陳歆磊

真正的強(qiáng)者善于向?qū)κ謱W(xué)習(xí)，而不是在一場(chǎng)人氣泡沫的狂歡中冒險(xiǎn)。缺乏專賣店體系，小米的高端戰(zhàn)略不可能成功。進(jìn)入智能家居領(lǐng)域，但是小米所有的假設(shè)均不成立。干不了臟活苦活累活，這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的死穴。小米的破綻和補(bǔ)丁并不只是給雷軍的建議，更是給所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”的一席逆耳忠言。

破綻之一：

缺乏專賣店體系

如果說(shuō)史蒂夫·喬布斯身上有一個(gè)令人生畏的“現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)”的話，蘋果分布在全球的437家專賣店就是這個(gè)扭曲力場(chǎng)的實(shí)體版。去年，通過(guò)對(duì)美國(guó)200多家零售商的追蹤調(diào)查，以單位面積的平均銷售額排名，蘋果公司拔得頭籌，每平方英尺的平均銷售額高達(dá)4551美元，超過(guò)蒂凡尼（Tiffany）約50%，是Coach的3倍。反觀小米，它強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)勢(shì)是輕資產(chǎn)，沒(méi)有線下銷售渠道。其實(shí)，這恰恰是小米的破綻。

正如iPod重塑了音樂(lè)界、iPhone改變了手機(jī)業(yè)、iPad摧毀了個(gè)人電腦一樣，蘋果實(shí)體店也改寫了零售業(yè)。毫無(wú)疑問(wèn)，蘋果是全球最成功的零售商之一。從今年開(kāi)始，蘋果將不再在年報(bào)中披露零售方面的數(shù)字，因此，這將是我們對(duì)蘋果過(guò)去14年的數(shù)據(jù)作一番梳理的最后機(jī)會(huì)。這些數(shù)據(jù)可以讓我們看明白專賣店對(duì)于蘋果品牌的建設(shè)是何等重要。

在2001年到2014年的14年中，蘋果的營(yíng)業(yè)額累計(jì)為8355億美元，其中專賣店的貢獻(xiàn)累計(jì)為1085億美元，占13%。蘋果公司的利潤(rùn)累計(jì)為1760億美元，其中來(lái)自專賣店的為227億美元，與營(yíng)業(yè)額的比例基本一致。這兩個(gè)比例的峰值均毫無(wú)意外地落在2008年，也就是全球金融危機(jī)爆發(fā)的那一年。也正是那一年，iPhone的銷量突破1000萬(wàn)部。在2002年到2013年的13年中（蘋果公司未能提供2014年完整的相關(guān)數(shù)據(jù)），累計(jì)有19億客人造訪蘋果專賣店，平均每天40萬(wàn)人，每人貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)額平均為343美元。

如果說(shuō)蘋果實(shí)體店的成功體現(xiàn)在銷售數(shù)字有多么亮麗，那恐怕太膚淺了。蘋果實(shí)體店已經(jīng)超越了專賣店的概念，也超越體驗(yàn)店的概念。這里，一個(gè)城市最昂貴的商業(yè)地段，不是一個(gè)賣東西的地方，而是一個(gè)讓客人流連忘返的地方，蘋果像對(duì)待公主一樣對(duì)待每一位訪客。但實(shí)際上，每100位訪客中大約只有1位客戶在真正購(gòu)買蘋果產(chǎn)品。那么其他99位訪客在做什么？在體驗(yàn)，體驗(yàn)蘋果味道中的每一絲暗香。

從喬布斯持有專利的玻璃樓梯，到類似酒店“禮賓部”的“天才吧”（Genius Bar），再到穿 T 恤衫走來(lái)走去的無(wú)線結(jié)賬“專家”，訪客們感受著其他實(shí)體商店無(wú)法感受的體驗(yàn)。有了自助式結(jié)賬功能EasyPay，消費(fèi)者不用排隊(duì)付款，甚至不用和蘋果的員工說(shuō)一句話就可以買下心儀的產(chǎn)品離開(kāi)。一個(gè)愿意與客戶建立起情感聯(lián)系的品牌常常具備強(qiáng)大的黏性。這種黏性，也就是忠誠(chéng)度，是利潤(rùn)最好的催化劑。

今年初，小米發(fā)布了小米Note，打破了過(guò)去四年中小米手機(jī)最高1，999元的定價(jià)策略，第一次向3，000元以上高端市場(chǎng)邁出了試探性的一步?？陀^地說(shuō)，小米用四年的時(shí)間完成了中國(guó)智能手機(jī)低端市場(chǎng)的整合。向高端市場(chǎng)擴(kuò)張，這算得上是一個(gè)務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略。但是，越往高端走，專賣店體系就越來(lái)越重要。

2001年蘋果第一家專賣店開(kāi)張的時(shí)候，蘋果的4款產(chǎn)品幾乎填不滿6000英尺的店面。當(dāng)時(shí)曾有人預(yù)言，兩年之內(nèi)蘋果專賣店將在痛苦和昂貴的代價(jià)中熄滅燈光。14年過(guò)去了，蘋果專賣店的燈光遍布全球十多個(gè)國(guó)家，成為一個(gè)城市魅力的象征。在建立企業(yè)品牌方面，專賣店扮演著至關(guān)重要的作用。專賣店是品牌的一張臉，對(duì)小米來(lái)說(shuō)，僅靠十來(lái)家小米之家和幾百家第三方維修點(diǎn)是不足以支撐小米的高端戰(zhàn)略的。

專賣店的建設(shè)需要大筆投入。根據(jù)蘋果披露的數(shù)據(jù)，從2003年到2014年的12年間，蘋果在零售方面投入的資金平均每年為3.7億美元。這個(gè)數(shù)字在2012年達(dá)到峰值，為8.58億美元。對(duì)小米來(lái)說(shuō)，與其大手筆地花錢收購(gòu)小科技公司，不如耐心地打造自己的零售和維修體系，讓小米這個(gè)品牌出現(xiàn)在最昂貴的地段，出現(xiàn)在奢侈品店的周邊。如果零售業(yè)務(wù)能為小米貢獻(xiàn)10%的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)，這才是在寒冬到來(lái)之前最好的布局。

破綻之二：

進(jìn)軍智能家居的所有假設(shè)均不成立

我們的家是全球科技巨頭試圖接管的下一個(gè)重鎮(zhèn)。去年，英國(guó)Juniper研究公司的一份報(bào)告預(yù)測(cè)，到2018年全球智能家居（Smart Home）的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到710億美元。中國(guó)智能家居的市場(chǎng)規(guī)模是亞太地區(qū)的領(lǐng)頭羊。

智能家居是和企業(yè)、個(gè)人并列的第三類市場(chǎng)，其產(chǎn)品類別的復(fù)雜性超出前兩類市場(chǎng)，因此，由一家公司主宰這一市場(chǎng)的可能性不大。智能家居是物聯(lián)網(wǎng)（the Internet of Things）的一部分。消費(fèi)電子制造商比如三星已經(jīng)開(kāi)始推動(dòng)其智能家居戰(zhàn)略。三星制定的時(shí)間表是，到2017年，所有三星電視都將成為物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，5年內(nèi)所有三星硬件設(shè)備均支持物聯(lián)網(wǎng)。三星是第一家具備提供完整智能家居生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)品和技術(shù)的主流消費(fèi)電子制造商。

小米認(rèn)為智能家居將以手機(jī)為唯一的核心和終端，這個(gè)假設(shè)不成立。未來(lái)智能家居的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)很有可能是去中心化的，所有的電子產(chǎn)品都是智能的，不需要手機(jī)來(lái)承載控制功能。僅憑手機(jī)來(lái)操作一切不僅沒(méi)有必要，甚至連通話功能都可以由智能手表來(lái)實(shí)現(xiàn)。手機(jī)會(huì)退化成什么還是一個(gè)謎，但是毫無(wú)疑問(wèn)的是，手機(jī)的作用會(huì)極大地削弱，其唯一的價(jià)值就是App。

小米的第二個(gè)假設(shè)是它的操作系統(tǒng)將幫助它在智能家居領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。這個(gè)假設(shè)也不成立。試圖在智能家居市場(chǎng)攻城略地的都是數(shù)一數(shù)二的科技巨頭，比如谷歌、蘋果和三星，而且沒(méi)有一家智能家居廠商會(huì)將自己的操作系統(tǒng)鎖定在小米上。第三，小米認(rèn)為其龐大的智能手機(jī)用戶群將成為智能家居的用戶，這個(gè)假設(shè)更不成立。用得起智能家居的消費(fèi)者絕對(duì)不是小米現(xiàn)在的用戶群。根據(jù)騰訊去年的一份報(bào)告，針對(duì)50338個(gè)有效樣本的調(diào)查結(jié)果表明，在智能家居方面愿意花費(fèi)5000-10萬(wàn)元的占到近六成。

以單品切入智能家居市場(chǎng)，是一個(gè)合乎邏輯的戰(zhàn)略。去年初，谷歌以32億美元收購(gòu)了智能溫控器廠商N(yùn)est。谷歌擁有世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎和移動(dòng)操作系統(tǒng)Android，并通過(guò)Google Now語(yǔ)音助理將兩者的關(guān)節(jié)打通。谷歌已經(jīng)把Google Now整合在Nest中，試圖通過(guò)語(yǔ)音這樣的人機(jī)界面來(lái)控制智能設(shè)備。蘋果在戰(zhàn)略方面一直保持神秘和低調(diào)，去年發(fā)布的家居自動(dòng)化平臺(tái)HomeKit目前來(lái)看沒(méi)有取得太大進(jìn)展，但蘋果顯然意在掌控智能家居平臺(tái)。這些國(guó)際巨頭都對(duì)智能家居虎視眈眈，小米僅憑一部手機(jī)就能把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都干掉，我看不出來(lái)有這樣的道理。

在所有的產(chǎn)品中，對(duì)人類生活影響最為深遠(yuǎn)的當(dāng)屬汽車和智能手機(jī)。我建議大家多關(guān)注一下智能聯(lián)網(wǎng)汽車。有數(shù)據(jù)顯示，25歲到54歲的美國(guó)人每天待在汽車?yán)锏臅r(shí)間是1.2小時(shí)（中國(guó)的數(shù)字應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)美國(guó)），而且預(yù)計(jì)2018年的聯(lián)網(wǎng)汽車出貨量會(huì)接近7萬(wàn)臺(tái)。既然是智能家居，既然是智能聯(lián)網(wǎng)汽車，為什么打開(kāi)家門的鑰匙不是車鑰匙呢？

破綻之三：

干不得臟活兒累活兒

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的普遍特質(zhì)是不愿意干臟活兒苦活兒累活兒，這正是他們的死穴。在線上，他們長(zhǎng)袖善舞，四兩撥千金。線下業(yè)務(wù)投入大，周期長(zhǎng)，見(jiàn)效慢，很多熱衷于互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)一到線下就死菜。小米也是如此。

“死磕服務(wù)”這四個(gè)字，說(shuō)起來(lái)是最容易的，寫成書也不難，最難的是把這四個(gè)字做出來(lái)，做到位。如果做不出來(lái)，做不到位，那不過(guò)是“忽悠”。境界拉得很高，實(shí)力差得很遠(yuǎn)，這樣的公司很容易虛脫。在過(guò)去四年里，小米成功地急速擴(kuò)張，更多的是得益于智能手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。但是，在增長(zhǎng)的過(guò)程中，小米的內(nèi)在實(shí)力并沒(méi)有提升。

如果我們拿聯(lián)想集團(tuán)來(lái)做參照，憑借個(gè)人電腦市場(chǎng)的巨大商機(jī)，聯(lián)想在大力營(yíng)銷的同時(shí)，并沒(méi)有放棄內(nèi)在實(shí)力的積累，而且一步一步、扎扎實(shí)實(shí)地走到了全球個(gè)人電腦霸主的地位。反觀小米，今天的優(yōu)勢(shì)和它三年前幾乎完全一樣，除了營(yíng)銷，再?zèng)]有別的優(yōu)勢(shì)可言。

我不反對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維，要有互聯(lián)網(wǎng)思維但更要有技術(shù)底蘊(yùn)。我贊同“豬站在風(fēng)口都會(huì)飛”，但是風(fēng)會(huì)來(lái)也會(huì)去，風(fēng)會(huì)起也會(huì)止，聰明的豬應(yīng)該從站在風(fēng)口的那一剎那就開(kāi)始嘗試長(zhǎng)出自己的翅膀來(lái)。

不管是蘋果還是小米，只要是商業(yè)組織，用的就是同一本字典。沒(méi)有足夠的利潤(rùn)，企業(yè)就不可能有強(qiáng)大的活力。針對(duì)硬件不掙錢的質(zhì)疑，小米的解釋是要從軟件掙錢。但是如果看一下蘋果，過(guò)去三年中來(lái)自于軟件和服務(wù)的收入（包括apple store 和 iTunes）僅僅占到凈銷售額（net sales）的8%、9%和10%?？梢?jiàn)，從軟件掙錢并不容易，蘋果如此，小米也不可能是個(gè)例外。智能手機(jī)行業(yè)，錢還是從硬件上來(lái)。對(duì)所有準(zhǔn)備殺入手機(jī)市場(chǎng)的廠家來(lái)說(shuō)，這個(gè)規(guī)律應(yīng)該牢記在心。

能帶來(lái)利潤(rùn)的客戶才是好客戶。如果企業(yè)總是維持低端客戶，打造再漂亮的生態(tài)圈也沒(méi)有用，因?yàn)榈投丝蛻羧狈οM(fèi)能力。他們也許會(huì)熱衷于手游，但不會(huì)成為智能家居的用戶。

小米試水高端手機(jī)，這是一個(gè)真正的考驗(yàn)。如果小米能成功蠶食蘋果和三星的高端用戶，那它真是一家挺有前途的企業(yè)。如果效果不好，那就是另一回事了。手機(jī)再貴，貴不到哪兒去。對(duì)于買得起蘋果的人來(lái)說(shuō)，價(jià)格不是問(wèn)題。他們買蘋果手機(jī)，買最新款的蘋果手機(jī)，一個(gè)無(wú)法開(kāi)口的理由是蘋果體現(xiàn)著身份和社會(huì)地位，這背后是中國(guó)的中產(chǎn)階層渴望認(rèn)同的復(fù)雜心態(tài)。

如果不去搶奪蘋果的用戶，小米的前景并不樂(lè)觀。但是，買得起蘋果的人有多少愿意放棄蘋果來(lái)買小米？無(wú)論如何，這是一場(chǎng)硬碰硬的較量，是一場(chǎng)生死攸關(guān)的較量。

對(duì)蘋果和三星等巨頭來(lái)說(shuō)，中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)越來(lái)越重要，他們有可能會(huì)做一些以前外企不敢做的事情。比如，從3月底開(kāi)始蘋果第一次在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)展以舊換新計(jì)劃，擴(kuò)大在中國(guó)的零售網(wǎng)絡(luò)也是蘋果未來(lái)的目標(biāo)之一。三星最近的動(dòng)作表明其有意放棄在低端市場(chǎng)的糾纏，并在3月初推出了曲面屏和帶移動(dòng)支付功能的高端手機(jī)旗艦產(chǎn)品?？梢韵胂?，以技術(shù)作為試金石，高端智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)將變得格外激烈。

小米的優(yōu)勢(shì)在于抓住了中低端智能手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，劣勢(shì)在于擴(kuò)張過(guò)于迅猛，沒(méi)有用心耕耘自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，已經(jīng)到了恐怖的地步。壓死駱駝的最后一根稻草不是低端手機(jī)市場(chǎng)又殺進(jìn)幾個(gè)攪局者，而是大勢(shì)已去，駱駝卻還在當(dāng)街起舞。