袁喆生　公學國

摘要：鄉(xiāng)村節(jié)事活動是鄉(xiāng)村旅游的重要產(chǎn)品類型，是鄉(xiāng)村旅游的重要內(nèi)涵體現(xiàn)要素之一，隨著我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動日益受到關(guān)注，但是我國鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動存在著主題雷同，缺乏創(chuàng)新，缺少文化內(nèi)涵等問題，只有解決這些問題，加強產(chǎn)品創(chuàng)新，加強宣傳，深挖文化內(nèi)涵，我國的鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動才能有更好發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動；問題；策略

一、鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動存在的問題

鄉(xiāng)村節(jié)事活動是鄉(xiāng)村旅游的重要產(chǎn)品類型，是鄉(xiāng)村旅游的重要內(nèi)涵體現(xiàn)要素之一，隨著我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動日益受到關(guān)注，但是同時也帶來鄉(xiāng)村旅游市場的日益激烈的市場競爭。隨著旅游者需求的變化，以及對旅游產(chǎn)品要求的日益增高，鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動也逐漸得到重視，各種鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動，如采摘節(jié)、文化節(jié)、水果鮮花節(jié)等等逐漸多了起來，許多旅游目的地的鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動已經(jīng)成為了旅游產(chǎn)品品牌項目。然而，在各地開展轟轟烈烈的旅游節(jié)事活動的同時，鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動還存在著許多不足之處，主要體現(xiàn)在以下幾點：

（一）主題雷同缺乏特色

隨著消費者消費理念的日趨成熟，越來越多的旅游者開始追求有特色的事物，注重主題的豐富度。但是我國目前舉辦的鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動普遍存在著主題雷同、缺乏個性與特色的現(xiàn)象，全國開展的鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動形式大同小異，主要是各種鄉(xiāng)村美食節(jié)、采摘節(jié)、花卉節(jié)、各種水果節(jié)等等，特點單一，模式一致，缺乏特色，缺乏旅游吸引力，很難形成真正的產(chǎn)品特色與差異性。

有特色的鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動，一定是能夠密切結(jié)合當?shù)氐牡赜蛱厣c自然環(huán)境與物產(chǎn)特色，充分體現(xiàn)當?shù)氐奈幕L情。舉辦節(jié)事旅游活動的鄉(xiāng)村大多都有其特殊的區(qū)域背景，文化氛圍，環(huán)境特色或民俗風情。但是我國許多地方在研發(fā)并推出鄉(xiāng)村旅游節(jié)事產(chǎn)品時往往功利性較強，急功近利，深入研究不夠，對鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動能否體現(xiàn)地方特色，能否充分結(jié)合當?shù)氐馁Y源情況，能否與當?shù)氐淖匀灰约皻v史現(xiàn)狀相聯(lián)系相吻合等研究不足，當?shù)赜刑厣吐糜蝺r值的鄉(xiāng)村文化沒有得到很好的體現(xiàn)。

從我國目前的鄉(xiāng)村節(jié)事旅游活動開展情況來看，多數(shù)鄉(xiāng)村節(jié)事活動項目的產(chǎn)品內(nèi)涵還需深入挖掘，對部分蘊含深厚文化的鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動資源的文化內(nèi)涵還存在著挖掘不深的問題，造成產(chǎn)品主題單一，內(nèi)容不豐富，特色不鮮明的現(xiàn)象有待進一步的解決。另外，有些地方舉辦的旅游節(jié)事活動與當?shù)氐淖匀粴v史狀況關(guān)聯(lián)性不強，為了舉辦節(jié)事活動而生搬硬套，造成鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動無生長土壤，這種類型的節(jié)事活動即無法給游客留下深刻的印象，也無法得到旅游目的地民眾的支持與配合，不具備生命力。

（二）宣傳力度弱

我國的大型節(jié)事旅游活動大多舉辦的較為成功，這與其大量的宣傳是分不開的，正如大連的服裝節(jié)，青島的啤酒節(jié)，都是世界聞名的節(jié)事活動。有些鄉(xiāng)村的旅游節(jié)事活動也是聞名于世，如洛陽的牡丹花節(jié)。相對比來說，無論從種植牡丹的數(shù)量、質(zhì)量、還是品種、舉辦的屆數(shù)都不比洛陽牡丹花差的山東菏澤牡丹花卻只是在山東乃至全國有名，其原因就是因為宣傳的力度不夠。

部分鄉(xiāng)村的節(jié)事活動舉辦的比較成功，主題突出具有特色，當?shù)孛癖妳⑴c性也比較高，卻因為營銷活動做的不到位，使其知名度不高，旅游產(chǎn)品附加價值低，無法獲得市場的支持與認同，嚴重影響了產(chǎn)品價值的實現(xiàn)。

導致出現(xiàn)宣傳力度弱的原因是多方面的，一方面是主管原因，地方政府或旅游經(jīng)營者對鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動缺乏客觀定位，造成節(jié)事活動過分倚重資源，而與旅游市場脫節(jié)，營銷意識落后，營銷手段滯后，都造成了鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動產(chǎn)品不能夠獲得更好的產(chǎn)品價值。而另一方面的原因則是客觀的，主要是經(jīng)費不足，投入的資金不夠，或?qū)ν度氲馁Y金管理不當，宣傳方式單一，宣傳頻度較低。平時對旅游節(jié)事活動的宣傳不注重，而只是在舉辦時進行大量的宣傳，致使節(jié)事活動不能深入人心。

（三）缺乏創(chuàng)新意識

我國雖然有眾多的鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動，但是鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動開發(fā)的重復性較高，旅游節(jié)事活動千篇一律，每次旅游節(jié)事活動的舉辦都沒有什么變化和創(chuàng)新，很難形成對眾多游客的持久吸引力，因而不能深入人心，無法持續(xù)發(fā)展。

（四）缺少文化內(nèi)涵

部分鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動的組織者，只注重旅游節(jié)事活動的形式而不注重內(nèi)容，沒有做好充分的準備，缺少科學和充分的論證，匆匆上馬項目，或簡單復制其他地方的成功項目，一哄而上，從而造成旅游目的地節(jié)事活動的低層次重復，無法得到消費者和社會公眾的認可。

二、鄉(xiāng)村節(jié)事旅游活動發(fā)展策略

（一）主題應(yīng)追求特色化與品牌化

1. 特色與品牌的關(guān)系

鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動的品牌化源泉是鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動的特色。品牌化是有其主題的特色化逐漸發(fā)展延伸而來的。只有具有特色主題的鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動才能深入旅游者的內(nèi)心，對旅游者產(chǎn)生吸引力，從而形成持久的生命力，最后演變成其獨特的品牌。

2. 立足于市場提出特色口號

創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動的特色化，首先應(yīng)立足于市場，得到旅游者的認可。鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動的內(nèi)容要凸顯地方的主題特色，這樣才能吸引旅游者的參與。

其次，鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動的舉辦應(yīng)避免簡單復制，一哄而上。要在現(xiàn)有特色主題的基礎(chǔ)上不斷完善，使其保持持久的生命力，最終形成其獨特的品牌，使鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動的主題特色化升華為旅游品牌形象，建立其品牌化主題。

（二）加強鄉(xiāng)村節(jié)事旅游活動的宣傳

旅游節(jié)事活動想要獲得市場效應(yīng)，吸引更多消費者參與活動，不僅需要鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動具有特色的主題和豐富的文化內(nèi)涵，增加地方特色與鄉(xiāng)土特色，更需要借助好的營銷理念、模式以及資金的投入和管理。

1. 營銷理念要創(chuàng)新

鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動的營銷，營銷載體方面，應(yīng)多采用故事營銷模式，以故事為媒體進行產(chǎn)品推廣，以故事為載體進行產(chǎn)品宣傳，以情動人，吸引游客。

在營銷手段上，多采用新媒體，如微信、微博等營銷方式，適合更多受眾的需要，擴大傳播范圍。同時，在營銷時注重消費者之間的傳播作用，采用消費者有獎傳播方式，提升營銷效果。

鄉(xiāng)村節(jié)事旅游的促銷，應(yīng)該打破傳統(tǒng)的營銷理念，聯(lián)合多渠道宣傳促銷模式。采用多種媒體、多種渠道傳播，提倡多種旅游產(chǎn)品主題、多個旅游企業(yè)主體、多個旅游目的地的聯(lián)合營銷模式。

2. 資金投入和管理

鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動的營銷宣傳，需要有充足的資金投入，這就需要政府的行政支出以及各參與企業(yè)的投資補充，這樣才更有利于宣傳方式的豐富度，才能加強宣傳頻度。同時，應(yīng)加強對投入資金的監(jiān)管和使用評價、營銷方式優(yōu)化的探究以及對相關(guān)責任的追究，避免營銷資金的使用盲目性、隨意性問題的出現(xiàn)。我國有些地方進行的巡回式促銷方式“旅游大篷車”，形式新穎，但是耗資巨大，應(yīng)加強對這種營銷方式的實際效果進行投入與績效的對比，避免造成資金的浪費。鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動的組織者應(yīng)加強對旅游資金的管理，建立相應(yīng)的管理制度，實現(xiàn)資金投入的效益最大化。

（三）市場化運作是旅游節(jié)事發(fā)展的根本

旅游節(jié)事活動的可持續(xù)性發(fā)展不強主要是因為節(jié)事管理缺乏市場化運作。旅游節(jié)事活動是一種新的旅游產(chǎn)品，它既是一種文化現(xiàn)象也是一種經(jīng)濟現(xiàn)象。開展旅游節(jié)事活動應(yīng)當遵循“資金籌措多元化、業(yè)務(wù)操作社會化、經(jīng)營管理專業(yè)化、活動承辦契約化、成本平衡效益化、管節(jié)辦節(jié)規(guī)范化”等市場經(jīng)濟的基本規(guī)律和原則。對節(jié)事運作的資金采取資本運營的方式進行籌資和運營。同時加強與傳媒的合作，并鼓勵建立專業(yè)的節(jié)事策劃和運作公司，在政府中建立專業(yè)的旅游節(jié)事管理部門，旅游節(jié)事本身的運作由專業(yè)的節(jié)事公司操作，根據(jù)資本紐帶，風險共擔，利益共享，而不僅僅是政府包辦。節(jié)事旅游應(yīng)按照市場化運作模式，從資金、管理、策劃、包裝到后期的招商、安全以及紀念品的開發(fā)等一系列工作的落實，形成整套的比較標準化的流程和體系，以確保旅游節(jié)事活動實施的成功。

（四）鄉(xiāng)村節(jié)事旅游的創(chuàng)新

創(chuàng)新性是節(jié)事成功的基石，別開生面和創(chuàng)新思維是節(jié)事活動的吸引力、生命力之所在。創(chuàng)新乃是節(jié)事之魂。

鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動要吸引世人的目光，就需要不斷地創(chuàng)新，具有獨特的創(chuàng)新意識。對于鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動來說，旅游節(jié)事應(yīng)走向深度開發(fā)和組織，不斷推陳出新，強調(diào)內(nèi)容的豐富性和創(chuàng)造性，并且著力于采用新穎的表達方式和包裝手法，以多樣化、立意新穎的表現(xiàn)方式演繹鄉(xiāng)村文化和形象，以內(nèi)容的豐富性和形式的生動性挖掘和表現(xiàn)旅游地文化的深刻內(nèi)涵，使鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動更加主題明確、內(nèi)涵豐富、形象突出，以獨特的體驗感受吸引旅游者，讓游客不斷產(chǎn)生新奇的感受，以延長鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動本身的生命周期，從而增強鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動的生命力和吸引力，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動的可持續(xù)發(fā)展。

（五）增強鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動的文化內(nèi)涵

文化是旅游節(jié)事活動的永恒主題。鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動不僅要突顯自己的地方性特色，而且還要與外來的先進文化相融合，展現(xiàn)出時代的個性。只有充分挖掘本地的文化內(nèi)涵，借鑒外來文化的精髓，提升鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動的文化品位，才能擴大鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動的影響，形成其獨特的品牌產(chǎn)品，打造核心競爭力。

1. 立足本土文化

歷史文化的積累，使我國很多旅游地釋放出了非顯著的文化引力作用。文化具有的地域性、民族性越強，對旅游者的感召力也就越大，所以，充分重視對本土文化的挖掘、利用，是鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動開展與發(fā)展的重要原則。旅游節(jié)事只有根植于本土文化，突出旅游地的主題文化，表現(xiàn)出在長期的文化積累中形成的鮮明特色，才能蘊涵旺盛的持久生命力，才能獲得公眾的認可。

2. 借鑒外來文化

旅游節(jié)事活動的組織，有時也可以借鑒外來的文化。但是借鑒外來文化要注意適應(yīng)市場需求，并且與當?shù)氐奈幕鄥f(xié)調(diào)，與本土文化有聯(lián)系并能突出本地形象，能夠創(chuàng)造出和諧、新奇、鮮明的效果。將立足本土文化與借鑒外來文化結(jié)合起來組織策劃鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動，使二者融匯、協(xié)調(diào)，鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動就能夠樹立起良好的形象，從而形成更有價值的旅游資源。

三、結(jié)論

鄉(xiāng)村節(jié)事旅游本是鄉(xiāng)村文化活動的一種顯現(xiàn)，是人們利用經(jīng)濟手段對鄉(xiāng)村文化價值的創(chuàng)造和發(fā)揚。在知識經(jīng)濟時代，鄉(xiāng)村節(jié)事旅游活動更是一種保護鄉(xiāng)村文化、提升鄉(xiāng)村旅游綜合效應(yīng)的有效手段。我國目前已經(jīng)進入鄉(xiāng)村節(jié)事旅游的成長期和矛盾并發(fā)期，正因如此，更需要我們深刻反思，不斷深化對鄉(xiāng)村節(jié)事旅游發(fā)展規(guī)律的認識，使鄉(xiāng)村節(jié)事旅游走向理性發(fā)展、良性循環(huán)的健康道路。

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*本文系山東省社科規(guī)劃研究項目《發(fā)展家庭休閑農(nóng)場加快推進山東傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級研究》（項目編號13CGLZ01）的研究成果之一。山東省軟科學研究計劃項目《以模式創(chuàng)新驅(qū)動山東家庭農(nóng)場與休閑產(chǎn)業(yè)融合促進山東現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展研究》的研究成果之一。

（作者單位：袁喆生，山東旅游職業(yè)學院；公學國，濟南大學酒店管理學院）