王曉萌

【摘 要】本文通過對大陸媒體入島情況和兩岸媒體特征的分析，提出大陸媒體的涉臺報(bào)道在“向大陸報(bào)道臺灣”和“向臺灣報(bào)道大陸”兩個(gè)命題的基礎(chǔ)上，應(yīng)繼續(xù)思考第三個(gè)命題，即“向臺灣報(bào)道臺灣”，以期拓展涉臺報(bào)道平臺，加速兩岸媒體的深層次融合。

【關(guān)鍵詞】涉臺報(bào)道 媒體 兩岸 命題 向臺灣報(bào)道臺灣 廣播

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

隨著海峽兩岸進(jìn)入和平發(fā)展的新階段，兩岸媒體之間的交流、融合呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢，涉臺報(bào)道成為許多大陸前沿媒體的運(yùn)營重點(diǎn)之一。目前，涉臺報(bào)道主要包含兩大命題：第一個(gè)命題是“向大陸報(bào)道臺灣”，主要通過兩個(gè)渠道，一是本媒體駐臺記者采制的報(bào)道；二是有選擇地轉(zhuǎn)載臺灣媒體或其他媒體的涉臺新聞。大陸媒體通過報(bào)道臺灣、解讀兩岸，增加大陸受眾對臺灣以及兩岸關(guān)系的了解。這部分內(nèi)容在目前的涉臺報(bào)道中所占比例最大，是常規(guī)動(dòng)作，但不是主攻方向。第二個(gè)命題是“向臺灣報(bào)道大陸”，主要面向兩個(gè)群體，一是在大陸經(jīng)商、生活、訪問的臺灣籍人士；二是臺灣民眾。通過傳播，讓臺灣民眾進(jìn)一步了解祖國大陸的發(fā)展變化和建設(shè)成就，促進(jìn)兩岸和平交流。這個(gè)部分內(nèi)容是涉臺報(bào)道的核心訴求，帶有較強(qiáng)的政治意圖，也是目前大陸對臺媒體致力攻關(guān)、拓展的課題，并已取得一定成效。

不過，基于目前兩岸的意識形態(tài)差異和入島傳播瓶頸，大陸媒體要在涉臺報(bào)道方面取得更深層次的突破，還需要思考第三個(gè)命題，那就是“向臺灣報(bào)道臺灣”。

一、現(xiàn)實(shí)：涉臺報(bào)道的“短板”

涉臺報(bào)道的發(fā)展與兩岸關(guān)系的演進(jìn)密不可分。今天的兩岸關(guān)系正處在一個(gè)相對穩(wěn)定的磨合期，一方面，以“九二共識”為基礎(chǔ)，兩岸經(jīng)貿(mào)、文化往來日益密切；另一方面，由于兩岸多年分隔以及不同政治形態(tài)所形成的分歧依然存在，在和平對話、交流融合的過程中，不時(shí)伴有雜音和沖突?？梢?，在兩岸關(guān)系的發(fā)展進(jìn)程中，還存在著諸多障礙，其中也包括媒體的傳播。

目前，大陸媒體的涉臺報(bào)道尤其是入島傳播，仍然存在瓶頸，主要有三個(gè)方面的問題：

（一）環(huán)境的限制

由于兩岸特殊的政治關(guān)系、歷史淵源以及在國際社會(huì)上的發(fā)言權(quán)差異，如今臺灣民眾有關(guān)民族、國家觀念趨向更務(wù)實(shí)的價(jià)值取向。對大陸媒體，臺灣方面仍然秉持謹(jǐn)慎保守的態(tài)度，生怕被“洗腦”，能夠開放的領(lǐng)域十分有限。要打破“堅(jiān)冰”，還有待于兩岸的進(jìn)一步磋商和媒體的主動(dòng)融合。

（二）需求的差異

盡管臺灣的經(jīng)濟(jì)外向程度較高，狹小的地域和有限的政治“外交”空間還是讓臺灣民眾產(chǎn)生了一定的“島民心態(tài)”，表現(xiàn)在媒體需求上，就是較不關(guān)心國際時(shí)事，更愛娛樂八卦。而臺灣媒體的從眾特征也十分明顯，不遺余力地挖掘本土新聞，島外新聞則相對缺乏。“臺灣媒體有幾個(gè)特性：一是新聞娛樂化，熱衷丑化大陸形象；二是商業(yè)掛帥，吸引眼球逐利現(xiàn)象較為嚴(yán)重；三是短線炒作較多，在臺灣社會(huì)民粹化越發(fā)明顯的今天，經(jīng)常誘發(fā)對抗性議題。”①而大陸媒體面向臺灣的新聞，大多政治意圖明顯，四平八穩(wěn)，基調(diào)偏硬，且有“填鴨式”宣傳之嫌，難以觸動(dòng)臺灣受眾。

（三）視角的錯(cuò)位

大陸媒體面向臺灣的新聞報(bào)道，無論內(nèi)容或視角，大多從自我出發(fā)，站在大陸看臺灣，在目標(biāo)受眾看來等于“自說自話”?！笆鼙娛莻鞑バЧ臋z驗(yàn)者、制約者和反饋者……注重受眾研究，主動(dòng)取得受眾反饋，能夠提供對傳播模式自身執(zhí)行情況的正確測量并根據(jù)預(yù)定目標(biāo)評價(jià)決策的有效性，保證將傳播系統(tǒng)引向其初始目標(biāo)?！雹谌狈︶槍δ繕?biāo)受眾的深入研究，以自我為中心的內(nèi)容和視角，加上長期形成的慣性思維和相對刻板的報(bào)道語態(tài)，“向臺灣報(bào)道大陸”便時(shí)常被看作是“統(tǒng)戰(zhàn)”模式，臺灣受眾容易產(chǎn)生抵觸情緒。

因此，目前大陸媒體實(shí)際入島的涉臺報(bào)道十分有限。在此情境下，要突破報(bào)道“瓶頸”，就必須在把握基本原則和立場的前提下，更貼近目標(biāo)受眾，從臺灣民眾的實(shí)際訴求出發(fā)，轉(zhuǎn)變報(bào)道語態(tài)，拓展報(bào)道視野，在內(nèi)容和視角上做出變通。通過“向臺灣報(bào)道臺灣”，植入兩岸共同議題，或許能辟出一條新的路徑。

二、空間：“鏡像”、互補(bǔ)與融合

對大陸媒體來說，“向臺灣報(bào)道臺灣”，主體和客體都沒有基于本土，而且臺灣島內(nèi)媒體林立，競爭激烈，有沒有“滲透”空間，能否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，是一個(gè)必須研判的先決條件。

筆者認(rèn)為，伴隨經(jīng)濟(jì)的全球化和兩岸關(guān)系不斷走向理性務(wù)實(shí)，兩岸的新聞報(bào)道也進(jìn)入了相互輻射、互為融通的新階段。許多臺灣本土新聞的關(guān)注點(diǎn)已不局限于島內(nèi)，而是延伸為兩岸共同新聞，例如陸客赴臺、抗震救災(zāi)、食品安全、霧霾治理、經(jīng)貿(mào)往來、文化交流、風(fēng)土人情、飲食起居，等等。因此，完全可以在“向臺灣報(bào)道臺灣”的同時(shí)，提取兩岸的交集點(diǎn)，達(dá)到“向臺灣報(bào)道大陸”的目的。

而即便是純粹的臺灣新聞，也有著“向臺灣報(bào)道臺灣”的運(yùn)作空間。

（一）為臺灣提供一面“鏡子”

讓臺灣受眾感知大陸媒體如何報(bào)道臺灣，其實(shí)也是對大陸形象的一種營銷。

每個(gè)人都會(huì)在意別人如何看待自己，對國家和地區(qū)來說也一樣?！皩⑹澜缱鳛橐幻骁R子，時(shí)時(shí)攬鏡自照、反躬自省，這是我們從100多年前就建立起的一種有益的傳統(tǒng)，這種‘鏡子效應(yīng)促使我們不斷進(jìn)步?！雹蹮o論是正在崛起的中國大陸或曾是亞洲“四小龍”之一的中國臺灣，都需要審視國際社會(huì)的觀察和評價(jià)，正如我們經(jīng)常關(guān)注外媒如何報(bào)道中國，兩岸之間同樣也需要一面“鏡子”。

臺灣媒體生態(tài)復(fù)雜，受政壇影響大多有或“藍(lán)”或“綠”的傾向，且時(shí)常對立。在這種情況下，一個(gè)可提供第三方觀點(diǎn)、“不搬弄是非”的媒體鏡像將是有益的補(bǔ)充。盡管臺灣民眾相對不熱衷國際時(shí)事，但仍有約26%的民眾關(guān)心大陸政治和兩岸關(guān)系，④如果島外媒體能以更貼近的臺灣視角，不帶有明顯政治色彩，以人文情懷來報(bào)道臺灣人、臺灣事，及時(shí)研判兩岸形勢，提供更加全面的信息，同樣可以贏得臺灣受眾。

（二）以公益性彌補(bǔ)商業(yè)化的局限

臺灣是世界上媒體覆蓋率最高的地區(qū)之一。統(tǒng)計(jì)顯示，至2009年9月，臺灣擁有170多家無線廣播電臺、5家無線電視臺、上百家衛(wèi)星廣播電視，報(bào)紙超過2000家。⑤慘烈的市場競爭和惡劣的生存環(huán)境，造就了臺灣媒體的高度商業(yè)化、娛樂化?！霸谏虡I(yè)化、娛樂化的運(yùn)作之下，媒體異質(zhì)化的表現(xiàn)不是在新聞上，而是表現(xiàn)在觀點(diǎn)與時(shí)間的爭奪之中。各媒體用自己的新聞框架去編輯發(fā)生的新聞，由此導(dǎo)致新聞的反智化，理性的聲音在媒體中很難呈現(xiàn)出來，粗俗、帶有強(qiáng)烈情感性和煽動(dòng)性的內(nèi)容往往成為新聞的主體?！雹?/p>

而公益性恰恰是大陸媒體涉臺報(bào)道的標(biāo)簽之一，入島節(jié)目受到中央政策扶持和“東南工程”等資金的支持。大陸媒體合理、理性地參與報(bào)道臺灣，堅(jiān)持公益原則，與商業(yè)化的臺灣媒體形成互補(bǔ)，將是立足于島內(nèi)的重要資本。

（三）助力兩岸媒體深度融合

如今，兩岸關(guān)系步入和平發(fā)展的新階段，兩岸媒體之間不再壁壘森嚴(yán)、界限分明，交流合作日益增強(qiáng)，報(bào)道模式也從過去帶有強(qiáng)烈政治色彩的“隔空喊話”，逐步轉(zhuǎn)向更專業(yè)化的信息服務(wù)。如果大陸媒體進(jìn)一步面向臺灣受眾，走進(jìn)臺灣報(bào)道臺灣，在報(bào)道中求同存異、溝通交流，可加速與臺灣媒體的深層次融合。

三、路徑：在“臺灣境界”中擴(kuò)大“話語權(quán)”

受眾是傳播的基石，只有取得目標(biāo)受眾的認(rèn)同，涉臺報(bào)道才不會(huì)變成“空中樓閣”。在新的兩岸傳播格局中，大陸媒體必須善于解讀臺灣民眾的心態(tài)，從更深的層次進(jìn)行換位思考：他們要什么？缺什么？能夠接受什么？筆者認(rèn)為，面向臺灣的報(bào)道，無論報(bào)道主體是臺灣還是大陸，都應(yīng)考量傳播意圖和受眾真實(shí)需求，尋求最佳契合點(diǎn)，在政治導(dǎo)向不出現(xiàn)偏差的前提下，轉(zhuǎn)換視界、轉(zhuǎn)化語境，進(jìn)入“臺灣境界”。

（一）轉(zhuǎn)換視界：“像臺灣在報(bào)道臺灣”

受眾最關(guān)心的永遠(yuǎn)是身邊人、身邊事?！跋蚺_灣報(bào)道臺灣”，就要把臺灣受眾視為“本土受眾”，給他們收聽收看的節(jié)目、閱讀的版面，都力求做到“像臺灣在報(bào)道臺灣”，不僅要適合他們的口味，適應(yīng)他們的接收習(xí)慣，而且要有別于一般的臺灣媒體報(bào)道，做到潛移默化，“潤物細(xì)無聲”。

以福建省泉州廣播電視臺策劃采制的《“黑心油”風(fēng)波的兩岸啟示》報(bào)道為例，2014年臺灣強(qiáng)冠公司曝出“黑心油”風(fēng)波，令臺灣業(yè)界嘩然，并波及大陸地區(qū)。泉州廣播電視臺主動(dòng)策劃，在入島廣播節(jié)目《安安時(shí)間》中，邀請臺灣知名主播鄭安捷（安安）女士和臺灣業(yè)內(nèi)人士，通過臺灣云嘉廣播調(diào)頻進(jìn)行公開報(bào)道。節(jié)目全程采用臺灣視角，從臺灣民眾的角度，解讀“黑心油”事件的產(chǎn)生原因和應(yīng)對方法。在報(bào)道即將進(jìn)入尾聲時(shí)，主播和嘉賓這樣闡述：“如今兩岸往來越來越密切，相互之間的影響也越來越多。食品安全話題涉及的民生因素多，兩岸相互溝通、借鑒、聯(lián)動(dòng)更有實(shí)際操作的可能性。”在報(bào)道臺灣的過程中，不知不覺完成了兩岸議題的植入。

換個(gè)視角，效果截然不同。由此可見，大陸媒體應(yīng)主動(dòng)介入臺灣社會(huì)議題，加大民生新聞比重，多從經(jīng)濟(jì)、文化、生活、消費(fèi)方面入手，從臺灣受眾能夠接受或者愿意關(guān)注的角度，更人性化、具象化地展開報(bào)道，提供符合他們需求的個(gè)性化信息產(chǎn)品和第三方觀點(diǎn)，進(jìn)而捕捉時(shí)機(jī)，植入兩岸議題，傳播大陸聲音。

（二）轉(zhuǎn)化語境：做好閩南文化文章

2015年全國兩會(huì)期間，習(xí)近平總書記在和民革、臺盟、臺聯(lián)政協(xié)委員座談時(shí)指出，作為兩岸文化交流的重要部分，閩南文化大有文章可做。

臺灣文化實(shí)際上是閩南文化在臺灣扎根、發(fā)展的結(jié)果。無論兩岸如何分歧，島內(nèi)政黨如何輪替，兩岸血緣、文緣一脈相承，這是任何勢力都無法抹去和改變的。閩南文化是兩岸的重要交集點(diǎn)，也是大陸媒體面向臺灣、根植寶島、深耕兩岸的一個(gè)重要支撐。

對兩岸民眾來說，閩南文化就是日常生活的表達(dá)方式。做好閩南文化這篇文章，就要轉(zhuǎn)化語境，摒棄宣教式語態(tài)和空洞的語言，捕捉閩臺兩地共同的人文風(fēng)情、民間民俗、尋根謁祖、交流融合等文化題材，將其放置于真實(shí)的生活情境中。更重要的是，將閩臺共同的人文特質(zhì)融入日常報(bào)道及行動(dòng)中，注重個(gè)性語言的應(yīng)用、對普通人物命運(yùn)的關(guān)切，以及與生活方式的合拍。

仍以《“黑心油”風(fēng)波的兩岸啟示》報(bào)道為例，該節(jié)目全程采用閩南語，用鄉(xiāng)音和“厝邊（閩南語“鄰里”的意思）式”的聽友互動(dòng)，講述臺灣事情，探討兩岸關(guān)系，聽來十分親切，閩南語成為實(shí)現(xiàn)傳播意圖的重要載體。

再如廈門衛(wèi)視，如今已在“綠營大票倉”臺南扎根，其核心做法也是實(shí)現(xiàn)“閩南化”采訪。廈門衛(wèi)視的駐臺記者，首選條件就是對閩南文化的熟悉程度。他們操著閩南鄉(xiāng)音，在臺灣進(jìn)行公開采訪報(bào)道，甚至以大陸媒體人的身份走進(jìn)綠營的選舉造勢場所，和選民吃“選舉飯”，了解基層民眾的真實(shí)想法。以鄉(xiāng)音為紐帶的共同語言，讓采訪沒有障礙，閩南文化在涉臺報(bào)道中的作用可見一斑。

（三）渠道融通：擴(kuò)大臺海問題“話語權(quán)”

親近而非刻意逢迎臺灣受眾，基于視界轉(zhuǎn)換和語境轉(zhuǎn)化的“向臺灣報(bào)道臺灣”，可進(jìn)一步優(yōu)化大陸媒體的入島環(huán)境。如今，兩岸互動(dòng)交流日益頻繁，兩岸媒體報(bào)道日趨專業(yè)化、市場化，大陸媒體在繼續(xù)“借船出?！?、鞏固原有入島渠道的基礎(chǔ)上，還應(yīng)繼續(xù)拓寬通道、加速融合，擴(kuò)大在臺海問題上的“話語權(quán)”，搶占兩岸新聞報(bào)道的“制高點(diǎn)”，提升涉臺報(bào)道的“境界”。

首先是建立兩岸報(bào)道快速反應(yīng)機(jī)制。筆者認(rèn)為，凡是不涉及兩岸管制的政治、軍事等敏感特殊內(nèi)容，只要是有利于兩岸交流的信息，都要以最快捷、最親近的方式傳播出去；同時(shí)建立兩岸報(bào)道的“信息庫”和“智囊團(tuán)”，隨時(shí)解讀、傳播觀點(diǎn)。信息和觀點(diǎn)是新聞傳播的兩大基本要素，誰能做到及時(shí)、快速地提供盡可能多的信息，誰就能在兩岸傳播的競爭格局中占得先機(jī)。

其次是拓展新媒體的無疆界傳播渠道。在今天的媒介場域中，以互聯(lián)網(wǎng)和智能終端為載體的新媒體異軍突起，改變了傳媒市場的格局。海峽兩岸的新媒體發(fā)展勢頭都非常迅猛，對大陸媒體來說，互聯(lián)網(wǎng)的無疆界傳播和自主式閱讀形態(tài)，正是突破島內(nèi)政策限制、實(shí)現(xiàn)落地傳播的一條快捷通道。當(dāng)前，應(yīng)盡快強(qiáng)化新媒體的涉臺報(bào)道內(nèi)容建設(shè)，以更有吸引力的內(nèi)容，提高受眾的點(diǎn)擊閱讀興趣。

再次是探索兩岸媒體的聯(lián)合運(yùn)營模式。新的歷史條件下，單向性的傳播已經(jīng)無法滿足兩岸溝通交流的需要，無論考慮運(yùn)營成本，還是檢驗(yàn)傳播效果，構(gòu)筑雙向的媒體交流傳播平臺已成共識，并已有實(shí)質(zhì)性的操作。例如，2008年起，臺灣《旺報(bào)》、廈門《海西晨報(bào)》與新浪網(wǎng)等媒體聯(lián)合主辦“海峽兩岸年度漢字”評選活動(dòng)，以漢字為載體共同傳承中華文明，傳達(dá)兩岸民眾心聲；2013年起，廈門衛(wèi)視發(fā)起“兩岸關(guān)注”年度活動(dòng)，聯(lián)合臺灣《工商時(shí)報(bào)》《中國時(shí)報(bào)》、華視、中視以及大陸《中國周刊》《新周刊》等媒體，組建媒體評議團(tuán)，梳理年度大事，發(fā)布兩岸新聞排行榜；2014年8月，新華社、央視等11家大陸新聞單位和中央社、《聯(lián)合報(bào)》、TVBS、東森電視臺等10家臺灣媒體，在云南騰沖進(jìn)行“追憶中國遠(yuǎn)征軍”聯(lián)合采訪活動(dòng)，通過“中國遠(yuǎn)征軍”的共同歷史記憶，緬懷先烈不朽功勛；2014年12月，兩岸38家廣播媒體在金門達(dá)成“共同倡議”，將以“兩岸廣播春節(jié)聯(lián)播”協(xié)作網(wǎng)為依托，推動(dòng)成立“兩岸廣播聯(lián)盟”……兩岸媒體都有各自的優(yōu)勢和特點(diǎn)，在傳媒已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)的今天，展開聯(lián)合運(yùn)營，可使兩岸媒體產(chǎn)品在更廣闊的領(lǐng)域中流通，并產(chǎn)生效益。

融媒體時(shí)代，有志向的媒體已在努力探索跨境傳播、跨界發(fā)展的路徑?！跋蚺_灣報(bào)道臺灣”，不是要把自己打造成另一個(gè)臺灣媒體，而是力求通過這個(gè)途徑，進(jìn)一步黏合目標(biāo)受眾，拓展報(bào)道領(lǐng)域，拓寬入島渠道，同時(shí)加快媒體融合，在融合中進(jìn)一步發(fā)展壯大自己。如果將臺灣看作一個(gè)特殊的傳媒市場，那么，“向臺灣報(bào)道臺灣”就不僅是“向大陸報(bào)道臺灣”和“向臺灣報(bào)道大陸”兩個(gè)命題的過渡和連接，而且其本身也是一個(gè)全新的獨(dú)立命題，極具思考、探索和運(yùn)營價(jià)值。

（作者單位：福建省泉州廣播電視臺）

（本文編輯：莫玉玲）