摘 要：從傳統(tǒng)藝術(shù)機(jī)構(gòu)的線上交易平臺，發(fā)展到分門別類的獨(dú)立專業(yè)平臺，再到近年來大型綜合電商、移動(dòng)電商的加入，藝術(shù)品電商再次引發(fā)關(guān)注。然而，藝術(shù)品電商由于自身特性面臨諸多局限，表現(xiàn)波瀾不驚，不僅在藝術(shù)品市場中份額較低，且多數(shù)難以盈利。本文研究梳理了藝術(shù)品電商的主要模式和發(fā)展現(xiàn)狀，重點(diǎn)介紹成功案例的經(jīng)驗(yàn)和做法，并提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)品電商；藝術(shù)品市場；電子商務(wù)

一、藝術(shù)品電商的主要模式

藝術(shù)品電商即采用電子商務(wù)開展藝術(shù)品經(jīng)營活動(dòng)的一系列商業(yè)模式。由于電子商務(wù)包含B2B、B2C、C2C、O2O等多元類型，而藝術(shù)品市場包括拍賣行、畫廊、博覽會等特殊業(yè)態(tài)，涵蓋中國書畫、當(dāng)代藝術(shù)、金銀錢幣、陶瓷雜項(xiàng)甚至藝術(shù)衍生品等經(jīng)營種類，因此藝術(shù)品電商的模式也層不出窮。目前，藝術(shù)品電商比較通行的交易模式主要有網(wǎng)上畫廊、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上信息交易等。

（一）網(wǎng)上畫廊：直接代理出售藝術(shù)家的作品，出售之后分成，可以分為網(wǎng)上虛擬畫廊和實(shí)體畫廊網(wǎng)店，區(qū)別僅僅在于是否有實(shí)體畫廊支撐。目前，國外許多畫廊、美術(shù)館以及其他專業(yè)藝術(shù)機(jī)構(gòu)都開通了電商平臺。我國的網(wǎng)上畫廊則聚焦于青年藝術(shù)家原創(chuàng)作品，如HIHEY、Zan8、新星星、hi小店（hiartstore）、318藝術(shù)商城等。

（二）網(wǎng)上拍賣：將拍賣流程直接或進(jìn)行一定的調(diào)整后轉(zhuǎn)移到線上。有的藝術(shù)網(wǎng)站不征集作品但負(fù)責(zé)組織拍賣，如雅昌交藝網(wǎng)、博寶藝術(shù)網(wǎng)、盛世收藏網(wǎng)等，但更多的則是線下拍賣機(jī)構(gòu)將自己的體系搬到線上。自2000年嘉德在線引領(lǐng)風(fēng)氣之先，近來已經(jīng)有越來越多老字號拍賣行涉足網(wǎng)上拍賣，如2009年的西泠印社，2010年的琉璃廠等。在國外，2006年佳士得才第一次進(jìn)行網(wǎng)上拍賣。藝術(shù)品網(wǎng)上拍賣的迅猛發(fā)展也衍生了相應(yīng)的支持服務(wù)平臺，如2010年成立的易拍國際（由中航國際控股），又如2011年9月在瑞典上線的Barnebys。

（三）網(wǎng)上信息交易：平臺本身對各類買家與賣家開放，借由網(wǎng)上交易平臺發(fā)布信息，藝術(shù)機(jī)構(gòu)與收藏者、藝術(shù)家與收藏者、收藏者與收藏者直接實(shí)現(xiàn)交易，平臺不介入買賣雙方的交易，只賺取傭金、會費(fèi)以及廣告收入。在國外這一模式十分普遍，包括成立于1995年的“artnet.com”、成立于2005年的Big Cartel、成立于2011年的“Artspace.com”、 成立于2013年的“Artshare.com”。國內(nèi)也有許多網(wǎng)站采取這一模式，如成立于1997年的趙涌在線以及諸多藝術(shù)網(wǎng)站、獨(dú)立專業(yè)平臺。此外，新近進(jìn)入藝術(shù)品領(lǐng)域的綜合性電商也采取這一模式，如國內(nèi)的國美、蘇寧易購、淘寶、京東等，也包括國外的電商巨頭eBay、亞馬遜等。

當(dāng)然，這四種模式并非互相獨(dú)立，一些藝術(shù)品電商往往將多種模式結(jié)合。如雅昌藝術(shù)網(wǎng)旗下的“雅昌交藝網(wǎng)”既有 “在線競拍”，又有網(wǎng)上信息交易平臺性質(zhì)的“集市”，還單獨(dú)辟出了直接經(jīng)營高仿書畫和文創(chuàng)衍生品的“雅昌藝品”電商網(wǎng)站。博寶藝術(shù)網(wǎng)既有網(wǎng)上虛擬畫廊式的“寶珍商城”，也有網(wǎng)上拍賣式的“在線拍”，還有網(wǎng)上信息交易平臺，包括出租給賣家的網(wǎng)上店鋪、給散戶的網(wǎng)上地?cái)偟取?/p>

不管是什么樣的經(jīng)營模式，發(fā)展藝術(shù)品電商的思路和方向總是一致的——謀求以最合理的方式搭建虛擬平臺，讓藝術(shù)家和收藏者對平臺產(chǎn)生粘性，在交易中實(shí)現(xiàn)藝術(shù)商業(yè)資源和效率的最大化。

二、我國藝術(shù)品電商的發(fā)展現(xiàn)狀

從市場規(guī)模看，幾乎與我國電子商務(wù)同時(shí)起步的藝術(shù)品電商，時(shí)至今日依然是一塊略顯平靜的狹小市場，交易規(guī)模相較于藝術(shù)品市場的整體規(guī)模十分有限。根據(jù)文化部發(fā)布的《2012中國藝術(shù)品市場年度報(bào)告》，2012年藝術(shù)品網(wǎng)上交易額約為18億元，占國內(nèi)藝術(shù)品市場交易總額的1%。在國際上也是同樣的情況，據(jù)藝術(shù)品保險(xiǎn)公司Hiscox發(fā)布的2013年度報(bào)告，全球藝術(shù)品的網(wǎng)上銷售額為8.7億美元，不到全球藝術(shù)品交易總額的2%。

相形之下，面對這樣的市場現(xiàn)狀，以及顯而易見的不利因素，一個(gè)又一個(gè)藝術(shù)品電商卻又不斷上線。根據(jù)雅昌《2012年度藝術(shù)市場報(bào)告》，目前國內(nèi)藝術(shù)電商已有1300余家。這些藝術(shù)品電商可以分為三類：一是依托線下藝術(shù)機(jī)構(gòu)的傳統(tǒng)藝術(shù)品電商，二是主體是獨(dú)立網(wǎng)上平臺的專業(yè)藝術(shù)品電商，三是在已有電商平臺的基礎(chǔ)上增設(shè)藝術(shù)品交易業(yè)務(wù)的新興藝術(shù)品電商。

然而，無論哪一種類型，表現(xiàn)都遠(yuǎn)低于市場預(yù)期。傳統(tǒng)藝術(shù)品電商多數(shù)仍處于依賴線下實(shí)體的生存狀態(tài)中，只有寥寥幾家盈利；專業(yè)藝術(shù)品電商難以抵御成風(fēng)的私下交易，例如轉(zhuǎn)型失敗的雅昌交藝網(wǎng)，用戶仍然習(xí)慣于在論壇里自發(fā)組織交易以規(guī)避傭金；新興藝術(shù)品電商高調(diào)亮相奪人眼球，但后勁不足，淘寶旗下的“淘寶拍賣會”以司法拍賣為主，蘇寧易購旗下的拍賣頻道已形同虛設(shè)，在首頁上也很難找到鏈接，國美旗下的“國之美”、京東的“京東藝術(shù)在線”也表現(xiàn)平平。

我國藝術(shù)品電商發(fā)展面臨的局限，固然有藝術(shù)品自身特性所導(dǎo)致的貨源與渠道、物流與倉儲、支付與交付、鑒定與售后等諸多一時(shí)難以解決的問題，但更多還是與我國的實(shí)際情況有關(guān)：

第一，大眾的藝術(shù)品消費(fèi)習(xí)慣。藝術(shù)品受眾不同于普通大眾，也不同于傳統(tǒng)電商消費(fèi)群體。藝術(shù)品具有精神屬性，受眾群體需要熏陶和培養(yǎng)，而我國的普通大眾大多還沒有形成消費(fèi)藝術(shù)品的習(xí)慣，很難直購買藝術(shù)品，因此哪怕電商平臺依仗流量優(yōu)勢介入，也難以直接轉(zhuǎn)化為交易。

第二，傳統(tǒng)藝術(shù)品消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣。我國傳統(tǒng)的藝術(shù)品消費(fèi)群體已經(jīng)對線下藝術(shù)品市場的規(guī)則和秩序形成了心理習(xí)慣，難以適應(yīng)線上的交易場景。以線下的拍賣會為例，從收到拍賣名錄、研究名錄、去看預(yù)展、現(xiàn)場拍賣、成交等，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，已經(jīng)形成的一種購買體驗(yàn)，因此即便線上拍賣更為便捷安全也難以替代。

第三，傳統(tǒng)電商消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣。傳統(tǒng)電商之間競爭主要靠價(jià)格戰(zhàn)，多數(shù)人網(wǎng)上購物的選擇標(biāo)準(zhǔn)就是價(jià)格。目前幾大電商巨頭尚不具有靠服務(wù)和品質(zhì)來加強(qiáng)用戶黏度的能力，罔論依靠品質(zhì)和稀缺性的藝術(shù)品市場。

由此可見，由于消費(fèi)習(xí)慣需要通過交易累積逐步培養(yǎng)，藝術(shù)品本質(zhì)上并不適合我國目前主流的、基本前提是生活必需品大眾電商模式。在傳統(tǒng)銷售渠道還處在群雄混戰(zhàn)的我國藝術(shù)品市場，在整個(gè)電商都還在打價(jià)格戰(zhàn)之時(shí)，要想發(fā)展藝術(shù)品電商，必須找到合適的切入點(diǎn)，走出自己獨(dú)特的發(fā)展模式。

三、國內(nèi)外藝術(shù)品電商的成功經(jīng)驗(yàn)

盡管國內(nèi)現(xiàn)狀低于預(yù)期，但結(jié)合國外的一些案例和數(shù)據(jù)，我們?nèi)钥春盟囆g(shù)品電商未來發(fā)展趨勢。在這樣的整體趨勢下，國內(nèi)外一些成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒：

第一，深耕專業(yè)領(lǐng)域，培育忠實(shí)客戶群體。趙涌在線定位全球最大的中文郵幣卡網(wǎng)絡(luò)交易平臺，擁有百萬級別的用戶關(guān)注度，十萬級別的會員群體，五萬的活躍用戶，每天成交藏品上千件，各類型的專場網(wǎng)絡(luò)競買成功舉辦數(shù)百場次。在2012年藝術(shù)品拍賣的寒冬中，趙涌在線卻取得了40%的增長，全年總成交額突破5億元，并且首次實(shí)現(xiàn)了線上超越線下。

第二，嚴(yán)格篩選原創(chuàng)作品，樹立優(yōu)質(zhì)品牌形象。定位于學(xué)院原創(chuàng)藝術(shù)在線交易平臺的318藝術(shù)商城2013年3月才正式上線，在不到一年的時(shí)間，單日最高成交已達(dá)百張作品，單日最高成交額已超過50萬。目前商城保持在線作品 5028件，合作藝術(shù)家超過了1100位，而在數(shù)據(jù)庫里未能達(dá)到審核標(biāo)準(zhǔn)上傳的作品超過一萬件。

第三，建立專業(yè)團(tuán)隊(duì)，線上線下同步推廣藝術(shù)家?！癏IHEY.COM”培養(yǎng)了一支50人左右的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)，主要職責(zé)是圍繞藝術(shù)作品策劃線上線下的活動(dòng)和展覽。除了在網(wǎng)站上傳作品，Hihey還在機(jī)場、高端社區(qū)展覽等策劃線下活動(dòng)，用O2O的方式推廣藝術(shù)家的作品。目前，平臺已聚集了6000余位的藝術(shù)家，交易額已經(jīng)突破1億。

第四，借力移動(dòng)電商，挖掘藝術(shù)品消費(fèi)潛力。以微信拍賣為例，主要有通過在微信公眾號發(fā)出拍賣公告、買家回復(fù)的形式進(jìn)行競拍的“周周拍”“薔薇拍賣”，也包括藝術(shù)品拍賣微信群“藝麥微拍群”“阿特姐夫微信拍賣”、“中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)藝術(shù)圈”、“大咖拍賣群”等。此外，眾多藝術(shù)機(jī)構(gòu)紛紛推出了自己的藝術(shù)交易App，如“翰墨千秋藝術(shù)交易中心”下載量已逾60萬人次，簽約合作藝術(shù)名家2000余人，2014年10月15日至12月31日共上拍藝術(shù)品3363件，總成交額達(dá)1540余萬元，綜合成交率達(dá)51.92%。

第五，注重用戶體驗(yàn)，按需定制服務(wù)。利用自主研發(fā)的“藝術(shù)基因圖譜”技術(shù)，基于用戶的個(gè)人興趣，向潛在買家推薦購買藝術(shù)品的Artsy.net，聚焦世界范圍內(nèi)的高端美術(shù)館、博物館和私人收藏，并以郵件往來這種較為私密的方式進(jìn)行信息溝通和交易，已經(jīng)得到藝術(shù)、媒體以及技術(shù)領(lǐng)域的諸多領(lǐng)軍人物的投資。

第六，挖掘大眾消費(fèi)潛力，發(fā)展藝術(shù)衍生品。藝術(shù)衍生品既包括高端復(fù)制品，也包括授權(quán)開發(fā)的創(chuàng)意產(chǎn)品。國外主營藝術(shù)衍生品的網(wǎng)站，包括“英藝國際藝術(shù)在線”、“RedsphereArt”、UCCA store、MoMo Artshop等。我國許多藝術(shù)品電商也推出了類似業(yè)務(wù)，如雅昌旗下的“雅昌藝品”、走秀網(wǎng)旗下的珂羅版（一種藝術(shù)復(fù)制品）板塊，藝奇文創(chuàng)（Artkey）、Arteasy等。

四、重點(diǎn)案例及相關(guān)建議

由此可見，明確自身定位與專業(yè)領(lǐng)域，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維滿足大眾藝術(shù)品消費(fèi)體驗(yàn)，是藝術(shù)品電商成功的關(guān)鍵，結(jié)合國內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀與經(jīng)驗(yàn)，未來藝術(shù)品電商的發(fā)展趨勢應(yīng)定位原創(chuàng)藝術(shù)品及藝術(shù)衍生品，提前進(jìn)行布局，但不宜投入過多資源。

第一，建立藝術(shù)品電商的基本架構(gòu)?；炯軜?gòu)可以分為商城、數(shù)據(jù)庫、社區(qū)三個(gè)部分。不要一上來就開始銷售，而要通過各類社交媒體、線下活動(dòng)等建立信任、培育客戶?？赏ㄟ^與藝術(shù)類網(wǎng)上社區(qū)合作發(fā)展社會化電商，通過社交互動(dòng)、用戶自生內(nèi)容等手段來輔助交易。

第二，整合線下藝術(shù)品市場的資源。目前國內(nèi)許多藝術(shù)品電商都與拍賣公司合作，浦東或可探索與畫廊、古玩市場、藝術(shù)類展會合作的可能性。2013年，紐約軍械庫藝博會與藝術(shù)線上數(shù)據(jù)庫Artsy合作推出參展作品線上預(yù)展，取得了良好反響。

第三，創(chuàng)新藝術(shù)品線下體驗(yàn)空間。專營當(dāng)代藝術(shù)的線上平臺“hi小店”與線下實(shí)體店密切結(jié)合，實(shí)體店以藝術(shù)品經(jīng)營與咖啡店結(jié)合，線上線下同打親民牌與專業(yè)牌，專注于“掛在家中的藝術(shù)品”。與淘寶、蘇寧合作的“藝典中國”也擁有1600平方米的線下體驗(yàn)空間。

第四，探索藝術(shù)品電商與藝術(shù)金融結(jié)合。依托藝術(shù)品基金、藝術(shù)品質(zhì)押、藝術(shù)品保險(xiǎn)等藝術(shù)金融業(yè)態(tài)，探索藝術(shù)品電商與眾籌、P2P 等互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品結(jié)合的可能性，設(shè)計(jì)類似“娛樂寶”的“藝術(shù)寶”。

作者簡介：

管理，中國藝術(shù)研究院研究生院博士研究生，研究方向：文化經(jīng)濟(jì)學(xué)。