他在廣告與傳播行業(yè)浸淫四十余年；

他的公司如軟件系統(tǒng)一樣九年更新一次；

他認(rèn)為連接是營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)的中心。

他說(shuō) “我們關(guān)注什么是消費(fèi)者需要的，之后我們?cè)龠M(jìn)行調(diào)查將結(jié)果告訴客戶?！?/p>

第62屆戛納廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)的大贏家R/GA，對(duì)于中國(guó)品牌營(yíng)銷界可能還有些陌生，但是提到Nike+這樣的產(chǎn)品你一定很熟悉，對(duì)，這款產(chǎn)品就是由這家公司為Nike獨(dú)家定制的。簡(jiǎn)單地闡述一下，R/GA 是一家成立于1977年的國(guó)際化廣告代理公司，隸屬于四大營(yíng)銷傳播集團(tuán)之一，以出色的技術(shù)和設(shè)計(jì)能力著稱，案例包括 Nike+ 和 Nike+Fuelband 等?？偛课挥诩~約，擁有奧斯丁、洛杉磯、舊金山、芝加哥、倫敦、圣保羅、布宜諾斯艾利斯、新加坡、悉尼、斯德哥爾摩、波特蘭和布加勒斯特等眾多分辦事處的美國(guó)國(guó)際廣告公司。

你一定很好奇，這樣一家公司的頂頭CEO是誰(shuí)，這就是我們今天的主角，戛納終身成就獎(jiǎng)獲得者鮑勃·格林伯格，R/GA的創(chuàng)立者，主席及首席執(zhí)行官。一位在廣告與傳播行業(yè)浸淫四十余年的領(lǐng)軍人物。他領(lǐng)導(dǎo)的R/GA服務(wù)過(guò)全球財(cái)富五百?gòu)?qiáng)中的諸多品牌，包括：NIKE、BEATS、聯(lián)合利華、歐萊雅、萬(wàn)事達(dá)卡、三星、可口可樂(lè)、Ameriprise、強(qiáng)生等等。

鮑勃·格林伯格本人的形象十分吸引人注意，他對(duì)頭發(fā)不做任何梳理，與他頭頂那塊禿頭相映襯的，是他兩邊又長(zhǎng)又密的頭發(fā)，飄蕩在耳邊。這就像他說(shuō)的那樣：“看，我就是我，你只能接受?！?/p>

1977年，鮑勃與他的兄弟理查德一起成立了R/GA，當(dāng)時(shí)這還是一家電影制造公司。 在隨后幾年里，它轉(zhuǎn)變?yōu)镽/GA數(shù)字工作室并擁有了家族品牌，旗下包括故事片制作公司、電視廣告生產(chǎn)商、頂尖導(dǎo)演的代理公司和一個(gè)互動(dòng)部門。鮑勃的公司制作了超過(guò)4000支電視廣告，其中包括殼牌石油的跳舞泵和壯觀的健怡可樂(lè)之戰(zhàn)——用Fred Astaire的檔案資料鏡頭合成了Paula Abdul的真人。出色的創(chuàng)造力使鮑勃幾乎囊括了所有行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，包括為電影技術(shù)做出突出貢獻(xiàn)而獲得的一個(gè)奧斯卡獎(jiǎng)項(xiàng)，D&AD創(chuàng)意獎(jiǎng)和戛納創(chuàng)意節(jié)頒發(fā)的獎(jiǎng)。

如軟件系統(tǒng)一樣

九年一更新的R/GA

R/GA早前為R/Greenberg合作事務(wù)所，由兩兄弟花費(fèi)15000美元?jiǎng)?chuàng)立的。弟弟理查德是事務(wù)所里面的設(shè)計(jì)師，鮑勃?jiǎng)t是公司的制作人和攝影師。由于CEO對(duì)于占卜算術(shù)的信仰，公司的商業(yè)模式每9年就會(huì)重新設(shè)計(jì)改組。也使該公司從一家電影制片公司接連變?yōu)閿?shù)字電影公司，交互式視頻設(shè)備廣告公司。

R/GA創(chuàng)辦之初是作為一家關(guān)注動(dòng)畫(huà)、真人電影和視頻制作的設(shè)計(jì)公司。通過(guò)將計(jì)算機(jī)納入電影制作過(guò)程中，創(chuàng)造出第一個(gè)綜合的計(jì)算機(jī)輔助生產(chǎn)流程。自此之后，公司因制作1978年的《超人》片頭而知名。也就在那時(shí)三種不同的媒體：印刷、電視廣告和故事片在這個(gè)數(shù)字工作室一個(gè)大房檐兒下合并了。在1986年，R/GA贏得了第一個(gè)科技學(xué)院獎(jiǎng)，同期理查德離開(kāi)公司追尋其他的興趣點(diǎn)去了。

在公司的第三個(gè)九年循環(huán)里，R/GA轉(zhuǎn)身變?yōu)橐患一?dòng)廣告公司，并且將IBM鎖定為自己公司的客戶。同時(shí)，IBM在整頓合并廣告公司時(shí)選擇了R/GA，幫他們重新設(shè)計(jì)了公司的網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面。R/GA也為其他公司開(kāi)發(fā)網(wǎng)頁(yè)界面，比如說(shuō)列為斯特勞斯有限公司和艾利斯島博物館的。在2001年，公司為Nike公司創(chuàng)立了互動(dòng)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)記錄部門，也因這一業(yè)務(wù)擴(kuò)大了其客戶名單。早期的R/GA也涉獵零售，在1996年為李維斯紐約城的商店特別創(chuàng)立了基于定位的互動(dòng)顯示。

通過(guò)改變公司模式來(lái)適應(yīng)數(shù)字時(shí)代客戶對(duì)于商業(yè)服務(wù)需求的變化，擴(kuò)展到全球范圍的同時(shí)，建立了更加多樣化的機(jī)構(gòu)和服務(wù)提供包括移動(dòng)、社交、數(shù)碼廣告和品牌建設(shè)。公司也為其客戶創(chuàng)辦了數(shù)字營(yíng)銷客戶端，如Nike+平臺(tái)。

連接（Connectivity）

是營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)的核心

數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者需求浪潮的到來(lái)。

鮑勃·格林伯格認(rèn)為連接是營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)的中心，在訪談中他提出：對(duì)數(shù)據(jù)新的定義不再是大數(shù)據(jù)，而是賺得數(shù)據(jù)（Earned Data）。鮑勃的觀點(diǎn)帶有深刻的前瞻性，可以為企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷提供靈感和啟發(fā)。

鮑勃眼中的世界是一個(gè)連接的世界：因Nike而連接起來(lái)的運(yùn)動(dòng)員；因紐約哈德遜廣場(chǎng)而連接起來(lái)的社區(qū)；因沃爾沃而連接起來(lái)的汽車；因健康而連接起來(lái)的個(gè)體?！拔易罡信d趣的一個(gè)事情，也將會(huì)是接下來(lái)一個(gè)非常重要的事情，就是技術(shù)、信息、網(wǎng)絡(luò)的交互性方面——移動(dòng)、社交，他們?cè)谀睦锱c實(shí)際空間尤其是零售相交叉?！?鮑勃·格林伯格如是說(shuō)。

被鮑勃稱作跨功能整合的新模型，是將消費(fèi)者置于中心，環(huán)繞著產(chǎn)品和服務(wù)，這也是蘋果和谷歌一直使用的模式。 喬布斯曾經(jīng)所做的就是去創(chuàng)造一體式產(chǎn)品和服務(wù)，從而使得消費(fèi)者會(huì)一并購(gòu)買而不是只買一個(gè)。“所以，新的模式就是我們所謂的生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)的跨功能整合型企業(yè)，將二者捆綁在一個(gè)平臺(tái)進(jìn)而形成一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)?！?/p>

在與Nike的那些收集用戶活動(dòng)數(shù)據(jù)的產(chǎn)品建立連接的案例中，以來(lái)源于FuelBand的數(shù)據(jù)舉例，它是個(gè)與消費(fèi)者的“互惠共贏”的交易?！跋M(fèi)者是希望Nike使用數(shù)據(jù)可以真正反應(yīng)出自己的需求?！保ň幷咦ⅲ篎uelBand 是Nike 聯(lián)合R/GA推出的智能健身腕帶，通過(guò)藍(lán)牙連接到電腦或手機(jī)，此軟件可以測(cè)量熱量、運(yùn)動(dòng)里程、鍛煉目標(biāo)和成效，所有數(shù)據(jù)均可輕松上傳到耐克網(wǎng)站。Nike+FuelBand曾獲2012戛納廣告節(jié)Cyber類全場(chǎng)大獎(jiǎng)。）

鮑勃在被問(wèn)到消費(fèi)者是否會(huì)理解這個(gè)交易時(shí)答道，“我認(rèn)為他們會(huì)。我覺(jué)得消費(fèi)者理解他們是這其中的一部分——在Nike這個(gè)案例中，我們可以稱之作跑步俱樂(lè)部，消費(fèi)者的信息是以一種對(duì)他們有用的方式被分享和聯(lián)合的。所以也具有實(shí)用價(jià)值。如果他們能找回一些有趣的實(shí)用性，他們就會(huì)感覺(jué)這是互惠的交易?！滨U勃的觀點(diǎn)一直非常具有前瞻性，他把這個(gè)能力歸功于他的誦讀困難癥。“只要你克服了一些方面的誦讀困難癥，你會(huì)受益于一種類似事先視覺(jué)化（pre-visualize）的東西。這就是為什么那么多擁有它的人活躍于像是建筑業(yè)這樣的事業(yè)中。當(dāng)然我對(duì)這個(gè)行業(yè)也是有興趣的?！?/p>

鮑勃想要強(qiáng)調(diào)的一個(gè)詞是：顛覆。“音樂(lè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)真的被顛覆了，因?yàn)樵谀承┣闆r下極限并不是那么高不可攀，而且科技給產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊。我們已經(jīng)見(jiàn)證技術(shù)顛覆了很多產(chǎn)業(yè)，像是英國(guó)DVD租賃公司Blockbuster破產(chǎn)，完全被美國(guó)最大的在線DVD租賃商N(yùn)etflix取代。

“我看到的廣告行業(yè)的顛覆是發(fā)生在電視廣告圈子的。我覺(jué)得我看到的是一種能力，讓我們從網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)、社交回到電視，而不是一些傳統(tǒng)代理商經(jīng)常做的——從電視進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)和社交。”R/GA正在回歸電視廣告，因?yàn)椤拔覀儾幌嘈胖v故事（Storytelling）的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去”。鮑勃解釋道。

鮑勃認(rèn)為，現(xiàn)在有很多故事正在被講述，但是商業(yè)廣告沒(méi)有必要非去采取30秒電視直播的形式。正如音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，這個(gè)時(shí)代的音樂(lè)前所未有的多（不只是錄音）?！?好的商業(yè)廣告仍然有市場(chǎng)需求，它們并沒(méi)有漸行漸遠(yuǎn)?！?/p>

平臺(tái)——

下一個(gè)爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)

在另一場(chǎng)訪談里，鮑勃表示：“我們的業(yè)務(wù)不再是一個(gè)文案和一個(gè)藝術(shù)總監(jiān)出來(lái)把事情搞清楚，抱著客戶或者消費(fèi)者需要的東西，一通苦思冥想，再來(lái)的時(shí)候帶著一個(gè)電視視頻想法和招貼海報(bào)的樣稿。并且，那些從大學(xué)里出來(lái)的人一直走傳統(tǒng)廣告公司的道路，對(duì)于我來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)巨大的錯(cuò)誤。名頭并不重要，他們的書(shū)或許不是我們需要的，但是如果這些書(shū)寫(xiě)的很好，那么應(yīng)該在他們來(lái)之前花上六個(gè)月到一年的時(shí)間來(lái)培訓(xùn)他們?！耙溃@不取決于我們想要什么，而取決于消費(fèi)者想要什么。所以我認(rèn)為一些公司的問(wèn)題在于他們總是將視線放在如何管理客戶而并不是將視線放在消費(fèi)者的需求上面。我們做法的不同之處在于：我們關(guān)注什么是消費(fèi)者需要的，之后我們?cè)龠M(jìn)行調(diào)查將結(jié)果告訴客戶。我們有一些客戶90%靠市場(chǎng)，10%依賴于電子平臺(tái)，而一些客戶往往相反，10%用在市場(chǎng)調(diào)查上，90%放在系統(tǒng)應(yīng)用程序和平臺(tái)上?！毕馧ike+、Nokia viNe、HP.com這樣的平臺(tái)是系統(tǒng)化的，數(shù)字化應(yīng)用的網(wǎng)站，數(shù)字營(yíng)銷和廣告，或者是可能影響到整個(gè)社會(huì)的平臺(tái)。從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，平臺(tái)可能是一種關(guān)注于市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?！拔覀儾蛔鰪V告，但是我們從傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)中拿出了大量的預(yù)算?！滨U勃說(shuō)：“最近，我被提問(wèn)到有關(guān)電視廣告的問(wèn)題，我說(shuō)我覺(jué)得我不是那個(gè)應(yīng)該進(jìn)行評(píng)論的人，因?yàn)槲艺娴牟幌嘈潘鼈儯词刮覀円呀?jīng)在這里做了近4000支廣告。并不是說(shuō)我們或者是我不能理解，相反我很愿意講故事，在這方面我們也做了很多，也有很多從傳統(tǒng)公司轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的職員，大概有100人，他們自己就能夠成為一個(gè)公司。從現(xiàn)在到未來(lái)的幾年，廣告業(yè)務(wù)將會(huì)有更多的變化。”

“我們?nèi)匀缓退囆g(shù)導(dǎo)演和編劇合作；在營(yíng)銷方面，我們認(rèn)為這樣的結(jié)構(gòu)效率很高。”在鮑勃眼中，這些人只是團(tuán)隊(duì)的一部分（視覺(jué)設(shè)計(jì)師、作家、藝術(shù)總監(jiān)）當(dāng)然還要包括信息架構(gòu)師、媒體連接規(guī)劃師、一位工程師和一個(gè)總策劃。這樣的團(tuán)隊(duì)才是一個(gè)非常完整的組合。

據(jù)了解，鮑勃最新的計(jì)劃包括通過(guò)一家加速器公司去運(yùn)轉(zhuǎn)9家初創(chuàng)型企業(yè)和他位于紐約州北部的獨(dú)具他個(gè)人風(fēng)格的“連接之家”（Connected Home）。那里有四個(gè)相互獨(dú)立的玻璃房，它們是基于Mies van der Rohe 在二十世紀(jì)四十年代后期和Phillip Johnson在二十世紀(jì)五十年代初的設(shè)計(jì)建造的?！爱?dāng)我離開(kāi)的時(shí)候，只要觸碰一個(gè)按鈕，隨后這所有的一切都會(huì)終結(jié)?！滨U勃操著他標(biāo)準(zhǔn)的黑色幽默笑著說(shuō)。