科技在不斷擾亂商業(yè)模式，改變著行為和態(tài)度

據(jù)英國廣播公司報道，記錄美國領(lǐng)先公司的標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)所列公司的平均壽命比上個世紀(jì)減少了超過50年，從20世紀(jì)20年代的67年，到如今只有15年。

在過去10年里，蘋果公司的股票價格從5美元上升到近120美元，增幅超過2400%。相比之下，在蘋果手機推出的時候，諾基亞的股票價格接近40美元，五年之后為1.71美元，下跌近95%。

受影響的不僅僅是科技企業(yè)。亞馬遜改變了零售業(yè)；Uber正在改變出租車業(yè)務(wù)的面貌；AirBnB正在進(jìn)行酒店和住宿業(yè)的變革；Spotify使音樂改頭換面；貝寶、Apple Pay和谷歌錢包正在改變我們管理金錢的方式?，F(xiàn)在，你甚至可以使用谷歌錢包通過電子郵件匯款……

受影響的遠(yuǎn)不止于企業(yè)，人們也感覺如此。益普索的全球趨勢調(diào)查（GTS）結(jié)果表明，全球75%的市民認(rèn)為世界變化太快，超過一半的人希望他們可以放慢生活的步伐。

當(dāng)今這個數(shù)字驅(qū)動的世界常常被形容為“新常態(tài)”，然而，要取得成功，品牌需要做得更好。它們要成為超級英雄。具體來講，需要做到以下三點：

1.以一個明確的宗旨為導(dǎo)向

2.努力做得更好

3.快速且敏捷

以一個明確的宗旨為導(dǎo)向

1.什么是品牌宗旨？

品牌宗旨是一個品牌存在的理由。它是一個公司或品牌存在的理由，是推動公司和品牌的精神，明晰且簡潔。它超越了產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌定位和業(yè)務(wù)目標(biāo)。宗旨是企業(yè)價值觀和信念與其所服務(wù)的人的價值和信念的交集。

宗旨是企業(yè)價值和信念與其所服務(wù)的人的價值和信念的交集。

世界上許多大公司都秉持品牌宗旨的理念，并圍繞著品牌宗旨進(jìn)行品牌定位。聯(lián)合利華的首席執(zhí)行官Paul Polman，一直致力于使公司形成可持續(xù)的增長模式。他說：“在未來15年，我們這一代人將有機會以一種有意義和可持續(xù)的方式消除貧窮?！痹摴镜钠放颇壳爸饕獓@著有益于人們的生活這樣的宗旨，比如：

· 多芬：贊美每個女人的獨特之美

· 衛(wèi)寶香皂：為十億人帶去健康和衛(wèi)生

· 凌仕：要做愛，不要戰(zhàn)爭

不只是聯(lián)合利華，IBM在不斷追求“構(gòu)建一個更有智慧的地球”，Innocent專注于幫助人們“好好生活，在年老的時候死去”，幫寶適的宗旨是“幫助母親們關(guān)愛她們的嬰兒和幼兒健康快樂的發(fā)育”，Visa的宗旨是“為人們追求激情提供自由”，而巴西石油公司的目標(biāo)是“在巴西國內(nèi)為可持續(xù)發(fā)展提供支持”。

宗旨提供了焦點，并將員工團(tuán)結(jié)起來追求一個共同的目標(biāo)。它可以阻止過于分散地或在錯誤地方利用資源的活動。同時，它可以使企業(yè)超越產(chǎn)品進(jìn)行思考，以更有意義的方式進(jìn)行創(chuàng)新：

· 如果耐克只著眼于做一家運動鞋制造商，而不是“為每一個運動員帶來靈感和創(chuàng)新”，它將永遠(yuǎn)也不可能成為今天在時尚前沿健身技術(shù)領(lǐng)域中一股強大的力量。

· 如果蘋果公司的宗旨只是生產(chǎn)更好的家庭電腦，而不是“賦予創(chuàng)造力和自我表達(dá)的權(quán)利”，它將永遠(yuǎn)也開發(fā)不出iPod、iPhone或iPad。

2.宗旨是可以帶來盈利的嗎？

世界上最古老的公司被認(rèn)為是Nissiyama Onsen Keiunkan，一家成立于公元705年的日本旅館。在日本，有不少存在超過1000年的公司，還有2萬家公司也擁有100年之久的歷史。明治學(xué)院大學(xué)教授Makoto Kanda對這些企業(yè)進(jìn)行了研究，他說它們的“長壽”是因為“它們專注于一個核心信仰或信念，而這一信仰或信念與盈利并不完全相關(guān)”。

當(dāng)今商業(yè)世界的數(shù)據(jù)表明，自從Paul Polman于2009年出任首席執(zhí)行官以來，聯(lián)合利華的股票價格上漲了超過80%，多芬的“真美運動”挑戰(zhàn)了文化與傳統(tǒng)，并使年銷售額從25億美元增長至40億美元。更廣泛的證據(jù)還表明，與沒有宗旨的品牌相比，有宗旨的品牌在財務(wù)指標(biāo)表現(xiàn)上更勝一籌。

根據(jù)發(fā)表于《哈佛商業(yè)評論》上的一份研究，56%擁有品牌宗旨的公司在收入增長上表現(xiàn)超過競爭對手，而沒有品牌宗旨的公司這一比例僅為46%。

根據(jù)全美廣告客戶協(xié)會，63%表現(xiàn)卓越的公司認(rèn)同“我們不斷圍繞著我們的品牌宗旨調(diào)動我們的客戶”，還有60%同意“在我們公司，我們確保所有員工充分參與到我們的品牌宗旨之中”的說法。

那么，在顛覆性創(chuàng)新的高度競爭世界里，品牌如何才能取得成功？

如果不能迅速適應(yīng)，任何品牌都不可能成功，諾基亞、柯達(dá)、波德斯書店、主人之聲等等均可證明。相反，品牌需要像超級英雄一樣思考和行動。

一個品牌宗旨應(yīng)當(dāng)做到以下幾點：

· 為企業(yè)提供一個能引導(dǎo)其一切事務(wù)的焦點

· 惠及人的生活和我們周圍的世界

· 激勵員工和客戶

· 促進(jìn)改變游戲規(guī)則的創(chuàng)新，超越當(dāng)前產(chǎn)品組合并驅(qū)動未來增長

· 對短期需求保持恒定不變

努力做得更好

1.那么，努力做得更好為何是一種成功的品牌戰(zhàn)略？

宗旨的簡單性和清晰性可以強化品牌在消費者心目中的形象。

益普索的GTS數(shù)據(jù)顯示，幾乎有一半的人表示他們“作為消費者常常對各種選擇感到不知所措”，61%的人希望生活能夠更簡單些。我們沒有太多的時間去仔細(xì)考慮每一個決定，而且我們的大腦會本能地對此進(jìn)行屏蔽。

因此，可以將品牌理解為選擇的啟發(fā)，也就是說應(yīng)成為便于選擇的快捷方式。這些啟發(fā)的基礎(chǔ)是每個人關(guān)于一個品牌的想法、感覺、圖像、聯(lián)想、顏色、符號、記憶和愿望交織的網(wǎng)絡(luò)，而這些內(nèi)容的來源包括使用經(jīng)驗、與他人的交流、口碑等等。

宗旨的簡單性和一致性有助于在消費者心目中培養(yǎng)和鞏固品牌，以確保在關(guān)鍵時刻下容易想起（無論是在消費者決策時，還是在購買時）。

快速且敏捷

為了避免被淘汰，品牌需要在能切實提高消費者生活水平的產(chǎn)品和服務(wù)上迅速創(chuàng)新。以靈活創(chuàng)新的營銷為支撐，采用一種試驗和學(xué)習(xí)的方法，以利用更貼近消費者的實時數(shù)據(jù)和機會的優(yōu)勢。

雖然速度和靈活性是必不可少的，品牌也必須確保它們不會采取短期的心態(tài)?？焖賱?chuàng)新和靈活的營銷需要有一個明確的宗旨引導(dǎo)，這個宗旨可以定義并指導(dǎo)品牌所希望的是什么樣子。

沒有宗旨，創(chuàng)新的結(jié)果將是產(chǎn)品線無盡擴張的混亂局面，以及只會產(chǎn)生煙花般效果的營銷，雖然絢爛，卻很快被遺忘，而并不會像一支瞄準(zhǔn)明確目標(biāo)的箭可以有助于形成更大的戰(zhàn)略。

正確的時間，正確的時刻

——程序化和數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷，精度更高，以在消費歷程的正確時刻吸引正確的受眾

積極互動

——通過積極互動、以深入，有趣的娛樂形式，建立更深層次的品牌關(guān)系

高度吸引人的內(nèi)容

——更多的媒體選擇和多屏方式意味著品牌化內(nèi)容必須非常引人注目，以吸引注意力

社會性和移動性

——使人們參與到新方式中，從社會性對話到個性化產(chǎn)品或服務(wù)

分享和社會放大

——通過社交網(wǎng)絡(luò)和受眾擴大精彩內(nèi)容傳播的范圍，以產(chǎn)生免費媒體

更快的見解

——訪問（行為、分析、社會）數(shù)據(jù)的途徑更多意味著可以更快地生成消費者反饋和見解，以加速創(chuàng)新

品牌如果做得夠好，人們要求的就更多。

在益普索，我們使用一種簡單而直觀的品牌關(guān)系量測，反映出品牌對決策的啟發(fā)性。態(tài)度資產(chǎn)（AE）僅使用兩個問題，并量測消費者在給定的類別中對每個品牌欲望的強度。這一強度與現(xiàn)實世界的市場份額密切相關(guān)。

我們在英國、法國、美國、中國、波蘭、俄國和墨西哥，進(jìn)行了17個類別的分析。結(jié)果顯示，功能表現(xiàn)（質(zhì)量）是品牌欲望的一個動因，但想要成功卻依然不夠。人們希望使用和購買的品牌是那些通過導(dǎo)致社會認(rèn)可的完整性、清晰性和領(lǐng)導(dǎo)力構(gòu)建情感聯(lián)系的品牌。

不要問營銷能為你做些什么，要問自己能為別人做些什么...

我們生活在一個極為解密、維權(quán)博客和直接行動的世界里。在這里，“漂綠”并不奏效。今天的消費者比以往任何時候都更加善于利用媒體，社交媒體也促進(jìn)了不正宗品牌的曝光。

正如Adam Morgan在《Eating The Big Fish》一書中所說：“消費者的嗅覺已經(jīng)進(jìn)化，他們可以分辨什么是欺騙，并通過社交媒體分享。圖像必須植根于品牌標(biāo)識，而不是本身如同一個分立實體一樣被創(chuàng)造或銷售的東西?！?/p>

你的品牌宗旨應(yīng)該是什么？

宗旨的核心是真實性，這意味著宗旨必須是可信的，并建立于公司的價值觀和傳統(tǒng)之上。它需要經(jīng)得起時間的考驗，并能清楚定義你是誰，你在做什么。

它還需要與你的客戶和員工建立聯(lián)系并產(chǎn)生共鳴。一個品牌的宗旨如果感覺離人們的日常生活太遠(yuǎn)，可能就需要努力建立這些聯(lián)系。一個強烈的宗旨將會在涉及人們關(guān)注的所有領(lǐng)域：

我

——你能滿足我的需求嗎？

我的世界

——你在幫助我的朋友和家人嗎？

世界

——你為我們所生活的世界做些什么？

未來，成功的品牌將是在各個層面能與消費者產(chǎn)生共鳴的清晰而簡單的宗旨引導(dǎo)下、快速而敏捷的超級英雄。

它還需要與你的客戶和員工建立聯(lián)系并產(chǎn)生共鳴。

案例分析：Always

寶潔公司的Always是做到這一點的宗旨導(dǎo)向品牌的一個很好的例子。該品牌的宗旨是幫助女人迎接成年期。這個宗旨的最近一次表現(xiàn)是#likeagirl活動。這個活動采取了靈活的方式，通過質(zhì)問像個女生一樣的意思，使這一宗旨成為社會兌換的焦點。

這次活動對比了這樣一種現(xiàn)象，成年人習(xí)慣于約束她們的期望，這些期望女孩可以達(dá)成，而事實上只有小女孩才能達(dá)成。一個簡單的大想法被出色執(zhí)行，傳遞了：

·人們希望參與并分享的、在情感上吸引人的內(nèi)容

·發(fā)布后兩個月內(nèi)5000萬YouTube點擊量

·新聞報道，網(wǎng)上及大小報紙激烈討論

·在女性需要的時候為她們提供的在線內(nèi)容，包括：

·周期計算器、建議及按照年齡段定制的內(nèi)容

·實時營銷，比如在超級碗比賽期間用tweet以#likeagirl對獲勝隊表示祝賀