索永平

展覽作為一種集實物、信息、體驗、互動等要素于一體的媒介，通過面對面的展示、溝通和交流，可充分挖掘五官全方位的感受。即使在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體時代，這一媒介仍是最專業(yè)、最有效的宣傳、營銷手段之一。隨著中國企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略的不斷實施，越來越多的中國企業(yè)正走向世界舞臺，參與到國際競爭中來，客觀上也需要通過參加國際展覽向全世界觀眾展現(xiàn)自己。

在石油行業(yè)，規(guī)模最大、規(guī)格最高、影響最大的國際展覽當(dāng)屬世界石油大會。該會每3年舉辦一次，吸引大批國際石油巨頭和相關(guān)行業(yè)企業(yè)參加，被稱為石油界的奧林匹克。筆者作為中國石油化工集團公司展覽辦公室的工作人員，全程參與了兩屆（2011年多哈和2014年莫斯科）世界石油大會中國石化參展的組織籌備工作，有機會近距離地感受和接觸這一世界頂級展覽。

在世界石油大會上，參展企業(yè)借助不同的手段，向?qū)I(yè)代表和觀眾展示了各自在業(yè)務(wù)與產(chǎn)品、環(huán)保與社會責(zé)任、科技創(chuàng)新等方面的內(nèi)容。從這兩屆的整體展覽趨勢來看，中外企業(yè)的展示風(fēng)格、手段和內(nèi)容都保持了相對穩(wěn)定。國內(nèi)企業(yè)較為傳統(tǒng)，仍以燈箱展板、實體模型、宣傳片為主要手段；國外公司偏重觀眾體驗，較多使用多媒體和互動手段。這兩種不同的套路也代表了兩種不同的方向：前者通過“我說你聽”的方式向觀眾介紹自己，觀眾是被動接受；后者則以“你問我答”的方式，鼓勵觀眾的參與，通過自主選擇來了解其感興趣的信息，注重的是觀眾體驗。

一、國際展覽的新趨勢

具體而言，國際展覽呈現(xiàn)以下幾個趨勢：

1.搭建綠色化

搭建綠色化是指采用可重復(fù)利用的材料和結(jié)構(gòu)進行展臺的設(shè)計和搭建，不僅大大減少了搭建垃圾的產(chǎn)生和對環(huán)境的污染，而且在一定程度上簡化了搭建難度和流程，是近年來展臺設(shè)計施工的一個趨勢。對參展企業(yè)而言，雖然初期的投入要比采用傳統(tǒng)材料和結(jié)構(gòu)成本要高，但由于可重復(fù)使用，長期來看實際更劃算。綠色搭建的理念往往在設(shè)計階段就已介入，通過對燈光、色彩、空間布局的精心設(shè)計，一改以往采用標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)給人粗糙呆板的印象，營造出簡潔大氣的風(fēng)格。簡化施工流程后，也使得參展企業(yè)把更多的精力放在展示信息的組織和重構(gòu)上，提升展臺的“軟”實力。目前，綠色搭建還是國內(nèi)參展企業(yè)比較欠缺的一個方面。

2.媒介多元化

展覽的傳統(tǒng)媒介相對單一，主要是燈箱、寫真、展板、噴繪、紙質(zhì)宣傳冊等靜止的平面媒介。這種媒介好處在于制作簡單，成本低廉，可靠性強。但其因為缺乏豐富的效果和交互功能，顯得呆板，不夠抓人眼球。媒介多元化則指相比傳統(tǒng)展覽手段，搭載展示信息的媒介種類更多，通過使用電子顯示設(shè)備和交互設(shè)備，既豐富了展示效果，也讓觀眾參與進來，讓他們通過自己操作設(shè)備來了解感興趣的內(nèi)容，增強了觀眾的體驗感。

3.信息可視化

可視化是近年來傳播領(lǐng)域常用的一種手段，是指通過一定的技術(shù)手段，把信息轉(zhuǎn)化成圖形圖像在顯示設(shè)備上呈現(xiàn)出來，并進行交互處理。這種手段改變了以往堆砌文字和圖片的做法，對展示信息做了重構(gòu)，突出了重點和亮點，文字、數(shù)據(jù)等信息被形象化、圖表化和立體化，讓人直觀、迅速地把握住內(nèi)容的核心，印象深刻。

4.模型虛擬化

模型一直都是石油化工企業(yè)參展的重要手段和道具。借助模型，企業(yè)可以介紹產(chǎn)業(yè)布局、項目規(guī)劃和裝置運營等諸多內(nèi)容。但模型表現(xiàn)語言終究有限，諸如內(nèi)部結(jié)構(gòu)、工藝流程、裝置反應(yīng)等詳細的內(nèi)容很難甚至無法表現(xiàn)。為此，與多媒體手段結(jié)合或者虛擬化的模型成為一個新趨勢。

模型與多媒體手段結(jié)合，增加了模型的表現(xiàn)語言，增強了模型的演示效果。而虛擬模型，則是把實體模型重新進行三維重現(xiàn)，通過多媒體設(shè)備演示出來，效果更豐富，互動性也更強。此外，虛擬模型也便于更新內(nèi)容和現(xiàn)場組裝。

二、石油大會的啟示

在微觀層面，今后提升展覽效果的核心就是以強化觀眾體驗，讓觀眾對感興趣的內(nèi)容進行自主的選擇和多維度感知。具體方法是把將重構(gòu)的內(nèi)容通過媒介多維化、信息可視化及模型虛擬化等手段向受眾傳播。這也給國內(nèi)參展企業(yè)提出了新的更高的要求。首先，須從內(nèi)容重構(gòu)入手，加深對行業(yè)和企業(yè)的了解，結(jié)合當(dāng)下熱點和展覽的主題，提煉重點，突出亮點。其次，充分利用先進的展覽技術(shù)和手段，對重構(gòu)后的內(nèi)容進行數(shù)字化、可視化加工，再配合多元化的媒介進行展示，提高觀眾的參與度和體驗感。

在宏觀層面，隨著互聯(lián)網(wǎng)以及其他各種新媒體的興起，企業(yè)宣傳展示的平臺也越來越多，但展覽作為面對面全方位交流的載體，在提升企業(yè)經(jīng)濟效益、社會效益等方面的作用仍然是不可替代的。尤其對于石油化工行業(yè)而言，因其專業(yè)性強，和社會大眾的距離較遠，公眾對其也比較陌生，但其產(chǎn)品及服務(wù)已深入社會方方面面，加之近年來環(huán)保、能源安全、油價等問題成為社會熱點，客觀上社會大眾對了解石油化工行業(yè)的意愿比較強烈。因此，面對面的實體展覽不僅不過時，而且在加強行業(yè)與社會公眾溝通交流等方面還大有所為。

今后，展覽還應(yīng)牢牢把握自身特點和優(yōu)勢，繼續(xù)加強企業(yè)和業(yè)內(nèi)及社會大眾的交流，在提高企業(yè)的軟實力和品牌價值、促進行業(yè)健康發(fā)展和社會和諧等方面繼續(xù)作出更大的貢獻。