王淑華
摘? 要:新媒體科技發(fā)展打破了傳統(tǒng)的媒介競爭格局,報紙媒體試圖通過媒體融合以期在媒介競爭中獲得優(yōu)勢,而報紙媒體的新媒體網(wǎng)絡(luò)角色定位成為新媒體轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵要素之一。本文以《錢江晚報》新浪官方微博為例,通過分析2015年春節(jié)假期期間其微博傳播在運(yùn)營管理、內(nèi)容傳播以及形式手段等三方面的特點,以探討都市報在面臨新媒體轉(zhuǎn)型時應(yīng)具備的新媒體網(wǎng)絡(luò)角色定位策略。
關(guān)鍵詞:新媒體轉(zhuǎn)型;網(wǎng)絡(luò)角色整合;本土化
中圖分類號:G206??????????? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A??????????? 文章編號:1672-8122(2015)05-0010-03
一、引 言
新媒體科技的發(fā)展改變了以往的傳統(tǒng)媒介發(fā)展格局,報紙媒體陸續(xù)走上媒體轉(zhuǎn)型之路。而富有創(chuàng)造力和活力的都市報積極尋求新媒體技術(shù)的加盟,以壯大其傳播力量,借此在媒介競爭中占據(jù)有利位置。
目前,都市報的新媒體轉(zhuǎn)型已成業(yè)界共識,期望通過媒體融合來改變報紙走下坡路的現(xiàn)狀。然而在馬不停蹄地新媒體轉(zhuǎn)型道路上,都市報或許應(yīng)該冷靜地思考如下問題:如何才能將新媒體資源真正物盡其用,做得夯實?
在實際運(yùn)作中新媒體平臺如何彌補(bǔ)都市報自身存在的不足?新媒體平臺能在多大程度上增強(qiáng)都市報的品牌影響力和品牌效應(yīng)?歸根結(jié)底,這些問題都涉及都市報新媒體網(wǎng)絡(luò)角色定位問題,倘若都市報在新媒體轉(zhuǎn)型之路上只是盲目跟風(fēng),沒有明確自身的新媒體網(wǎng)絡(luò)角色定位策略,可能會讓所謂的新媒體平臺形同虛設(shè),無法實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
《錢江晚報》素來具備敏銳的行業(yè)嗅覺以及廣闊的科技創(chuàng)新視野,很早就采取新媒體運(yùn)營思路,經(jīng)過幾年的探索,形成了全業(yè)態(tài)、全時段和全覆蓋的新媒體陣營,較為成熟的新媒體網(wǎng)絡(luò)角色定位策略為都市報的新媒體轉(zhuǎn)型提供了創(chuàng)新性借鑒。其中,《錢江晚報》的新浪官方微博自2010年2月26日開通以來,一直是讀者(粉絲)獲取新鮮資訊和新聞信息最重要的網(wǎng)絡(luò)平臺,經(jīng)過5年的精心運(yùn)營,其新媒體實踐已然成熟,因此筆者試以春節(jié)假期期間《錢江晚報》新浪官方微博的信息傳播為例,分析都市報的新媒體網(wǎng)絡(luò)角色定位策略。
二、運(yùn)營管理的整合發(fā)展策略:都市報與新媒體平臺齊頭并進(jìn)、平衡發(fā)展
《錢江晚報》注重報紙與新媒體平臺的整合發(fā)展,具體表現(xiàn)在機(jī)構(gòu)整合、培訓(xùn)整合以及內(nèi)容整合等方面。機(jī)構(gòu)整合方面,《錢江晚報》專設(shè)新媒體中心,有專門人員管理新媒體平臺;培訓(xùn)整合方面,《錢江晚報》每年都會對報社新聞采編人員進(jìn)行媒體融合培訓(xùn),加強(qiáng)報紙媒體新聞采編人員與新媒體新聞采編人員工作技能的共同提高;內(nèi)容整合方面,《錢江晚報》與新媒體平臺的內(nèi)容能保證相互溝通,形成整體傳播的效果。
根據(jù)傳統(tǒng)的新聞媒體生產(chǎn)來看,新聞媒體應(yīng)設(shè)置一個嚴(yán)格的時間和空間結(jié)構(gòu),以保證媒體每天的日常版面工作,并且保證每天的計劃具有連續(xù)性[1],然而春節(jié)假期對很多都市報來說遭遇出版困境,一些都市報由于生產(chǎn)流程、生產(chǎn)周期、人員安排等限制,不得不選擇減版或停刊。而《錢江晚報》在春節(jié)期間不僅能一如既往正常出版,而且在新浪官方微博的信息傳播熱情不減,保持了充實的信息量,兩者形成平衡發(fā)展態(tài)勢,讀者既能通過紙質(zhì)媒體獲得最新資訊,又能通過微博平臺獲取其他新鮮、獨特的信息。在春節(jié)假期7天《錢江晚報》日均版面數(shù)為65版,與平時版面數(shù)基本持平;在2015年春節(jié)法定假期(2月18日0點~2月24日24點)期間,《錢江晚報》新浪官方微博共發(fā)帖152條,日均發(fā)帖量21.7條,與其平均日均發(fā)帖量(25.2條)較為接近,報紙和微博相輔相成,為讀者(粉絲)帶來豐盛的信息盛宴。
《錢江晚報》的新浪官方微博由《錢江晚報》新媒體中心運(yùn)營,由2到3名新媒體編輯負(fù)責(zé),早上6點半到晚上12點保持更新,雙休日假日均有專人運(yùn)營,編輯定期發(fā)布實時信息和資訊動態(tài),以保證讀者(粉絲)能時刻汲取新鮮信息。移動科技的優(yōu)勢使《錢江晚報》新浪官方微博的采編人員能打破時空限制,隨時隨地完成信息篩選(采集)?——編輯——推送的工作。據(jù)統(tǒng)計,在春節(jié)期間《錢江晚報》新浪官方微博除早上0~6點以內(nèi)發(fā)布信息數(shù)量較少之外(2月19日發(fā)帖1條),其他時段都有較多信息發(fā)布(見下圖),可見《錢江晚報》新浪官方微博在信息推送上已形成穩(wěn)步完善的機(jī)制,它與《錢江晚報》齊頭并進(jìn),初具整合發(fā)展的態(tài)勢。
三、傳播內(nèi)容的多元傳播策略:新聞、輕松休閑類信息和策劃的整合
(一)以新聞傳播為主導(dǎo),主打民生與本地新聞
報道新聞是報紙的天職,都市報向來以民生新聞和本地新聞見長,因此作為都市報的官方微博,也應(yīng)與都市報本身的定位相契合,以新聞傳播為主導(dǎo),將民生新聞和本地新聞這兩張都市報的主打品牌進(jìn)行到底。
《錢江晚報》秉承“心向讀者、情系萬家”的辦報宗旨,以創(chuàng)辦“21世紀(jì)城市主流報紙”為目標(biāo),尤其關(guān)注與百姓生活和城市發(fā)展相關(guān)的新聞,新浪官方微博亦是如此。
春節(jié)假期期間,《錢江晚報》新浪官方微博的民生新聞有23條,占新聞總量的59%,本地新聞(包括全省新聞)有10條,占新聞總量的25.6%,其中既有幫助百姓生活出行的資訊新聞,如《今起,杭州市區(qū)僅售煙花爆竹》《北高峰財神廟今天不開》《下月可以喝到龍井新茶啦》《本周我省多陰雨天氣,返程注意安全》,又包含《浙江人給孩子壓歲錢最豪爽》《過年浙江人每頓飯平均消費64元》等常規(guī)的本地民生數(shù)據(jù)新聞,還包括《杭州近江海鮮城起火》《浙江永康爆竹銷售點爆炸:已發(fā)現(xiàn)5具遺體,包括3明兒童》等突發(fā)性新聞。這些微博新聞的點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)率都很高,講述老百姓自己的故事,引起讀者(粉絲)的共鳴,無形之中強(qiáng)化了新浪官方微博的親和力,彰顯了人情味。
(二)充實輕松休閑類信息,增強(qiáng)傳播的娛樂和減壓功能
隨著都市生活節(jié)奏的日趨緊張,都市人在接收新聞信息的同時,也迫切需要攫取輕松休閑的信息以緩解工作壓力。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2014年7月發(fā)布的《2014年中國社交類應(yīng)用用戶行為研究報告》表明,有50%左右的新浪微博用戶在微博上發(fā)照片、看視頻、聽音樂,通過輕松休閑信息的交流溝通來緩解工作壓力,已成他們?nèi)粘I畛B(tài)[2]。《錢江晚報》新浪官方微博不僅是新聞集散地,更是心理和精神的減壓場,它不時推送一些輕松、娛樂和搞笑的信息,使讀者(粉絲)身心得到愉悅。
春節(jié)假期期間《錢江晚報》新浪官方微博推送的輕松搞笑類信息占總信息的37.5%,而點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論最多的為同一條信息,是2月21日15︰06發(fā)布的“山東大漢手機(jī)沒電了,和車載智能語音對話……啥都不說了,笑得我熱淚盈眶!話說已經(jīng)被這個魔性的電話號碼洗腦啦!”,其中該條微博有個近3分鐘的視頻,內(nèi)容為有山東口音的私家車主與車載智能語音對話的全過程,讓人看了忍不住大笑。輕松休閑類信息與百姓生活貼合度高,接收這類信息不需太多思考,且有利放松身心,釋放心靈,因此深受讀者(粉絲)歡迎。
(三)注重信息策劃,保證信息價值和傳播效果最大化
信息策劃通過對某一人物/事件在廣度或深度上的全面、綜合或深入報道,以實現(xiàn)信息價值和傳播效果的最大化,并保持讀者(粉絲)對該人物/事件的持續(xù)關(guān)注。通常來說,都市報新媒體平臺的信息策劃分為兩類,一類為節(jié)日策劃,另一類為主題策劃?!跺X江晚報》新浪官方微博在春節(jié)假期期間成功地完成了三個信息策劃:春節(jié)策劃、春晚策劃以及奧斯卡策劃。其中,推送春節(jié)節(jié)日信息60條,春晚主題的信息18條,使人們感受到濃濃的春節(jié)喜慶氣氛。
此外,《錢江晚報》的新浪官方微博在奧斯卡頒獎期間也制作了“#奧斯卡#”主題策劃,以現(xiàn)場直播的方式推送了包括奧斯卡獲獎明星與作品、奧斯卡紅毯女星、黃圣依暈倒奧斯卡化妝間、沒有拿過奧斯卡獎的人等內(nèi)容的信息共計8條,囊括了第87屆奧斯卡相關(guān)的大部分重要信息,這種信息整合的方式,既使讀者(粉絲)能在較短時間內(nèi)全面獲取本屆奧斯卡的核心內(nèi)容,又能保持他們對此事件的長期關(guān)注,還有助培養(yǎng)《錢江晚報》新浪官方微博的忠誠讀者(粉絲)。
《錢江晚報》新浪官方微博的傳播內(nèi)容非常廣泛多元,除上述主要內(nèi)容外,還包括實用知識類、心靈雞湯類、觀點評論類等信息,以最大限度滿足讀者(粉絲)的信息需求。
四、傳播手段的靈活策略:權(quán)威性、多樣性、親近性
(一)原創(chuàng)為主,轉(zhuǎn)發(fā)為輔,保證消息來源的權(quán)威性和可靠性
一方面,作為都市報的官方網(wǎng)絡(luò)媒體,原創(chuàng)性是保證其獨創(chuàng)性以及品牌競爭力的關(guān)鍵要素之一;而另一方面,巧妙地利用各種線上和線下資源,通過轉(zhuǎn)發(fā)有價值的信息,作為原創(chuàng)信息的有力補(bǔ)充,以一種多元化的傳播方式呈現(xiàn)多元化的內(nèi)容,才能保證都市報的新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺永葆新鮮活力。據(jù)統(tǒng)計,《錢江晚報》新浪官方微博春節(jié)期間發(fā)布的原創(chuàng)信息數(shù)量比例為51.3%,轉(zhuǎn)發(fā)信息數(shù)量比例為48.0%,構(gòu)成了原創(chuàng)為主、轉(zhuǎn)發(fā)為輔的傳播格局。
轉(zhuǎn)發(fā)信息的質(zhì)量取決于消息來源的質(zhì)量,消息來源決定消息的真實性和準(zhǔn)確性,因此當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)其他媒體信息時,都市報新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺尤其需要注意消息來源的選擇。
在春節(jié)期間,《錢江晚報》新浪官方微博以“綜合網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體(及網(wǎng)絡(luò)版)”作為首選消息來源(76.4%),其次為“大V”(16.9%),接著是政府部門和普通個人。大部分信息以《人民日報》《揚(yáng)子晚報》《生命時報》、央視新聞、1818黃金眼、新京報官微、Vista看天下官微、人民網(wǎng)、思想聚焦等較為權(quán)威的媒體和網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖作為主要消息來源,這些消息來源的可靠性和權(quán)威性保證了《錢江晚報》及其官方微博的媒體公信力。
(二)多種符號整合應(yīng)用的信息傳播方式,有助于充分表意
都市報受版面限制,文字篇幅無法過長,且無法使用精美的彩色圖片、動圖、音視頻等傳播符號,而網(wǎng)絡(luò)媒體能打破這些限制,能應(yīng)用豐富的傳播符號將信息多角度、全方位、多形式地呈現(xiàn)在讀者(粉絲)面前,不僅增加了信息量,更能吸引眼球。從《錢江晚報》新浪官方微博春節(jié)期間發(fā)布信息采用的傳播方式來看,雖然有49%的信息采用“標(biāo)題+文字+圖片”符號作為信息傳播方式,但還是頻繁出現(xiàn)了采用各種不同符號組合的信息,包括“文字+視頻”、“文字+圖片+視頻”、“標(biāo)題+文字+圖片+視頻”和“標(biāo)題+文字+圖片+鏈接”等,還有信息采用GIF動圖的方式。借用媒介科技優(yōu)勢,集眾多媒介符號為信息內(nèi)容服務(wù),有助于緩解讀者(粉絲)閱讀信息的視覺疲勞,并有利于信息意義的全面表達(dá)和揭示,這也充分展現(xiàn)了信息傳播的全媒體技術(shù)的特點。
(三)語言表達(dá)與時俱進(jìn),采用網(wǎng)絡(luò)流行語體現(xiàn)親民特點
值得一提的是,《錢江晚報》新浪官方微博在語言表達(dá)時會時不時采用一些大家易于接受的網(wǎng)絡(luò)流行語,如“妹紙”、“腦補(bǔ)”、“心塞”、“女神”、“女漢子”、“新技能get√”、“玩的嗨皮”等,自然而然產(chǎn)生與讀者(粉絲)的親近感。
五、總 結(jié)
都市報與新媒體的融合,關(guān)鍵在于應(yīng)確立與都市報相輔相成的新媒體網(wǎng)絡(luò)角色定位策略。都市報的新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺唯有在運(yùn)營管理、內(nèi)容傳播以及形式手段方面三管齊下,都市報的新媒體轉(zhuǎn)型才能細(xì)水長流,穩(wěn)步發(fā)展。
(一)確立運(yùn)營管理的整合化與可持續(xù)發(fā)展意識
要把都市報的新媒體傳播工作與都市報新聞報道的常規(guī)工作放在同等重要的位置上。都市報的新媒體傳播工作無論在人員配備、信息生產(chǎn)和工作管理等各個方面,都應(yīng)具有嚴(yán)格的規(guī)范和制度性的管理,且應(yīng)與都市報的運(yùn)營管理有機(jī)整合,這樣才能實現(xiàn)都市報新媒體傳播的可持續(xù)發(fā)展。
(二)增強(qiáng)信息生產(chǎn)的民生化、本土化和多元化意識
目前大部分都市報新媒體傳播已形成新聞、資訊、知識、休閑、娛樂等的多元化信息格局,但需要考慮的是如何抓住重點,統(tǒng)籌兼顧。一方面,要抓住民生新聞和本土新聞這兩個形成都市報獨特競爭力的關(guān)鍵要素;另一方面,要注重推送多元化信息以滿足更廣泛讀者(粉絲)的信息需求,以形成多樣化信息的綜合市場。
(三)注重與讀者(粉絲)的溝通互動意識
都市報在新媒體平臺推送信息時不能只是孤芳自賞,且不能僅局限于提高讀者(粉絲)的關(guān)注度,還應(yīng)采取多種傳播手段提高讀者(粉絲)的參與度,加強(qiáng)溝通和互動。都市報的新媒體平臺應(yīng)密切關(guān)注讀者(粉絲)的需求和動態(tài),適時轉(zhuǎn)發(fā)或評論讀者(粉絲)的微博,形成平等討論的氛圍,以獲其長久的支持和信任。同時,都市報在新媒體平臺與讀者(粉絲)就公共議題開放平等地溝通互動,有助于推動公共事務(wù)進(jìn)程,更好地為公共利益服務(wù),最終有助于促進(jìn)社會協(xié)調(diào),推動社會發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
[責(zé)任編輯:思涵]