耿曉夢(mèng)

摘要：近年來(lái)，在現(xiàn)象級(jí)節(jié)目的帶動(dòng)下，中國(guó)娛樂(lè)節(jié)目“遍地開(kāi)花”。為適應(yīng)多屏傳播的新背景，娛樂(lè)節(jié)目紛紛“動(dòng)刀整容”，在內(nèi)容制作、營(yíng)銷推廣、版權(quán)運(yùn)營(yíng)以及衍生品開(kāi)發(fā)等環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出不同以往的新面貌，實(shí)現(xiàn)了升級(jí)換代。

關(guān)鍵詞：多屏傳播；觀眾至上；跨媒介營(yíng)銷；版權(quán)再售；衍生品開(kāi)發(fā)

2012年，《中國(guó)好聲音》以黑馬之姿給浙江衛(wèi)視帶來(lái)過(guò)億收入；2013年，電視湘軍憑借《爸爸去哪兒》成功鞏固其“綜藝霸主”地位……近年來(lái)，現(xiàn)象級(jí)節(jié)目逐步提升自己的吸金能力，并在播出平臺(tái)的品牌建設(shè)中發(fā)揮重要作用；正因?yàn)榇?，不少頻道紛紛上馬各類娛樂(lè)節(jié)目，選秀、明星真人秀、脫口秀等各娛樂(lè)大軍展開(kāi)收視份額廝殺大戰(zhàn)。

不同于1997年的《快樂(lè)大本營(yíng)》、2005年的《超級(jí)女聲》，當(dāng)下的娛樂(lè)節(jié)目傳播環(huán)境有了翻天覆地的變化——多屏傳播時(shí)代的來(lái)臨。第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到47.9%，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模5.57億。[1]電視觀眾正在被互聯(lián)網(wǎng)帶領(lǐng)至手機(jī)端、PC端和平板端，電視不再是大眾獲取信息、娛樂(lè)休閑的唯一選擇。正如何炅在2014年第十屆金鷹節(jié)頒獎(jiǎng)典禮開(kāi)場(chǎng)所唱《謝謝你打開(kāi)電視機(jī)》。多屏傳播時(shí)代下，電視人正在努力將電視打造成大眾“最最最最愛(ài)”的那塊屏，緊跟時(shí)代潮流、緊貼受眾需求的娛樂(lè)節(jié)目也全面“整容”，展示了不同以往的新面貌。

一、內(nèi)容制作：打破屏間隔閡，強(qiáng)調(diào)觀眾至上

在智能手機(jī)還未成熟、Ipad還未誕生的十年前，不少節(jié)目便已開(kāi)始嘗試屏間互動(dòng)并卓有成效，其中最具轟動(dòng)性的當(dāng)屬2005年的《超級(jí)女聲》——整個(gè)賽程吸納三千萬(wàn)條以上的短信。然而這種短信投票不能算是真正意義上的屏間互動(dòng)，因?yàn)楸藭r(shí)的手機(jī)還不是作為移動(dòng)視頻終端而存在，與電視屏之間是附屬而非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

屏間互動(dòng)在新媒體時(shí)代有了質(zhì)的飛越——微信搖一搖、在線投票等新形式的出現(xiàn)，讓手機(jī)屏、電腦屏、平板屏實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通，并給予分散于各屏幕前的觀眾以一定的決策權(quán)。全媒體互動(dòng)音樂(lè)真人秀《中國(guó)正在聽(tīng)》中，觀眾只需在電視機(jī)前，打開(kāi)“微信搖一搖”，在節(jié)目播出時(shí)搖動(dòng)手機(jī)，即可成為“觀眾聽(tīng)審”參與節(jié)目互動(dòng)，支持所喜歡的音樂(lè)挑戰(zhàn)者。

二、營(yíng)銷推廣：跨媒介整合，利用話題吸睛

不同于過(guò)去的信息匱乏以及有限選擇，信息的爆炸性增長(zhǎng)以及渠道選擇的多樣性讓特定信息通過(guò)特定渠道成功傳遞給目標(biāo)受眾的可能性大大降低。1997年《快樂(lè)大本營(yíng)》僅憑幾分鐘的簡(jiǎn)短預(yù)告就在三四期內(nèi)迅速占據(jù)全國(guó)電視市場(chǎng)。但在今日，這種方法幾乎不可復(fù)制——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的林立、“沙發(fā)土豆”向“鼠標(biāo)土豆”的遷徙、信息接觸的碎片化等，娛樂(lè)節(jié)目認(rèn)識(shí)到：要生存就要跨媒介整合營(yíng)銷。《爸爸去哪兒》通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、微博、等多種方式互動(dòng)的推廣方式帶動(dòng)了收視率的節(jié)節(jié)攀升。社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)的推波助瀾，讓“小眾熱點(diǎn)”變成大眾娛樂(lè)狂歡，在大屏小屏中凸顯存在感成為節(jié)目制勝的關(guān)鍵。

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，稀缺資源不再是信息而是大眾的注意力；因此，娛樂(lè)節(jié)目單純地生產(chǎn)海量信息是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要用有效信息吸引觀眾注意——話題炒作成為眾多娛樂(lè)節(jié)目的首選?！吨袊?guó)好聲音》的“沒(méi)有好故事不是好選手”，《奔跑吧兄弟》的Angelababy整容疑案……各檔節(jié)目大屏拼收視、小屏搶話題已然成為大勢(shì)所趨。

三、版權(quán)運(yùn)營(yíng)：播放權(quán)再銷售，追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)

十年前，拍客文化一時(shí)風(fēng)靡全國(guó)。最初的視頻網(wǎng)站以網(wǎng)民自發(fā)分享與免費(fèi)瀏覽為主，不少觀眾上傳無(wú)授權(quán)便錄制的娛樂(lè)節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)與電視之間的摩擦不斷。但隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻大軍的擴(kuò)展、版權(quán)保護(hù)力度的加強(qiáng)和日益成熟的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，電視與網(wǎng)絡(luò)視頻由沖突轉(zhuǎn)向了合作——節(jié)目網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)的售賣。

隨著視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)加劇，不僅網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)價(jià)格水漲船高，獲得獨(dú)家播放權(quán)更成為各網(wǎng)站利用娛樂(lè)節(jié)目增加訪問(wèn)量的重要手段。如騰訊視頻砸下兩億重金搶得《中國(guó)好聲音》第三季網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)。部分娛樂(lè)節(jié)目為盡可能擴(kuò)大影響力，采用了多方授權(quán)播放的形式以用多平臺(tái)盡可能吸引受眾：《奔跑吧兄弟》為確保觀眾群體最大化，在優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝、樂(lè)視、搜狐等重要視頻網(wǎng)站播放。

近年來(lái)，娛樂(lè)節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)還帶動(dòng)了衛(wèi)視自身的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)建設(shè)，為更多的經(jīng)濟(jì)收益創(chuàng)造了可能——芒果TV憑借《花兒與少年》《一年級(jí)》等湖南衛(wèi)視自有娛樂(lè)節(jié)目迅速上位。

四、衍生品開(kāi)發(fā)：延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，節(jié)目跨屏吸金

多屏傳播時(shí)代，高投入的娛樂(lè)節(jié)目?jī)H僅獲得廣告收入是對(duì)觀眾注意力這種稀缺資源的極度浪費(fèi)，對(duì)節(jié)目資源進(jìn)行多角度多層次的衍生品開(kāi)發(fā)以延伸產(chǎn)業(yè)鏈條逐漸被眾多娛樂(lè)節(jié)目提上日程。

手機(jī)游戲是手機(jī)應(yīng)用APP中成本較低、收益較大的典型代表，當(dāng)娛樂(lè)節(jié)目的產(chǎn)業(yè)鏈條觸及到手機(jī)屏幕時(shí)，手機(jī)游戲成為最佳選擇?！栋职秩ツ膬骸吠謾C(jī)游戲上線，累計(jì)下載次數(shù)過(guò)億，實(shí)現(xiàn)了名利雙收。自此，娛樂(lè)節(jié)目紛紛跟進(jìn)推出手機(jī)游戲，力求在手機(jī)游戲市場(chǎng)中分得一杯羹。

娛樂(lè)節(jié)目電商模式的結(jié)合可謂是一片“藍(lán)?！??！杜竦男乱隆肥状尾捎眉床ゼ促I，價(jià)值即時(shí)轉(zhuǎn)換的模式，讓女神設(shè)計(jì)的服裝在每期被買家拍下的同時(shí)上線網(wǎng)店。[新華網(wǎng)：《女神的新衣》首播爆紅 創(chuàng)新模式領(lǐng)跑綜藝娛樂(lè)]通過(guò)電視與電商的互動(dòng)，收視率直接轉(zhuǎn)換為投資回報(bào)率，觀眾直接變?yōu)橄M(fèi)者。

多屏傳播時(shí)代，第二屏效應(yīng)對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存；新媒體后來(lái)居上，電視的中心地位面臨著解構(gòu)危機(jī)，電視娛樂(lè)節(jié)目要立足于媒介新環(huán)境和觀眾需求用新思維實(shí)現(xiàn)自身升級(jí)換代。

【參考文獻(xiàn)】

[1]《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2015年2月3日