王淑華

摘? 要：新媒體科技發(fā)展打破了傳統(tǒng)的媒介競爭格局，報紙媒體試圖通過媒體融合以期在媒介競爭中獲得優(yōu)勢，而報紙媒體的新媒體網(wǎng)絡(luò)角色定位成為新媒體轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵要素之一。本文以《錢江晚報》新浪官方微博為例，通過分析2015年春節(jié)假期期間其微博傳播在運(yùn)營管理、內(nèi)容傳播以及形式手段等三方面的特點，以探討都市報在面臨新媒體轉(zhuǎn)型時應(yīng)具備的新媒體網(wǎng)絡(luò)角色定位策略。

關(guān)鍵詞：新媒體轉(zhuǎn)型;網(wǎng)絡(luò)角色整合;本土化

中圖分類號：G206??????????? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??????????? 文章編號：1672-8122（2015）05-0010-03

一、引 言

新媒體科技的發(fā)展改變了以往的傳統(tǒng)媒介發(fā)展格局，報紙媒體陸續(xù)走上媒體轉(zhuǎn)型之路。而富有創(chuàng)造力和活力的都市報積極尋求新媒體技術(shù)的加盟，以壯大其傳播力量，借此在媒介競爭中占據(jù)有利位置。

目前，都市報的新媒體轉(zhuǎn)型已成業(yè)界共識，期望通過媒體融合來改變報紙走下坡路的現(xiàn)狀。然而在馬不停蹄地新媒體轉(zhuǎn)型道路上，都市報或許應(yīng)該冷靜地思考如下問題：如何才能將新媒體資源真正物盡其用，做得夯實？

在實際運(yùn)作中新媒體平臺如何彌補(bǔ)都市報自身存在的不足？新媒體平臺能在多大程度上增強(qiáng)都市報的品牌影響力和品牌效應(yīng)？歸根結(jié)底，這些問題都涉及都市報新媒體網(wǎng)絡(luò)角色定位問題，倘若都市報在新媒體轉(zhuǎn)型之路上只是盲目跟風(fēng)，沒有明確自身的新媒體網(wǎng)絡(luò)角色定位策略，可能會讓所謂的新媒體平臺形同虛設(shè)，無法實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

《錢江晚報》素來具備敏銳的行業(yè)嗅覺以及廣闊的科技創(chuàng)新視野，很早就采取新媒體運(yùn)營思路，經(jīng)過幾年的探索，形成了全業(yè)態(tài)、全時段和全覆蓋的新媒體陣營，較為成熟的新媒體網(wǎng)絡(luò)角色定位策略為都市報的新媒體轉(zhuǎn)型提供了創(chuàng)新性借鑒。其中，《錢江晚報》的新浪官方微博自2010年2月26日開通以來，一直是讀者（粉絲）獲取新鮮資訊和新聞信息最重要的網(wǎng)絡(luò)平臺，經(jīng)過5年的精心運(yùn)營，其新媒體實踐已然成熟，因此筆者試以春節(jié)假期期間《錢江晚報》新浪官方微博的信息傳播為例，分析都市報的新媒體網(wǎng)絡(luò)角色定位策略。

二、運(yùn)營管理的整合發(fā)展策略：都市報與新媒體平臺齊頭并進(jìn)、平衡發(fā)展

《錢江晚報》注重報紙與新媒體平臺的整合發(fā)展，具體表現(xiàn)在機(jī)構(gòu)整合、培訓(xùn)整合以及內(nèi)容整合等方面。機(jī)構(gòu)整合方面，《錢江晚報》專設(shè)新媒體中心，有專門人員管理新媒體平臺;培訓(xùn)整合方面，《錢江晚報》每年都會對報社新聞采編人員進(jìn)行媒體融合培訓(xùn)，加強(qiáng)報紙媒體新聞采編人員與新媒體新聞采編人員工作技能的共同提高;內(nèi)容整合方面，《錢江晚報》與新媒體平臺的內(nèi)容能保證相互溝通，形成整體傳播的效果。

根據(jù)傳統(tǒng)的新聞媒體生產(chǎn)來看，新聞媒體應(yīng)設(shè)置一個嚴(yán)格的時間和空間結(jié)構(gòu)，以保證媒體每天的日常版面工作，并且保證每天的計劃具有連續(xù)性^[1]，然而春節(jié)假期對很多都市報來說遭遇出版困境，一些都市報由于生產(chǎn)流程、生產(chǎn)周期、人員安排等限制，不得不選擇減版或停刊。而《錢江晚報》在春節(jié)期間不僅能一如既往正常出版，而且在新浪官方微博的信息傳播熱情不減，保持了充實的信息量，兩者形成平衡發(fā)展態(tài)勢，讀者既能通過紙質(zhì)媒體獲得最新資訊，又能通過微博平臺獲取其他新鮮、獨特的信息。在春節(jié)假期7天《錢江晚報》日均版面數(shù)為65版，與平時版面數(shù)基本持平;在2015年春節(jié)法定假期（2月18日0點～2月24日24點）期間，《錢江晚報》新浪官方微博共發(fā)帖152條，日均發(fā)帖量21.7條，與其平均日均發(fā)帖量（25.2條）較為接近，報紙和微博相輔相成，為讀者（粉絲）帶來豐盛的信息盛宴。

《錢江晚報》的新浪官方微博由《錢江晚報》新媒體中心運(yùn)營，由2到3名新媒體編輯負(fù)責(zé)，早上6點半到晚上12點保持更新，雙休日假日均有專人運(yùn)營，編輯定期發(fā)布實時信息和資訊動態(tài)，以保證讀者（粉絲）能時刻汲取新鮮信息。移動科技的優(yōu)勢使《錢江晚報》新浪官方微博的采編人員能打破時空限制，隨時隨地完成信息篩選（采集）?——編輯——推送的工作。據(jù)統(tǒng)計，在春節(jié)期間《錢江晚報》新浪官方微博除早上0～6點以內(nèi)發(fā)布信息數(shù)量較少之外（2月19日發(fā)帖1條），其他時段都有較多信息發(fā)布（見下圖），可見《錢江晚報》新浪官方微博在信息推送上已形成穩(wěn)步完善的機(jī)制，它與《錢江晚報》齊頭并進(jìn)，初具整合發(fā)展的態(tài)勢。

三、傳播內(nèi)容的多元傳播策略：新聞、輕松休閑類信息和策劃的整合

（一）以新聞傳播為主導(dǎo)，主打民生與本地新聞

報道新聞是報紙的天職，都市報向來以民生新聞和本地新聞見長，因此作為都市報的官方微博，也應(yīng)與都市報本身的定位相契合，以新聞傳播為主導(dǎo)，將民生新聞和本地新聞這兩張都市報的主打品牌進(jìn)行到底。

《錢江晚報》秉承“心向讀者、情系萬家”的辦報宗旨，以創(chuàng)辦“21世紀(jì)城市主流報紙”為目標(biāo)，尤其關(guān)注與百姓生活和城市發(fā)展相關(guān)的新聞，新浪官方微博亦是如此。

春節(jié)假期期間，《錢江晚報》新浪官方微博的民生新聞有23條，占新聞總量的59%，本地新聞（包括全省新聞）有10條，占新聞總量的25.6%，其中既有幫助百姓生活出行的資訊新聞，如《今起，杭州市區(qū)僅售煙花爆竹》《北高峰財神廟今天不開》《下月可以喝到龍井新茶啦》《本周我省多陰雨天氣，返程注意安全》，又包含《浙江人給孩子壓歲錢最豪爽》《過年浙江人每頓飯平均消費64元》等常規(guī)的本地民生數(shù)據(jù)新聞，還包括《杭州近江海鮮城起火》《浙江永康爆竹銷售點爆炸：已發(fā)現(xiàn)5具遺體，包括3明兒童》等突發(fā)性新聞。這些微博新聞的點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)率都很高，講述老百姓自己的故事，引起讀者（粉絲）的共鳴，無形之中強(qiáng)化了新浪官方微博的親和力，彰顯了人情味。

（二）充實輕松休閑類信息，增強(qiáng)傳播的娛樂和減壓功能

隨著都市生活節(jié)奏的日趨緊張，都市人在接收新聞信息的同時，也迫切需要攫取輕松休閑的信息以緩解工作壓力。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2014年7月發(fā)布的《2014年中國社交類應(yīng)用用戶行為研究報告》表明，有50%左右的新浪微博用戶在微博上發(fā)照片、看視頻、聽音樂，通過輕松休閑信息的交流溝通來緩解工作壓力，已成他們?nèi)粘Ｉ畛B(tài)^[2]。《錢江晚報》新浪官方微博不僅是新聞集散地，更是心理和精神的減壓場，它不時推送一些輕松、娛樂和搞笑的信息，使讀者（粉絲）身心得到愉悅。

春節(jié)假期期間《錢江晚報》新浪官方微博推送的輕松搞笑類信息占總信息的37.5%，而點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論最多的為同一條信息，是2月21日15︰06發(fā)布的“山東大漢手機(jī)沒電了，和車載智能語音對話……啥都不說了，笑得我熱淚盈眶！話說已經(jīng)被這個魔性的電話號碼洗腦啦！”，其中該條微博有個近3分鐘的視頻，內(nèi)容為有山東口音的私家車主與車載智能語音對話的全過程，讓人看了忍不住大笑。輕松休閑類信息與百姓生活貼合度高，接收這類信息不需太多思考，且有利放松身心，釋放心靈，因此深受讀者（粉絲）歡迎。

（三）注重信息策劃，保證信息價值和傳播效果最大化

信息策劃通過對某一人物/事件在廣度或深度上的全面、綜合或深入報道，以實現(xiàn)信息價值和傳播效果的最大化，并保持讀者（粉絲）對該人物/事件的持續(xù)關(guān)注。通常來說，都市報新媒體平臺的信息策劃分為兩類，一類為節(jié)日策劃，另一類為主題策劃?！跺X江晚報》新浪官方微博在春節(jié)假期期間成功地完成了三個信息策劃：春節(jié)策劃、春晚策劃以及奧斯卡策劃。其中，推送春節(jié)節(jié)日信息60條，春晚主題的信息18條，使人們感受到濃濃的春節(jié)喜慶氣氛。

此外，《錢江晚報》的新浪官方微博在奧斯卡頒獎期間也制作了“#奧斯卡#”主題策劃，以現(xiàn)場直播的方式推送了包括奧斯卡獲獎明星與作品、奧斯卡紅毯女星、黃圣依暈倒奧斯卡化妝間、沒有拿過奧斯卡獎的人等內(nèi)容的信息共計8條，囊括了第87屆奧斯卡相關(guān)的大部分重要信息，這種信息整合的方式，既使讀者（粉絲）能在較短時間內(nèi)全面獲取本屆奧斯卡的核心內(nèi)容，又能保持他們對此事件的長期關(guān)注，還有助培養(yǎng)《錢江晚報》新浪官方微博的忠誠讀者（粉絲）。

《錢江晚報》新浪官方微博的傳播內(nèi)容非常廣泛多元，除上述主要內(nèi)容外，還包括實用知識類、心靈雞湯類、觀點評論類等信息，以最大限度滿足讀者（粉絲）的信息需求。

四、傳播手段的靈活策略：權(quán)威性、多樣性、親近性

（一）原創(chuàng)為主，轉(zhuǎn)發(fā)為輔，保證消息來源的權(quán)威性和可靠性

一方面，作為都市報的官方網(wǎng)絡(luò)媒體，原創(chuàng)性是保證其獨創(chuàng)性以及品牌競爭力的關(guān)鍵要素之一;而另一方面，巧妙地利用各種線上和線下資源，通過轉(zhuǎn)發(fā)有價值的信息，作為原創(chuàng)信息的有力補(bǔ)充，以一種多元化的傳播方式呈現(xiàn)多元化的內(nèi)容，才能保證都市報的新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺永葆新鮮活力。據(jù)統(tǒng)計，《錢江晚報》新浪官方微博春節(jié)期間發(fā)布的原創(chuàng)信息數(shù)量比例為51.3%，轉(zhuǎn)發(fā)信息數(shù)量比例為48.0%，構(gòu)成了原創(chuàng)為主、轉(zhuǎn)發(fā)為輔的傳播格局。

轉(zhuǎn)發(fā)信息的質(zhì)量取決于消息來源的質(zhì)量，消息來源決定消息的真實性和準(zhǔn)確性，因此當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)其他媒體信息時，都市報新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺尤其需要注意消息來源的選擇。

在春節(jié)期間，《錢江晚報》新浪官方微博以“綜合網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體（及網(wǎng)絡(luò)版）”作為首選消息來源（76.4%），其次為“大V”（16.9%），接著是政府部門和普通個人。大部分信息以《人民日報》《揚(yáng)子晚報》《生命時報》、央視新聞、1818黃金眼、新京報官微、Vista看天下官微、人民網(wǎng)、思想聚焦等較為權(quán)威的媒體和網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖作為主要消息來源，這些消息來源的可靠性和權(quán)威性保證了《錢江晚報》及其官方微博的媒體公信力。

（二）多種符號整合應(yīng)用的信息傳播方式，有助于充分表意

都市報受版面限制，文字篇幅無法過長，且無法使用精美的彩色圖片、動圖、音視頻等傳播符號，而網(wǎng)絡(luò)媒體能打破這些限制，能應(yīng)用豐富的傳播符號將信息多角度、全方位、多形式地呈現(xiàn)在讀者（粉絲）面前，不僅增加了信息量，更能吸引眼球。從《錢江晚報》新浪官方微博春節(jié)期間發(fā)布信息采用的傳播方式來看，雖然有49%的信息采用“標(biāo)題+文字+圖片”符號作為信息傳播方式，但還是頻繁出現(xiàn)了采用各種不同符號組合的信息，包括“文字+視頻”、“文字+圖片+視頻”、“標(biāo)題+文字+圖片+視頻”和“標(biāo)題+文字+圖片+鏈接”等，還有信息采用GIF動圖的方式。借用媒介科技優(yōu)勢，集眾多媒介符號為信息內(nèi)容服務(wù)，有助于緩解讀者（粉絲）閱讀信息的視覺疲勞，并有利于信息意義的全面表達(dá)和揭示，這也充分展現(xiàn)了信息傳播的全媒體技術(shù)的特點。

（三）語言表達(dá)與時俱進(jìn)，采用網(wǎng)絡(luò)流行語體現(xiàn)親民特點

值得一提的是，《錢江晚報》新浪官方微博在語言表達(dá)時會時不時采用一些大家易于接受的網(wǎng)絡(luò)流行語，如“妹紙”、“腦補(bǔ)”、“心塞”、“女神”、“女漢子”、“新技能get√”、“玩的嗨皮”等，自然而然產(chǎn)生與讀者（粉絲）的親近感。

五、總 結(jié)

都市報與新媒體的融合，關(guān)鍵在于應(yīng)確立與都市報相輔相成的新媒體網(wǎng)絡(luò)角色定位策略。都市報的新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺唯有在運(yùn)營管理、內(nèi)容傳播以及形式手段方面三管齊下，都市報的新媒體轉(zhuǎn)型才能細(xì)水長流，穩(wěn)步發(fā)展。

（一）確立運(yùn)營管理的整合化與可持續(xù)發(fā)展意識

要把都市報的新媒體傳播工作與都市報新聞報道的常規(guī)工作放在同等重要的位置上。都市報的新媒體傳播工作無論在人員配備、信息生產(chǎn)和工作管理等各個方面，都應(yīng)具有嚴(yán)格的規(guī)范和制度性的管理，且應(yīng)與都市報的運(yùn)營管理有機(jī)整合，這樣才能實現(xiàn)都市報新媒體傳播的可持續(xù)發(fā)展。

（二）增強(qiáng)信息生產(chǎn)的民生化、本土化和多元化意識

目前大部分都市報新媒體傳播已形成新聞、資訊、知識、休閑、娛樂等的多元化信息格局，但需要考慮的是如何抓住重點，統(tǒng)籌兼顧。一方面，要抓住民生新聞和本土新聞這兩個形成都市報獨特競爭力的關(guān)鍵要素;另一方面，要注重推送多元化信息以滿足更廣泛讀者（粉絲）的信息需求，以形成多樣化信息的綜合市場。

（三）注重與讀者（粉絲）的溝通互動意識

都市報在新媒體平臺推送信息時不能只是孤芳自賞，且不能僅局限于提高讀者（粉絲）的關(guān)注度，還應(yīng)采取多種傳播手段提高讀者（粉絲）的參與度，加強(qiáng)溝通和互動。都市報的新媒體平臺應(yīng)密切關(guān)注讀者（粉絲）的需求和動態(tài)，適時轉(zhuǎn)發(fā)或評論讀者（粉絲）的微博，形成平等討論的氛圍，以獲其長久的支持和信任。同時，都市報在新媒體平臺與讀者（粉絲）就公共議題開放平等地溝通互動，有助于推動公共事務(wù)進(jìn)程，更好地為公共利益服務(wù)，最終有助于促進(jìn)社會協(xié)調(diào)，推動社會發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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2. 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2014年中國社交類應(yīng)用用戶行為研究報告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201408/P0 20140822379356612744.pdf，2014-07.

[責(zé)任編輯：思涵]