陳慧娜

從來不缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)媒體，在一波一波數(shù)字化浪潮沖擊下，為避免被“拍死在沙灘上”，紛紛借勢(shì)數(shù)字化渠道，或減少免費(fèi)午餐，開拓對(duì)自身有利的廣告模式；或以專業(yè)性武裝自己，并借社交媒體將之廣而告之；或開辟專屬于移動(dòng)端的內(nèi)容平臺(tái)，以嶄新的思維和團(tuán)隊(duì)運(yùn)作——

今年3月18日，WPP旗下知名媒體分析與洞察機(jī)構(gòu)Kantar Media發(fā)布2014年全美各大媒體廣告收入研究報(bào)告，在總廣告收入微增0.7%的大環(huán)境下，傳統(tǒng)紙媒仍然持續(xù)走低，其中雜志媒體廣告收入減少了5%，報(bào)紙廣告收入則銳減了10%。Kantar Media北美首席分析師Jon Swallen 認(rèn)為這是必然趨勢(shì)，較之往年，大廣告主更加積極地將預(yù)算投入到營(yíng)銷效果更好的數(shù)字媒體渠道上。對(duì)于恪守“內(nèi)容為王”的傳統(tǒng)紙媒（尤其是以重磅資訊、深度解讀為立足之本的財(cái)經(jīng)媒體）而言，是時(shí)候再加上“渠道為王”這一條溝通管道了。猛龍過江，將激起哪些不一樣的水花？

英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》收緊“試讀”

廣告計(jì)時(shí)收費(fèi)

八年前，《金融時(shí)報(bào)》創(chuàng)新性地推出了一美元試讀活動(dòng)，在一個(gè)月內(nèi)，注冊(cè)用戶只需一美元注冊(cè)費(fèi)即可瀏覽八條新聞（每年訂閱費(fèi)用為335美元），希望通過此舉吊足讀者的胃口，并使其逐步轉(zhuǎn)化為訂閱用戶。

據(jù)該報(bào)首席執(zhí)行官John Ridding 透露，這一舉措開拓了數(shù)字訂閱模式的成功模板，引發(fā)《紐約時(shí)報(bào)》等報(bào)媒競(jìng)相模仿，為《金融時(shí)報(bào)》提升了近20%的訂閱率。但在瞬息萬(wàn)變的數(shù)字化新聞產(chǎn)業(yè)，在量級(jí)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與福布斯網(wǎng)站、雅虎財(cái)經(jīng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)匹敵的小本經(jīng)營(yíng)專業(yè)媒體，不斷創(chuàng)新發(fā)展才能獲得一線生機(jī)。

近期，《金融時(shí)報(bào)》宣布收緊“試讀”策略，非訂閱用戶每月免費(fèi)閱讀文章由八篇降低到三篇，希望以此提高用戶閱讀的注意力，同時(shí)也剔除較低價(jià)值的試用用戶。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告策略也進(jìn)行調(diào)整，不再采用點(diǎn)擊付費(fèi)的方式，而是以每次瀏覽時(shí)間來計(jì)費(fèi)——讀者停留的時(shí)間越長(zhǎng)，廣告被看到的可能性越大。《金融時(shí)報(bào)》訂閱用戶數(shù)據(jù)庫(kù)為此次廣告計(jì)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整提供了詳實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：為深度閱讀者提供更多資訊，會(huì)讓讀者愿意在網(wǎng)站上花費(fèi)更多時(shí)間。這意味著《金融時(shí)報(bào)》可以通過持續(xù)培育高品質(zhì)的受眾群，繼續(xù)保持自身在財(cái)經(jīng)新聞?lì)I(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，高品質(zhì)受眾群較長(zhǎng)的停留時(shí)間，最終可能轉(zhuǎn)化為更高的千人成本（CPM）。

雙管齊下的戰(zhàn)略看上去很美，但也存在一些質(zhì)疑聲音：對(duì)廣告主而言，人們花費(fèi)多少時(shí)間瀏覽廣告的意義不大，除非有數(shù)據(jù)表明它能直接轉(zhuǎn)化為銷售或直接提升品牌形象。除此之外，在免費(fèi)試讀文章篇數(shù)縮減之時(shí)，如何借助搜索引擎和社交媒體獲得更廣泛的受眾，也是《金融時(shí)報(bào)》的重要難關(guān)。

《華爾街日?qǐng)?bào)》與彭博社

猛砸社交媒體

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)ComScore的數(shù)據(jù)，今年一月份，彭博社官網(wǎng)獨(dú)立訪客數(shù)為2300萬(wàn)，位居財(cái)經(jīng)類網(wǎng)站第八；《華爾街日?qǐng)?bào)》官網(wǎng)當(dāng)月獨(dú)立訪客數(shù)則為3900萬(wàn)。但在新興在線新聞平臺(tái)Quartz和Business Insider等的兇猛攻勢(shì)下，為吸引商務(wù)人群的眼球，這兩家傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)媒體相繼發(fā)布新品牌形象廣告，彭博社網(wǎng)站更進(jìn)一步進(jìn)行了改版。

《華爾街日?qǐng)?bào)》將自身讀者定位為“炫酷且有創(chuàng)意的成功人士”，并強(qiáng)調(diào)無(wú)論多忙，撥出時(shí)間來閱讀都是非常有價(jià)值的事情，因?yàn)殚喿x《華爾街日?qǐng)?bào)》能讓你與那些“制定游戲規(guī)則的成功人士”身處同一陣營(yíng)；彭博社則銳意突出自身對(duì)全新的財(cái)經(jīng)新聞讀者——“新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)者”——的深刻洞察，同時(shí)強(qiáng)化其作為“最重要的全球性財(cái)經(jīng)新聞網(wǎng)站之一”的品牌認(rèn)知。雙方都在社交媒體及其他數(shù)字渠道中投放了大量廣告，在彭博社的媒體組合中，一半預(yù)算投入到了戶外廣告上（約50萬(wàn)美元），主要集中于紐約的咖啡館、中央車站，舊金山核心路線公交廣告等。

彭博社還希望通過此次廣告呼吁大家關(guān)注其網(wǎng)站的改版：關(guān)閉了文章的評(píng)論功能，采用藍(lán)色和粉色等極具沖擊性的視覺效果，試圖給讀者營(yíng)造一種完全不同的財(cái)經(jīng)新聞閱讀體驗(yàn)。

荷蘭《新鹿特丹商業(yè)報(bào)》

移動(dòng)媒體初體驗(yàn)

傳統(tǒng)的出版商一直深知改變商業(yè)模式和編輯文化的重要性。荷蘭《新鹿特丹商業(yè)報(bào)》做出了一項(xiàng)新嘗試，不再將紙媒的內(nèi)容改頭換面，而是另辟新地，針對(duì)非報(bào)紙讀者，推出了移動(dòng)導(dǎo)向的科技類網(wǎng)站NRCQ。

NRCQ由十個(gè)人的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，顛覆了傳統(tǒng)報(bào)紙模式的編輯策略，不是報(bào)道已然發(fā)生的事件，而是為讀者提供需要知道的“未來事件”，采用非正式的編輯風(fēng)格，以博客式的輕松溝通為主，每日清晨一次性發(fā)布10-15條信息。在廣告運(yùn)作上，NRCQ除了運(yùn)行非標(biāo)準(zhǔn)化的超大橫幅廣告外，也有來自代理公司投放的本地化廣告。

NRCQ雖然是一個(gè)科技類小眾網(wǎng)站，但每周也能吸引到30萬(wàn)獨(dú)立訪客，其中四分之一來自社交平臺(tái)。該網(wǎng)站采用荷蘭語(yǔ)，這使它很難吸引到荷蘭以外的讀者。但這個(gè)網(wǎng)站玩的并不是規(guī)模，它是新鹿特丹商業(yè)報(bào)業(yè)集團(tuán)的創(chuàng)新培養(yǎng)皿：通過NRCQ項(xiàng)目，開啟數(shù)字化思維，找到新媒體的節(jié)奏，為集團(tuán)其他媒體單元提供適用于數(shù)字商業(yè)時(shí)代的內(nèi)容指南，同時(shí)也探索符合數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)的商業(yè)模式。