張旖

摘要：近年來，明星們越來越多地運用微博賬號為企業(yè)的產(chǎn)品做廣告。因為“明星”和“微博”這兩個要素本身的特殊性，這種互聯(lián)網(wǎng)時代下的新型廣告營銷方式具有很多顯著的特點，同時也產(chǎn)生了強大的影響力。本文將從四個方面深入分析明星微博營銷的“明星效應”的特點及作用機制，從而更加有效地研究明星微博營銷成功的原因。

關鍵詞：明星微博；明星效應；微博營銷

“明星效應”指的是借名人之名所產(chǎn)生的社會效果，它的機制是“馬太效應”與“暈輪效應”的綜合作用。[1]也就是說，如果人們覺得某個明星很好，就會認為與他相關的一切事物都是好的。當企業(yè)邀請明星在微博上宣傳其產(chǎn)品的時候，明星本身的形象與產(chǎn)品合二為一，大眾會因為認可明星，而愛屋及烏地肯定明星代言的產(chǎn)品。與此同時，一個明星越是出名，人們對他（或她）的信任度也就越高。企業(yè)選擇明星為其產(chǎn)品做廣告，實際上看重的就是明星們所帶來的“明星效應”，“明星效應”的存在甚至會讓他們的銷售量和從前相比以指數(shù)級增長。

有別于傳統(tǒng)的電視、雜志營銷，明星微博營銷作為互聯(lián)網(wǎng)平臺上的營銷模式，其廣告宣傳過程中的“明星效應”具有其自身的特點：

一、互動性較高——微博提升廣告受眾的主動性

在傳統(tǒng)媒體的光芒日益被新媒體所掩蓋的今天，人們更多地選擇利用互聯(lián)網(wǎng)來獲得信息。而且，縱使人們打開電視機，也很少會有人特意去看電視廣告。電視廣告一直以來是作為“打斷人們觀看電視節(jié)目”的負面的形象存在于觀眾的心中。

但是微博則不相同。微博的用戶關注明星，實際上抱有一種對明星的好奇心，人們想要了解明星日常生活并且想拉近與明星的距離，所以但凡人們關注了一個明星的微博，必定會期盼著明星發(fā)微博，甚至一些狂熱的粉絲會時時“刷新”明星的微博。所以當明星在微博上宣傳產(chǎn)品時，由于是在明星的私人賬號中發(fā)出的，粉絲們并不是抱著看廣告的心理去看微博，而是抱著“看明星發(fā)了些什么”的心態(tài)去看廣告，所以即使是同一條廣告，在微博上發(fā)出的效果和在傳統(tǒng)媒體上播出的效果是極不相同的。

在這個層面上來說，在微博上的受眾是主動的，而電視上的受眾則是被動的。相比傳統(tǒng)媒體，在微博上為產(chǎn)品做廣告，給了“明星效應”一個互動性較高，更容易發(fā)揮作用的平臺。

二、目的性較強——以微博做媒介充分發(fā)揮了粉絲的作用

企業(yè)邀請明星做廣告，很大程度上是瞄準了明星的“粉絲群體”，把他們作為潛在消費群體中占較大比例的一部分人群。粉絲常常會出于對明星的喜愛去購買明星推薦的產(chǎn)品，所以粉絲的消費能力是巨大的。

拿電視廣告為例，如果一則明星代言的廣告在電視上播出一個小時，這一個小時內(nèi)看到的人不一定是該明星的粉絲，人們即使在電視上看到了這則廣告，明星的“明星效應”對這些看到廣告的人不一定有作用。相反，明星真正的粉絲不一定能夠看到這條廣告，那么對于企業(yè)來說，這樣便喪失了一部分潛在消費群體。

而微博則把粉絲的作用發(fā)揮到了極致。明星在微博上為產(chǎn)品做廣告，首先看到的人是關注該明星的人。所以企業(yè)在明星的微博上投放廣告是具有針對性的，提高了粉絲們看到廣告的概率，最大限度地挖掘了潛在消費群體，從而更充分地發(fā)揮了“明星效應”的作用。

三、有效性更高——微博廣告的獨特形式加大了“明星效應”

微博中的廣告不像電視中的廣告，它們往往是比較含蓄的，以一種貼近明星生活的、不經(jīng)意的形式呈現(xiàn)的軟廣告。在微博中，明星們往往看似發(fā)著一條人生感慨或是生活瑣事，但是卻在不經(jīng)意間植入了廣告。

比如說，胡歌在2014年11月12日發(fā)布了一條微博：“十年 以及未來 以‘橙相待 感謝@本來生活 真‘誠出品”為食品電商“本來生活”做廣告，并附上寫有“謝謝十年的你們，謝謝你們的十年”的快遞箱照片。

這條微博一發(fā)，勾起了粉絲們十年來追星的回憶，對于廣告的厭惡感消失殆盡，反而會因為這條微博的“溫暖”情調(diào)而對品牌充滿好感，商家的目的也就達到了。

粉絲們往往表現(xiàn)出對貼近明星的生活十分向往的特質(zhì)，而商家正是利用了粉絲這樣的心理，發(fā)揮了其對粉絲的“明星效應”。明星微博廣告并不直接夸獎產(chǎn)品有多好，而是把產(chǎn)品融入了明星的生活。與此同時，這種廣告往往打“感情牌”，拉近明星和粉絲的距離，潛移默化地將產(chǎn)品深入人們的內(nèi)心。

四、可自我強化——互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加大了明星的宣傳作用

在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，以淘寶為代表的電商正呈現(xiàn)蒸蒸日上的趨勢。明星微博廣告也迎合了這個潮流，越來越多的電商尋找明星為其做廣告，在微博上發(fā)送產(chǎn)品的推薦信息。人們在使用微博的時候，看到明星推薦產(chǎn)品的店鋪鏈接，可以方便地點擊鼠標直接進入店鋪，只要進入了店鋪，就增加了人們購買產(chǎn)品的可能性。

而傳統(tǒng)媒體上的廣告，人們看到以后，即使有購買的欲望，也不可能馬上到超市去購買，經(jīng)過時間的流逝，原本想買的欲望可能會漸漸降低，商家就容易流失潛在的顧客。

可以說，網(wǎng)絡的獨特性使得微博能夠做到在傳統(tǒng)媒體上不能做的廣告，由此來說，微博這個平臺讓“明星效應”能夠發(fā)揮即時的作用，以確保最大可能性讓顧客走進店鋪，購買產(chǎn)品。

總而言之，明星微博廣告作為一種特殊的廣告形式，在發(fā)揮“明星效應”方面比傳統(tǒng)媒體更勝一籌；在傳播效果方面也有著超越傳統(tǒng)媒體的強大影響力。但是微博上的廣告因為缺乏一些審批和監(jiān)管機制，在產(chǎn)品的質(zhì)量方面無法得到保證，對于虛假廣告也不能得到有效的抑制。這些缺陷有待于未來在明星微博營銷發(fā)展更加成熟的階段加以完善。

【參考文獻】

[1]陳甲標.人才社會化中的明人效應[J].人才管理，1995（04）