李琦

摘? 要：在媒介大融合的背景下，傳統(tǒng)媒體尋求自身的突破，迫切需要與新媒體求合作共發(fā)展?！叭襟w”是新舊媒體走向融合后“跨媒介”的產(chǎn)物。這時(shí)二維碼充當(dāng)一個(gè)橋梁的作用，連接起傳統(tǒng)媒體與新興媒體，平面媒體與手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)媒體，實(shí)現(xiàn)了媒介融合，并為廣告等領(lǐng)域增添新的活力。二維碼技術(shù)在諸多領(lǐng)域的廣泛運(yùn)用，為實(shí)現(xiàn)媒介融合及全媒體傳播提供了新的機(jī)遇。本文主要對(duì)二維碼在紙媒、電視、廣告等領(lǐng)域的運(yùn)用研究現(xiàn)狀進(jìn)行綜述。

關(guān)鍵詞：二維碼;全媒體;傳播;媒介融合

中圖分類(lèi)號(hào)：G201??????????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????????? 文章編號(hào)：1672-8122（2015）05-0104-02

一、簡(jiǎn)述二維碼技術(shù)

1.二維碼定義及其優(yōu)勢(shì)。二維碼又稱(chēng)二維條碼，常見(jiàn)類(lèi)型有堆疊式二維碼、矩陣式二維碼，簡(jiǎn)單說(shuō)它就是按照某些特定的規(guī)律形成的幾何圖形，記錄數(shù)據(jù)符號(hào)信息及表示文字?jǐn)?shù)值信息，通過(guò)光電掃描設(shè)備或圖象輸入設(shè)備自動(dòng)識(shí)讀以實(shí)現(xiàn)信息的自動(dòng)化處理^[1]。二維碼與一維碼相比，有很多優(yōu)勢(shì)，所謂的一維碼就是常見(jiàn)的在商品包裝上印刷的條形碼，可以識(shí)別商品的基本信息，例如商品名稱(chēng)、保質(zhì)期等^[2]。文艷霞認(rèn)為二維碼具有五大優(yōu)勢(shì)：第一，編碼與解碼方便，二維碼生成制作簡(jiǎn)單，解碼設(shè)備要求低，只要通過(guò)掃碼設(shè)備（手機(jī)即可），就能完成譯碼;第二，對(duì)嵌印介質(zhì)要求低，二維碼除了可以在紙質(zhì)媒介（報(bào)紙）上印刷外，還可以放在手機(jī)電腦或電視的屏幕上;第三， 抗損、抗干擾和糾錯(cuò)能力強(qiáng)，基本一維條碼只要有破損就不能識(shí)別，二維碼只要破損不超過(guò)50%一般都能識(shí)別;第四，信息容量大，儲(chǔ)存信息多;第五，信息傳遞效率高，速度快且更加準(zhǔn)確。另外，二維碼成本低保密性強(qiáng)，通過(guò)加密措施，譯碼內(nèi)容更好地被保護(hù)，不會(huì)被他人獲得，所以更安全。

2.二維碼廣泛運(yùn)用的條件。（1）WIFI網(wǎng)絡(luò)的覆蓋。很多公共場(chǎng)所如飛機(jī)場(chǎng)、車(chē)站、地鐵等地，提供免費(fèi)的WIFI網(wǎng)絡(luò)，這為公眾掃描二維碼提供了較好的外界條件;（2）移動(dòng)智能終端的普及。智能手機(jī)的普及，以及3G、4G通訊時(shí)代的來(lái)臨，使二維碼運(yùn)用成為可能。現(xiàn)在“移動(dòng)智能終端+3G（4G）+WLAN”的實(shí)現(xiàn)，為二維碼在報(bào)刊的應(yīng)用和爆發(fā)性增長(zhǎng)提供了前所未有的條件和支持。據(jù)了解，2014年，上半年4G成為智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新契機(jī)，讓以往手機(jī)廠(chǎng)商注重參數(shù)升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)發(fā)生了一些改觀(guān)。下半年，4G新品上市節(jié)奏預(yù)計(jì)會(huì)加快，而擁有良好的運(yùn)營(yíng)商渠道和資源的手機(jī)廠(chǎng)商在保證4G機(jī)型供給的情況下，將會(huì)迎來(lái)一個(gè)彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。

二、全媒體時(shí)代

“全媒體”是近年來(lái)，隨著科技發(fā)展日新月異，傳播手段層出不窮，是媒體走向融合后“跨媒介”的產(chǎn)物，是傳統(tǒng)媒體與新興媒體合作共贏的結(jié)果，使傳播內(nèi)容通過(guò)文字、圖片、圖像、聲頻等多種豐富元素，實(shí)現(xiàn)了全方位立體式傳播?！叭襟w”在運(yùn)用多種表現(xiàn)形式，在文、圖、聲綜合展示傳播內(nèi)容的基礎(chǔ)上通過(guò)現(xiàn)代信息傳播技術(shù)實(shí)現(xiàn)各種傳播形態(tài)的融合，涵蓋人們接受資訊的全部感官，是全方位傳播。這種全媒體傳播，通過(guò)提供多種層次和多種形式的傳播形態(tài)，使受眾享受更廣泛更細(xì)致的服務(wù)，盡可能的滿(mǎn)足不同受眾的不同需求，所以，二維碼的應(yīng)用，為實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的全面覆蓋及最佳效果的傳播提供了機(jī)遇，在這個(gè)新舊媒體融合的時(shí)代背景下，使得傳統(tǒng)媒體完成了對(duì)自身媒體屬性局限的突破。在二維碼技術(shù)基礎(chǔ)上的全媒體傳播實(shí)現(xiàn)了從“跨界”到“無(wú)界”的跨越^[3]，吳楣認(rèn)為，全媒體是一個(gè)開(kāi)放的包容的系統(tǒng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，可以容納各種媒介形態(tài)如微信、微博等自媒體，以及數(shù)字報(bào)、電子報(bào)、手機(jī)小說(shuō)、手機(jī)視頻、游戲等內(nèi)容。隨著4G網(wǎng)絡(luò)投入使用以及WIFI網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，還將有更多意想不到的傳播形態(tài)及豐富內(nèi)容融入其中。受眾也將有全新的媒體體驗(yàn)。

三、二維碼成為平面媒體及電視媒體的延伸

1.二維碼如何推動(dòng)紙媒向全媒體領(lǐng)域跨越。借助二維碼技術(shù)，將有效推動(dòng)傳統(tǒng)平面媒體，從單純的出版發(fā)行行業(yè)向全媒體多領(lǐng)域信息服務(wù)平臺(tái)跨越，突破了傳統(tǒng)媒體平面靜態(tài)呈現(xiàn)的限制。在報(bào)刊雜志等傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的全媒體傳播實(shí)踐中，二維碼相當(dāng)于一把“鑰匙”，讀者只要通過(guò)手機(jī)掃描，便可以看到與紙質(zhì)媒體內(nèi)容相關(guān)的圖文、音頻、視頻等內(nèi)容，享受更全面更直觀(guān)的閱讀體驗(yàn)。二維碼的問(wèn)世，“閱讀”文字或視頻不再受面積的限制、版面的約束、時(shí)間的限制，不僅能讓受眾看到已經(jīng)結(jié)束的賽事盛況，還能了解到印刷出版之后新聞信息的后續(xù)動(dòng)態(tài)或更詳細(xì)豐富的內(nèi)容。通過(guò)手機(jī)拍攝掃描二維碼，受眾可以隨時(shí)隨地對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行高層次全方位的了解和深入。如今許多報(bào)紙都有APP，可以安裝在移動(dòng)設(shè)備上，方便閱讀，二維碼連接起手機(jī)終端與傳統(tǒng)平面媒體，受眾可以選擇想要了解的內(nèi)容進(jìn)行深入閱讀，也能夠做到對(duì)信息的收藏、評(píng)論、推送與轉(zhuǎn)發(fā)^[3]。

2.“云報(bào)紙”的神奇飛躍。如果從實(shí)際操作上說(shuō)“云報(bào)紙”的技術(shù)，則是用戶(hù)通過(guò)手機(jī)掃描二維碼，來(lái)實(shí)現(xiàn)報(bào)紙內(nèi)容與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“云”內(nèi)容的對(duì)接、互動(dòng)與補(bǔ)充。用戶(hù)體驗(yàn)“云報(bào)紙”，通過(guò)拍攝報(bào)紙圖像、掃描條碼或報(bào)紙上的“云”標(biāo)志，即可獲得相關(guān)的視頻與信息服務(wù)。而“云報(bào)紙”的奇妙之處在于它擁有兩個(gè)“終端”：一端是傳統(tǒng)的紙媒，另一端則是架設(shè)在“云”上（與互聯(lián)網(wǎng)對(duì)接），構(gòu)建一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間。“云報(bào)紙”可以通過(guò)“云”圖片識(shí)別技術(shù)，將網(wǎng)絡(luò)媒體與平面媒體融為一體，實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)庫(kù)”式的全方位的信息展示，也使平面媒體對(duì)媒介內(nèi)容做到更深層次的延伸^[4]。較早的一個(gè)例子，2012年的奧運(yùn)報(bào)道，中國(guó)報(bào)紙紛紛啟動(dòng)奧運(yùn)報(bào)道與微信、微博、二維碼等新媒體相互合作，全方位進(jìn)行報(bào)道，體現(xiàn)了新舊的融合，傳統(tǒng)的報(bào)紙墨香與新潮的新媒體融合，為讀者帶來(lái)多元化的信息閱讀體驗(yàn)。倫敦奧運(yùn)報(bào)道，運(yùn)用多元化媒介傳播形式，尤其是以視頻的形式綜合立體展現(xiàn)，讀者想看到相關(guān)內(nèi)容，通過(guò)智能手機(jī)掃描報(bào)紙上的二維碼即可^[5];又如上海“第一財(cái)經(jīng)”，是中國(guó)最大的跨媒體、跨地域、跨行業(yè)財(cái)經(jīng)傳媒。集報(bào)紙、周刊、廣播、電視、網(wǎng)站于一體，實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)與內(nèi)容共享，充分發(fā)揮不同媒介的優(yōu)勢(shì)。二維碼是紙媒與其報(bào)紙網(wǎng)的一個(gè)極方便的移動(dòng)互聯(lián)橋梁。報(bào)網(wǎng)合作使得紙媒更有吸引力，溝通模式從單向到互動(dòng)，有效地拓展了版面，信息容量從有限到無(wú)限。以二維碼為橋梁，將網(wǎng)絡(luò)媒體和平面媒體進(jìn)行對(duì)接，實(shí)現(xiàn)“隱性擴(kuò)版”。打破了紙媒受限于截稿時(shí)間的傳播，有效彌補(bǔ)了報(bào)紙時(shí)效上的不足，使得紙媒增添了與新聞網(wǎng)站、電視媒體抗衡的底氣^[2]。

3.二維碼是電視媒體的延伸。二維碼作為一種創(chuàng)新的傳播手段，越來(lái)越多地出現(xiàn)在電視屏幕上，這個(gè)黑白相間的小方格也成為電視媒體的延伸方式?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)不少電視臺(tái)采用的二維碼技術(shù)，很多綜藝節(jié)目都在屏幕上設(shè)置了二維碼，參與節(jié)目互動(dòng)，了解更多資訊，都可以?huà)呙杵聊幌路蕉S碼，電視節(jié)目上廣泛使用二維碼，即在電視屏幕的左下角（或右下角）設(shè)置二維碼，觀(guān)眾使用手機(jī)進(jìn)行掃描后，可直接進(jìn)入其網(wǎng)站瀏覽相關(guān)的信息，二維碼的作用類(lèi)似于一個(gè)橋梁，連接起了大屏幕（電視）與小屏幕（手機(jī)），觀(guān)看電視節(jié)目的同時(shí)，可以通過(guò)手機(jī)與現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目進(jìn)行互動(dòng)^[6]。

四、廣告領(lǐng)域的二維碼運(yùn)用

1.二維碼廣告成為趨勢(shì)。隨著智能手機(jī)的普及，二維碼技術(shù)的成熟，手機(jī)掃描二維碼的廣告形式成為一種趨勢(shì)。二維碼廣告形式多元，受眾覆蓋面廣，操作簡(jiǎn)單方便，通過(guò)手機(jī)掃讀商品、報(bào)紙、雜志等即可瀏覽相應(yīng)廣告信息，也可以獲得各種商品的優(yōu)惠信息，如伊利牛奶包裝盒上的二維碼，消費(fèi)者可以通過(guò)掃描，進(jìn)行關(guān)注，參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。在跨媒體傳播中報(bào)紙、廣播、電視等收入主要來(lái)自于廣告，二維碼技術(shù)的價(jià)值受到廣告行業(yè)的廣泛關(guān)注。二維碼進(jìn)入傳媒領(lǐng)域，使得報(bào)刊平面廣告更加豐富多彩，也使電視廣告得到延伸。通過(guò)二維碼鏈接，使廣告的運(yùn)作形式多樣化，以視頻等形式可以 360°動(dòng)感展現(xiàn)，提升其廣告效果。

2.二維碼廣告的優(yōu)勢(shì)。第一，二維碼廣告具有較強(qiáng)的吸引力，使受眾更加主動(dòng)地獲取廣告信息。受眾更喜歡新鮮感，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，商品信息繁多，顧客常常感到眼花繚亂，二維碼廣告借助特殊形式的廣告更能吸引公眾的注意力;其次，二維碼廣告定位準(zhǔn)確。二維碼技術(shù)和智能手機(jī)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，使得受眾通過(guò)手機(jī)“掃一掃”主動(dòng)獲取所需的廣告訊息。此外，產(chǎn)品供應(yīng)商能夠通過(guò)顧客手機(jī)掃碼行為及瀏覽痕跡，了解他們所關(guān)注的商品類(lèi)別及需求信息，更好為消費(fèi)者提供相應(yīng)廣告，使得定位更準(zhǔn)確;第三，二維碼廣告效果更容易監(jiān)測(cè)。廣告作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，需要衡量投入與產(chǎn)出。二維碼廣告更容易監(jiān)測(cè)到廣告效果，省去了一般市場(chǎng)調(diào)查手段。廣告商可以動(dòng)態(tài)地監(jiān)測(cè)到手機(jī)用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)記錄。通過(guò)數(shù)據(jù)分析了解消費(fèi)者興趣點(diǎn)及對(duì)廣告的反響，可更好地提高廣告效果^[1]。

3.品牌傳播和防偽優(yōu)勢(shì)。通過(guò)二維碼可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的防偽和跟蹤。二維碼在商業(yè)領(lǐng)域的運(yùn)用可以讓受眾更直觀(guān)地了解企業(yè)品牌和產(chǎn)品信息，優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在兩方面：（1）產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二性，每一件商品都擁有一個(gè)唯一的數(shù)碼或二維碼，這相當(dāng)于產(chǎn)品的“身份證”。將每個(gè)碼所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品信息存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫(kù)中，產(chǎn)品的“身份證”都是唯一的，消費(fèi)者將二維碼輸入，系統(tǒng)可與數(shù)據(jù)庫(kù)中的碼進(jìn)行對(duì)比，即可智能辨別真?zhèn)?。?）商家還可一對(duì)一進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，顧客進(jìn)行防偽查詢(xún)時(shí)，可領(lǐng)取到一張二維碼會(huì)員ID的圖片，并且顧客每次查詢(xún)?nèi)艚Y(jié)果為真，即可進(jìn)行積分，通過(guò)積分可以得到獎(jiǎng)勵(lì)。另外還有防偽查詢(xún)抽獎(jiǎng)的手段，鼓勵(lì)查詢(xún)，提高防偽查詢(xún)率，并提高企業(yè)的客戶(hù)管理水平^[7]。

二維碼是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體（報(bào)刊、雜志、電視等）與新興媒體融合的重要橋梁。近幾年二維碼技術(shù)的不斷發(fā)展，逐漸推動(dòng)平面、手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)等媒體間更加頻繁的傳播互動(dòng)。信息的傳播者借助一定媒介機(jī)制（二維碼），將海量信息傳遞給受眾，受眾則通過(guò)二維碼完成信息的閱讀，在這一過(guò)程中二維碼作為媒介參與了信息傳播的過(guò)程。受眾的選擇性，受眾對(duì)于“海量的信息”不可能采取來(lái)者不拒的態(tài)度，接受什么、接收量的多少，完全取決于受眾的主動(dòng)選擇性，而大量的文字信息及圖片視頻信息，充斥著受眾的視覺(jué)神經(jīng)，容易引起受眾的視覺(jué)疲勞及心理反感，很難找到想要讀取的信息。二維碼，一個(gè)小小的載體，可以更好地方便受眾進(jìn)行信息篩選，只要掃相關(guān)的二維碼，讀相關(guān)的信息即可。對(duì)于信息的傳播者，可能沒(méi)有足夠的空間刊載大量的信息，而二維碼正好為其提供了另一個(gè)平臺(tái)。二維碼也是適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的產(chǎn)物。

二維碼的不足之處在于潛在風(fēng)險(xiǎn)大，目前二維碼的應(yīng)用領(lǐng)域更加廣泛，同時(shí)也加大了惡意程序、病毒等借助二維碼傳播的潛在風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于很多來(lái)源不清楚的二維碼，用戶(hù)在手機(jī)掃描時(shí)應(yīng)提高警惕，加強(qiáng)防范意識(shí)。

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7. 燕向暉.數(shù)字印刷標(biāo)簽助力品牌跨媒體傳播和保護(hù)[J].數(shù)碼印刷，2012（2）.???????????????????

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