張玲

Apple Watch所承載的新技術(shù)、新載體將給行業(yè)、企業(yè)、內(nèi)容提供商帶來哪些影響和新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)？如何享用到Apple Watch快車帶來的市場(chǎng)紅利？

萬眾期待的Apple Watch近日面世，這不僅給雷聲大雨點(diǎn)小的可穿戴市場(chǎng)注入一支強(qiáng)心劑，更牽動(dòng)著各行各業(yè)的神經(jīng)。如果說蘋果手機(jī)帶領(lǐng)世界走進(jìn)了移動(dòng)時(shí)代，那么，Apple Watch的橫空出世則可能是蘋果公司吹響了“移動(dòng)時(shí)代進(jìn)入下半場(chǎng)”的號(hào)角。在這片新藍(lán)海中，各行業(yè)領(lǐng)軍者虎視眈眈，摩拳擦掌——有的已提前布局，意欲揮戈上陣；還有的靜待時(shí)機(jī)，躍躍欲試。

新技術(shù)，新機(jī)會(huì)—Apple Watch 開啟營(yíng)銷魔方

Apple Watch最引入注目的一點(diǎn)無疑在于各種亮瞎眼球的高科技應(yīng)用，以及基于這些高科技的各種內(nèi)置APP。

內(nèi)置傳感器技術(shù)，推開“健康營(yíng)銷”之門 “運(yùn)動(dòng)功能”被蘋果公司定位為Apple Watch的三大主要功能之一，與時(shí)間功能、社交功能相并列。而運(yùn)動(dòng)功能的實(shí)現(xiàn)主要依托于Apple Watch中的各種內(nèi)置傳感器，如心率傳感器、加速感應(yīng)器等。過去幾年，智能手環(huán)的興起已經(jīng)帶動(dòng)了運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可以想象，一旦Apple Watch像智能手機(jī)一樣成為主流，佩戴者紛紛走進(jìn)健身房、訓(xùn)練場(chǎng)，這將給運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)業(yè)帶來巨大的發(fā)展機(jī)遇。

在溫飽已經(jīng)不成為問題的現(xiàn)代社會(huì)，健康成為人們關(guān)注的重點(diǎn)，幾乎所有的公司都希望讓顧客認(rèn)為你在關(guān)注著他們的健康，哪怕是提供速食服務(wù)或垃圾食品的商家也是如此。在這種背景下，借助Apple Watch的“健康營(yíng)銷”可能是企業(yè)營(yíng)銷的新機(jī)會(huì)。

企業(yè)可以借用Apple Watch的運(yùn)動(dòng)功能來制定顧客激勵(lì)計(jì)劃，鼓勵(lì)顧客參與運(yùn)動(dòng)，并將其與品牌購(gòu)買行為相關(guān)聯(lián)。如某品牌以“關(guān)注顧客健康”為主題開展?fàn)I銷活動(dòng)，顧客只需要出示Apple Watch中的相關(guān)健康數(shù)據(jù)，即可獲得9折優(yōu)惠，既有營(yíng)銷噱頭，又可拉近與顧客之間的距離。美國(guó)最大的藥品連鎖店沃爾格林已經(jīng)與某可穿戴設(shè)備提供商展開了合作，開始了類似的顧客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，只要顧客按時(shí)稱體重、鍛煉、記錄血壓、測(cè)量血糖等，即可獲得相應(yīng)的會(huì)員積分獎(jiǎng)勵(lì)。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)用品公司或健身場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者來說，還可以開發(fā)自有的運(yùn)動(dòng)APP，以加強(qiáng)與顧客的關(guān)聯(lián)。耐克公司曾開發(fā)了一款基于智能手機(jī)的跑步APP——“Nike+ Running”，通過智能手機(jī)可以記錄用戶跑步的里程數(shù)、速度、時(shí)間、路程軌跡，如今它已移植到Apple Watch中，用戶在運(yùn)動(dòng)過程中抬抬手腕即可了解數(shù)據(jù)，無疑比使用手機(jī)更為便捷。

信標(biāo)技術(shù)，零售商的營(yíng)銷利器 所謂信標(biāo)（iBeacons）技術(shù)，是一種類似于LBS的定位技術(shù)，但兩者不同之處在于，LBS是通過諸如GPS衛(wèi)星來定位，更擅長(zhǎng)于室外地理位置的定位；而信標(biāo)技術(shù)則能準(zhǔn)確監(jiān)測(cè)到用戶在某一封閉室內(nèi)空間的活動(dòng)軌跡，并在后臺(tái)產(chǎn)生大量與用戶地理位置相關(guān)的數(shù)據(jù)。信標(biāo)技術(shù)的工作原理是在特定場(chǎng)所安放信標(biāo)（一款低成本、體型小巧的硬件產(chǎn)品）基站，當(dāng)Apple Watch佩戴者進(jìn)入信號(hào)覆蓋區(qū)域并開啟藍(lán)牙時(shí)，即可收到相應(yīng)的推送信息。

實(shí)際上，蘋果公司的信標(biāo)技術(shù)過去在蘋果手機(jī)上就已經(jīng)得以應(yīng)用。但當(dāng)Apple Watch中內(nèi)置信標(biāo)技術(shù)時(shí)，其意義顯得更加重大，Apple Watch與人體肌膚相親，如果一個(gè)提醒的信息，以一種輕輕敲擊手腕的觸覺傳達(dá)方式來獲取用戶的注意力，會(huì)顯得更加親密。

利用信標(biāo)技術(shù)，零售商可以輕易找到近在眼前的消費(fèi)者，當(dāng)Apple Watch佩戴者從店前走過，可以向他們發(fā)送商品或活動(dòng)信息，從而影響他們的行為。美國(guó)一家食品連鎖零售商Marsh Supermarkets正在積極開展關(guān)于信標(biāo)服務(wù)的嘗試，它為旗下所有分店都安裝了信標(biāo)，計(jì)劃為Apple Watch佩戴者提供各類信息服務(wù)，當(dāng)安裝了相應(yīng)APP的佩戴者進(jìn)入任何一家分店，就會(huì)收到關(guān)于打折優(yōu)惠、新品到貨等信息。該零售商還計(jì)劃向穿戴Apple Watch的消費(fèi)者發(fā)送優(yōu)惠券，食譜建議等信息，并會(huì)結(jié)合用戶的忠誠(chéng)計(jì)劃來追蹤優(yōu)惠券和銷售數(shù)據(jù)，以便提供更好的服務(wù)。

此外，信標(biāo)技術(shù)還可以幫助大型綜合超市來提升顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，例如美國(guó)連鎖零售機(jī)構(gòu)Target推出的同名APP，當(dāng)佩戴者進(jìn)入一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所時(shí)，該APP會(huì)根據(jù)消費(fèi)者事先建立的消費(fèi)列表，提醒其要買的東西在哪里，或離某一款要買的物品很近。

值得注意的是，利用信標(biāo)技術(shù)向用戶推送信息要注意“度”和“質(zhì)”的把握，否則極易變成干擾信息，只有推送對(duì)用戶來說具有價(jià)值的信息才能起到預(yù)期的效果。例如當(dāng)某用戶在購(gòu)物商場(chǎng)逛街，正猶豫中午吃什么時(shí)，突然收到Apple Watch的通知，在他10米范圍內(nèi)有他最喜歡的某某餐廳，15分鐘內(nèi)到達(dá)還能夠得到7折的優(yōu)惠，這種更有針對(duì)性的信息無疑具備較大吸引力。此外，對(duì)于購(gòu)物者而言，若能看到哪個(gè)商店打折力度最大、有最新的產(chǎn)品或充裕的庫存，也許能提升他的購(gòu)物體驗(yàn)。

物聯(lián)網(wǎng)， 讓顧客做自己的主人 Apple Watch與Siri、網(wǎng)絡(luò)、iPhone以及各類蘋果應(yīng)用程序編程接口（如HealthKit、HomeKit、Carplay、WatchKit）的組合，讓其具備了成為物聯(lián)網(wǎng)中心樞紐的潛質(zhì)。Apple Watch在手，可以遠(yuǎn)程遙控家中的水、電以及各種智能化設(shè)備，可以啟動(dòng)汽車、打開家門……這于用戶來說是一個(gè)科幻般的體驗(yàn)，而對(duì)企業(yè)來說卻是一個(gè)絕佳的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。酒店連鎖企業(yè)喜達(dá)屋宣稱要設(shè)計(jì)一款基于Apple Watch的APP，用戶通過這個(gè)APP可以導(dǎo)航到酒店，并能預(yù)約登記、瀏覽酒店會(huì)員卡余額，還可以開啟房門，這樣既可以提高效率，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，同時(shí)還能替代傳統(tǒng)門卡，節(jié)約企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。此前，喜達(dá)屋酒店在iPhone上就已經(jīng)開發(fā)過這個(gè)應(yīng)用，現(xiàn)在希望將之復(fù)制到Apple Watch平臺(tái)，將來可能用戶手上只需要佩戴一個(gè)Apple Watch即可走遍酒店。

移動(dòng)支付，簡(jiǎn)化交易過程 內(nèi)置Apple Pay支付系統(tǒng)也是Apple Watch的特色之一，這意味著未來的移動(dòng)支付將更便捷，消費(fèi)者只需要將自己的銀行卡等信息輸進(jìn)系統(tǒng)，在線下支付時(shí)，將佩戴手表的手腕靠近支付終端即可完成支付。

一旦這種支付方式受到認(rèn)可，零售商們需要做的便是及時(shí)更新支付終端，使之能支持apple pay支付系統(tǒng)；而已經(jīng)更新支付終端的商戶，則可以以此作為廣告噱頭，在櫥窗外打出“接受Apple Pay支付”的廣告，便能輕松吸引到那些愿意使用Apple Pay支付的年輕顧客群。

目前移動(dòng)支付在我國(guó)和日本已較為普遍，西方國(guó)家在這方面發(fā)展較慢，隨著Apple Watch的出現(xiàn)，將革新人們的支付方式，這對(duì)于商家來說是一個(gè)非常大的機(jī)會(huì)，因?yàn)橘?gòu)買過程越簡(jiǎn)單，越容易達(dá)成交易。

Apple Watch APP，企業(yè)營(yíng)銷新管家 蘋果公司已經(jīng)發(fā)布了用于開發(fā)Apple Watch應(yīng)用程序的工具包，這給企業(yè)與用戶的接觸提供了更多可能性，企業(yè)通過自定義APP及整合移動(dòng)科技，可以把Apple Watch作為一個(gè)工具來形成更多的顧客接觸點(diǎn)，為用戶提供更加人性化的服務(wù)。美國(guó)航空公司就是Apple Watch APP的嘗鮮者，他們意識(shí)到Apple Watch更有利于快速而簡(jiǎn)單地更新信息，其開發(fā)的APP可以為要搭乘飛機(jī)的用戶實(shí)時(shí)發(fā)送航空提示、登機(jī)口號(hào)碼、行李認(rèn)領(lǐng)等信息以及辦理登機(jī)手續(xù)等，此外，還提供飛行過程中的多種手腕娛樂，以及地圖瀏覽、查詢飛行時(shí)間等信息服務(wù)。

值得注意的是，盡管Apple Watch擁有諸如內(nèi)置傳感器、近距離無線通訊系統(tǒng)等先進(jìn)功能，但它同時(shí)存在很多局限性，比如微型屏幕、沒有相機(jī)、沒有鍵盤等，如何在這一平臺(tái)上充分挖掘APP的功用，是開發(fā)者值得思考的問題。

狹小領(lǐng)地，廣告代理機(jī)構(gòu)精耕細(xì)作之道 在Apple Watch降臨之時(shí)，麥迪遜大道上的廣告代理機(jī)構(gòu)既興奮、又焦灼。代理機(jī)構(gòu)希望廣告能通過盡可能多的渠道滲透進(jìn)消費(fèi)者的生活，但如何發(fā)展出適應(yīng)這個(gè)新載體，又不顯得唐突的廣告呢？

目前，已經(jīng)有代理機(jī)構(gòu)利用蘋果公司提供的工具包Watchkit開發(fā)應(yīng)用程序，探索基于Apple Watch表盤的廣告格式，包括表盤帶有品牌標(biāo)識(shí)的互動(dòng)墻紙以及個(gè)性化的時(shí)間顯示面板，上面可以呈現(xiàn)用戶最鐘愛的服務(wù)或零售商的應(yīng)用；基于LBS的廣告在Apple Watch上的全新呈現(xiàn)方式也在探究之中。今年1月移動(dòng)營(yíng)銷公司 TapSense表示將開發(fā)針對(duì) Apple Watch 的廣告投放系統(tǒng)，提供全套解決方案，希望可以幫助廣告主在 Apple Watch 上合理高效地投放廣告。

新載體、新空間 —媒體疆土霸業(yè)新戰(zhàn)場(chǎng)

每一次技術(shù)的革新對(duì)媒體而言都是巨大的考驗(yàn)，盡管目前Apple Watch的用戶還十分有限，但少數(shù)具有前瞻性的出版商對(duì)其前景篤定不移，認(rèn)為這個(gè)全新的接觸點(diǎn)勢(shì)必開啟另一種內(nèi)容交互方式。如何在這個(gè)方寸小屏上，抓住用戶“瞥一眼”的注意力，來鞏固自己的媒體領(lǐng)地，是出版商們面臨的挑戰(zhàn)，先行者的一些做法或許可以提供方向性指引。

小即是多，打造“窗口”效應(yīng) 通過Apple Watch推送短小、簡(jiǎn)單的提示性信息，用戶可以選擇轉(zhuǎn)移到手機(jī)或平板電腦等平臺(tái)進(jìn)行下一步閱讀，Apple Watch僅僅當(dāng)成保持用戶黏性的一個(gè)窗口，這是一部分出版商對(duì)這一新載體的定位。 《紐約時(shí)報(bào)》就是其中的踐行者之一，其主要做法是為Apple Watch量身打造“一句話新聞”，主要內(nèi)容是當(dāng)天最有趣的新聞或突發(fā)事件，以提示性消息的方式呈現(xiàn)，如果用戶想繼續(xù)閱讀全部?jī)?nèi)容，點(diǎn)擊Handoff按鈕即可直接在iPhone或iPad上瀏覽，或者點(diǎn)擊“稍后閱讀”添加到個(gè)人的閱讀列表中。《紐約時(shí)報(bào)》認(rèn)為這類簡(jiǎn)單的新聞信息更有利于用戶卷入，為此它基于Apple Watch重新設(shè)計(jì)內(nèi)容。

協(xié)同發(fā)展，多角度整合 對(duì)于那些以深度報(bào)道和觀點(diǎn)洞察為內(nèi)容的媒體來說，通過Apple Watch的微型屏幕發(fā)送提示性信息顯然意義不大，如何巧妙利用這一載體呢？當(dāng)大部分出版商偏愛文本和推送消息時(shí)，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志把賭注下在了“聲音”上，他們將Apple Watch設(shè)計(jì)成了一個(gè)遠(yuǎn)程控制設(shè)備，用戶可以通過Apple Watch中的APP來控制手機(jī)上《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的音頻播放，這是一個(gè)小小的創(chuàng)新，卻具有深遠(yuǎn)的意義。Apple Watch的加入，能讓用戶收聽 《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的音頻版本變得更容易，從而加強(qiáng)參與度，并達(dá)到激勵(lì)用戶堅(jiān)持訂閱的目的。

實(shí)際上這是一種多平臺(tái)協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略，即將Apple Watch產(chǎn)品作為多平臺(tái)協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，綜合考量電腦、手機(jī)等不同平臺(tái)在內(nèi)容呈現(xiàn)和傳播方面的適用性，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)間的相互配合，并建立Apple Watch與其他平臺(tái)間的關(guān)聯(lián)性，給用戶提供跨平臺(tái)的無縫銜接。多平臺(tái)協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略可以引發(fā)諸多可能性，例如對(duì)于用戶感興趣的內(nèi)容，早上起床后可以用平板電腦深度閱讀，上班途中通過Apple Watch音頻聆聽，到單位后使用手機(jī)進(jìn)行片段閱讀。Apple Watch在其中只是作為多平臺(tái)戰(zhàn)略中的組成部分，出版商要做的即是確保多個(gè)平臺(tái)間的無縫銜接。

個(gè)性化體驗(yàn)，加強(qiáng)用戶黏性 美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）打造了一款基于Apple Watch的新聞產(chǎn)品，致力于為用戶創(chuàng)造“個(gè)性化體驗(yàn)”。它設(shè)計(jì)了12個(gè)類別的新聞提醒，內(nèi)容包括頭條新聞、政治、科技、健康、運(yùn)動(dòng)、娛樂等，用戶可以自由選擇自己想要接收的提示內(nèi)容，也可以添加CNN TV通知，了解新聞的報(bào)道時(shí)間。CNN將“個(gè)性化體驗(yàn)”作為其傳媒帝國(guó)大戰(zhàn)略的一部分，希望通過跨平臺(tái)體驗(yàn)來創(chuàng)建用戶黏性。但值得注意的是，可穿戴設(shè)備與用戶之間的關(guān)系更為密切，其“個(gè)性化”的特點(diǎn)從另一個(gè)層面來看，也意味著用戶對(duì)無用的推送信息忍耐度更低，一旦覺察到與自己喜好不符的信息，可能立刻將該媒體拉進(jìn)黑名單，因此媒體必須尋找技術(shù)與編輯之間的完美結(jié)合點(diǎn)，推送真正獨(dú)特的信息。

時(shí)效性信息，緊抓“一瞥”注意力 時(shí)效性信息未必對(duì)所有媒體都具有意義，但突發(fā)新聞、股市行情、體育賽事等的價(jià)值，意義則非同一般。從傳統(tǒng)媒體、到電腦網(wǎng)絡(luò)、再到智能手機(jī)，在訊息傳送的時(shí)效性上已經(jīng)歷了一次又一次飛躍，Apple Watch作為一款低摩擦性載體，抬抬手臂“瞥一眼”即可了解信息。美國(guó)娛樂體育電視網(wǎng)ESPN開發(fā)了一款A(yù)PP，每當(dāng)有重要賽事或者比分逆轉(zhuǎn)的時(shí)候，都會(huì)為用戶發(fā)出推送通知，用戶還可以通過該APP實(shí)時(shí)查看比分和比賽細(xì)節(jié)，例如誰在擊球、誰剛剛進(jìn)了三分球，將賽場(chǎng)風(fēng)云盡收表內(nèi)。

作者單位： 國(guó)家開放大學(xué)傳媒學(xué)院