黃薇然

隨著我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力的大幅度增強(qiáng)，奢侈品消費(fèi)在我國(guó)以極快的速度興起。本論文基于對(duì)奢侈品市場(chǎng)的調(diào)研與分析，旨在分析當(dāng)代市場(chǎng)中奢侈品所包含的設(shè)計(jì)美學(xué)，以及國(guó)內(nèi)購(gòu)買者對(duì)于奢侈品的消費(fèi)心理。

根據(jù)美林證券預(yù)估，至2014年止，全球奢侈品市場(chǎng)的銷售金額將以6.3%的年復(fù)合成長(zhǎng)率上揚(yáng)，其中，我國(guó)將以14.8%的最高成長(zhǎng)率成長(zhǎng)。在這樣的趨勢(shì)下，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有奢侈品產(chǎn)品包含的設(shè)計(jì)美學(xué)以及消費(fèi)者的購(gòu)買心理進(jìn)行調(diào)研和分析，能夠幫助我們更好的對(duì)奢侈品行業(yè)的設(shè)計(jì)與發(fā)展進(jìn)行研究和展望。

奢侈品的設(shè)計(jì)美學(xué)

眾所周知，僅依靠品牌效應(yīng)難以取得良好的銷售業(yè)績(jī)。奢侈品之所以能保障經(jīng)久不衰的品牌壽命，與其產(chǎn)品本身帶來的設(shè)計(jì)魅力密不可分。根據(jù)此次對(duì)奢侈品市場(chǎng)的調(diào)研分析，可將奢侈品的設(shè)計(jì)美學(xué)歸根為以下幾個(gè)特征：有溫度的手工藝術(shù)，昂貴、稀有的材料以及獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

1. 有溫度的手工藝術(shù)

即使隨著制造業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了各種各樣的生產(chǎn)機(jī)器代替?zhèn)鹘y(tǒng)手工，人們還是會(huì)追求工匠的手工制品，因?yàn)檫@些手工制品擁有機(jī)器無法達(dá)到的美妙。奢侈品牌一直保持著手工制作的傳統(tǒng)，并保證其完美品質(zhì)。例如在愛馬仕的工廠里，一位工匠每周大約只會(huì)制作十五只皮包，從選皮，切割皮料到縫制，每一步驟都精益求精。即使是皮包上的一個(gè)金屬配件，也會(huì)經(jīng)過捶打、拉伸、磨光等步驟使之散發(fā)出珠寶般的生命光彩。很多奢侈品牌以傳統(tǒng)的或獨(dú)特的工藝著稱。“馬鞍針”是愛馬仕傳承了100多年的特有的縫制馬鞍的針法，是運(yùn)用兩根針一根線的縫法，以保證騎士安全的牢固的針法。如今這種針法被用在了縫制皮具上，使之異常的牢固耐用。

2. 昂貴、稀有的材料

奢侈品大多使用昂貴、稀有的材料，這符合與其他大眾商品拉開距離的品牌定位需求以及人們追求新奇的心理特性。奢侈皮具常使用牛、羊皮兩種材質(zhì)，而牛皮又分為頸部皮，小牛皮，公牛皮等，羊皮也會(huì)按照羚羊皮、公羊皮等細(xì)分。同時(shí)還有鱷魚皮、蟒蛇皮、袋鼠皮等其他特種材質(zhì)。公司從世界各地采購(gòu)上等皮質(zhì)，再由專門的工作人員的精挑細(xì)選。在材質(zhì)的處理上也會(huì)使用大量創(chuàng)新技術(shù)，例如路易威登經(jīng)典的Monogram帆布系列。Monogram帆布是一種噴膠帆布，在合成的纖維制成帆布之后，將化纖溶膠直接噴在上面，壓花而成。與普通帆布包不同的是，Monogram帆布具有防水，防刮花的特點(diǎn)，這種輕盈和堅(jiān)固耐用的質(zhì)料已成為路易威登完美品質(zhì)的標(biāo)志。

3. 獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格

設(shè)計(jì)風(fēng)格也是奢侈品的設(shè)計(jì)美學(xué)中重要的組成部分，明確的風(fēng)格及設(shè)計(jì)理念是品牌打動(dòng)人心的關(guān)鍵。例如，MIUMIU是定位于女性消費(fèi)者的品牌，設(shè)計(jì)風(fēng)格輕靈簡(jiǎn)約。在材質(zhì)上MIUMIU多使用羊皮、清逸布料等柔軟的材質(zhì)與金屬鏈條搭配，顏色上多用藍(lán)色、粉色等明亮輕快的色彩，形式上經(jīng)常會(huì)采用一些不同的形狀以及運(yùn)用褶皺、蝴蝶結(jié)等元素來加強(qiáng)女性的特質(zhì)。這些鮮明的設(shè)計(jì)理念使MIUMIU的設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)樹一幟。此外，很多品牌會(huì)一直延續(xù)著自己的品牌設(shè)計(jì)基因，并隨著時(shí)代的改變進(jìn)行新的演變。如菲拉格慕的“Gancino”。Gancino 的創(chuàng)意產(chǎn)生于上世紀(jì)五十年代，這種金屬扣環(huán)應(yīng)用到菲拉格慕的各種皮革配飾和鞋品中，并于上世紀(jì)八十年代聲名鵲起，如今菲拉格慕品牌的皮帶、皮包等用具仍然沿用這種金屬扣環(huán)。 Gancino這一獨(dú)特的標(biāo)志已是菲拉格慕的品牌象征。

奢侈品的消費(fèi)心理分析

1. 奢侈品消費(fèi)心理分析

通過分析不同購(gòu)買群體的消費(fèi)心理，可以將中國(guó)奢侈品購(gòu)買者的消費(fèi)心理分為三種：符號(hào)性消費(fèi)心理、從眾性消費(fèi)心理以及享樂性消費(fèi)心理。

（1）符號(hào)性消費(fèi)心理

根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，有76%的人群認(rèn)為奢侈品是超出實(shí)用價(jià)值的“社交符號(hào)”，象征著財(cái)富、社會(huì)地位。基于這種認(rèn)知，當(dāng)人們擁有足夠的財(cái)富時(shí)就會(huì)消費(fèi)奢侈品，以此證明自己從屬于某個(gè)特定階級(jí)的一員。對(duì)于一個(gè)普通白領(lǐng)而言，一件奢侈品手袋往往要花去幾個(gè)月工資，而這種獨(dú)有的奢侈品符號(hào)卻可以給他們帶來自我的存在感與優(yōu)越感。這種符號(hào)消費(fèi)不斷激發(fā)著人們的消費(fèi)欲望，從而出現(xiàn)了對(duì)奢侈品趨之若鶩的現(xiàn)象。

（2）從眾性消費(fèi)心理

相比西方人注重獨(dú)立自我的觀念，東方人更注重人與人之間的依賴關(guān)系，即更容易被身邊人群帶動(dòng)消費(fèi)，這就產(chǎn)生了從眾性消費(fèi)的概念。當(dāng)某種消費(fèi)品在部分人群中開始流行時(shí)，這將引起其他人的追隨，以保證與他人的行為一致性，避免心理上的矛盾與沖突。這種從眾性的消費(fèi)使人們?cè)谫?gòu)買奢侈品時(shí)更多關(guān)注社會(huì)趨勢(shì)而非自我需求。

（3）享樂性消費(fèi)心理

奢侈品以卓越的品質(zhì)特征和優(yōu)良的設(shè)計(jì)被人們所喜愛。對(duì)高收入階層來說，奢侈品已不僅僅是一件商品，已成為了一種高品質(zhì)的生活方式。他們并不會(huì)為了追隨大眾而消費(fèi)，而是在眾多品牌中挑選適合自己的產(chǎn)品，奢侈品消費(fèi)對(duì)于此類消費(fèi)者而言，為了追求生活的精致與自我享樂而消費(fèi)。

結(jié)語

奢侈品消費(fèi)在我國(guó)的與日俱增并不是偶然。 奢侈品代表了時(shí)尚業(yè)最前沿的設(shè)計(jì)與最頂級(jí)的品質(zhì)，特有的手工技術(shù)、材料選擇與品牌風(fēng)格的傳承組成了各大奢侈品牌獨(dú)樹一幟的設(shè)計(jì)美學(xué)理念，這也是奢侈品的精髓所在。從消費(fèi)者的角度而言，奢侈品充分滿足了其個(gè)性辨識(shí)、享受產(chǎn)品的高質(zhì)量高水平設(shè)計(jì)的消費(fèi)心理需求。雖然仿冒品的出現(xiàn)影響了奢侈品的部分銷售市場(chǎng)，但對(duì)于正處在奢侈品消費(fèi)初級(jí)階段的中國(guó)來說，奢侈品消費(fèi)仍然是未來商業(yè)上的一塊豐腴之地。

（作者單位：西南交通大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院）