熊文軍

摘 要：在促使大學(xué)生初始吸煙以及強(qiáng)化已有吸煙行為上，煙草廣告無疑起到了重要的作用。煙草廣告通過呈現(xiàn)表達(dá)個人價值、生活型態(tài)和人物形象三種訴求意涵，與大學(xué)生進(jìn)行不同層面的溝通，進(jìn)而影響大學(xué)生對煙草的認(rèn)知。在影響大學(xué)生吸煙認(rèn)知與行為的諸多因素中，煙草廣告的促使大學(xué)生初始吸煙與強(qiáng)化大學(xué)生已有吸煙行為的影響格外顯著，而煙草廣告是通過其豐富的訴求意涵來影響大學(xué)生對煙草的認(rèn)知與吸煙行為的。對煙商這種煙草傳播與說服企圖的分析與暴露，有利于控?zé)熃M織有針對性對大學(xué)生進(jìn)行控?zé)焸鞑ヅc健康教育，提高控?zé)煿ぷ髋c健康教育的有效性。

關(guān)鍵詞：煙草廣告 廣告訴求 訴求意涵 認(rèn)知 分析

中圖分類號：H13 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2015）10（c）-0226-02

毫無疑問，中國是世界上最大的煙草生產(chǎn)國和消費國，有資料顯示卷煙的產(chǎn)量和消費量約占全球的40%，全國的吸煙人數(shù)已達(dá)到3.5億，其中大學(xué)生吸煙人數(shù)也比較多，而且呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。有研究發(fā)現(xiàn)大學(xué)高年級吸煙率遠(yuǎn)高于大學(xué)一年級吸煙率，進(jìn)而認(rèn)為大學(xué)時期是吸煙行為形成的重要時期，大學(xué)階段是青年學(xué)生初始吸煙發(fā)生率最高的階段，而且隨著年級的升高而增高[1]。在影響大學(xué)生吸煙認(rèn)知與行為的諸多因素中，煙草廣告的促使大學(xué)生初始吸煙與強(qiáng)化大學(xué)生已有吸煙行為的影響格外顯著，而煙草廣告是通過其豐富的訴求意涵來影響大學(xué)生對煙草的認(rèn)知與吸煙行為的。

1 煙草廣告訴求意涵分析

分析對象是以一家品牌策劃公司資料庫所收錄的2008年1月—2013年1月的雜志廣告為樣本。此資料庫收錄了國內(nèi)發(fā)行量較高的雜志以及一些行業(yè)專業(yè)雜志，由于對煙草廣告的限制，部分煙草廣告是以“軟文”的形式變相出現(xiàn)，也將其納入樣本。在150份雜志中，剔除重復(fù)出現(xiàn)的廣告，總計218則平面廣告。編碼類目的基本資料包括：刊登雜志名稱、刊登時間、廣告尺寸、版面等，就廣告內(nèi)容部分的類目包括：廣告中的價值、廣告中的活動與廣告中的人物。其中廣告中的價值主要以Rokeach的18個價值類目為基礎(chǔ)，同時參考Schwartz所發(fā)展出的價值類目，作為內(nèi)容分析的類目[2]。

煙草廣告通過個人價值呈現(xiàn)吸引消費者。分析結(jié)果顯示218則煙草廣告中有186則注重價值觀或生活形態(tài)描繪而非產(chǎn)品本身，也就是說，煙草廣告主要通過價值的描繪來吸引消費者。主要呈現(xiàn)的是“情感自主”與“操控”兩個面向的價值，其他類型的價值則較少出現(xiàn)。在“情感自主”部分，最常出現(xiàn)的價值依次為“享受生活、刺激的生活、富裕的生活、享受歡樂、多變的生活與快樂”。而針對“操控”面向的價值最常出現(xiàn)的依次為“自尊、智慧、自由、社會認(rèn)同與成就感”。在煙草廣告描繪的價值中，最常被訴求的單一價值為“享受生活、自尊、智慧、刺激的生活與富裕的生活”，這些都屬于享樂刺激與自我相關(guān)的價值。比如：浙煙利群“讓心靈去旅行”，最求的是一種享受生活，自由自在的價值境界；白沙的“鶴舞白沙，我心飛翔”呈現(xiàn)的是一種實現(xiàn)自我的價值追求；紅塔山的“山高人為峰”表達(dá)的是一種行業(yè)領(lǐng)袖的尊嚴(yán)與智慧。

煙草廣告通過生活形態(tài)的描繪與消費者溝通。廣告經(jīng)常透過生活型態(tài)的描繪來于目標(biāo)受眾溝通。生活型態(tài)一般包括活動、興趣與意見。在有描繪生活形態(tài)的廣告中，最常出現(xiàn)的活動為“運(yùn)動”與“個人休閑”。對“運(yùn)動”而言，最常出現(xiàn)的運(yùn)動是騎馬，這樣的結(jié)果部分可能是受到萬寶路香煙特有的西部荒野訴求影響的結(jié)果。其次“賽車”也占了比較高的比例，似乎是要強(qiáng)調(diào)追求刺激的感覺。還有像浙煙大紅鷹“勝利之鷹”飛機(jī)在天空中恣意昂揚(yáng)拉出“V”字線條，體現(xiàn)出運(yùn)動的刺激與美感。整體而言，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動與休閑是最常出現(xiàn)的生活形態(tài)。

煙草廣告中偏好以人物形象吸引年輕消費者。煙草廣告經(jīng)常強(qiáng)調(diào)吸煙是自我獨立的表現(xiàn)，是酷炫的代名詞，是眾人羨慕的焦點。煙草廣告偏好以人物形象來吸引年輕消費者，而生活型態(tài)的描繪通常也需要一些主角人物，這也不難解釋為何以年輕人為目標(biāo)受眾的雜志中，廣告模特的使用頻率較高。分析發(fā)現(xiàn)煙草廣告中有人物出現(xiàn)的比例較高，達(dá)到76%，從性別比例來看，男性出現(xiàn)的頻次高于女性。在人物形象塑造方面，不考慮男女差異，煙草廣告主要講煙草使用者描繪成陽剛、愛冒險、享受生活、朋友多與性感有魅力。同時，在人物外貌方面，煙草廣告偏好俊男美女。

2 大學(xué)生對煙草廣告訴求意涵的認(rèn)知調(diào)查

2.1 樣本獲取

調(diào)查的形式是網(wǎng)上問卷調(diào)查，在武漢3所高校BBS上發(fā)布調(diào)查問卷，3個月為時間段收集數(shù)據(jù)，共獲得問卷728份，其中有效問卷650份，問卷有效率為89.3%。

2.2 結(jié)果分析

吸煙比例。調(diào)查顯示，大學(xué)生總體吸煙率為19.1%，其中男生吸煙率為28.7%，女生吸煙率為3.8%，男生吸煙率明顯高于女生吸煙率。

對煙草廣告訴求意涵的認(rèn)知。對大學(xué)生煙草認(rèn)知產(chǎn)生影響的煙草廣告訴求意涵要素主要有3個：個人價值、生活型態(tài)與人物形象。這3個要素中哪個是最主要的因素呢？結(jié)果顯示，357位學(xué)生認(rèn)為對其影響最大的煙草廣告訴求意涵是煙草廣告中呈現(xiàn)出來的個人價值，占比54.9%；19.5%的學(xué)生認(rèn)為是生活型態(tài)，而25.6%的人選擇了人物形象。從整體的比例分布來看，大學(xué)生認(rèn)為個人價值是煙草廣告訴求意涵里對其影響最大的，最小的是生活型態(tài)。這與大學(xué)生目前的身份與實際情況是相符合的，大學(xué)生處于價值觀還沒有完全成型與定型的階段，因此，外界的因素對其影響很大，同時由于大學(xué)生還沒有進(jìn)入社會，生活型態(tài)對其來說還是未來的事情，因此，影響有限。對于人物形象而言，一般人想到吸煙會聯(lián)想到吸煙者都是帥哥美女，這些聯(lián)想可能是煙商長期使用俊男美女模特所產(chǎn)生的效果，也符合大學(xué)生青年人的心理。

3 對控?zé)焸鞑ヅc健康教育的啟示建議

首先，告知煙商在進(jìn)行煙草廣告?zhèn)鞑ミ^程中常用的手段與策略。有研究指出，一般受眾對于廣告主的說服手法有一定的認(rèn)知，但是這種既存的認(rèn)知并不盡然會讓信息接收者對于所有的宣傳信息產(chǎn)生抗拒，除非信息接收者一再被提醒與告知廣告主說服手法背后的操弄意圖，使其隨時意識到廣告主的意圖，否則信息接收者仍有可能受到廣告說服的影響。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，雖然一般人對于大部分的事物有一定的認(rèn)知，但是這些認(rèn)知是否會影響到人們的信息處理，主要取決于這些認(rèn)知在信息處理的當(dāng)下是否可得。認(rèn)知概念可以因為事先被預(yù)示，而增加其可得性，從而產(chǎn)生判斷上影響。因此，經(jīng)過適當(dāng)?shù)靥嵝雅c告知潛在消費者煙草商的宣傳手法，以及煙草商如何在廣告中描繪假象的生活形態(tài)與形象，這些潛在消費者有可能因此對于煙草商說服手法產(chǎn)生較高的免疫力[2]。

其次，對于大學(xué)生的健康教育而言，主要是提高其對于煙草廣告認(rèn)知概念的免疫力。煙草廣告中充斥著吸煙者的享樂與正面形象，因此建議控?zé)焸鞑ブ星宄尨髮W(xué)生意識到煙草廣告中試圖營造的假象。當(dāng)潛在消費者被清楚告知與提醒煙草商的行銷手段時，可以有效地降低消費者受到煙草商推廣說服的影響，消費者較不會受到煙草商的推廣說服的誤導(dǎo)而開始嘗試吸煙。

參考文獻(xiàn)

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[3] 楊素梅，馮向先，赫小剛.在校大學(xué)生吸煙現(xiàn)狀及相關(guān)知識調(diào)查分析[J].長治醫(yī)學(xué)院學(xué)報，2008（4）：261-263.