The New Criteria for Brand

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博客主人：Mark Di Somma

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阿迪達斯品牌運動

阿迪達斯運動讓品牌意識到：必須轉變以往的做法，將聚焦點放在產品或是客戶上，而且這些內容都要和客戶息息相關。在這個案例中，阿迪達斯讓已退役的西班牙職業(yè)足球運動員路易斯·蘇亞雷斯（Luis Suarez）打頭陣，并以此機會激起了一場討論?！皭叟c恨（therewillbehaters）”，這是阿迪達斯為2015年球鞋發(fā)起的一項全新的活動，按照阿迪達斯全球品牌戰(zhàn)略負責人斯特法妮·柯農倫（Stefanie Knoren）的說法：“如果你被貼上了‘愛與恨這樣的標簽……人們都期待能和你建立起對話?！?/p>

越來越多的品牌在投放產品或是傳播品牌價值和信仰時，會放到一個更廣泛的內容背景下做討論。這樣做法的不好之處在哪？在于這種對話內容的影響力會超過產品本身，最終消費者的興趣點和注意力會被轉移，不能實現(xiàn)最初的傳播目標?；蛘呤窍M者對于傳播信息和產品態(tài)度非常冷淡。這種做法的機會點在哪？能夠找到吸引人們的興趣點，從而幫助提升消費者的品牌尊敬度，將人們對話題的喜愛度轉為品牌的青睞度。

當然，這并不一定奏效?？纯葱前涂耍袝r候，星巴克會發(fā)現(xiàn)自己的話題營銷有點嘩眾取寵。但是一旦和話題建立相關度，并能詳細地闡述好品牌的故事，或是說明品牌的一項特殊事件，那么這種‘更廣泛的對話方式能夠為品牌帶來機會，企及目標消費者。

因此，如果你想通過這種方式進行互動，如何確保創(chuàng)建一個良好的對話，讓對話按照目標方向如期進行，不會讓人感覺十分笨拙？

必須了解人們真正想談論的話題，充分了解受眾，知道如何能夠真正引起受眾的興趣。清楚知道能和他們成功產生互動的原因，以及能引起他們關注的原因。

選擇你希望進行互動的方式。對此，有一個很有意思的話題，即那些能夠鼓勵人們迅速建立對話的談話，以及那些目的在于探討出深度觀點或是評論的談話，兩者有什么區(qū)別。比較而言，前者不會顯得太正式，也更隨意，能快速反應，即時感強。而評論顯得更正式，更深思熟慮，更個人化，通常還能反映出一些深刻的見解。因此，對于一些會讓人們產生強烈反應的問題，不要采取第一種討論形式——因為這種討論本身會讓人覺得輕率，幾乎有點令人覺得不屑一顧。同樣的，如果對一些不重要問題采取第二種討論方式，那么人們可能覺得你有點夸大（目的在于獲得自己的利益），或者覺得你在無謂地困擾一些瑣事，有點游手好閑。

擁有自己的觀點。有自己的觀點，并清楚知道自己為什么支持這個觀點，做好準備，一旦被提問隨時分享見解。如果品牌和進行的話題沒有任何聯(lián)系，那么沒有任何嘗試的意義，因為這會很快被人看穿。同時，在宣傳自己的立場時不要太具有攻擊性，這會讓人們覺得你在說教。要打造最有力的品牌主張，必須讓品牌信仰和品牌定位的思維足夠開放，這樣才能成功鼓勵人們不斷參與互動，并能讓雙方有所收獲。

目標明確。知道事件發(fā)展的最終目標。你希望這個對話最終能帶來什么結果？如何評定它是否成功？很顯然，阿迪達斯找到一個機會，能夠將自己的品牌和一個關于成功和羨慕嫉妒的話題建立起聯(lián)系。

可以肯定的是，不是所有人都對這個答案感到信服。美國市場研究公司Forrester Research 的內特·埃利奧特（Forrester Research）甚至指出，這種愿望純屬“妄想”。

對比之下，我有點過于寬容了。我認為在品牌和客戶間，要實現(xiàn)有效的數字化交流仍然有許多工作要做。我更樂意將阿迪達斯的努力當做是一種征兆而不是一種戰(zhàn)術：這是一種受歡迎的征兆，表明越來越多的營銷者了解到自己必須做出更多的努力，不能僅僅采用付費媒體系統(tǒng)，干等結果。他們在這方向上已經邁出了步子，我相信這是很好的一個開端。

但這是否是市場的一個引爆點？可以肯定的說：不是。

為什么？因為至今我認為這種做法還不夠徹底激烈。我認為這些做法還沒能起到數字化顛覆性效果。仍然讓人感覺就是對原有方式進行延伸運用。

因此，讓我們設想另一種可能性，以便實現(xiàn)互動時間最大化。在互聯(lián)網時代，能夠實現(xiàn)廣泛的覆蓋率，但也意味著會持續(xù)不斷帶來噪音?；蛟S品牌要做的下一件事，讓自己做到不需要創(chuàng)建任何對話?；蛟S在于創(chuàng)建一個小圈子對話、一個私密的對話。

但作為一個營銷者，我們是否在拼命地尋找一些事實上是錯誤的營銷方式？我們是否想過能否讓互動不要變得那么刺耳、那么讓人難以接受？要放大數字化傳播的互動正效應，而不是擴大它的負效應?；蛟S在不久的未來，世界會變得更加微妙……更加個人化，而不僅僅是個性化，謹慎對待要和人們對話的內容，關注他們希望得到哪些回應。

這些信息必定會在很大程度上改變品牌和消費者的對話。