黃晶

摘? 要：隨著環(huán)境的不斷惡化，環(huán)境問題成了人們普遍關注的話題。本文以《穹頂之下》霧霾報道為例，進行受眾心理分析，給媒體更好地進行環(huán)境問題報道提供一些參考。對環(huán)境問題的關注，實質上是在有效地踐行媒體的輿論監(jiān)督權利，同時也能夠幫助受眾清晰地認知自身所處的環(huán)境。媒體需要發(fā)揮積極性，了解受眾的心理，并進行高質量的報道，從而對受眾行為起到積極的引導作用。

關鍵詞：環(huán)境問題報道;受眾心理;行為引導

中圖分類號：C912.6?????????? 文獻標示碼：A??????????? 文章編號：1672-8122（2015）05-0046-02

2015年2月28日上午，《穹頂之下》在人民網首發(fā)，這是記者柴靜自費一百多萬制作的霧霾調查性報道專題視頻，階段性的引發(fā)了整個中國對霧霾問題的反思。對環(huán)境問題報道的受眾心理分析值得整個學界以及新聞界的關注。

一、對環(huán)境問題報道的受眾心理分析

從認知心理學的角度分析受眾心理，主要是從受眾的知覺、注意、意識、記憶、情緒方面來分析。由于人們置身于社會大環(huán)境當中，人們對環(huán)境的關注是持續(xù)的，對于環(huán)境問題的報道，媒體只要擁有了一系列的刺激就能夠獲得受眾的注意^[1]。就《穹頂之下》這部專題采訪片來說，它吸引了受眾的無意注意，同時還激發(fā)了一部分人的逆反心理。

1.受眾無意注意心理。當人們打開視頻網站、打開朋友圈看到頭條顯示著《穹頂之下》的畫面，受眾無意識的點擊和打開了這個視頻，最終能夠專注于看這個視頻，因為這個視頻正是他所關注的事物之一。這種注意是由一個版面、一個標題或者一個畫面所引發(fā)的，這里所引發(fā)的就是無意注意。受眾無意注意需要幾個條件：（1）傳媒提供刺激。“傳媒所傳播的內容或形式作為一種刺激物，都會對受眾個體產生一定的影響^[2]”，這種刺激會引起受眾的無意注意，主要與刺激的強度、刺激的生動性、刺激的多樣性有關?！恶讽斨隆纺軌蛭藗兊臒o意注意，從這幾個刺激的條件來說，都表現(xiàn)出了它獨特的一面：①頭版頭條的強度刺激。相對于網站的其他版塊而言，頭版頭條一直是最吸引人注意的地方，這個版塊所提供的內容刺激強度效果最為明顯。視頻網站全面播出《穹頂之下》，80%的網站將其列入頭條，醒目的字樣、大幅度的照片和細節(jié)的展示，給人們提供了強有力的刺激，引發(fā)注意;②視頻展示的生動性刺激?！吧鷦拥拇碳け戎畣握{的刺激更能在大腦皮層中形成優(yōu)勢興奮中心，從而更能激發(fā)注意的產生，并使注意保持相對的穩(wěn)定。^[2]”《穹頂之下》采用視頻播出的方式來進行環(huán)境問題的報道，以一種比文字和圖片更為生動的形式來展現(xiàn)報道成果，此外，柴靜的這次報道，帶入了自己的情感，以生動的語言進行講解，給受眾提供了一個更為有利的注意條件;③演講、視頻、圖、文結合的多樣報道刺激。柴靜利用演講的方式來進行報道，《穹頂之下》采用的是TED的演講模式，以大屏幕為背景，柴靜作為解說人進行視頻報道的分析和講解。觀看這場“演講報道”的受眾能從圖片、視頻、文字、演講的結合報道中被柴靜帶入到采訪的情境當中。這種刺激是多維度的刺激，更能夠讓注意持久的保持。（2）新聞內容與受眾的關系。不是所有的新聞報道都會引起受眾的注意，只有傳媒的客觀刺激是不夠的，受眾本身具有積極性，就主觀性而言，新聞報道引起受眾的無意注意依賴于新聞傳播的內容與受眾的關系。柴靜報道的《穹頂之下》這部公益宣傳采訪片，主要表現(xiàn)在符合受眾的迫切需要和牽動受眾的情感這兩個方面：①霧霾報道符合受眾對自身環(huán)境關注的需要。柴靜報道的《穹頂之下》是受眾普遍關心的問題，霧霾影響著人們的身心健康，尤其是身在大都市的人們來說，霧霾幾乎人人都見到過，因此關注周邊的環(huán)境，關注霧霾是人們對自身生存狀態(tài)的需求;②空氣污染、家人的健康牽動受眾的情感。當柴靜告訴受眾對霧霾進行報道的初衷是由于自己的女兒得了先天性的癌癥，是一位母親盡自己的能力為女兒做的一點事。這個緣由足以打動很多觀看視頻的受眾。隨著環(huán)境的不斷惡化，家人的健康問題是人們傾注精力較多的一個方面，而柴靜的霧霾報道牽動了受眾的情感，讓觀看者以切身的體會和感受被帶入采訪當中。

2.受眾的逆反心理。受眾的“逆反心理”主要指的是一種抗拒心理，“大眾傳播中的逆反心理主要指受眾在接觸、接受傳播過程中，采取與傳播者愿望相反的態(tài)度的一種傾向?！?/p>

傳播者在傳播過程中所蘊含和表現(xiàn)的情緒或者情感，不僅未被受眾所接受，而且激起了受眾的反感，這樣的逆反心理，我們稱之為“情感逆反”。

受眾逆反心理產生的原因?！恶讽斨隆凡コ龊螅芯W友指出，“這分明就是柴靜的作秀，作為一個新聞人，以這樣的方式來促使自己成名”、“以演講的方式來進行報道，加入了自己的情緒，是一種煽情報道，這樣完全有違新聞記者的客觀性” ^[3]。在整個新聞傳播過程中，部分受眾帶有“情感逆反”的心理特征。受眾逆反心理產生的原因表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）對傳播的懷疑和不信任。引起受眾對媒體的懷疑和不信任，主要原因是受眾抵制虛假信息的一種心理機制。這在一定程度上有利于提高受眾的對虛假信息的抵制，但是另外一個極端是讓受眾對非虛假信息也進行排斥;（2）對傳播的反感。受眾并不是對所有的真實的信息都接受，有的信息內容是真實可信的，也會引起受眾的反感。引起這種對傳播的反感的心理主要有兩個方面的因素：一是受眾對傳播者反感，二是受眾態(tài)度偏激、簡單化。在對《穹頂之下》的批判當中，很大一部分人是對柴靜抱有偏見和成見的，公眾人物有人喜歡也有人厭惡。早在柴靜就職于中央電視臺的時候，就有人對其采訪報道的方式提出了質疑，認為她“太有個性”不符合記者的中立原則。這部分受眾對《穹頂之下》抱著同樣的心態(tài)來批判，有的受眾沒有把《穹頂之下》看完就急著批評，以一種簡單的、偏激的態(tài)度來對待信息。此外，受眾逆反心理的產生還與傳播者的過度傳播、虛假傳播、過多正面?zhèn)鞑ヒ约皞鞑シ绞降扔嘘P。

二、環(huán)境問題報道對受眾的行為引導

“培養(yǎng)理論”提出者喬治·格伯納認為，人們頭腦中的現(xiàn)實社會，是電視所展示的符號現(xiàn)實，而不是真正的客觀的社會現(xiàn)實，強調媒介對受眾的影響^[4]。環(huán)境問題報道尤其注重對受眾的行為引導，媒介在這個過程當中承擔著教育者的作用。

受眾在視聽一個報道之后，不一定完全理解這一報道，更不一定會有行為上的改變，受眾行為改變通常要經歷三個階段：接受信息、改變態(tài)度、影響行為。

1.接受信息。對環(huán)境問題報道信息及內容的接受，主要是指新聞報道的內容與原有的認知結構相符合，受眾對接觸到的媒介信息表示確信。因此傳媒要讓受眾接受信息必須確保報道內容的可證實性，報道表述的合理性以及信息來源的可靠性。以柴靜報道的《穹頂之下》為例，采訪過程中的每一個觀點和事實都有可靠的消息源，權威的機構，并且還通過科學家的驗證和實驗向受眾展示了極具創(chuàng)造性的采訪報道。在解釋PM2.5的時候，以簡單、大眾化的語言和動漫來表現(xiàn)，讓受眾很快就能接受這樣的報道內容和方式。

2.改變態(tài)度。改變態(tài)度是媒介行為引導的重要方面，改變態(tài)度與接受信息、行為影響有著十分重要的聯(lián)系，它是二者的橋梁，受眾接受了信息不一定會影響行為，而是要先通過態(tài)度的改變來逐步進行行為的影響。行為主義理論認為，人的學習是一種刺激（stimulus ）-反應（response）的關系，即S-R^[5]。當人們運用大眾媒介作為一種學習的工具時，受眾的態(tài)度會有相應的改變。使得受眾接受媒介內容，最重要的是要強化“刺激-反應”之間的關系。良好的新聞報道的展現(xiàn)方式、記者的采訪方式、語言的表達形式都能起到強化受眾的反應，讓受眾對新聞有更多的認同和肯定，從而改變原有的態(tài)度。在上文提到《穹頂之下》通過豐富的文字、圖片、視頻的方式，再加上新穎的演講報道形式，獲得了受眾更多的關注，而其內容的多樣性以及不斷的刺激，讓“刺激-反應”模式得到了更好的強化。

3.影響行為。當受眾對環(huán)境問題報道內容有了足夠的了解和接受之后，行為的改變以一種潛移默化的方式進行。影響受眾行為改變的因素有兩個：一是能力。對于環(huán)境問題報道，如果媒介建構的是以個人微小的力量可以得到改變的事實，有可能引起受眾行為的改變，反之，就有可能造成“心有余而力不足”的現(xiàn)象。當媒體將霧霾的治理責任完全放在政府機構的時候，普通的受眾就不會進行行為的改變。當媒體將霧霾的治理推向受眾的每一個小小的行為，比如少開車、減少用電量、減少生活垃圾這些細微的行動的時候，則更有可能引起受眾行為的改變;二是代價。如果采取某種行為能夠獲得一定的報償，這種報償能夠與自己的付出達到一定的平衡時，這種行為就會被強化，否則就弱化。媒體通過解讀個人的行為對環(huán)境的影響，告知受眾其微小的行為對環(huán)境擁有強大的作用的時候，這種行為就會被強化，反之就被弱化。因此，對環(huán)境問題報道，想要引起受眾行為的改變，必須給受眾一種強化的心理，讓受眾知道自己所做的是力所能及的小事情，并且對環(huán)境有巨大的好處。

三、我國媒體環(huán)境問題報道存在的不足以及解決方式

我國媒體環(huán)境問題報道主要問題在于：報道現(xiàn)象為主、深入解讀較少;報道不夠深入、缺乏調查性報道;報道方式單一、缺乏創(chuàng)新性。從這個意義上來說，柴靜的《穹頂之下》開創(chuàng)了中國環(huán)境問題報道的新局面，不僅在報道方式、調查手段、展現(xiàn)形式方面都有所創(chuàng)新，對受眾環(huán)境意識的建構也起到了一定的積極作用。環(huán)保意識的建構不是一朝一夕能夠完成的事情，在環(huán)境問題報道上，媒體需要發(fā)揮其主觀能動性，以更加深入的采訪、更加生動的報道，進行以調查性為主導的環(huán)境問題報道。對受眾“曉之以理，動之以情”，引導受眾自己得出必要的結論，讓環(huán)保意識潛移默化地貫穿在受眾的生活當中，從而引起受眾行為的改變。

參考文獻：

1. 李靜.試論我國環(huán)境報道對受眾環(huán)境意識的構建[D].廣西大學，2007.
2. 鄭興東.受眾心理與傳媒引導[M].北京：新華出版社，1999.
3. 百度貼吧.圍觀穹頂之下[EB/OL].2015-03-03.
4. 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.
5. 華生.行為主義[M].北京：北京大學出版社，2012.

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