朱德潤

[摘要]目前，電子商務(wù)正在不斷地改變著傳統(tǒng)的商務(wù)模式，其中，電子商務(wù)具有虛擬性和不受時空限制等特征。據(jù)調(diào)查，我國傳統(tǒng)企業(yè)的營銷存在著不少的缺點，比如容易受到中間環(huán)節(jié)的限制，在這種情況下，電子商務(wù)能夠?qū)ζ髽I(yè)的營銷理念等產(chǎn)生巨大的影響，因此，本文旨在研究電子商務(wù)對企業(yè)營銷的影響，促進我國企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；企業(yè)營銷

自上世紀以來，信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用對人類生活的各個方面都帶來了革命性的變革。信息技術(shù)的突飛猛進，不斷創(chuàng)造著令人耳目一新的新天地，信息技術(shù)對傳統(tǒng)商務(wù)活動的影響即是如此。電子商務(wù)這一新興事物正在以難以估量速度崛起，顛覆了傳統(tǒng)的商務(wù)模式。隨著世界經(jīng)濟一體化和經(jīng)濟全球化進程的加快，電子商務(wù)正越來越廣泛地運用于企業(yè)的經(jīng)濟貿(mào)易領(lǐng)域。從長遠角度來看，電子商務(wù)是不可估量的，電子商務(wù)最終會改變企業(yè)的經(jīng)營模式。

一、電子商務(wù)的概念及特征

1、電子商務(wù)的概念

電子商務(wù)最先是由IBM公司在1996年首次提出的，它的全稱為Electronic Commerce，從廣義上來說，電子商務(wù)是指各行各業(yè)業(yè)務(wù)的電子化或者網(wǎng)絡(luò)化業(yè)務(wù)，因此，我們也可稱為電子業(yè)務(wù)，從狹義上來說，電子商務(wù)是人們借助于電子手段來進行商品交換的一切商務(wù)活動。而筆者認為電子商務(wù)的概念主要有兩部分組成，其一為商務(wù)，其二為數(shù)字化技術(shù)，其中，數(shù)字化技術(shù)是工具，總的來說，所謂電子商務(wù)，其實就是人們通過數(shù)字化信息技術(shù)來搜集、處理和交換商務(wù)數(shù)據(jù)，最終在虛擬平臺的幫助下完成商務(wù)活動的一切行為。

2、電子商務(wù)的特征

（1）虛擬性

虛擬性是電子商務(wù)的顯著特征，它的虛擬性主要體現(xiàn)在2個方面，其一為企業(yè)經(jīng)營的虛擬化，在電子商務(wù)的幫助下，企業(yè)可以不通過現(xiàn)實的廠房，就可以輕松地完成經(jīng)營的業(yè)務(wù)，也就是說，商家就不需要花費大量的資金來租用實體店鋪，與此同時，電子商務(wù)能夠降低客戶的搜尋成本，顧客只需要輕輕地點擊鼠標，就可以迅速地瀏覽到所需的商品。其二為交易過程的虛擬性。交易的雙方無論是從協(xié)商、簽訂合同，還是支付，他們無需見面就可以完成交易，這極大地省去了繁瑣的交易環(huán)節(jié)，提高了交易的效率。

（2）不受時空限制

不受時空限制是電子商務(wù)的第二大特征，電子商務(wù)可以在24小時內(nèi)完成交易，人們只要上網(wǎng)就可以進行電子商務(wù)，除此之外，客戶也能夠通過網(wǎng)絡(luò)尋找自己心儀的商品。

二、傳統(tǒng)企業(yè)營銷的局限性

無論是營銷理念，還是具體的營銷方式，電子商務(wù)都對企業(yè)的營銷帶來了巨大的影響，在現(xiàn)代化的電子商務(wù)模式下，我國傳統(tǒng)企業(yè)營銷的局限性越來越突出，具體表現(xiàn)為如下兩點，分別是：

第一，營銷的中間環(huán)節(jié)過于繁瑣。在傳統(tǒng)企業(yè)營銷中，生產(chǎn)性企業(yè)主要通過中間環(huán)節(jié)來銷售自己的商品，由經(jīng)銷商將商品銷售給消費者，而中間的環(huán)節(jié)往往不止于一個，營銷中間環(huán)節(jié)的過多會增加商品的成本，間接地增加了商品的價格，最終降低了企業(yè)營銷的效率。

第二，營銷時空受限。傳統(tǒng)的營銷方式容易受到時空的限制，比如企業(yè)無法實現(xiàn)24銷售的營銷，同時，企業(yè)也無法突破地域的限制，在傳統(tǒng)的營銷方式下，企業(yè)要想將自己的商品推出國門，就需要經(jīng)歷一段漫長的時間，然而，在電子商務(wù)營銷的模式下，即使是小企業(yè)，也可以輕松地與其他國家實現(xiàn)商務(wù)往來。

三、電子商務(wù)對企業(yè)營銷的影響

1、對營銷理念的影響

在傳統(tǒng)的企業(yè)營銷下，企業(yè)營銷更多的是對中間商的營銷，在這種營銷模式下，企業(yè)更為關(guān)注產(chǎn)品的本身，而在電子商務(wù)營銷模式下，企業(yè)的營銷理念面對的是消費者，能否滿足消費者的需求將是企業(yè)營銷成功的關(guān)鍵所在。因此，在電子商務(wù)環(huán)境下，傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化與低成本戰(zhàn)略已經(jīng)不切實際，在電子商務(wù)環(huán)境下，消費者更為關(guān)注產(chǎn)品或者服務(wù)的本身。

2、營銷區(qū)域的全球化

傳統(tǒng)企業(yè)營銷下，特別是小企業(yè)的營銷，在很大程度上受到地域的限制。而在電子商務(wù)營銷下，小企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)就能實現(xiàn)全球營銷，值得注意的是，在電子商務(wù)營銷下，企業(yè)需要明確自己的目標群體，有針對性地進行營銷。

3、個性化的營銷方式

傳統(tǒng)的企業(yè)營銷往往是一對多的營銷，企業(yè)的產(chǎn)品以及服務(wù)只能滿足目標群體的同質(zhì)性需求，而消費者的個性化需求無法得到應(yīng)有的滿足，這種營銷方式其實面臨著極大的風(fēng)險。一旦消費者的需求發(fā)生了改變，企業(yè)的產(chǎn)品就有可能面臨滯銷的風(fēng)險。在電子商務(wù)營銷模式下，企業(yè)能夠滿足消費者的個性化需求，對消費者的需求變動比較敏感，及時地采取相應(yīng)的措施來應(yīng)對消費者需求的變化。

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