歐陽逸斐　黃華明　高云庭

摘要：文章通過對購物者心理需求、購物環(huán)境之間的關(guān)系進行深層次分析，并在設(shè)計研究中結(jié)合消費者與商家不同的心理特征，詳細闡述如何在設(shè)計中權(quán)衡購物環(huán)境宜人化和商業(yè)利益最大化這兩個原則。

關(guān)鍵詞：消費者心理；購物中心；宜人化

購物中心的設(shè)計通常是以商業(yè)利益為導向出發(fā)的，因而一些缺少責任或是說以效益為偏頗的設(shè)計孕育而生。隨著物質(zhì)生活水平與文化素養(yǎng)不斷提升，加之社會飛速發(fā)展，迫使整個生活節(jié)奏加快，人們常處于神經(jīng)緊張繃緊的狀態(tài)，時間觀念逐漸加強，商場購物的目的性開始呈現(xiàn)多重化發(fā)展。消費者進入商店不再僅僅只為購物這一單一需求，也形成了通過休閑的購物環(huán)境來調(diào)整自己的精神和情緒的需求，因而對購物環(huán)境美化亮化提出了更高的需求。為適應(yīng)消費者和商家的雙重需求，購物中心設(shè)計不僅需要使商業(yè)利益最大化，更應(yīng)該實現(xiàn)空間環(huán)境宜人化，做到兩者的權(quán)益平衡。

一、消費者與購物環(huán)境的關(guān)系分析

德國心理學家?guī)焯?勒溫（Kurt.Lewin）提出“心理場”這一概念，認為行為（Behavior）是由個人（Person）和環(huán)境（Environment）所組成的函數(shù)（Function），同時給出了關(guān)系行為的公式：B=f（P，E）。這說明了人行為產(chǎn)生是主體與環(huán)境之間互動的結(jié)果。勒溫的公式B=f（P，E）可以從以下兩方面來理解：

（1）人的行為活動（如購物）目的是以實現(xiàn)某一目標而產(chǎn)生，滿足一定的需要。行為的產(chǎn)生是人對自身動機（購物心理）或需求的反映。美國心理學家馬斯洛（Maslow）將人類的需求從低到高劃分了7個層次。在滿足消費者最基本的生理需求后，其精神、娛樂與休閑等方面的需求也隨之產(chǎn)生。相對于傳統(tǒng)的有形消費，精神消費被定義為一種無形消費，精神消費具體指的是消費者自身追求境界的一種滿足，是一種單獨通過物質(zhì)所無法得到滿足的消費。

（2）行為受客觀環(huán)境影響。商家在設(shè)計中需要將心理學家佛洛依德（Sigmund Freud）所謂的不意察覺的“潛意識”（subconsciousness）需求顯化為能感知的消費者“意識”（consciousness）。環(huán)境是能激發(fā)人們潛意識的，從而影響人們的行為以及心理活動。

二、購物中心的人性化設(shè)計研究

消費者的購買行為通常是在一定的購物環(huán)境中實現(xiàn)，環(huán)境的優(yōu)劣會對消費者的購物體驗產(chǎn)生多方面影響。好的購物環(huán)境容易引起消費者的購買欲望，同時，能讓消費者享受購買過程，實現(xiàn)有形消費和精神消費的兼顧。筆者接下來從外部裝飾、內(nèi)部環(huán)境兩方面對消費者的心理影響，進行分析設(shè)計中的要點和需注意的問題，對如何處理購物環(huán)境的宜人化和商業(yè)利益的最大化之間的關(guān)系進行分析，促使其良性互動。

（一）購物中心的外部裝飾

購物中心外觀設(shè)計是消費者進入購物中心的第一視覺感官，門面是以直觀產(chǎn)生的印象。良好的外觀以及和諧的外在氛圍，能讓消費者產(chǎn)生購物的欲望。一個商店的門面若富麗堂皇、高雅，那么其銷售的商品會讓人產(chǎn)生高檔、優(yōu)質(zhì)的感覺。一般來說，外立面設(shè)計重點包括門面、招牌、櫥窗三部分。

（1）門面設(shè)計。大店門設(shè)計首先需適應(yīng)商場客流需要，同時又給消費者寬敞明亮的視覺感受，營造良好的氛圍，使消費者心情舒暢，有利于消費者購買行為的產(chǎn)生。據(jù)臺灣某構(gòu)調(diào)查顯示，70%的顧客表示店面的色彩豐富的陳列是吸引他們前來消費的主要原因。值得注意的是，設(shè)計需要綜合考慮我國北方店門的防寒問題，以及南方店門的防潮和遮陽問題。

（2）招牌設(shè)計。個性化的標牌設(shè)計常吸引眼球，讓人過目不忘，對消費者的視覺刺激和購買心理產(chǎn)生了極大的影響。值得注意的是招牌數(shù)量多，容易降低被注意的可能性，且注意可能性的降低要比人們僅從數(shù)量著眼所預料的快得多。

（3）櫥窗設(shè)計。櫥窗設(shè)計既是傳播商品信息的重要形式，也是美化消費環(huán)境的重要手段。風格獨特、主題鮮明的櫥窗，本身就為一件藝術(shù)品，櫥窗設(shè)計不但需要與內(nèi)外環(huán)境構(gòu)成一幅有統(tǒng)一的畫面，塑造整體形象，同時也需要引發(fā)消費者聯(lián)想，形成強烈的視覺沖擊，達到引起消費者的注意。

（二）購物內(nèi)部環(huán)境

購物內(nèi)部環(huán)境通常內(nèi)容龐雜，包括貨架、柜臺、文化設(shè)施、通訊設(shè)備、展示設(shè)備、休息娛樂設(shè)施、生態(tài)景觀設(shè)施、衛(wèi)生設(shè)施等總體布局，其中細化來看水體、綠化、造景小品等景觀要素的設(shè)計，墻壁、地板、天花板的設(shè)計、貨場照明設(shè)計等內(nèi)部裝飾，甚至包括我們不會注意到的支持性質(zhì)的結(jié)構(gòu)和功能部分，如通風設(shè)備和濕度的調(diào)節(jié)與控制等相關(guān)的服務(wù)內(nèi)容。

（1）總體布局。商家習慣性注重的是銷售空間的生產(chǎn)力，即每平方米產(chǎn)生的銷售額，而結(jié)合宜人性設(shè)計的原則，總體布局應(yīng)該是以視覺流暢、空間感舒暢、標識清晰、購物與消費方便、總體布局具有美感以及實用性進行考慮的。

依據(jù)環(huán)境心理學的原則，當參觀行程超過300m時會消費人群會產(chǎn)生輕微疲勞感，觀察內(nèi)容的精彩程度能麻痹其疲勞感，但疲勞感也會因興奮的麻痹而累加，所以也就是越興奮越容易疲勞，當真正感到疲勞時其實已經(jīng)到承受極限了。所以設(shè)計公共休閑設(shè)施必須考慮消費者的心理感受和生理反應(yīng)之間的關(guān)系，以宜人化的設(shè)計來滿足人們的需求。

生態(tài)景觀設(shè)施包括植物，水體等。在休閑空間內(nèi)引入植物，可以調(diào)劑商場氣氛，提供一個綠色、安靜的空間。在其休閑空間適當布置一些人造植物形成精美的景觀。購物中途休息時，人們團聚在自然景觀中休息，周圍就是商品，休息的同時尋找需購買的商品。

購物中心可將其出入口或頂層或地下連接停車場、辦公樓、運動營、美食廣場、地鐵或交通樞紐，這樣可以形成大量人流在購物中心中穿梭，根據(jù)“視覺第一”的心理學原則，穿梭過程能拉近商品與人的視距，產(chǎn)生心理聯(lián)系，消費者被視覺可達商品所吸引，原本不大的需求被“有效的可視距離”誘發(fā)，因而產(chǎn)生了購物行為。

（2）商品陳列。商品陳列本身就是一種商品廣告，擺放得體能成為激發(fā)消費者購買欲望的有力手段。研究表明，在處于新環(huán)境中，人眼會習慣性的先看向左側(cè)，然后轉(zhuǎn)向右側(cè)，即印象性地看左邊，安定性地看右邊，因此需將引人注目的物品擺在商場左側(cè)，吸引消費者注意。將擺放在左邊的一段時間的物品應(yīng)調(diào)整貨架放置到右邊，使顧客在重新尋找所需物品時，使顧客對商場的變化永遠產(chǎn)生耳目一新的新鮮感。

結(jié)語

對購物中心的設(shè)計研究，其關(guān)鍵是對購物環(huán)境與消費者心理的綜合研究，它們互相關(guān)聯(lián)互相作用的，同時也是互相影響，互相促進的。一個好的購物中心設(shè)計應(yīng)該銜接好二者的關(guān)系，環(huán)境美而功能合理。建筑環(huán)境尚屬一項頗具難度的設(shè)計，而購物中心一類的商業(yè)建筑的設(shè)計則是更加的復雜。作為設(shè)計師應(yīng)以科學性、合理性和實用性的設(shè)計為出發(fā)點，平衡空間環(huán)境宜人化和商業(yè)利益最大化這兩個原則，為商家創(chuàng)造合理的經(jīng)濟利益，滿足消費者各方面需求，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和軟價值體驗，為城市人文魅力作出積極的貢獻。（作者單位：廣東工業(yè)大學）

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