馬連

摘 要：城市的擴(kuò)張拋開(kāi)了城市原有的文脈，也給城市帶來(lái)了明顯的工業(yè)化特征即千城一面。為了使鄭州能夠在城市競(jìng)爭(zhēng)中具有更深刻的文化內(nèi)涵、與眾不同的特點(diǎn)和鮮明的識(shí)別特征，以及獨(dú)特的城市品格，本研究就是要通過(guò)強(qiáng)化鄭州形象來(lái)發(fā)掘?qū)儆卩嵵莸钠放菩蜗?，使鄭州在?guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)中具有競(jìng)爭(zhēng)力，逐步的樹(shù)立起鄭州的城市美譽(yù)，并且通過(guò)這種特有個(gè)性魅力來(lái)推動(dòng)城市的持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：城市形象； 資源；發(fā)展

項(xiàng)目基金：本文系鄭州市社科聯(lián)項(xiàng)目“鄭州城市品牌形象研究”（ZSLX2014230）研究成果。

一、緒論

（一）現(xiàn)狀評(píng)述

從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，本研究是基于在我國(guó)《促進(jìn)中部地區(qū)崛起規(guī)劃》實(shí)施的現(xiàn)實(shí)需求，以及城市發(fā)展的歷史與現(xiàn)狀提出的。城市擴(kuò)張給環(huán)境生態(tài)及資源帶來(lái)了巨大的壓力，同時(shí)快速的發(fā)展也給城市帶來(lái)了明顯的工業(yè)化特征，即千城一面。為了使鄭州能夠在中部區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)中更具有深刻的文化內(nèi)涵、鮮明的視覺(jué)識(shí)別特征，以及獨(dú)特的城市品格，城市品牌形象的研究就顯得格外重要，通過(guò)本研究強(qiáng)化城市形象，打造城市品牌，具有高度可識(shí)別性的城市品牌形象的建設(shè)為解決鄭州城市發(fā)展中的困惑和問(wèn)題提供了一條新的路徑。

從理論研究來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)外有關(guān)城市品牌形象研究的內(nèi)容看，由于西方工業(yè)化較早，城市建設(shè)在工業(yè)化的初期就開(kāi)始了，所以國(guó)外的研究起步較早，并且研究較為成熟、系統(tǒng)和完善。我國(guó)建國(guó)后才開(kāi)始對(duì)城市進(jìn)行建設(shè)，且步伐較慢，真正的城市發(fā)展是在改革開(kāi)放后，由于時(shí)間較短，我國(guó)關(guān)于城市建設(shè)、城市規(guī)劃和城市品牌形象的理論研究與實(shí)踐相較外國(guó)較為薄弱，具有較高的可挖掘性和可實(shí)踐性。

（二）研究意義與目的

目前國(guó)內(nèi)、省內(nèi)的城市對(duì)外公眾形象傳播與品牌戰(zhàn)略研究狀況不容樂(lè)觀，至今中部六省乃至全國(guó)還沒(méi)有一座省會(huì)城市擁有自己專門的城市公眾形象與文化品牌傳播戰(zhàn)略研究機(jī)構(gòu)。對(duì)比十七大“提高國(guó)家文化軟實(shí)力”指示要求，結(jié)合《中共河南省委河南省人民政府關(guān)于加快文化資源大省向文化強(qiáng)省跨越的若干意見(jiàn)》，遵照河南省之前提出的“建設(shè)大鄭州，提升首位度，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展”的要求，進(jìn)行鄭州城市品牌形象發(fā)掘方面具有重大意義。

鄭州城市品牌形象研究的目的，就是要通過(guò)強(qiáng)化鄭州形象來(lái)打造屬于鄭州的品牌形象，使鄭州在國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)中具有競(jìng)爭(zhēng)力，逐步地樹(shù)立起鄭州的城市美譽(yù)度，并且通過(guò)這種特有個(gè)性魅力來(lái)推動(dòng)城市的持續(xù)發(fā)展。

第一，對(duì)鄭州城市品牌形象的研究，有利于鄭州社會(huì)資源的優(yōu)勢(shì)整合。

一個(gè)城市的品牌形象是一項(xiàng)涉及經(jīng)濟(jì)、文化、歷史、環(huán)境、社會(huì)等多因素的集合。例如利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)建設(shè)交通型城市，或者通過(guò)獨(dú)特的城市文脈和現(xiàn)狀發(fā)掘城市品牌形象。具體操作考慮通過(guò)鄭州市所具有的歷史或現(xiàn)代建筑、雕塑、藝術(shù)、習(xí)俗、文獻(xiàn)、文學(xué)、繪畫(huà)、文化符號(hào)等進(jìn)行提煉與推廣，以及對(duì)注冊(cè)商標(biāo)、產(chǎn)品品牌、形象標(biāo)志設(shè)計(jì)等文化資源進(jìn)行單一或復(fù)合手段處理，將這些文化財(cái)富具體化、擬人化、形象化、符號(hào)化、物質(zhì)化、系統(tǒng)化，使其成為人文精神的物化形態(tài)、成為軟實(shí)力的載體和文化資源，并集中體現(xiàn)在鄭州市公眾形象的提升與文化品牌建設(shè)與傳播上。

第二，對(duì)鄭州城市品牌形象的研究，可以增強(qiáng)鄭州對(duì)外的傳播功能，提高鄭州的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

城市的品牌形象決定了其對(duì)外的識(shí)別性，可識(shí)別性又決定了這個(gè)城市的強(qiáng)大的傳播功能。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，以及我國(guó)指定的中部崛起計(jì)劃的提出，城市已經(jīng)不是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，城市的發(fā)展需要對(duì)外開(kāi)放，需要在中部中部區(qū)域發(fā)展的格局中找到自己的位置及定位，通過(guò)鄭州品牌形象的對(duì)外傳播，才能在中部地區(qū)脫穎而出，以提高自己的城市影響力和城市競(jìng)爭(zhēng)力。

總之，在研究的過(guò)程中，對(duì)于提升鄭州城市品牌形象的發(fā)掘和建立，對(duì)鄭州的全面發(fā)展具有推動(dòng)和發(fā)展作用。

二、鄭州城市形象調(diào)查與分析

（一）鄭州典型形象的調(diào)查

1.問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析

在受調(diào)查人群中是鄭州籍貫的占受訪比例的29%，71%的受訪對(duì)象不是鄭州籍貫。這將使調(diào)查結(jié)果具有很強(qiáng)的客觀性。

針對(duì)鄭州城市“最具代表性”和“給人深刻印象”的形象的調(diào)查中，回答“提到鄭州您首先想到的是哪里”這個(gè)問(wèn)題中，57%的人選擇二七塔，28%的人選擇火車站，有7%的人選擇了少林寺。

回答“鄭州給您印象深刻的是什么”時(shí)，鄭州是交通樞紐的給人的印象最為深刻，占43%，覺(jué)得鄭州是中原大都市的人最少占14%，其中還有受訪者認(rèn)為鄭州空氣太差的占29%。

“鄭州市給人的類型感覺(jué)是什么”的問(wèn)題中，57%的受訪者認(rèn)為鄭州毫無(wú)特色，只有14%人認(rèn)為鄭州是旅游型城市或者是居住型城市。

“對(duì)鄭州市容、環(huán)境、交通存在的問(wèn)題”排在前三位的分別是臟、綠化差、堵。而此問(wèn)題的答案直接影響了鄭州對(duì)人民群眾居住生活的吸引力。

“對(duì)于鄭州要樹(shù)立鮮明的城市品牌形象，首先需要樹(shù)立什么”的問(wèn)題中71%的人認(rèn)為需要優(yōu)化城市生態(tài)環(huán)境，其次才分別是樹(shù)立自有的城市識(shí)別系統(tǒng)和加大對(duì)外宣傳力度。

“為了樹(shù)立和推廣鄭州城市形象還需要做哪些努力”的問(wèn)題中，35%的受訪者認(rèn)為需要提高人民素質(zhì)，緊隨其后的是需要加強(qiáng)城市建設(shè)占29%。

在“了解鄭州的渠道”的調(diào)查中，電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、與他人交流幾個(gè)選項(xiàng)的比例較為平均，沒(méi)有特別明顯的宣傳渠道。

隨機(jī)抽查一個(gè)在鄭州生活，或是到過(guò)、聽(tīng)過(guò)“鄭州”二字的人，他或許會(huì)告訴你“鄭州是河南省的省會(huì)，鄭州地處中原，是黃河邊的城市，很厚重……”等等。但是鄭州市卻沒(méi)有一個(gè)獨(dú)特的城市品牌形象留給人們深刻的印象。

（二）鄭州城市形象調(diào)查總結(jié)

1.通過(guò)對(duì)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果的分析，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題如下：

（1）鄭州城市品牌形象缺乏文化內(nèi)涵。鄭州簡(jiǎn)稱“鄭”，是一座具有千年歷史文化的古都，然而在調(diào)查中作為“文化古跡”的印象卻是最少的，雖然二七塔是二七大罷工的歷史見(jiàn)證，少林寺也排在第三位被群眾熟知，但在千年的歷史發(fā)展過(guò)程中還有許多歷史古跡不為人所熟知，文化對(duì)鄭州區(qū)域經(jīng)濟(jì)的支撐作用不明顯。

（2）鄭州城市品牌具有不明確性。鄭州城市品牌仍存在散亂性，不系統(tǒng)化，整體模糊，缺乏一個(gè)完整的品牌形象。

（3）鄭州城市形象定位不統(tǒng)一。在塑造城市形象時(shí)，缺乏清晰的主線和持續(xù)的宣傳主題。

2.利用SWOT分析鄭州城市特色

SWOT分析是通過(guò)整合信息，歸納研究對(duì)象的內(nèi)部因素（優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）與外部因素（機(jī)會(huì)和威脅）來(lái)綜合分析環(huán)境條件。

鄭州區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，地處全國(guó)中部，位于東中西地帶交界，東接?xùn)|南沿海和長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)區(qū)，西鄰關(guān)中平原，南承珠三角經(jīng)濟(jì)區(qū)，北連京津唐經(jīng)濟(jì)區(qū)，并且具備獨(dú)特的交通條件，是全國(guó)重要的交通樞紐。區(qū)域已形成放射狀的高速公路網(wǎng)絡(luò)，建成了“兩橫兩縱”的鐵路干線，通航多數(shù)國(guó)內(nèi)民用機(jī)場(chǎng)形成了多層次綜合運(yùn)輸體系。

最明顯的劣勢(shì)是作為中心城市帶動(dòng)有限。河南省的經(jīng)濟(jì)總量雖然連年大幅增長(zhǎng)，卻因中心城市鄭州的拉動(dòng)作用和輻射效果不強(qiáng)而一直不能獲得顯著的經(jīng)濟(jì)地位。國(guó)家自提出中部崛起戰(zhàn)略后，一直得到中央的政策扶持，近幾年河南承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移引進(jìn)了富士康、格力鄭州產(chǎn)業(yè)園等一系列高技術(shù)含量、高知名度的大型項(xiàng)目，這都會(huì)對(duì)鄭州的發(fā)展起到帶動(dòng)作用。

在中部區(qū)域城市群中，競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于鄭州來(lái)說(shuō)是最大的威脅。在激烈的內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)中，中原經(jīng)濟(jì)區(qū)如何利用自身優(yōu)勢(shì)的整合對(duì)鄭州的中心輻射作用提升是一個(gè)挑戰(zhàn)。在國(guó)務(wù)院《中原經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃（2012—2020）》和《鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)發(fā)展規(guī)劃》之前，鄭州的發(fā)展重心主要是農(nóng)業(yè)，其城市形象是典型的黃河邊的平原城市、環(huán)境“臟亂差堵”等負(fù)面形象顯著。以中部崛起戰(zhàn)略和鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)的發(fā)展為契機(jī)，鄭州為了提升配套設(shè)施和市內(nèi)外環(huán)境、交通做出了一系列改變，鄭州城市品牌形象正在努力被改變著塑造著。

三、鄭州城市形象定位的基路與分析選擇

（一）基本思路

1.鄭州城市品牌形象定位的基本原則

鄭州城市品牌形象定位原則：（1）真實(shí)性原則，城市品牌形象定位必須符合鄭州的真實(shí)市情；（2）專屬性原則，城市品牌形象定位只有具有不可替代的特色；（3）導(dǎo)向性原則，城市品牌形象定位對(duì)內(nèi)具有激勵(lì)性原則，對(duì)外有營(yíng)銷的作用；（4）美譽(yù)性原則，城市品牌形象的定位詞語(yǔ)應(yīng)該是褒義的、積極的、有激勵(lì)作用的。

2.鄭州城市品牌形象定位的基本思路

鄭州城市品牌形象的定位的基本思路主要有一下幾點(diǎn)：第一，充分體現(xiàn)鄭州的歷史特點(diǎn)、現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展動(dòng)向，即有效地連接鄭州的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)。第二，能很好的結(jié)合目前城市形象，鄭州的城市形象主要體現(xiàn)在普通、毫無(wú)特色，沒(méi)有代表的平原城市以及環(huán)境“臟亂差堵”，要總結(jié)出鄭州城市特點(diǎn)讓鄭州的印象在群中心目中得到改善和影響。第三，能清晰地表達(dá)城市發(fā)展目標(biāo)，對(duì)當(dāng)前和未來(lái)城市建設(shè)及經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展具有引領(lǐng)作用。

（二）鄭州城市品牌形象資料收集與整理

本課題收集了有關(guān)鄭州的歷史特點(diǎn)、現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)與發(fā)展趨勢(shì)，鄭州城市品牌形象定位現(xiàn)狀，利益相關(guān)者對(duì)鄭州城市形象的感知狀況等相關(guān)資料，具體包括：1）政府網(wǎng)站所公布的城市發(fā)展規(guī)劃、政府工作報(bào)告、相關(guān)政策和文件；2）從文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)收集相關(guān)文獻(xiàn)；3）通過(guò)搜索引擎收集鄭州城市品牌形象方面的言論、評(píng)論；4）通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲取了利益相關(guān)者對(duì)鄭州城市品牌形象的感知與滿意度的第一手資料。對(duì)以上資料進(jìn)行整理以確保資料真實(shí)準(zhǔn)確反映鄭州的歷史特點(diǎn)、現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)與發(fā)展趨勢(shì)，其中有特點(diǎn)的整理見(jiàn)表鄭州城市資料記錄清單。

綜上所述，最終從資料中抽象出12個(gè)概念和5個(gè)范疇。由于概念數(shù)量龐大且有重疊，而范疇是對(duì)概念的重新分類整合，于是范疇就成為后續(xù)分析的重點(diǎn)?？偨Y(jié)的5個(gè)范疇（A1-A5）分別是文化、美景、時(shí)尚、美食、經(jīng)濟(jì)中心。其中，文化（A1）來(lái)源于鄭州的歷史文化、建筑文化和文化遺產(chǎn)。美景（A2）是近幾年政府部門加大對(duì)城市環(huán)境建設(shè)將形成美譽(yù)度極高的國(guó)家園林城市，以及規(guī)劃建設(shè)中的生態(tài)園林城市工作，將改善現(xiàn)在鄭州城市形象的毫無(wú)特色，以及環(huán)境“臟、亂、差、堵”。時(shí)尚（A3）體現(xiàn)地處交通要塞和充滿活力的時(shí)尚理念、龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。美食（A4）指由于地域文化給鄭州飲食帶來(lái)的特色和在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中逐漸發(fā)展的飲食品牌。經(jīng)濟(jì)中心（A5）反映出把鄭州建設(shè)成為中部強(qiáng)市的發(fā)展目標(biāo)。

從資料中提煉出的概念基本代表了鄭州城市的歷史特點(diǎn)、現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)與發(fā)展趨勢(shì)，是區(qū)別鄭州與其他城市的重要元素。因此，再?gòu)倪@五個(gè)范疇（文化、美景、時(shí)尚、美食、經(jīng)濟(jì)中心）中歸納出四個(gè)主題范疇，分別是中國(guó)文化名城、中國(guó)旅游名城、中部時(shí)尚之都、中國(guó)品牌之都。其中，“中國(guó)文化名城”由文化一個(gè)范疇以及歷史文化、建筑文化、文化遺產(chǎn)三個(gè)概念構(gòu)成；“中國(guó)旅游名城”由黃河風(fēng)景、文化遺產(chǎn)、不夜城、自然風(fēng)光、生態(tài)城市、國(guó)家園林城市四個(gè)概念兩個(gè)范疇構(gòu)成；“中部時(shí)尚之都”由消費(fèi)市場(chǎng)、商貿(mào)中心試點(diǎn)城市、中部購(gòu)物之都三個(gè)概念構(gòu)成；“中國(guó)品牌之都”由品牌和經(jīng)濟(jì)中心兩個(gè)范疇以及馳名商標(biāo)、少林品牌、文化創(chuàng)意品牌、區(qū)域性中心城市、鄭州航空港五個(gè)概念構(gòu)成。它們?cè)忈尩氖蔷哂小盎盍Α钡慕?jīng)濟(jì)和以“中原文化”為基礎(chǔ)的發(fā)展激情。

（三）鄭州城市品牌形象定位的結(jié)果與分析

根據(jù)前面的分析，圍繞核心范疇、主范疇以及所有范疇和概念構(gòu)建的關(guān)系，可以把鄭州城市品牌形象定位為“厚重中原，活力鄭州”。研究結(jié)果分析如下：

“厚重中原”兼容“中國(guó)文化名城”，因?yàn)猷嵵菔且蛔兄凭脷v史文化的城市。鄭州已有的文化資源和文化名片，如商都文化、少林文化、黃河文化、皇帝祭祖尋根文化等。以此，鄭州是一個(gè)全國(guó)文化最為厚重的城市。

“厚重中原”兼容“中國(guó)旅游名城”。鄭州有黃河風(fēng)景、世界文化遺產(chǎn)、黃河濕地、雁鳴湖、花園口等眾多自然和人文的旅游景點(diǎn)。以此，鄭州又是一個(gè)文化遺留豐富、自然景觀美麗的具有活力的城市。

“活力鄭州”兼容“中部時(shí)尚之都”。鄭州人購(gòu)的暢、穿的靚。鄭州遍布大小商圈，充滿時(shí)尚的購(gòu)物、會(huì)展、時(shí)尚文化和消費(fèi)市場(chǎng)，這些反映了鄭州發(fā)達(dá)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。鄭州人不排外、不自大、心地坦蕩、待人寬厚、思維開(kāi)放、容易接受新鮮事物、包容和接納不同文化與習(xí)俗的特點(diǎn)。因此，鄭州也是一個(gè)激情娛樂(lè)、時(shí)尚消費(fèi)的城市，一個(gè)釋放人生激情、享受活力人生的城市。

“活力鄭州”兼容“中國(guó)品牌之都”。如今，鄭州經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，崛起了多個(gè)產(chǎn)業(yè)群，涌現(xiàn)出了眾多的馳名商標(biāo)和著名品牌。因此，鄭州又是一個(gè)借著中原崛起和航空港區(qū)的東風(fēng)成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、商機(jī)無(wú)限、充滿創(chuàng)業(yè)活力的城市。

綜上所述，鄭州的自然風(fēng)景名勝古跡、鄭州人的衣食住行、鄭州的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展無(wú)不以中原厚重的文化為基礎(chǔ)展現(xiàn)出活力，鄭州市是一個(gè)能夠享受生活的城市，一個(gè)把釋放活力展現(xiàn)得淋漓盡致的城市?！昂裰刂性盍︵嵵荨笔菍?duì)鄭州“歷史特點(diǎn)、城市文化、特色資源、現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展趨勢(shì)”最好的表達(dá)，它很好地連接了鄭州的歷史、顯示與未來(lái)，傳遞出了把活力注入生活，把文化融入性格，把活力投入工作，用活力碰撞思想，讓活力點(diǎn)亮城市的寓意。

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