胡翼

【摘 要】融媒體時代，傳統(tǒng)媒體正借助融媒體多元的傳播形態(tài)、高效的傳播效率、立體的傳播效果實(shí)現(xiàn)著轉(zhuǎn)型。牢固樹立融媒體思維，有助于彌補(bǔ)對港澳廣播作為區(qū)域性廣播和對象性廣播的內(nèi)容短板，拓寬現(xiàn)行廣播的傳播渠道，延展傳統(tǒng)媒體的傳播功能，實(shí)現(xiàn)對港澳廣播的跨越發(fā)展。多年來，中央電臺對港澳廣播的融媒體轉(zhuǎn)型，注重從內(nèi)容再造、技術(shù)革新和理念轉(zhuǎn)變?nèi)齻€方面展開，著重依托“兩微一端”和數(shù)碼廣播等融媒體傳播渠道，取得了良好的傳播效果。

【關(guān)鍵詞】對港澳廣播 融媒體傳播 轉(zhuǎn)型

【中圖分類號】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

融媒體時代為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型帶來巨大機(jī)遇，融媒體傳播憑借其多元的傳播形態(tài)、高效立體的傳播效率得到了廣大受眾的認(rèn)可，也成為受眾接收信息與服務(wù)的重要渠道。筆者以為，融媒體傳播重在對“融”字的理解。縱觀傳統(tǒng)媒體與新媒體不斷融合的過程不難發(fā)現(xiàn)，融媒體傳播先后經(jīng)歷了內(nèi)容整合到渠道整合，再到理念整合的過程，即傳播內(nèi)容的集中、傳播渠道的拓寬和傳播理念的轉(zhuǎn)變。從融媒體傳播的視角重新審視傳統(tǒng)媒體，人們會發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體雖然保有優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容的制造能力，但容易受到單一傳播渠道和傳統(tǒng)傳播思維的限制。以廣播媒體為例，廣播節(jié)目的傳輸渠道相對單一，所制作的廣播節(jié)目其節(jié)目屬性更為突出，產(chǎn)品屬性相對較弱，廣播節(jié)目的作用主要停留在滿足受眾知曉和理解的層面，對于受眾其他方面的需求關(guān)照較少。而從傳播對象的角度看，廣播媒體更加注重受眾反饋，而不是用戶體驗。多年來，中央電臺對港澳廣播在傳播內(nèi)容、傳播渠道和傳播理念三個方面嘗試進(jìn)行融媒體轉(zhuǎn)型，效果明顯。

一、“兩微一端”強(qiáng)化內(nèi)容再造，助推傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)型

中央電臺對港澳節(jié)目中心是目前唯一面向港澳珠三角地區(qū)進(jìn)行廣播的中央級廣播媒體，其對港澳廣播的媒體定位、港澳地區(qū)的區(qū)域特點(diǎn)，以及港澳聽眾的對象性特征，成為影響傳播內(nèi)容取舍的關(guān)鍵因素。長期以來，面對港澳地區(qū)激烈競爭的媒體環(huán)境，中央電臺對港澳廣播面臨著“如何實(shí)現(xiàn)中央政策宣傳本土化”和“如何實(shí)現(xiàn)同質(zhì)化信息的傳播差異化”兩大難題，二者也成為制約對港澳廣播內(nèi)容的瓶頸。而融媒體時代的到來，有效地彌補(bǔ)了傳播過程中的短板，為解決這兩個宣傳工作中的難題提供了新的思路。

（一）立體傳播中央政策，彌補(bǔ)線性傳播的短板

作為對港澳宣傳的媒體，中央電臺對港澳節(jié)目中心肩負(fù)著向港澳地區(qū)聽眾及時傳達(dá)中央“聲音”的媒體責(zé)任，要及時準(zhǔn)確地介紹內(nèi)地改革開放事業(yè)所取得的重大成就，權(quán)威深刻地解讀中央各項政策措施的積極影響。港澳地區(qū)的媒體環(huán)境紛繁復(fù)雜，國際化和本土化特征十分明顯，中央電臺對港澳廣播既要面對港澳本土媒體的競爭，還要面對來自國際主流媒體的競爭。在這樣的競爭格局下，堅持“以我為主”的宣傳方針，講好“中國故事”，對于對港澳廣播而言意義重大。而這既是對港澳廣播的責(zé)任與使命，也是對港澳廣播的特點(diǎn)與優(yōu)勢。

眾所周知，廣播媒體的傳播符號為聲音，傳播形態(tài)是緊緊依托于時間要素為核心的線性傳播模式。在這樣的傳播模式下，傳播內(nèi)容的送達(dá)率和實(shí)效性受到一定程度的限制。在信息社會，信息的深度解讀與加工能力在很大程度上決定了媒體的品質(zhì)。而在宣講中國故事的過程中，僅僅依靠線性結(jié)構(gòu)上的聲音符號，很難將中央的政策措施講清楚、講深入，這在一定程度上影響了傳播的效果。

融媒體時代的到來，在為傳統(tǒng)廣播媒體拓寬傳播渠道的同時，也提供了更為多元的傳播手段，并不斷助力傳統(tǒng)廣播實(shí)現(xiàn)立體傳播。在融媒體傳播過程中，目前“兩微一端”（即微信、微博和客戶端）是主要的傳播平臺。在這個平臺上，對于中央方針政策的解讀，從原來的單一聲音符號，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榘曇?、圖像、文字、視頻等多元傳播符號的立體傳播，所制作的內(nèi)容在廣播與新媒體同步推出，能夠滿足不同受眾對同一則新聞的不同層次、不同角度的解讀和判斷，將受眾看作是用戶，將被動的受眾信息反饋，變?yōu)榱酥鲃拥挠脩舢a(chǎn)品體驗。

在今年全國兩會期間，中央電臺對港澳節(jié)目在“兩微一端”平臺上先后推出了以《發(fā)仔兜兜轉(zhuǎn)》為代表的多種融媒體報道形式，以滿足不同群體受眾對于兩會信息的需求。這其中，有簡單明了的“一張圖看懂新政新規(guī)”“一段話傾聽代表心聲”，還運(yùn)用圖示、文字和微信語音等多種傳播手段，立體呈現(xiàn)了信息的多符號加工，與傳統(tǒng)廣播新聞相輔相成、相得益彰，收效良好。

（二）拉近與港澳聽眾的距離，彌補(bǔ)異地傳播的不足

從傳播區(qū)域看，對港澳廣播最為鮮明的屬性特征便是其區(qū)域廣播的屬性。這個屬性決定了對港澳廣播在內(nèi)容選擇、風(fēng)格定位等方面的設(shè)置。而在異地傳播方面，與高度本土化的當(dāng)?shù)孛襟w相比，中央級媒體的異地傳播效果較為薄弱，新聞的送達(dá)率和傳播內(nèi)容的貼近性很難與本地媒體競爭。此外，受到信號接收、語言風(fēng)格等因素的影響，對港澳廣播與受眾的貼近性相對薄弱，與當(dāng)?shù)厥鼙姷慕邮苄睦泶嬖谝欢ǖ木嚯x。

融媒體時代的到來，很好地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣播媒體在異地傳播等方面的短板。一方面，傳統(tǒng)媒體的節(jié)目制播方式、節(jié)目形態(tài)設(shè)置、節(jié)目話語樣態(tài)等開始受到融媒體傳播的影響，發(fā)生了一定程度的改變，此舉能夠更好地適應(yīng)聽眾群體的收聽習(xí)慣，滿足受眾的收聽喜好。另一方面，融媒體傳播著重打造“全資訊”的信息傳播，其信息形式新穎、觀點(diǎn)獨(dú)到、風(fēng)格時尚，能夠更好地滿足受眾群體接收信息的多元需求，大大提升信息的送達(dá)率和影響力。簡言之，就是要堅持傳統(tǒng)廣播媒介傳播和融媒體媒介傳播“兩條腿走路”，不斷適應(yīng)分眾化群體對于新聞信息的多元化需求，不斷拉近與港澳地區(qū)聽眾的心理距離，發(fā)揮更大的宣傳作用。

（三）完善“兩微一端”平臺建設(shè)，實(shí)現(xiàn)信息的融媒體再造

融媒體時代的到來，為傳統(tǒng)廣播媒體提供了更加靈活、更為寬廣的眾多新傳播平臺，“兩微一端”就是典型的代表。由于“兩微一端”具有信息接收迅速、信息傳播便捷、受眾參與活躍、信息形式多樣等優(yōu)勢，已經(jīng)成為受眾接收信息的主要渠道。

目前，中央電臺對港澳節(jié)目中心已經(jīng)開通了官方微博、官方微信（央廣港澳新聞）和手機(jī)客戶端（華夏之聲App和香港之聲App），此舉進(jìn)一步清除了跨地域信息傳播的時空障礙，成為港澳地區(qū)聽眾喜聞樂見的信息接收平臺。在未來，對港澳節(jié)目中心將以“兩微一端”平臺作為融媒體信息傳播的重要平臺，將日常節(jié)目制作成廣播版和網(wǎng)絡(luò)版兩個版本，及時通過融媒體信息平臺進(jìn)行傳播。此外，融媒體平臺還將成為中央電臺對港澳節(jié)目中心活動推廣和輿論引導(dǎo)的重要平臺。此舉將使融媒體傳播的效果最大化，逐步實(shí)現(xiàn)融媒體傳播的常態(tài)化。

在加強(qiáng)自身融媒體平臺建設(shè)的基礎(chǔ)上，中央電臺對港澳廣播還加強(qiáng)了與港澳地區(qū)專業(yè)媒體在融媒體傳播方面的合作力度，如：與香港電臺合作，使多個節(jié)目在香港電臺App平臺在線播出；與香港青協(xié)合作，可在網(wǎng)站點(diǎn)聽中央電臺對港澳節(jié)目中心的節(jié)目等，提升了自身融媒體信息的異地傳播效果。

二、實(shí)現(xiàn)融媒體傳播策略轉(zhuǎn)型，擴(kuò)寬廣播傳播渠道

如前所述，融媒體傳播時代的到來，為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型提供了良好的契機(jī)。從媒體屬性看，目前融媒體傳播主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播功能的延展和互補(bǔ)。對于傳統(tǒng)媒體而言，堅持融媒體傳播的常態(tài)化和專業(yè)化是其實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型的重要策略，有助于不斷拓寬區(qū)域性廣播的傳播空間。

（一）堅持融媒體傳播常態(tài)化，信息發(fā)布與輿論引導(dǎo)相輔相成

傳播學(xué)告訴我們，媒體信息的傳播和接收雖然是單一的線性結(jié)構(gòu)，但從信息發(fā)出到信息接收都實(shí)時進(jìn)行著互動，聽眾反饋是評判和調(diào)整傳播者信息發(fā)布行為的重要指標(biāo)。對于對港澳廣播而言，信息的實(shí)時發(fā)布與互動、聽眾的及時反饋是衡量傳播效果優(yōu)劣的關(guān)鍵因素，也對宣傳工作效果起著舉足輕重的作用。融媒體時代，傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布和聽眾反饋的渠道進(jìn)一步拓寬，傳統(tǒng)媒體能夠借助新媒體搭建更為方便快捷、全面周詳?shù)穆牨姺答伷脚_，不斷提升對港澳廣播的傳播實(shí)效性。從這個角度看，堅持融媒體傳播的常態(tài)化，是進(jìn)一步完善對港澳廣播聽眾反饋體系的重要手段與途徑。

中央電臺對港澳廣播推出的微信公眾賬號“央廣港澳新聞”自開通以來，向廣大港澳地區(qū)聽眾及時快捷地發(fā)布權(quán)威的中央政策和動態(tài)的港澳消息，并配合對港澳廣播的節(jié)目需求，在微信平臺與受眾即時互動，收集受眾對節(jié)目的意見和建議，與受眾討論港澳地區(qū)熱點(diǎn)事件，對港澳地區(qū)的輿論環(huán)境進(jìn)行了一定程度的積極引導(dǎo)。可以說，“央廣港澳新聞”已經(jīng)成為集信息發(fā)布、節(jié)目互動和聽眾反饋為一身的融媒體傳播平臺，而這也是對港澳廣播在融媒體時代轉(zhuǎn)型的常態(tài)化趨勢。

（二）堅持融媒體傳播多元化，實(shí)現(xiàn)與港澳媒體互聯(lián)互通

對港澳廣播工作的核心要義，在于扎根當(dāng)?shù)?、服?wù)當(dāng)?shù)?。要不斷深化其本土化的傳播力度，不斷加?qiáng)對港澳地區(qū)的輿論引導(dǎo)力度。港澳地區(qū)輿論環(huán)境復(fù)雜多變，媒體風(fēng)格差異較大?；谶@樣的現(xiàn)實(shí)，積極加強(qiáng)與港澳地區(qū)主流媒體的合作，特別是在融媒體領(lǐng)域的合作，堅持融媒體傳播多元化，不斷延展融合傳播的渠道和領(lǐng)域，成為中央電臺對港澳廣播實(shí)現(xiàn)“借船出海，共同遠(yuǎn)航”的重要策略。

《魅力中國》是中央電臺對港澳廣播的名牌欄目，多年來在香港電臺的黃金時段播出，成為港澳聽眾了解內(nèi)地風(fēng)土民情和發(fā)展成果的重要平臺和窗口，受到廣大港澳地區(qū)聽眾的認(rèn)可，也得到香港電臺同行的贊譽(yù)。融媒體時代的來臨，在很大程度上進(jìn)一步延展了該欄目在受眾中的影響力。在對港澳廣播的手機(jī)應(yīng)用App上，《魅力中國》的各期節(jié)目可以隨時點(diǎn)播收聽，聽眾反饋信息也可以及時傳給節(jié)目制作方；該欄目還同樣在香港電臺的手機(jī)應(yīng)用App上推送。這樣的方式既實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源共享，同時也借助港澳媒體的融媒體平臺，拓展我辦節(jié)目和頻率的影響力，實(shí)現(xiàn)合作共贏。

（三）推進(jìn)技術(shù)革新，數(shù)碼廣播成為融媒體傳播新渠道

當(dāng)前，中央電臺對港澳廣播宣傳工作主要通過傳統(tǒng)廣播渠道開展，由于中央電臺對港澳廣播存在“異地辦廣播”的特點(diǎn)，廣播節(jié)目的覆蓋效果和落地情況在很大程度上決定了對港澳宣傳工作的實(shí)際效果。中央電臺對港澳廣播一直努力加強(qiáng)在港澳地區(qū)覆蓋落地效果，在收聽節(jié)目的便捷性和清晰度方面多做工作，不斷改善傳統(tǒng)廣播的接收效果。同時，著力普及推廣數(shù)碼廣播的全新收聽渠道。積極促進(jìn)數(shù)碼廣播的普及推廣工作既是現(xiàn)實(shí)需要，同時也是未來傳統(tǒng)廣播的收聽趨勢。數(shù)碼廣播作為全新的接收渠道目前在港澳地區(qū)的普及程度還有很大的提升空間。中央電臺對港澳節(jié)目中心的香港之聲，就是依托香港政府?dāng)?shù)碼廣播在香港落地播出的一套廣播節(jié)目。中央電臺對港澳中心已經(jīng)開始在香港舉辦各種形式的活動加大對香港之聲的宣傳，讓更多的聽眾了解香港之聲（香港數(shù)碼廣播32臺）的節(jié)目內(nèi)容和傳播優(yōu)勢，逐步養(yǎng)成收聽習(xí)慣。

三、用戶體驗顛覆宣傳思維，延展傳統(tǒng)廣播的融媒體功能

在融媒體發(fā)展日新月異的今天，傳統(tǒng)廣播理念正在發(fā)生深刻變革，“不拘泥于形式”成為廣播深化融媒體傳播的重要理念。對港澳廣播的轉(zhuǎn)型也要不斷延展傳播功能，以開創(chuàng)對港澳廣播工作新局面。

（一）發(fā)揮優(yōu)勢，著力打造涉港澳信息總匯平臺

縱觀媒介形態(tài)的演變歷程不難發(fā)現(xiàn)，媒介的產(chǎn)生與信息的傳播相伴相生，正是由于受眾對信息需求的不斷變化，加速了媒介形態(tài)的更迭與媒介功能的不斷完善。傳播學(xué)將媒介的基本功能歸納為三點(diǎn)，即信息傳遞、社會協(xié)調(diào)與社會遺產(chǎn)繼承。而這三種功能的實(shí)現(xiàn)，都要依賴于信息的傳播?？梢姡畔⒓庸づc傳播是任何媒體必須堅守的根本功能。在信息爆炸的時代，強(qiáng)化對獨(dú)家信息的發(fā)布和對深度信息的解讀，成為衡量一個媒體信息傳播能力的重要因素。

在信息傳播方面，中央電臺對港澳廣播應(yīng)審時度勢，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢和融媒體平臺優(yōu)勢，將自身打造成為對港澳信息的樞紐，港澳地區(qū)受眾可以通過這個平臺了解內(nèi)地，內(nèi)地聽眾也可以通過這個平臺看到港澳。這個信息樞紐的主要功能應(yīng)包括信息匯總、信息發(fā)布和信息加工，而融媒體傳播在上述三個領(lǐng)域中具有得天獨(dú)厚的傳播優(yōu)勢。

例如：中央電臺對港澳節(jié)目中心近年推出了《城市新跨越》《每周聽香港》等多個合作的大型直播節(jié)目，通過與港澳電臺、內(nèi)地各省市電臺聯(lián)合制作播出節(jié)目的方式，向港澳地區(qū)聽眾介紹內(nèi)地城市在經(jīng)濟(jì)、文化、歷史等方面的情況，成為內(nèi)地與港澳溝通交流的新平臺。中央電臺對港澳廣播還基于節(jié)目的合作，通過“兩微一端”將自身的融媒體平臺打造成為涉港澳信息的專業(yè)化信息樞紐。

（二）審時度勢，積極拓展對港澳宣傳工作前沿功能

融媒體時代，媒體信息的接收終端是獲取信息的重要途徑，也成為決定媒體在受眾中影響力大小的關(guān)鍵因素。隨著受眾逐漸從海量信息的接收者，逐步轉(zhuǎn)移為針對性信息的服務(wù)對象，不再是被動接收信息的“抽象群體”，而是有著鮮明喜好與需求的“具象客戶”，媒體也需要著重提升用戶體驗的加分項。

正是由于受到來自信息接收終端和信息接收群體角色定位的變化，中央電臺對港澳廣播在注重提升節(jié)目質(zhì)量的同時，將更多的注意力放在受眾對信息的多樣化和個性化需求上來，將固有的廣播形態(tài)信息，轉(zhuǎn)為可以被受眾廣泛接收的多種形態(tài)的信息，以改善傳播效果。

就目前的融媒體接收情況而言，手機(jī)是信息接收的重要終端，形形色色的手機(jī)應(yīng)用程序和軟件是受眾使用信息的“利器”，未來中央電臺對港澳廣播可以在手機(jī)接收端大做文章。同時，在香港，數(shù)碼廣播作為融媒體時代的最新接收終端被越來越多的聽眾所接受，其所提供的多符號的信息服務(wù)（包括漢字顯示和圖片服務(wù)等）也將成為對港澳廣播大有可為的重要領(lǐng)域。

（三）拓展傳播定位，注重信息服務(wù)和用戶體驗

融媒體時代，信息不僅需要滿足人們的認(rèn)知需求，還要滿足人們在日常生活中的各種需求，廣播媒體的定位也逐漸從告知轉(zhuǎn)向服務(wù)。中央電臺對港澳廣播也正在實(shí)現(xiàn)自身傳播定位的轉(zhuǎn)型，致力于打造集信息匯總與信息服務(wù)于一身的全新媒體。

在信息匯總方面，中央電臺對港澳節(jié)目中心聯(lián)合內(nèi)地十家省級電臺，同港澳電臺一起，利用融媒體逐步搭建信息資源平臺，打造包括信息交換、信息共享、信息解讀等多種功能于一身的信息匯總平臺。在信息服務(wù)方面，對港澳節(jié)目中心將挖掘現(xiàn)有信息資源的服務(wù)性能，研發(fā)多種信息服務(wù)的融媒體產(chǎn)品，例如：與國家氣象局合作，搭建氣象信息服務(wù)、金融信息服務(wù)應(yīng)用軟件等，并積極向港澳地區(qū)聽眾推介，不斷提升對港澳服務(wù)信息的實(shí)用性，增加受眾對于融媒體產(chǎn)品的信任度與美譽(yù)度。