凌云霄

香奈兒作為奢侈品行業(yè)的標(biāo)桿品牌，它的降價很快就會在業(yè)內(nèi)形成趨勢，各個品牌都會重新設(shè)定自己的全球價格體系。

Luxury Brands Face a Wave of Price Cuts in China

法國奢侈品牌香奈兒（ Chanel）在中國的降價一石激起干層浪，最近不停有奢侈品牌要在中國降價的消息傳出。Moschino宣布白2015年4月13日起，對中國區(qū)新上市的春夏飾品（包括手袋以及配飾）進(jìn)行降低平均20%的全面調(diào)價。

此前的3月17日，香奈兒在中國內(nèi)地降價20%的消息發(fā)布后，引發(fā)一輪搶購熱潮，各大城市專賣店里部分產(chǎn)品賣斷貨。隨后，百達(dá)翡麗、泰格豪雅也宣布加入降價陣營;近日，范思哲、普拉達(dá)也透露，可能會在今年做出價格調(diào)整。與此對應(yīng)的是，香奈兒等奢侈品牌歐洲價格出現(xiàn)上調(diào)。

奢侈品全球價格平衡趨勢已是必然。有行業(yè)專家分析表示，香奈兒在中國內(nèi)地降價僅是一個信號，接下來將會有大批奢侈品牌加入降價行列。

海外代購受重挫

“只漲不跌”的香奈兒在中國降價了。從4月8日起，香奈兒歐洲售價上調(diào)20%，中國內(nèi)地售價下調(diào)20%，最終縮小全球市場的價格差，這次調(diào)價后，中國內(nèi)地與歐洲價格差將不超過5%。

香奈兒一邊是在歐洲大幅提價，一邊是大幅降低在中國的售價，中國消費(fèi)者“笑了”，歐洲代購們卻“哭了”。此前，因?yàn)榫薮蟮膬r差，去海外購買或找海外代購，成為越來越多中國內(nèi)地消費(fèi)者買奢侈品的選擇。

香奈兒激起的波瀾不小，帶來的影響也將是深遠(yuǎn)的——先不提國內(nèi)那些奢侈品奧特萊斯將不再有價格優(yōu)勢，代購更是直接被打擊了，他們也是此次香奈兒大幅降價的最大影響者。而未來，一旦奢侈品們紛紛實(shí)現(xiàn)全球一價的體系，代購的利潤也不復(fù)存在。

許多顧客表示，調(diào)價后在國內(nèi)購買香奈兒的經(jīng)典款包包比海外更加靠譜，不止價格差異小，安全系數(shù)也很高，并且售后有保障。

記者在上海恒隆廣場香奈兒店內(nèi)看到，一位劉小姐當(dāng)即購買了le Boy手袋，“以前總是觀望，想托朋友從歐洲帶回來，沒想到降價了，所以當(dāng)即買下?！彼嬖V《中國經(jīng)貿(mào)聚焦》記者。

她表示，與其讓別人代購，存在仿冒的危險，不如自己親自購買，劉小姐算了一筆賬，以前香奈兒包在中國的價格要比法國高出50%，甚至60%，很多中國消費(fèi)者選擇支付產(chǎn)品售價10%-15%的“代購費(fèi)”，而現(xiàn)在兩國的差價只在10%-15%，“所以沒必要再找代購了”。

剛剛從事歐洲品牌代購不久的王小姐則對未來的前景表示擔(dān)心.價差的縮小將讓代購利潤變得很小?！爸耙豢钕隳蝺旱氖执瑖鴥?nèi)賣價為4萬多元，中歐價差在1萬元左右，收取的買手和代購費(fèi)用一共3000元。按照歐元兌人民幣匯率從8降到6.6計(jì)算，如果歐洲區(qū)漲價20%，同時中國區(qū)降價20%，兩個價格幾乎持平?！碧崞鸫舜蔚慕祪r，王小姐難掩沮喪，“如果價差縮小到1000多元，估計(jì)買手就不給買了，不合算?！?/p>

“奢侈品代購本身就不是正常的銷售渠道。它逃避關(guān)稅，沖擊了國家利益，又損害了品牌利益，使得品牌難以管控;此外，因?yàn)榧儇浱?，還給消費(fèi)者的售后以及維權(quán)帶來網(wǎng)擾。”復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院奢侈品管理專家盧曉表示，代購利用的是人民幣升值美元?dú)W元等西方主要貨幣大幅跳水貶值后，國際奢侈品牌未能對全球定價體系做相應(yīng)的調(diào)整，導(dǎo)致國外國內(nèi)價差不斷拉大，冉加上信息不對稱，而互聯(lián)網(wǎng)社會的特點(diǎn)就是信息透明化和去中介化，代購生存空間會慢慢變得更小。

除了打擊代購市場，平衡全球售價也是香奈兒的應(yīng)有之義。在過去5年內(nèi)，香奈兒的年均漲價幅度超過15%。公司稱，此次調(diào)價的主要原兇是縮小各個市場的價差。

“之所以進(jìn)行平衡全球售價的調(diào)整，我們是希望中國市場的售價不應(yīng)該超過歐元價格5%。除了首先調(diào)整價格的Le Boy、11.12和2.55三大經(jīng)典手袋外，其他產(chǎn)品的價格也會在2015 -2016年間進(jìn)行調(diào)整?！毕隳蝺簳r尚部總裁BrunoPavlovsky如此表示。

Bruno Pavlovsky認(rèn)為香奈兒手袋在巴黎與中國價差對品牌形象造成極大的困擾。尤其是近期歐元的大幅貶值使得在中國與歐洲的差價更加明顯，有些香奈兒商品的價差竟高達(dá)兩倍，導(dǎo)致亞洲地區(qū)門店銷售不佳、歐洲則斷貨的尷尬局面不斷發(fā)生。

境內(nèi)外價差大

香奈兒品牌總監(jiān)接受媒體采訪時曾表示，過去由于面對巨額關(guān)稅，香奈兒的產(chǎn)品在中國的售價比歐洲高出40%左右。

據(jù)記者了解，奢侈品要繳納的主要稅種是進(jìn)口關(guān)稅、增值稅、消費(fèi)稅。中國政法大學(xué)民商經(jīng)濟(jì)法學(xué)院教授施正文表示，中國的奢侈品價格之所以高得令人咋舌，根本上還是復(fù)合稅制的結(jié)果。但復(fù)旦大學(xué)的盧曉教授指出國內(nèi)外價差拉大的主要原因是近三年的人民幣對西方主要貨幣走強(qiáng)和國際奢侈品牌沒能及時調(diào)整價格所致。關(guān)稅所占產(chǎn)品零售價的比例是非常低的，對零售價差的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于匯率變化對零售價的影響。

而且自從加入世貿(mào)組織之后，中國的關(guān)稅在消費(fèi)品品類已經(jīng)降到了歷史最低水平。增值稅是針對所有消費(fèi)品征收的無論是奢侈品還是大眾消費(fèi)品。消費(fèi)稅是只針對某些奢侈品品類征收的，例如化妝品，珠寶復(fù)雜腕表，游艇私人飛機(jī)等，一般的服裝鞋帽皮具品類是不征收消費(fèi)稅的。消費(fèi)稅是為了在一個社會中調(diào)整收入水平差異而征收的，也就是能消費(fèi)得起奢侈品的富裕人群如果想要消費(fèi)奢侈品的話就應(yīng)該為社會貢獻(xiàn)更多的稅收，進(jìn)入社會財富的冉分配，補(bǔ)貼到為了大眾利益的公共事務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施當(dāng)中去。所以這三個稅收從公平的角度都是必須要收的。

比如，一件國外進(jìn)口的高檔化妝品本身蘊(yùn)含了三重稅，10%進(jìn)口關(guān)稅、17%的增值稅以及30%的化妝品消費(fèi)稅。即奢侈品入境第一關(guān)是征關(guān)稅，第二關(guān)是在關(guān)稅基礎(chǔ)上征消費(fèi)稅，第三在消費(fèi)稅基礎(chǔ)上冉征增值稅。

但高關(guān)稅是高價差的主要原兇嗎？主營奢侈品的尚品網(wǎng)CEO趙世誠表示，造成地區(qū)價格差的核心因素有兩個，一個是品牌內(nèi)部存在地區(qū)定價差異化，奢侈品的定價規(guī)律是經(jīng)濟(jì)越不發(fā)達(dá)的地方，定價越高;另一個因素才是各地關(guān)稅。

在他看來，進(jìn)口關(guān)稅在很多奢侈品品類銷售價格的占比很低，有時候只是奢侈品成本價的10%左右?！捌放埔恢蹦眠M(jìn)口關(guān)稅高作為地區(qū)價格差異的原因，這只是借口，進(jìn)口關(guān)稅雖然也會導(dǎo)致奢侈品價格提高，但不是像品牌宣傳的那樣是主要原因，地區(qū)價差大的主要原因還是品牌針對初級市場對產(chǎn)品價格的高估而有意識提價的結(jié)果?！?/p>

奢侈品市場一向是賣方市場，由賣方控制話語權(quán)和定價權(quán)，形成了奢侈品的地區(qū)價格差。中國內(nèi)地市場一直被視為初級市場，奢侈品商家利用初級市場信息不對稱，以及中國人奢侈品消費(fèi)心理不成熟的特點(diǎn)，人為高估了中國國內(nèi)的奢侈品價格。

正是由于境內(nèi)外巨大的價格差，讓中國消費(fèi)者傾向于前往歐洲等關(guān)稅較低的國家血拼奢侈品，中同人去境外“掃貨”可比國內(nèi)節(jié)省三成至四成。

隨著國內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場的下跌，奢侈品大牌也感受到了前所未有的寒意，2014年，在他們過去引以為傲的中國市場，多家上市公司發(fā)布的財報數(shù)據(jù)令人失望。

近日，意大利奢侈品巨頭普拉達(dá)公布的業(yè)績顯示，大中華區(qū)的銷售凈額為7.741億歐元，同比減少6.3%。當(dāng)然，這并非特例。法國奢侈品牌路易威登也表示，在這一財年中，路易威登在美國和歐洲市場上的銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁，這兩個地區(qū)的業(yè)務(wù)盈利不斷增長，但來自中國消費(fèi)者的需求仍保持疲軟。

大牌背后的苦衷

在奢侈品行業(yè)，香奈兒、LV、愛馬仕牢牢占據(jù)著金字塔塔尖的江湖地位，這三個品牌甚至從來不進(jìn)奧特萊斯，更不打折，還年年漲價，非常堅(jiān)挺地保護(hù)自己的品牌形象。但是，在維持高姿態(tài)的背后，這些奢侈品牌面臨的是有苦說不出的尷尬境地。

根據(jù)全球著名咨詢公司貝恩發(fā)布的《2014中國奢侈品市場報告》顯示，2014年中國內(nèi)地奢侈品銷售首次出現(xiàn)負(fù)增長，比2013年下滑了1%。但與此同時，在全球奢侈品市場上，中國內(nèi)地消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)上漲9%，達(dá)到3800億元，大約占全球奢侈品市場30%的份額。這意味著，中國人的奢侈品消費(fèi)場地主要在海外。

“2013年以前，我們就是開門等著顧客上門交錢拿貨，甚至不需要向顧客介紹產(chǎn)品;可是2014年就不行了，不僅客流量少了很多，成交量更是屈指可數(shù)，一天也賣不出幾件產(chǎn)品。”上海一家奢侈品門店張經(jīng)理透露。

他告訴記者，2014年整個上海奢侈品門店除了具有地標(biāo)性、旗艦店規(guī)模的門店外，其他門店普遍收入不佳，在個別的奢侈品門店，客流下降幅度高達(dá)50%-60%。

另一方面，隨著近幾年在華的市場擴(kuò)張，奢侈品品牌已在中國布局了太多門店，養(yǎng)了大批運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，經(jīng)營成本越來越高。去年開始，大量的中國奢侈品門店空置、淪為廣告牌、展示店等，卻又要背負(fù)大量的運(yùn)營成本，致使品牌的利潤越來越薄。

“奢侈品品牌最先進(jìn)入中國內(nèi)地時，很多購物中心幾乎是割地賠款也要將其留下。如今全球奢侈品牌進(jìn)人中國已經(jīng)10多年，但很多門店幾乎成了產(chǎn)品展示臺，銷售業(yè)績不佳，大大增加了它們在中國的運(yùn)營成本。”張經(jīng)理告訴記者。

從2013年開始，奢侈品大牌開始瘋狂在中國內(nèi)地攻城略地開門店，還大刀闊斧進(jìn)行了“去Logo”運(yùn)動，但是效果非常失敗，中國消費(fèi)者并不買賬。

在經(jīng)歷過2013年的冒進(jìn)之后，2014年很多國際奢侈品牌在中國內(nèi)地市場的銷售業(yè)績不佳。部分國際奢侈品牌，甚至做出關(guān)閉中國門店的選擇。2013年開始，阿瑪尼旗艦店與D&G旗艦店在上海外灘三號與外灘六號相繼停業(yè)。

貝恩咨詢?nèi)蚝匣锶瞬剪斨Z·蘭納認(rèn)為，剛開始奢侈品品牌會沾沾自喜，在巴黎，在倫敦，在紐約，在米蘭，在首爾……到處都是排隊(duì)的中國消費(fèi)者，奢侈品牌在歐美地區(qū)的銷量暴漲，一些品牌70%的業(yè)務(wù)都來自中國消費(fèi)者。

但是后來，奢侈品牌突然意識到中國消費(fèi)著市場和中國市場不冉是同一個概念：中國的消費(fèi)者市場支撐的是全球消費(fèi)市場;而中國市場以后只是一個地域概念。

“但其實(shí)中國消費(fèi)者本身的購買力沒有下降，2014年中國人買走了全球46%的奢侈品，只是主力消費(fèi)市場變成了歐美市場。奢侈品品牌逐步意識到，必須采取有效措施，要讓消費(fèi)者回流到中國市場?！北R曉表示。

或形成降價潮

據(jù)香奈兒聲明，香奈兒在中國市場的降價會先從手袋開始，整個2015年會逐步擴(kuò)大到全產(chǎn)品線。而中國市場降價對其利潤所帶來的影響，香奈兒作為全球公司，各地區(qū)價格有升有降，利益可以相互補(bǔ)償。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，香奈兒作為奢侈品行業(yè)的標(biāo)桿品牌，它的降價很快就會在業(yè)內(nèi)形成趨勢，各個品牌都會重新設(shè)定自己的全球價格體系。

趙世誠表示，奢侈品在中國內(nèi)地降價主要有兩個兇素推動。第一個是電商發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，讓信息更透明化，市場的信息不對稱被打破。第二，政府推動跨境電商，也起到助推作用。如果原來的奢侈品依然遵循之前的定價策略，跟大趨勢是相反的。

對于中國市場的變動，其實(shí)香奈兒算是最高調(diào)但并不是第一個做出行動的人。事實(shí)上，2014年已經(jīng)有部分奢侈品牌開始通過種種方式降價銷售。比如2014年，LVMH旗下的高端腕表品牌宇舶、真力時、豪雅先后挑起香港、內(nèi)地同價的大旗，希望借價格優(yōu)勢激活內(nèi)地消費(fèi)市場。此前，其內(nèi)地腕表價格與香港價差在10%-20%之間。

2015年2月，號稱“永遠(yuǎn)不做廣告”的腕表百達(dá)翡麗在香港宣布降價，降幅高達(dá)22%;3月初，LVMH旗下的泰格豪雅宣布香港銷售的產(chǎn)品價格下調(diào)3%-40%;而一直堅(jiān)挺的江詩丹頓，此前不允許代理商打折，目前已經(jīng)默許分銷商白行提供折扣優(yōu)惠。

近日，本刊記者先后詢問普拉達(dá)、迪奧、LV等奢侈品牌，雖然對方都說沒接到通知，但是記者了解到其實(shí)迪奧不久前已經(jīng)下調(diào)了部分經(jīng)典款的價格，包括Miss Dior等系列在內(nèi)，降幅達(dá)10% -20%。同時，古琦也在研究新的策略，近期也會出臺。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大牌調(diào)價會讓價格出現(xiàn)良性循環(huán)趨勢，只是有些大牌還在“假裝鎮(zhèn)靜”，沒有表現(xiàn)出馬上跟進(jìn)的態(tài)度。一個最明顯的信號就是代購們已經(jīng)著急上火了，這幾天正忙著快速拋貨。

“如果中國市場的價格依然高居不下，最終受害者是品牌自己。所以，奢侈品大牌需要重新調(diào)整價格體系，讓品牌的渠道重塑、定價策略、客戶管理形成良性的全球運(yùn)作機(jī)制。所以，奢侈品大牌打折或?qū)⑦M(jìn)入新常態(tài)?！北R曉說。