李娜 劉小三 曾潔

摘? 要：信息全球化時代，新媒體領(lǐng)域成為話語權(quán)爭奪的前沿陣地，民間力量也日益進(jìn)入對外傳播格局。本文從新時期的形勢出發(fā)，強調(diào)民間力量在西藏對外傳播體系中的重要性，探討西藏民間對外傳播的實現(xiàn)途徑和傳播策略，以實現(xiàn)對外傳播效果的最大化。

關(guān)鍵詞：新媒體;西藏;對外傳播

中圖分類號：G206??????????? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??????????? 文章編號：1672-8122（2015）05-0124-03

西藏的對外傳播不僅關(guān)系到西藏地區(qū)和民族的形象建設(shè)，同時由于特殊的歷史和政治原因形成的所謂“西藏問題”，常常被國外主流媒體視為衡量中國的主要標(biāo)準(zhǔn)，西藏地區(qū)的發(fā)展在世界范圍內(nèi)備受矚目，西藏的對外傳播因此而在中國對外傳播體系中占據(jù)突出醒目位置，在整體層面上深刻影響著中國的國家形象。因此，應(yīng)該不遺余力集合各方力量，多渠道廣泛開展西藏的對外傳播，將完整的、現(xiàn)代的、和諧的中國西藏形象傳遞出去。

一、新媒體時代重視民間對外傳播

（一）國際形勢的要求

在信息全球化、傳播全球化的時代，西方發(fā)達(dá)國家借助自身在經(jīng)濟、科技等方面的優(yōu)勢，以其巨大的傳播能力主宰著世界的輿論方向。而新媒體技術(shù)在全球的普及和廣泛使用，既擴大了對外傳播的話語空間，同時也加大了各方對話語權(quán)的爭奪。各國在全面把控傳統(tǒng)媒體資源的前提下，也積極向新媒體領(lǐng)域擴張，將其視作新時期對外傳播的主戰(zhàn)場。美國主流輿論正倡導(dǎo)全民外交和網(wǎng)絡(luò)外交，要求美國的傳媒、宗教、工商、文化、教育、慈善、NGO及普通公民都肩負(fù)起對外傳播的使命。由此可見，在新媒體時代，民間力量在對外傳播中承擔(dān)著日益重要的責(zé)任。

（二）信息受眾的需要

從受眾研究的角度來看，信息文本是傳播主體政治、文化意識形態(tài)的體現(xiàn)，受眾在接受信息內(nèi)容的同時，也在接受傳播主體的形象，傳播主體的意識形態(tài)異同必然影響受眾對信息的接受程度。西藏的傳統(tǒng)對外傳播中，政府和官方媒體作為傳播主體不可回避地帶有的政治意識形態(tài)，則很難通過改變信息內(nèi)容和傳播方式抹去。因此，利用新媒體平臺的信息發(fā)布渠道，凸顯多樣性的傳播主體，弱化政府的傳播主體身份，降低政治意識形態(tài)的影響，發(fā)出非政府組織、自發(fā)性民間組織、普通民眾的聲音，強調(diào)文化意識形態(tài)，可以有效引導(dǎo)受眾，增強信息的說服力，提高對外傳播效果。

（三）官方媒體的局限

西藏對外傳播的現(xiàn)有體系中，外交部門和各大外宣媒體處于主體，西藏地方媒體的作用還有待進(jìn)一步發(fā)揮。在占據(jù)世界輿論主導(dǎo)的西方媒體面前，中國傳統(tǒng)媒體尚未形成國際化影響力，傳統(tǒng)媒體的海外版和海外頻道在國外的閱讀率、收視率和接觸率還不高，對外傳播效果還比較有限。此外，作為對外傳播主力軍的國家傳統(tǒng)媒體和重點新聞網(wǎng)站，盡管在向世界全面介紹西藏的政治、經(jīng)濟、文化、社會幾十年的發(fā)展變化和傳遞西藏問題的立場方面發(fā)揮了巨大作用，也存在一定瓶頸：一方面，受體制制約，新聞報道的主題多是宏觀層面和重大突發(fā)性事件，對微觀層面及影響力較小的事件缺乏關(guān)注;另一方面，長期以來部分媒體對外新聞報道的內(nèi)容、腔調(diào)和敘事方式帶有較強的政治性和政治色彩，多以正面報道的方式來展現(xiàn)西藏的和諧，宣傳痕跡過重，全然祥和的藍(lán)圖描繪帶來的卻是國外民眾的質(zhì)疑聲不斷，適得其反。

（四）新媒體的技術(shù)支撐

新媒體是指在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等，為用戶提供資訊、內(nèi)容和服務(wù)。

日新月異的信息傳播技術(shù)為普通民眾參與傳播活動提供了強大的平臺和支持，“網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為我國對外宣傳的最佳媒體”^[1]。新媒體的出現(xiàn)改變了話語權(quán)的分布狀態(tài)，在傳統(tǒng)的媒體語境中缺乏發(fā)聲機會的普通民眾，能夠借助新媒體平臺成為信息的發(fā)布者和傳播者，以靈活多樣、風(fēng)格各異的方式向外界告知西藏的發(fā)展變化，降低意識形態(tài)領(lǐng)域的顯性沖突，增強可信性，他們的傳播行為也逐漸引起重視，被納入到對外傳播的格局中。

二、新媒體語境下西藏民間對外傳播的實現(xiàn)

民間力量參與對外傳播的歷史由來已久。在新媒體語境下，要建立民營媒體、社會個體網(wǎng)站、自媒體等民間傳播體系，產(chǎn)生廣泛性、日常性的傳播效果。

（一）商業(yè)網(wǎng)站

根據(jù)有關(guān)學(xué)者統(tǒng)計，國內(nèi)涉藏網(wǎng)站的數(shù)量已超過千家，且數(shù)量還在以每月平均增加兩個的速度不斷攀升，英文部分的相關(guān)網(wǎng)頁數(shù)量超過1040000個^[2]。其中大多數(shù)為民營的商業(yè)網(wǎng)站。這些涉藏網(wǎng)站在制作網(wǎng)頁和發(fā)布內(nèi)容上，多使用漢語、藏語、英語或其它語種中至少兩種或兩種以上的語言，以滿足境內(nèi)外不同民族受眾的閱讀和使用需要。

2008年西藏“3·14”事件發(fā)生后，以CNN為首的外國媒體失實報道，扭曲事實和胡亂截圖，妖魔化中國。一名名為饒謹(jǐn)?shù)拇髮W(xué)生創(chuàng)立了anti-cnn論壇，并以“我們不反對媒體，我們只反對某些媒體的不客觀報道;我們并不反對西方人民，但是我們反對偏見”的立場理性揭發(fā)西方媒體的偏見，有力反擊了西方媒體的不實報道;并調(diào)動了青年群體的愛國熱情，以“四月青年”的集體力量，在全球范圍內(nèi)為西藏形象和中國形象的捍衛(wèi)立下汗馬功勞。

（二）自媒體

微博作為目前最具代表性的自媒體，融合了手機、互聯(lián)網(wǎng)和即時通訊工具，使得沉默的大多數(shù)有了舞臺，全民傳播、全民記者成為現(xiàn)實。而以社交方式出現(xiàn)的、自由創(chuàng)作表達(dá)且互動頻繁的宣傳，比官方媒體“自說自話”更具可信度和親和力，對境外民眾的影響力更大。自媒體全球傳播的強大能力，為西藏民間對外傳播提供了創(chuàng)新的平臺。筆者在訪問量最大的新浪微博上以“西藏”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，能找到相關(guān)用戶近80000個。除中國西藏網(wǎng)、西藏在線網(wǎng)、西藏文化網(wǎng)等媒體的官方微博以外，還有為數(shù)不少的西藏文化名人、西藏文化愛好者注冊的微博ID，且在粉絲數(shù)量、更新頻率、轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)量、影響力方面都表現(xiàn)突出。

在西藏民間對外傳播中，自媒體是不可忽視的新媒體平臺，要借助國際上著名的twitter、Facebook，國內(nèi)的新浪微博、飯否、微信、嘀咕、騰訊滔滔等，將碎片信息聚合在一起，達(dá)到傳播效果最大化，使其能夠充分為我所用。

（三）自制內(nèi)容，借力境內(nèi)外社會化媒體

為達(dá)到對外傳播西藏的目的，普通民眾可以借力境內(nèi)外社會化媒體成熟的運作模式、龐大的用戶群體和強大的傳播滲透力，自制反映西藏現(xiàn)實、打破西方流言的各類視頻、文章、圖片、flash、微電影等宣傳內(nèi)容，在更廣闊的空間促進(jìn)新聞信息的民間傳播。另外，普通民眾在傳統(tǒng)媒體缺場的很多情況下，能夠使用新媒體技術(shù)進(jìn)行紀(jì)錄和儲存，形成豐富的文字和音像，這些都可以成為西藏對外傳播的素材積累。

2008年拉薩“3·14”事件后，面對西方媒體鋪天蓋地的負(fù)面報道，加拿大一名普通的華裔學(xué)生制作并上傳了一部名為《Tibet WAS，IS，and ALWAYS WILL BE a part of China》的七分鐘視頻，到全球訪問量最大的視頻網(wǎng)站YouTube上，用大量的文字和圖片資料介紹了西藏的歷史，論證了西藏永遠(yuǎn)是中國不可分割的一部分。該視頻在三天內(nèi)被點擊近120萬次，評論逾7萬條;另一部由愛國青年制作的名為《Riot in Tibet： True face of western media》則整理了大量照片資料，揭穿了西方媒體在“3·14”事件報道中對中國的刻意詆毀。兩部視頻在西方引起巨大反響，所產(chǎn)生的能量，某種意義上可能遠(yuǎn)勝外宣媒體的正面解釋。

三、西藏民間對外傳播的策略

（一）面向全國，面向世界

西藏民間對外傳播應(yīng)是傳播目的明確、傳播內(nèi)容具體的交流行為，目的在于強調(diào)西藏的主權(quán)歸屬，公布西藏的社會發(fā)展進(jìn)程，在此基礎(chǔ)上引導(dǎo)國際輿論導(dǎo)向，力求國外民眾的理解和支持，最終獲得對中國及中國價值觀的認(rèn)同與理解。多樣化的信息傳播方式只是手段，受眾感知西藏形象才是目的，這一意義要在不同的傳播渠道和多個形象空間中得到統(tǒng)一與強化。

由于西藏地處祖國西南邊陲，長期以來交通和通訊不便，較內(nèi)地信息傳播相對封閉，國內(nèi)不少人對西藏缺乏了解，或存在誤解和成見，尤其對西藏民主改革后發(fā)生的巨大變化知之甚少，因此，中國國內(nèi)也是西藏民間對外傳播不可忽視的受眾群體，要面向全國介紹新西藏的進(jìn)步和發(fā)展。在國際社會中，諸多勢力和國際輿論在所謂“自由、民主、人權(quán)”的幌子下，采取各種形式支持達(dá)賴，試圖將西藏從中國分裂出去;面向世界宣傳西藏，更是為了打破長久以來對西藏的各種自然想象和政治化，化解偏見和謬論，還世界一個真實的西藏、真實的中國，在世界舞臺上掌握話語權(quán)，發(fā)出中國的聲音，重塑中國形象。

（二）遵循對外傳播規(guī)律，把握西藏地區(qū)特殊性

在西藏民間對外傳播活動中，既要遵循傳播活動的一般規(guī)律，堅持遵守國家對外傳播和西藏形象塑造的方針政策和一貫立場;同時也要從考慮西藏的歷史和政治因素，根據(jù)西藏歷史、政治、經(jīng)濟、文化的地區(qū)特殊性，探索提高西藏民間對外傳播影響力的方法和手段。

在具體的信息傳播過程中，以西藏民族地區(qū)的特色為出發(fā)點，將西藏各種對外傳播的議題與國內(nèi)外熱點新聞事件聯(lián)系起來，盡量調(diào)動民眾的注意力和興趣，進(jìn)行獨具西藏視角的民間對外傳播。

（三）更新對外傳播觀念，建立傳播主體下移、多元表達(dá)的理念

西藏對外傳播的現(xiàn)有體系中，國家的主導(dǎo)地位毋庸置疑是不可替代的，在對國家大事、西藏政策、西藏形勢、權(quán)威資訊等信息的公布和傳播上，具有權(quán)威性、系統(tǒng)性的特點，對信息的整合更全面。然而，當(dāng)前傳播行為面向的層次較高，同時也存在無法覆蓋到達(dá)的區(qū)域。

復(fù)雜多變的國際傳播形勢和顛覆傳統(tǒng)的新時期對外傳播特征，要求我們與時俱進(jìn)，更新對外傳播觀念，建立對外傳播主體下移、傳播主體多元化的外宣新理念，在西藏的對外傳播活動中容納更多的社會資源。這里的傳播主體不僅僅是從地理位置的層面出發(fā)，更包括每一個熱愛西藏、堅持西藏是中國不可分割一部分的普通民眾。

（四）巧妙設(shè)置議題，靈活運用意見領(lǐng)袖

在新媒體的信息海洋中，話語權(quán)的轉(zhuǎn)移和輿論更迭瞬息萬變。只有充分發(fā)揮議題設(shè)置的風(fēng)向標(biāo)作用，進(jìn)行議題管理，才能在西藏民間對外傳播中不致失語。一是要提煉有效議題，放棄進(jìn)展不大、反響不大的議題;二是要通過設(shè)置相關(guān)議題產(chǎn)生裂變效應(yīng)，在網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生海量同一或相關(guān)主題信息，引導(dǎo)民眾主動關(guān)注事件，發(fā)表意見，進(jìn)行討論，悄無聲息的實現(xiàn)輿論引導(dǎo)。意見領(lǐng)袖在信息傳播過程中，常常起著重要的中介或過濾作用，對他人產(chǎn)生重要影響。伴隨著信息獲取渠道的增加和信息發(fā)布自由度的加大，輿論領(lǐng)袖也相應(yīng)的增多。因此，要在西藏突發(fā)事件和重大事件的對外傳播中，靈活巧妙的運用民間力量中各個領(lǐng)域的名人、專業(yè)人士、草根領(lǐng)袖，通過他們在網(wǎng)絡(luò)中的號召力來疊加擴大對外傳播效果。

在新媒體平臺中，集納著社會的多元群體，他們分別來自于不同的階層，擁有不同的專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)背景，各類觀點俯拾皆是，其中不乏一些閃光點和專業(yè)意見。有些觀點來自于各領(lǐng)域多年專業(yè)研究的結(jié)論，具有指導(dǎo)意義;有些源自于國際生活的經(jīng)驗和跨文化交流傳播的感受，提供東西方文化的第一手切實資料，能夠展示西方民眾對西藏、對中國的真實看法，成為了解外界的橋梁，總結(jié)出的經(jīng)驗具有全球意識，容易獲得國際人士的認(rèn)可和接受;有些則充滿獨到的中國民間草根智慧，是悠久中華文明的提煉，具有原創(chuàng)性。這些民間力量都能夠彌補制定對外傳播策略過程中可能出現(xiàn)的資訊盲區(qū)，成為西藏對外傳播的民間智庫。

（五）對民間傳播資源適度管控，甄別分析

新媒體的廣泛使用，于西藏民間對外傳播而言是把雙刃劍，一方面它是正面樹立西藏形象的利器，另一方面也可能被少數(shù)人利用對網(wǎng)民進(jìn)行滲透，惡意傳播負(fù)面信息，產(chǎn)生巨大的負(fù)作用。這就要求對豐富的民間傳播資源甄別分析，對輿情有效引導(dǎo)，適度管控。

在新媒體環(huán)境下做好西藏的對外傳播工作，任重而道遠(yuǎn)，必須在戰(zhàn)略層面全面規(guī)劃，利用新媒體的長處，重視民間力量，從現(xiàn)有民間傳播資源中汲取對外傳播的有益成分，這樣才能起到事半功倍的效果。

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[責(zé)任編輯：艾涓]