(jìn)行差異化的營銷，可以更加有效地吸引不同的消費(fèi)群體。其次，提高產(chǎn)品相關(guān)信息的檢索效率。消費(fèi)者利用網(wǎng)站的搜索功能，找到自己的目標(biāo)產(chǎn)品、產(chǎn)品相關(guān)信息以及購買商品的流程等。信息的迅速獲得，有利于消費(fèi)者感知的“任務(wù)-技術(shù)適應(yīng)度”的提高，從而讓消費(fèi)者對該網(wǎng)店的整體評價(jià)有所提高。再次，要及時(shí)更新相關(guān)信息，并且保證信息的準(zhǔn)確程度。對于消費(fèi)者而言，希望其獲得的信息是準(zhǔn)確、有效的，同時(shí)，必需是客觀的。對于網(wǎng)店而言，可以利用相關(guān)的技術(shù)，以創(chuàng)建論壇、QQ群、公共博客、網(wǎng)上討論組等形式，為消費(fèi)者提供信息分享的平臺(tái)。通過這個(gè)平臺(tái)，讓消費(fèi)者之間可以進(jìn)行分享，不僅為消費(fèi)者提供了其關(guān)注的信息，也是網(wǎng)店更好地了解消費(fèi)者的一個(gè)渠道。以這種方式聚集起來的消費(fèi)者會(huì)有較高的忠誠度。最后，網(wǎng)店可以通過在網(wǎng)站上比較顯眼的地方，設(shè)置相關(guān)的“幫助文件”下載或者操作流程圖，幫助消費(fèi)者更好地完成購物任務(wù)。

3.2.2 提高和豐富購物網(wǎng)站的性能。首先，要讓消費(fèi)者體驗(yàn)到網(wǎng)上購物的方便，就必須提高購物網(wǎng)站的各種性能，為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確有效的購物信息，幫助消費(fèi)者花費(fèi)較短的時(shí)間來識別目標(biāo)產(chǎn)品，完成購物決策。如果消費(fèi)者從一家網(wǎng)店能收集到充足有效的信息，就能幫助消費(fèi)者迅速地作出購買決策，那么產(chǎn)品搜索、收集信息的流程就更為簡便。那么在確定訂單和付款這兩個(gè)流程，網(wǎng)店可以增加購物網(wǎng)站一些人性化的指引功能，并且簡化流程，從而給消費(fèi)者帶來方便。在貨物的配送流程，網(wǎng)店可以與效率高服務(wù)好的第三方配送公司進(jìn)行合作，讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)足不出戶，貨物到家的方便。如果網(wǎng)店做好這些環(huán)節(jié)，消費(fèi)者對網(wǎng)上購物省時(shí)、省力的認(rèn)同感會(huì)更高。

其次，是網(wǎng)上銷售的商品的性價(jià)比問題。進(jìn)行網(wǎng)上購物的消費(fèi)者，往往都覺得可以買到高性價(jià)比的商品，如果網(wǎng)店提供的商品高價(jià)或者低質(zhì)，其在消費(fèi)者心目中的形象必然大打折扣，而且還會(huì)形成較低的口碑，使消費(fèi)者對該網(wǎng)店形成比較負(fù)面的態(tài)度。

最后，網(wǎng)上購物的品種多、范圍廣，也是消費(fèi)者熱衷網(wǎng)上購物的一個(gè)重要原因，因此網(wǎng)店可以通過與同行業(yè)提供異質(zhì)產(chǎn)品的購物網(wǎng)站或網(wǎng)上商店進(jìn)行合作，來進(jìn)行資源的有效整合。一方面整合了優(yōu)勢資源，為消費(fèi)者提供了更多的選擇，另一方面，這種聯(lián)合可以帶來更多的即時(shí)性消費(fèi)。例如淘寶金冠店鋪衣寶貝，服裝分類清晰明了，并簡化了訂單和付款流程，物流是根據(jù)顧客要求來選擇，整個(gè)購物流程從搜索到下單再到付款以及等待收獲，都顯得便利實(shí)用。

3.2.3 使購物流程更人性化。網(wǎng)上購物簡易方便的程度，對消費(fèi)者感知網(wǎng)上購物的態(tài)度起到了正面影響。那么，網(wǎng)店為了吸引更多的消費(fèi)者，采用提高消費(fèi)者購物過程易用性感知的方法。消費(fèi)者在網(wǎng)店進(jìn)行購物，主要有商品的信息收集、比較同類商品和訂購付款等幾個(gè)環(huán)節(jié)。如果網(wǎng)上店鋪以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，并且讓消費(fèi)者購物的環(huán)節(jié)更加人性化，那么消費(fèi)者對所購物網(wǎng)站的感知會(huì)更加正面，消費(fèi)者的購物過程也會(huì)有更加愉悅的體驗(yàn)。例如淘寶店鋪小維獨(dú)家，采用簡潔大方的網(wǎng)店界面，讓顧客一眼明了操作流程，方便顧客查詢與訂購，因而更好的抓住了客戶的需求，為店鋪帶來效益。

3.2.4 提高網(wǎng)站的聲譽(yù)。消費(fèi)者在上網(wǎng)購物時(shí)，花費(fèi)的時(shí)間和心理壓力都與感知到的個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)有一定的聯(lián)系。一方面，消費(fèi)者在網(wǎng)上通過網(wǎng)站購物，為了要搜索收集大量信息而需要花費(fèi)比較多的時(shí)間，那么消費(fèi)者會(huì)覺得浪費(fèi)了時(shí)間進(jìn)行目標(biāo)產(chǎn)品的搜索，以及長時(shí)間地面對電腦的話，會(huì)間接影響了身體的健康。另一方面，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為，購物之后，會(huì)承受一定的心理壓力。例如擔(dān)心是否出現(xiàn)貨不對版的問題，甚至是親朋好友對網(wǎng)上購物不認(rèn)同的問題。

正如前文所述，網(wǎng)店可以通過網(wǎng)站技術(shù)的提高，以及購物流程的簡化，提高消費(fèi)者的網(wǎng)上購物效率，從而降低他們感知的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。對于消費(fèi)者承受的心理風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)店可以通過打造網(wǎng)站的聲譽(yù)，讓消費(fèi)者在購物之后更加放心，并且購得到更多的認(rèn)同，這樣，其心理風(fēng)險(xiǎn)會(huì)有所降低。例如許多淘寶、拍拍店鋪，與蘑菇街、美麗說等社區(qū)型時(shí)尚媒體網(wǎng)站合作，發(fā)布自己店鋪的寶貝，提升網(wǎng)站聲譽(yù)，讓顧客產(chǎn)生信任，形成積極的態(tài)度，最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店績效。

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作者簡介：童?。?983-），女，湖北武漢人，講師，研究方向：營銷管理。