李耀華

[摘 要]近年來在線旅游發(fā)展勢頭迅猛，旅游APP應(yīng)運(yùn)而生。旅游APP能夠隨時隨地提供查詢、預(yù)訂、分享等功能，使信息更加對稱，促進(jìn)了旅游業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變。本文選取旅游城市雅安作為研究對象，梳理了相關(guān)理論，選取雅安市景區(qū)“碧峰峽”和“上里古鎮(zhèn)”作為案例目的地，對雅安市旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深入調(diào)研，闡述了目前雅安市旅游APP的運(yùn)營現(xiàn)狀；從游客價值、營銷效果、產(chǎn)業(yè)影響三個方面分析了旅游APP運(yùn)營的效果。指出旅游APP在雅安運(yùn)營中的問題，并提出了相應(yīng)的建議。

[關(guān)鍵詞]旅游APP；智慧旅游；效果分析

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.43.181

目前旅游業(yè)處于大力轉(zhuǎn)型升級的時期：一是隨著游客對旅游個性化定制的需求增加，旅游業(yè)服務(wù)水平需要不斷提高。二是科技的進(jìn)步使更多的新技術(shù)運(yùn)用于旅游業(yè)，旅游業(yè)同相關(guān)產(chǎn)業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，不斷促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展。2013年，國家旅游局將“美麗中國之旅——2014智慧旅游年”定為2014年中國旅游主題，倡導(dǎo)發(fā)展智慧旅游，引導(dǎo)智慧旅游城市、景區(qū)等旅游目的地建設(shè)。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的廣泛普及，人們越來越頻繁地使用移動應(yīng)用客戶端（APP），旅游APP應(yīng)運(yùn)而生，移動互聯(lián)網(wǎng)隨時隨地滿足人們上網(wǎng)需求的特性與旅游的特性相契合使旅游APP能夠滿足用戶隨時隨地查詢信息、購買旅游產(chǎn)品、分享等需求。旅游APP使旅游信息更對稱，提高了游客的旅游效率和自主性，增強(qiáng)了旅游深度，具有良好的市場前景，它的運(yùn)營效果究竟如何，仍是一個值得探討的問題。

雅安市是一座歷史文化名城，旅游業(yè)潛力不容小覷。作為一座旅游城市，旅游APP在雅安也得到了廣泛的應(yīng)用和發(fā)展，但其中也存在著一些問題。目前針對手機(jī)旅游類APP的研究主要集中在對應(yīng)用本身的分析上，而很少有具體到某一個城市，具體研究其旅游APP的運(yùn)營效果。本文選擇旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新模式——旅游APP為研究對象，對新的經(jīng)營模式的完善成熟，厘清雅安市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，建設(shè)智慧旅游城市有一定的現(xiàn)實意義。

1 相關(guān)研究綜述

1.1 概念界定

APP是指由于智能手機(jī)的廣泛使用而產(chǎn)生的移動智能設(shè)備應(yīng)用程序，也被稱為客戶端。APP讓用戶體會到更加方便快捷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；對電商增加流量，提高用戶的忠誠度、活躍度有極大作用。

1.2 旅游APP的分類

關(guān)于旅游APP的分類，目前并無統(tǒng)一的界定，但大部分研究以旅游APP的功能將其進(jìn)行分類。高云嬌、王晨（2014）將旅游APP分為“預(yù)定型”、“工具型”、“分享型”。李國征（2013）將旅游APP分為“OTA類”、“記錄經(jīng)歷類”和“攻略類”。本文按照旅游APP的功能，將旅游APP分為：“信息類”、“預(yù)訂類”和“分享類”。

1.3 旅游APP和智慧旅游的實證研究

莊成（2013）提出，旅游APP能夠節(jié)省營銷成本，加強(qiáng)用戶體驗，與用戶實現(xiàn)交互，為旅游企業(yè)帶來低成本的增長?！?012—2013中國旅游信息化發(fā)展報告》指出，移動終端的發(fā)展為旅游電子商務(wù)注入了新的動力，旅游APP加強(qiáng)了旅游體驗深度。殷璇從營銷業(yè)績，營銷組織，營銷策略，營銷宣傳4個方面構(gòu)建了智慧旅游營銷效果評價指標(biāo)。劉倩倩通過廣告?zhèn)鞑バЧu估、營銷內(nèi)容評估和傳播載體評估對旅游景區(qū)新媒體營銷價值進(jìn)行了評估。

關(guān)于智慧旅游，鮑豫鴻（2011）將其定義為：利用云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)，借助終端上網(wǎng)設(shè)備，感知發(fā)布旅游信息，使游客達(dá)到對旅游信息的智能感知方便利用。張凌云等（2012）提出智慧旅游是基于新一代信息技術(shù)，為滿足游客個性化需求，提供高品質(zhì)服務(wù)，實現(xiàn)旅游和社會資源的共享和有效利用的管理變革。李慶雷等（2012）指出智慧旅游不僅滿足了游客對方便、快捷、安全和體驗的需求，還有利于減少對旅游資源與環(huán)境的負(fù)面影響。

2 雅安市旅游產(chǎn)業(yè)APP運(yùn)營現(xiàn)狀

2.1 發(fā)展概況

雅安市是四川著名的旅游城市。2011年起，陸續(xù)有旅游APP開始與雅安市旅游景區(qū)、酒店、餐廳等旅游商家合作，開始實行利用旅游APP通過移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營旅游產(chǎn)業(yè)。從2012年起，隨著智能手機(jī)用戶的迅速增加和旅游APP自身的不斷優(yōu)化完善，旅游APP市場迅速擴(kuò)大，在雅安，旅游APP商家迅速增加到1300多家；到雅安旅游的游客越來越傾向選擇使用旅游APP。

2.2 旅游產(chǎn)業(yè)APP運(yùn)作模式

綜合性的旅游APP集旅游信息查詢、旅游產(chǎn)品在線預(yù)訂與評價分享于一體。其運(yùn)作模式可用圖1說明。旅游APP開發(fā)商通過與航空公司、汽運(yùn)公司、飯店、酒店等簽訂協(xié)議，利用自己的交易平臺，讓旅游產(chǎn)品提供者加盟，提供可交易的產(chǎn)品和服務(wù)，由旅游APP開發(fā)商收取傭金。同時，市場競爭使得提供旅游產(chǎn)品的商家在一定條件下給出折扣和優(yōu)惠，優(yōu)惠折扣信息經(jīng)過匯總和分類排序，可供游客在旅游APP的搜索引擎里進(jìn)行高效率檢索。

圖1 運(yùn)作模式

3 雅安市旅游產(chǎn)業(yè)APP運(yùn)營效果分析

3.1 游客價值分析

3.1.1 基于旅游APP功能的用戶體驗

本文將旅游APP提供的主要功能分為信息查詢功能，預(yù)訂團(tuán)購功能，分享功能。

基于大數(shù)據(jù)的信息查詢功能具有全面、即時、信息媒介多樣化的特征。游客在專業(yè)的旅游APP上獲取所需的旅游各個要素的全面信息，幫助旅游決策；即時性指游客可以隨時使用旅游APP獲取旅游信息，調(diào)節(jié)旅行行為；旅游APP提供的信息具有多種形式，不僅有文字、圖片，甚至有音頻、視頻信息，信息媒介多樣化讓游客能夠更直觀深刻地獲取旅游信息。

旅游APP的即時預(yù)訂團(tuán)購功能讓游客隨時隨地預(yù)訂購買甚至變更取消交易，這使其具備比其他預(yù)訂功能更多的優(yōu)勢。旅游APP的預(yù)訂團(tuán)購功能基于豐富的產(chǎn)品（酒店客房、美食等）信息，如文字簡介、圖片、評價等，游客能夠?qū)β糜萎a(chǎn)品有一定的感知再做出預(yù)訂決策。并且，商家云集，產(chǎn)品豐富，選擇眾多。信息對稱使游客節(jié)省了到旅游目的地再去尋找住宿、購買門票以及飲食的體力成本和時間成本。

分享功能讓游客能夠隨時隨地上傳自己的經(jīng)歷，參考他人的經(jīng)歷；分享功能為用戶提供了互動討論的機(jī)會，這是APP普遍的社交化趨勢。

3.1.2 旅游APP問卷調(diào)查描述性統(tǒng)計分析

（1）問卷設(shè)計與發(fā)放。為調(diào)查雅安市旅游APP運(yùn)營給游客帶來的價值，研究設(shè)計了游客問卷，問卷分為兩大部分。第一部分了解包括性別、年齡、學(xué)歷和旅游習(xí)慣等游客基本信息，第二部分調(diào)查旅游APP的使用情況，是問卷的核心部分。在雅安市區(qū)、碧峰峽風(fēng)景區(qū)、上里古鎮(zhèn)共發(fā)出160份問卷，實際收回152份，回收率為95%，剔除6份無效問卷，最終得到146份有效問卷。

（2）游客價值分析。在被調(diào)查的146人中，使用人數(shù)達(dá)91人，占總調(diào)查人數(shù)的62%，其中有8%的使用者認(rèn)為完全達(dá)到甚至超過預(yù)期，70%的人認(rèn)為大部分達(dá)到預(yù)期，剩下的22%認(rèn)為僅少部分達(dá)到預(yù)期或完全沒有達(dá)到預(yù)期。

表1 主要使用的旅游APP功能

功能查詢信息預(yù)訂團(tuán)購分享功能

百分比66%29%5%

據(jù)表1，有接近2/3的用戶主要使用的是旅游APP的信息查詢功能，有29%的用戶主要使用旅游APP的預(yù)訂團(tuán)購功能，僅有5%的用戶使用旅游APP的分享功能。

如圖2所示，旅游APP主要滿足了到雅安的游客對路線策劃、酒店與票務(wù)預(yù)訂、獲取旅游攻略及交通工具班次查詢的需求。

調(diào)查顯示，旅游APP用戶對于旅游信息不準(zhǔn)確、更新不及時最為不滿；廣告植入過多，團(tuán)購的優(yōu)惠力度不大，個人信息安全存在隱患等也是用戶普遍反映的旅游APP存在的問題（見圖3）。

3.2 營銷效果分析

3.2.1 旅游APP正逐步得到認(rèn)同與推廣

在用戶數(shù)量排名前五的5個APP上，通過輸入關(guān)鍵詞“雅安”，查找門票、酒店、攻略的相應(yīng)數(shù)量，具體數(shù)據(jù)如表2所示。據(jù)調(diào)查，目前雅安市主要旅游景點(diǎn)和大量商家都加入了旅游APP，許多商家甚至不止加入了一個APP平臺。游客通過旅游APP平臺能夠享受到眾多旅游商家的服務(wù)，預(yù)訂各景點(diǎn)的門票，查詢到豐富的雅安旅游信息。訪談得知，通過旅游APP預(yù)訂的游客占到雅安景區(qū)游客的10%左右，這個比率在不斷上升。旅游APP上各酒店、餐廳的預(yù)訂團(tuán)購交易量也非?？陀^。

3.2.2 通過旅游APP開展新媒體營銷帶來的紅利

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和各種移動終端的普及凸顯了新媒體營銷的重要性，平臺的多樣化擴(kuò)寬了商家的宣傳渠道。作為潛力巨大的新媒體平臺，旅游APP上各種專題和促銷活動提高了雅安的知名度。同時，在平臺上的用戶評價，為優(yōu)質(zhì)商家提供了免費(fèi)的宣傳，這就是將口碑宣傳與新媒體營銷相結(jié)合，實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷方式的轉(zhuǎn)變。

2014年8月，知名旅游電商同程網(wǎng)與雅安碧峰峽景區(qū)合作推出“一元游碧峰峽”活動——從27日開始到29日結(jié)束，只要通過下載該電商的手機(jī)APP，在線下訂單就能獲得一元游景區(qū)的權(quán)限。促銷活動在微博上、微信等新媒體上廣泛傳播，吸引了大量關(guān)注，擴(kuò)大了景區(qū)的知名度，為碧峰峽贏得了良好的宣傳效果?；顒悠陂g，購票人數(shù)激增，為碧峰峽聚集了大量的人氣，大力帶動了周邊住宿、餐飲業(yè)的發(fā)展，甚至對雅安周邊旅游也產(chǎn)生了良好的影響。

3.3 產(chǎn)業(yè)影響

3.3.1 移動互聯(lián)網(wǎng)時代下雅安旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級

旅游APP的發(fā)展，為旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來契機(jī)：目前雅安已經(jīng)有超過900家酒店，300家餐廳加入旅游APP，旅游APP的運(yùn)營在雅安已形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，利用旅游APP的經(jīng)營模式，在雅安市的旅游商家中已被普及、認(rèn)可。這表明，雅安市旅游業(yè)利用新技術(shù)深化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不斷提高著管理服務(wù)水平，正朝著現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型。

3.3.2 雅安市“智慧旅游”建設(shè)

雅安市政府順應(yīng)旅游產(chǎn)業(yè)APP運(yùn)營的趨勢，積極響應(yīng)國家旅游局國內(nèi)市場的宣傳主題和口號“美麗中國之旅——2014智慧旅游”，作出了如下規(guī)劃：

（1）在全市景區(qū)投放50臺全省聯(lián)網(wǎng)的智能查詢機(jī)（雅安智慧旅游自助服務(wù)系統(tǒng)），能夠為游客提供雅安市（甚至四川?。┯行У木包c(diǎn)、交通等旅游信息，服務(wù)游客。

（2）建立全市旅游聯(lián)動指揮，有效統(tǒng)計景區(qū)游客數(shù)量，賓館入住人數(shù)，以便統(tǒng)計景區(qū)承載量和及時采取應(yīng)急措施。

（3）開發(fā)雅安市的旅游APP，服務(wù)游客與旅游營銷并行，以此提升雅安城市形象，發(fā)揮雅安市定制旅游APP對雅安旅游的宣傳推廣作用；同時為到雅安旅游的游客提供更準(zhǔn)確、實時更新的旅游信息和交通、景點(diǎn)、住宿、美食的一體化服務(wù)，有效發(fā)展深度旅游。

據(jù)表3，除2013年受雅安地震影響外，雅安市旅游收入從2010年起每年均有較大增幅，這幾年也是雅安市旅游APP運(yùn)營模式迅速發(fā)展的時期，雅安市旅游產(chǎn)業(yè)的大步邁進(jìn)與APP運(yùn)營模式的發(fā)展有著密切關(guān)系。旅游APP的發(fā)展促進(jìn)了智慧營銷，智慧管理，推動了智慧旅游的進(jìn)程。

4 存在的問題

4.1 用戶體驗不足

由于旅游APP的主流為OTA（在線旅行社）模式，側(cè)重展示商家信息，游客難以對旅游各要素進(jìn)行全面的感知；各旅游APP提供的信息片面分散，需進(jìn)行整合；商家信息由商家提供原始素材，旅游APP將其用固定模板發(fā)布，十分被動，用戶難以感受到商家特色。

4.2 運(yùn)營過程中缺乏自主性和靈活性

旅游APP開發(fā)者與商家的信息交互程度太低，固定死板的交易模式限制了商家的操作權(quán)；APP上所展示的商家信息較為呆板，達(dá)不到商家的期望；在消費(fèi)過程中遇突發(fā)情況商家也無權(quán)自行靈活處理。

4.3 監(jiān)督管理機(jī)制不健全，缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃

目前在雅安經(jīng)營情況最好的幾家旅游APP有攜程旅行、去哪兒網(wǎng)、同程旅行等，但其經(jīng)營業(yè)務(wù)同質(zhì)化程度高，只能通過壓低價格和頻繁促銷的方式競爭，忽視產(chǎn)品質(zhì)量的提高，甚至出現(xiàn)虛假信息誤導(dǎo)用戶，導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)惡性競爭，市場秩序混亂。通過對雅安市旅游局的訪談，小組發(fā)現(xiàn)雅安市政府將注意力放在智慧旅游的基礎(chǔ)設(shè)施創(chuàng)建上，而忽略了對以旅游APP為代表的智慧旅游市場的監(jiān)管和統(tǒng)籌規(guī)劃。

5 對策建議

（1）加強(qiáng)對旅游信息資源的整合。旅游APP應(yīng)為游客提供全面豐富的旅游信息，保證信息的質(zhì)量，排除不實和虛假信息；加強(qiáng)與商家的信息交互，及時更新商家信息。

（2）增加商家操作自主權(quán)。APP開發(fā)商應(yīng)適度放寬商家在平臺上操作的權(quán)限，商家信息展示方面，如讓商家自主管理信息通過平臺審核即可，以便在平臺上更好地展示自己，讓游客的感知更生動立體；交易操作中也需增加商家的操作權(quán)限以便處理意外情況。

（3）APP平臺經(jīng)營由同質(zhì)化向特色化轉(zhuǎn)變。單純的價格戰(zhàn)并不能保證企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，只有不斷滿足消費(fèi)者的個性化需求才可以從根本上形成競爭力，旅游APP要開發(fā)自己的特色業(yè)務(wù)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)取勝。

（4） 政府加強(qiáng)對旅游APP的市場監(jiān)管，對旅游APP的持續(xù)發(fā)展做出長期規(guī)劃。

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