劉一江 王錄安 馮璐 石密艷

摘要：隨著我國互聯(lián)網技術的不斷發(fā)展，電子商務貿易迅速崛起，這使得大多數產業(yè)的商貿活動發(fā)生了巨大改變。農業(yè)作為我國經濟的重要組成部分，其產品在電子商務貿易發(fā)展過程中潛力巨大，但由于農產品尤其是生鮮類農產品的生物學特征，使其發(fā)展很難適應電商模式。文章以生鮮農產品供應鏈冗長為切入點，通過將電子商務與傳統(tǒng)生鮮農產品供應體系相結合，解決供應鏈環(huán)節(jié)過多導致的生鮮農產品滯銷問題，提出構建生鮮農產品電子商務的新模式，以期有效降低農產品價格。

關鍵詞：農產品價格；電子商務模式；便捷恒溫箱

進入21世紀以來，互聯(lián)網信息技術得到了迅速發(fā)展。2003年，從阿里巴巴的正式上線到京東、亞馬遜中國、當當網、1號店等一系列電子商務平臺的建立，我國電子商務已經呈現出百家爭鳴的景象。

在電子商務逐漸改變傳統(tǒng)貿易活動的時代，生鮮農產品電子商務的發(fā)展卻相對滯后，中國農產品電子商務滲透率還不到1%。2012年，阿里平臺上的農產品交易額共計198.61億元，但其中傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品（蜂蜜等蜂產品、燕窩、靈芝、冬蟲夏草等）、糧油米面、干貨、調味品、茶葉交易額約占三分之二，生鮮類產品在農產品交易中所占比例不足三分之一。另外，由于生鮮農產品流通環(huán)節(jié)冗長，依然存在農民賣難、市民買貴的問題。

本文認為，只有將B2B電子商務貿易與生鮮農產品傳統(tǒng)流通方式相結合、發(fā)揮專業(yè)合作社的作用、集小生產為大生產，才能實現生鮮農產品的“產銷對接”，減少生鮮農產品供應鏈環(huán)節(jié)過多的癥結，從而降低生鮮農產品價格。

一、 文獻綜述

1. 發(fā)展生鮮農產品電子商務的意義。農產品及其貿易所具有的一些基本特征與電子商務之間不僅具有適用性，還具有極強的互補性（關海玲、陳建成、錢一武，2010）。網上交互式的交易方式能使農產品信息發(fā)布“零時滯”，農產品采收后可以當天送到，等客戶穩(wěn)定后可以以銷定產，促進農業(yè)發(fā)展方式轉變（談海霞、張敏，2011），給農產品貿易注入新的活力。傳統(tǒng)農產品流通信息不對稱、市場風險大，而農產品電子商務模式可以促進產銷信息暢通、增加農民收入（劉士輝、黃丹楓，2012）；傳統(tǒng)產品流通環(huán)節(jié)多、價格節(jié)節(jié)高升，而電子商務將買賣雙方直接銜接起來，可以降低農產品價格、減少市民開支，因此農產品電子商務發(fā)展將對農民、市民、農業(yè)產生積極影響，是對傳統(tǒng)農產品貿易的有益補充。

將電子商務的相關理論在農業(yè)中進行實踐和驗證，不僅能證實和豐富相關的理論基礎，還能指導農業(yè)在電子商務領域的發(fā)展，對農業(yè)發(fā)展起到促進作用（朱甜甜，2011）。

2. 發(fā)達國家生鮮農產品電子商務特征。日美作為農業(yè)電子商務大國，其農業(yè)電子商務具有以下特征：政府不僅注重農業(yè)電子商務基礎設施建設，還十分重視農業(yè)信息服務體系建設，努力發(fā)揮農業(yè)信息化法規(guī)的保障作用，充分挖掘集中度較高的農業(yè)電子商務網站的品牌作用（張曉燕，2011）。因此，我們應充分利用計算機和互聯(lián)網全面普及為農產品電子商務發(fā)展提供的保障作用（葛俊、嚴奉憲、楊承霖，2013），努力完善農產品電子商務模式，探索利用電子商務降低農產品價格的新方法，盡快完善電子商務基礎設施和相關法律制度建設。

3. 簡要評述。在信息技術飛速發(fā)展的時代，電子商務貿易迅速崛起，它的快速發(fā)展對于我國各個產業(yè)都有巨大的影響和沖擊，但農業(yè)電子商務貿易發(fā)展稍顯滯后。這一現象引起了我國學者的廣泛關注，并進行了深入研究。已有研究更多的是對整個農業(yè)電子商務進行探討，但生鮮農產品（蔬菜、肉蛋等）與其他農產品（大米、食用油等）在電子商務貿易中有很大區(qū)別。因此，將農產品作為一個整體進行研究，不但無法體現生鮮農產品的特征和重要性，也不能通過電子商務的自身優(yōu)勢解決生鮮農產品在流通環(huán)節(jié)中存在的問題。

本文從生鮮農產品的特征及其供應鏈問題入手，通過B2B、B2C電子商務模式的構建，解決生鮮農產品從生產到銷售中存在的一系列問題，以期達到降低農產品價格的目的。

二、 生鮮農產品傳統(tǒng)流通模式

生鮮農產品是指由農戶或農業(yè)企業(yè)等生產的未經過加工或僅進行初加工，在常溫下不能長期儲存的食品，一般包括：蔬菜、水果、肉蛋類、水產品等。本文把生鮮農產品按照儲存和價格因素分為四種類型：高價易儲產品（茶葉、人參等）、高價難儲產品（部分海產品、水產品等）、低價易儲產品（根莖類蔬菜、水果等）、低價難儲產品（葉菜、肉蛋類等）。從生鮮農產品供應鏈視角來看，傳統(tǒng)流通模式可分為四種：

1. “農戶+消費者”模式?！稗r戶+消費者"”模式由傳統(tǒng)的小農經濟發(fā)展而來，是最為傳統(tǒng)古老的直銷方式，是農戶在滿足自身對于生產的農產品需求后，將剩余農產品與他人進行交易。其缺點是經營規(guī)模小，監(jiān)管不便，產品安全存在隱患；另外，由于產區(qū)附近勞動力成本及相應生產成本的不斷增加，使得農戶的銷售利潤十分有限，而且農產品僅能在產區(qū)附近銷售，運輸成本、攤位費用較高，此種銷售方式正在逐漸消失。

2. “農戶+批發(fā)商（多級）+零售商+消費者”模式?！稗r戶+批發(fā)商+消費者"”模式約占農產品流通總量的80%，是目前我國規(guī)模最大、最為主流的農產品流通模式，與“農戶+消費者”模式相比，批發(fā)市場模式的出現不僅使得各地特色農產品突破了地域界限，還解決了小農戶與大流通的矛盾問題，大大提高了農產品供應效率。但其鏈條冗長、環(huán)節(jié)過多，每個環(huán)節(jié)中都要增加相應的稅費和利潤，從而無形中增加了消費者支出，造成了“市民買菜貴”問題。

3. “合作社+零售商+消費者”模式?！昂献魃?零售商+消費者”模式是以農戶所在組織與超市、企業(yè)簽訂購買合同之后進行規(guī)范生產的方式進行的。這種模式通過農戶加入組織的形式解決了“小生產”與“大流通”之間的矛盾，通過農戶組織來避免農戶盲目種植并保障農戶利益。2008年，在農業(yè)部與商務部的大力支持下，合作社與大型超市的“農超對接”快速發(fā)展。截至2011年底，全國開展農超對接的連鎖經營企業(yè)已逾800家，農超對接可使超市的生鮮農產品經營成本降低約10%，使合作社社員年均收入增加4 000元。但是，零售商類型僅包括超市和專營農產品企業(yè)，業(yè)務范圍較窄，而且經常出現買方違約行為，對農戶組織和此類模式發(fā)展有較大影響。

4. “基地+零售商+消費者”模式?；啬Ｊ绞怯捎唵文Ｊ窖葑兌鴣?，企業(yè)開始向產業(yè)鏈上游發(fā)展，通過自建基地把生產、銷售集于一身，這種做法不僅提高了生鮮農產品質量安全、方便產品初加工，還增加了企業(yè)盈利。與此同時，基地模式也增加了企業(yè)初期投資，對企業(yè)自身資金實力要求較高，企業(yè)不僅需要完善銷售領域建設，還要進行農業(yè)生產領域投入，中小型企業(yè)很難開展這種模式的業(yè)務。

綜上所述，在生鮮農產品傳統(tǒng)流通模式中，雖然各種模式都存在自身優(yōu)勢，但還存在很多亟待解決的問題。

三、 降低農產品價格，構建新型電子商務模式

生鮮農產品電子商務貿易在我國仍處在初級階段，未來發(fā)展?jié)摿薮螅泊嬖诠湱h(huán)節(jié)過多、信息不透明等一些棘手的難題，這正是電子商務貿易所具有的先天優(yōu)勢，如何把電子商務真正融入到生鮮農產品流通領域之中，從而充分利用電子商務優(yōu)勢解決生鮮農產品滯銷，降低農產品價格，這是下文介紹的主要內容。

1. 構建新型電子商務模式的基礎。

（1）跟緊我國城鎮(zhèn)化發(fā)展契機。目前，我國城鎮(zhèn)化進程還在迅速發(fā)展，城鎮(zhèn)化水平已有了大幅度提高，城鎮(zhèn)化率由1978年的17.9%提升到2013年的53.7%，年均提高1.02個百分點，高速的城鎮(zhèn)化進程，必將吸引部分農民從田間走向工廠，農村家庭剩余土地又會促進農業(yè)走向“大生產”，進而大大提高農民專業(yè)合作社的發(fā)展速度。因此，抓住我國城鎮(zhèn)化高速發(fā)展契機，逐步整合生產資源，進一步提高農業(yè)生產效率，改善我國農業(yè)“小生產”現況，將對降低生鮮蔬菜價格、提高農民收入有重要作用。

（2）發(fā)展地區(qū)農民專業(yè)合作社。隨著市場經濟的快速發(fā)展，農產品收益逐漸增加，使得農民更具生產積極性，而農戶的分散經營及小規(guī)模生產方式卻難以與市場化發(fā)展相適應，從客觀上要求農戶必須有效組織起來保護自身經濟利益，增強市場競爭力。

農村地區(qū)、農民之間貧富差異較大，政府和理論界提出應該進一步加快發(fā)展地區(qū)農民專業(yè)合作社，集家庭經營為大中型合作社，從而達到提高農戶在市場中的地位，節(jié)約市場交易費用，以合作社的形式共同抵御市場風險、分享流通加工環(huán)節(jié)利潤等目的。這樣既可以降低農戶采購成本、增加農民收入，又解決了農戶盲目種植和農產品滯銷的一系列問題。

在農民專業(yè)合作社的基礎上，本文將構建新型電子商務模式，以達到降低農產品交易價格，解決“農民賣難，市民買貴”問題。

2. 新型電子商務模式的構建。

（1）B2B模式的構建?！稗r戶+經紀人+產地批發(fā)商+銷地批發(fā)商+零售商+消費者”模式占農產品流通領域的80%，是我國生鮮農產品最為常見的流通形式。其中間環(huán)節(jié)包括經紀人、產地批發(fā)商、銷地批發(fā)商、零售商四級，每一環(huán)節(jié)都有各自作用。就目前中國的情況來看，城鎮(zhèn)化進程仍在全速推進，傳統(tǒng)城鎮(zhèn)化以城市作為物質資源的聚集地，而新型城鎮(zhèn)概念強調去中心化，從以中心城市為核心的集中式城鎮(zhèn)化模式轉變?yōu)橐孕〕擎?zhèn)為中心的分布式城鎮(zhèn)化模式，這樣小城鎮(zhèn)甚至農村也可以在去中心化模式下發(fā)展成為新型城鎮(zhèn)。電子商務以信息聚集的思路，順應了新型城鎮(zhèn)化發(fā)展要求，通過農村合作社與銷地批發(fā)市場開展電子商務貿易實現了產地資源整合與銷地對接，減少產地與銷地之間的流通環(huán)節(jié)，這樣既可以降低銷地批發(fā)商的經營成本、增加生鮮農產品的可溯源性，解決食品安全問題，又可以增加農民收入、通過信息共享解決滯銷問題，最終降低農產品交易價格。

其具體措施有以下三個方面：首先，建立全國性的合作社電子商務平臺，實現各產地合作社與銷地批發(fā)商對接。利用合作社的優(yōu)勢解決農產品收購、初加工等問題，通過電子商務貿易減少生鮮農產品流通環(huán)節(jié)中的經紀人、產地批發(fā)市場環(huán)節(jié)，大大降低流通成本。其次，鼓勵銷地批發(fā)商與產地合作社簽訂長期供貨合同，發(fā)展訂單式生鮮農產品供銷模式，清除生鮮農產品銷售途徑上的阻礙，減少流通環(huán)節(jié)損耗，避免農產品價格波動幅度大、交易市場信息不透明等問題。最后，產地合作社組織或銷地批發(fā)商委托第三方專業(yè)物流企業(yè)參與生鮮農產品的物流配送，以現代化、專業(yè)化的物流配送降低運輸環(huán)節(jié)損失，增加生鮮農產品的儲存時間。這種電子商務模式將改變我國分散型小生產難以與大市場相匹配的問題，有效降低生鮮蔬菜價格。

（2）B2C模式的構建。生鮮農產品的特殊屬性決定了開展生鮮農產品B2C模式應該遵循分區(qū)域發(fā)展原則，從人口稠密的大中型城市、東部地區(qū)逐步向中西部地區(qū)及人口較少的中小型城市蔓延，這樣不僅幫助企業(yè)在發(fā)展壯大中積累經驗，提高服務水平，還能減少企業(yè)初期投資，使更多電商企業(yè)可以參與到生鮮農產品領域中，加速我國生鮮農產品電子商務進程。

①采用“會員包月/周制”解決配送頻率高、購買量小的問題。采取“會員包月/周制”降低配送成本，即電商平臺讓會員選擇一個月或一周內要購買的生鮮產品，提前預付購買費用并簽訂相關合同。這種做法既可以讓物流公司提前制定配送路線，提高配送效率、降低配送成本，又可以提高電商資金周轉效率、減少存貨積壓風險。因此，電商平臺和物流公司可以通過對預付款用戶提供物流費用折扣，以達到雙贏的效果，而合同的簽訂又可以保障消費者的合法權益。

②采用“電商平臺+便捷恒溫箱”模式，解決配送時間、地點問題。采用“電子商務平臺+便捷恒溫箱”模式，將類似于報箱的“便捷恒溫箱”放置于用戶門口，在實現生鮮農產品保鮮的同時大大增加了配送效率、減少配送成本。通過以上措施，既可以實現降低農產品價格的目的，又有利于中小型電商發(fā)展、逐步壯大，使生鮮農產品電商健康、快速發(fā)展。

四、 結論

近年來，我國生鮮農產品電子商務的發(fā)展取得了一定成績，相應的服務水平也在不斷提高，但仍存在流通環(huán)節(jié)冗長等諸多問題。將供應鏈兩端的小生產者和購買方集中起來以精簡傳統(tǒng)流通環(huán)節(jié)，是解決我國生鮮農產品市場流通不暢的首要任務。因此，可以把電子商務合理嵌入生鮮農產品的流通領域，以其低成本、信息化、便捷化等優(yōu)勢改變傳統(tǒng)流通領域的現狀，具體措施包括：通過產地農民專業(yè)合作社形式改變小生產者各自為戰(zhàn)的狀況，從而解決小農戶與大流通的矛盾問題；通過鼓勵銷地批發(fā)商與產地合作社的長期合作，改變生鮮農產品供需信息不對稱等問題；通過第三方物流企業(yè)的科學化、專業(yè)化建設，降低生鮮農產品在運輸過程中的損耗問題；通過電商會員制和“便捷恒溫箱”的配合使用，解決因消費者購買生鮮農產品頻率高、數量少而產生的配送成本高問題。通過以上舉措，可以降低生鮮農產品價格，有效緩解“農民賣難、市民買貴”問題。

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作者簡介：劉一江（1986-），男，漢族，山東省棗莊市人，中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院博士生，技術經濟及管理專業(yè)，研究方向為產業(yè)經濟與農產品產業(yè)鏈；王錄安（1987-），通訊作者，男，漢族，山東省定陶縣人，中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院博士生，研究方向為產業(yè)經濟與農產品產業(yè)鏈；馮璐（1992-），女，漢族，山東省濰坊市人，中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院碩士生，研究方向為產業(yè)與農產品產業(yè)鏈；石密艷（1988-），女，漢族，山東省莒南縣人，西安財經學院研究生院碩士生，研究方向為金融投資與金融市場。

收稿日期：2015-01-20。