打分時(shí)間到！《紐約時(shí)報(bào)》這一年成績(jī)?nèi)绾危?/h1>
2015-05-30 10:48:04張靜
國(guó)際品牌觀察 2015年8期
張靜
《紐約時(shí)報(bào)》關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的內(nèi)部創(chuàng)新報(bào)告推出一年后，有哪些創(chuàng)新舉措？其在網(wǎng)站流量、數(shù)字化人才聘用、用戶參與度、數(shù)字化流程方面取得了哪些進(jìn)展？
一年多以前，《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)行人小阿瑟·蘇茲伯格（Arthur SulzbergerJr.）的兒子阿瑟·格瑞格·蘇茲伯格（Arthur Gregg Sulzberger），領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)委員會(huì)起草了一份內(nèi)部創(chuàng)新報(bào)告（Innovation Report）。這份報(bào)告在2014年5月的時(shí)候被BuzzFeed獲得并披露于眾，直白而犀利地展現(xiàn)了這家世界頂級(jí)的新聞機(jī)構(gòu)如何在數(shù)字技術(shù)上落伍：從文化到人才，再到工作流程等。同時(shí)，該報(bào)告提出了幾個(gè)建議：組建數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)建戰(zhàn)略分析團(tuán)隊(duì)、鼓勵(lì)以受眾為中心的跨部門合作、優(yōu)先招聘數(shù)字人才等。
如今，《紐約時(shí)報(bào)》在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面取得了一定的進(jìn)步。但似乎還有漫長(zhǎng)的路要走。
流量：B+
流量是衡量數(shù)字化轉(zhuǎn)型成效的最簡(jiǎn)單的也是最佳的指標(biāo)。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量統(tǒng)計(jì)公司comScore的數(shù)據(jù)，今年4月，《紐約時(shí)報(bào)》多平臺(tái)（電腦網(wǎng)頁(yè)和手機(jī)app）的數(shù)字流量與去年同期相比增長(zhǎng)了28%，獨(dú)立用戶訪問(wèn)量達(dá)到了5900萬(wàn)。對(duì)于一家發(fā)展成熟的報(bào)紙媒體來(lái)說(shuō)，這樣的成績(jī)還不錯(cuò)。流量的大部分增長(zhǎng)來(lái)自于《紐約時(shí)報(bào)》手機(jī)客戶端，手機(jī)客戶端的獨(dú)立用戶訪問(wèn)量增長(zhǎng)了52%，達(dá)到3580萬(wàn)，但電腦網(wǎng)頁(yè)端的流量增長(zhǎng)相對(duì)平緩。同時(shí)，數(shù)字訂閱量在不斷增加，數(shù)字訂閱用戶量馬上就要突破100萬(wàn)個(gè)，但增長(zhǎng)勢(shì)頭在逐漸變緩。不過(guò)，遺憾的是，其他付費(fèi)的數(shù)字產(chǎn)品（兩個(gè)新媒體產(chǎn)品NYT Opinion和NYT Now）也基本上以失敗告終。媒體分析員和觀察員肯·多克特（Ken Doctor）認(rèn)為，《紐約時(shí)報(bào)》一年時(shí)間能夠取得這樣的成就還算不錯(cuò)，但流量方面顯著增長(zhǎng)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。而在獲得流量變現(xiàn)之前，首先得要有足夠的受眾規(guī)模。
聘用數(shù)字人才 ：A
《紐約時(shí)報(bào)》需要更多的數(shù)字人才，并且應(yīng)該重新思考一下根深蒂固的傳統(tǒng)媒體觀念對(duì)跨部門合作的妨礙。在聘用數(shù)字人才方面，該報(bào)成效顯著。去年夏天，《紐約時(shí)報(bào)》任命阿瑟·格瑞格·蘇茲伯格領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)新報(bào)告研究委員會(huì)，負(fù)責(zé)策略。亞里桑德拉·麥卡勒姆（AlexandraMacCallum）負(fù)責(zé)受眾拓展和分析。該報(bào)還任命美國(guó)國(guó)家公共電視臺(tái)（NPR）前數(shù)字執(zhí)行官金賽·威爾遜（Kinsey Wilson）領(lǐng)導(dǎo)數(shù)字產(chǎn)品和技術(shù)團(tuán)隊(duì)。此外，還提拔了頂級(jí)廣告銷售員梅雷迪思·萊維恩（Meredith Levien）為首席收入官，負(fù)責(zé)用戶收入。
主頁(yè)流量：B-
創(chuàng)新報(bào)告中遺憾地指出一個(gè)事實(shí)，那就是《紐約時(shí)報(bào)》的讀者中只有三分之一的人訪問(wèn)主頁(yè)，而且他們花在訪問(wèn)主頁(yè)上的時(shí)間也越來(lái)越少。主頁(yè)的重要性還得追溯到該報(bào)以訂閱為主的運(yùn)營(yíng)模式：還未成為訂閱用戶的主頁(yè)訪問(wèn)者更可能轉(zhuǎn)化成訂閱用戶。在這方面，《紐約時(shí)報(bào)》也取得了一些成績(jī)：手機(jī)客戶端的流量（通常是通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)獲得的流量）飛速增長(zhǎng)，麥卡勒姆認(rèn)為報(bào)紙的主頁(yè)訪問(wèn)量的下降趨勢(shì)已經(jīng)得到緩解。
用戶參與度：B
主頁(yè)流量同樣也會(huì)受到社會(huì)特征分布的影響。麥卡勒姆的策略重心是根據(jù)不同的社會(huì)特征來(lái)精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，可以根據(jù)年齡階段營(yíng)銷，例如千禧世代受眾；也可以根據(jù)興趣特點(diǎn)推廣，例如喜歡藝術(shù)和文學(xué)的受眾。為了達(dá)到這個(gè)目的，《紐約時(shí)報(bào)》已經(jīng)開始通過(guò)Facebook來(lái)進(jìn)行興趣定位，當(dāng)用戶對(duì)某些既有主題表現(xiàn)出一定興趣的時(shí)候，就會(huì)向他們推送與這個(gè)主題相關(guān)的文章。《紐約時(shí)報(bào)》還會(huì)利用其他社交媒體平臺(tái)來(lái)提高知名度，例如Facebook的交互式媒體內(nèi)容創(chuàng)建工具Instant Articles，蘋果的the Apple News手機(jī)應(yīng)用程序，以及社交網(wǎng)站Pinterest和Instagram等。同時(shí)，它還陸續(xù)推出更多精準(zhǔn)定位的工具。盡管《紐約時(shí)報(bào)》剛剛開始進(jìn)行這方面的努力，但已經(jīng)取得了一些成就：在Facebook上有1630萬(wàn)的參與量（包括喜歡、分享和評(píng)論）。根據(jù)社交網(wǎng)站分析公司Newswhip的數(shù)據(jù)，今年五月的參與量已經(jīng)是去年同期的兩倍。
數(shù)字化工作流程：C
在《紐約時(shí)報(bào)》這一傳統(tǒng)平面媒體中，改變長(zhǎng)期以來(lái)固定的工作流程，或許是最困難的事情。該報(bào)在這方面已經(jīng)開始改變，頭版選題會(huì)也已經(jīng)更加注重?cái)?shù)字產(chǎn)品而非平面印刷產(chǎn)品；該報(bào)還將開始讓記者接觸流量統(tǒng)計(jì)。麥卡勒姆說(shuō)她的目標(biāo)是在一年之內(nèi)完成這項(xiàng)轉(zhuǎn)變。但在一個(gè)有1300人的新聞工作室，想在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)可能并不現(xiàn)實(shí)。要想讓社交媒體流程成為新聞工作室流程的一部分，還有很多工作要做。她說(shuō)：“數(shù)字工作流程并不像我想的那樣運(yùn)行流暢。員工們要做的事情更多，而可利用的資源卻更少。讓工作流程變得盡可能簡(jiǎn)單，是我們團(tuán)隊(duì)要做的事情?！?/p>
數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路是艱難而曲折的，然而為了跟上時(shí)代的步伐，卻不得不走?！都~約時(shí)報(bào)》的這些創(chuàng)新舉措，不管是成功的還是失敗的，都值得傳統(tǒng)媒體深思。
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張靜
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一年多以前，《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)行人小阿瑟·蘇茲伯格（Arthur SulzbergerJr.）的兒子阿瑟·格瑞格·蘇茲伯格（Arthur Gregg Sulzberger），領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)委員會(huì)起草了一份內(nèi)部創(chuàng)新報(bào)告（Innovation Report）。這份報(bào)告在2014年5月的時(shí)候被BuzzFeed獲得并披露于眾，直白而犀利地展現(xiàn)了這家世界頂級(jí)的新聞機(jī)構(gòu)如何在數(shù)字技術(shù)上落伍：從文化到人才，再到工作流程等。同時(shí)，該報(bào)告提出了幾個(gè)建議：組建數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)建戰(zhàn)略分析團(tuán)隊(duì)、鼓勵(lì)以受眾為中心的跨部門合作、優(yōu)先招聘數(shù)字人才等。
如今，《紐約時(shí)報(bào)》在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面取得了一定的進(jìn)步。但似乎還有漫長(zhǎng)的路要走。
流量：B+
流量是衡量數(shù)字化轉(zhuǎn)型成效的最簡(jiǎn)單的也是最佳的指標(biāo)。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量統(tǒng)計(jì)公司comScore的數(shù)據(jù)，今年4月，《紐約時(shí)報(bào)》多平臺(tái)（電腦網(wǎng)頁(yè)和手機(jī)app）的數(shù)字流量與去年同期相比增長(zhǎng)了28%，獨(dú)立用戶訪問(wèn)量達(dá)到了5900萬(wàn)。對(duì)于一家發(fā)展成熟的報(bào)紙媒體來(lái)說(shuō)，這樣的成績(jī)還不錯(cuò)。流量的大部分增長(zhǎng)來(lái)自于《紐約時(shí)報(bào)》手機(jī)客戶端，手機(jī)客戶端的獨(dú)立用戶訪問(wèn)量增長(zhǎng)了52%，達(dá)到3580萬(wàn)，但電腦網(wǎng)頁(yè)端的流量增長(zhǎng)相對(duì)平緩。同時(shí)，數(shù)字訂閱量在不斷增加，數(shù)字訂閱用戶量馬上就要突破100萬(wàn)個(gè)，但增長(zhǎng)勢(shì)頭在逐漸變緩。不過(guò)，遺憾的是，其他付費(fèi)的數(shù)字產(chǎn)品（兩個(gè)新媒體產(chǎn)品NYT Opinion和NYT Now）也基本上以失敗告終。媒體分析員和觀察員肯·多克特（Ken Doctor）認(rèn)為，《紐約時(shí)報(bào)》一年時(shí)間能夠取得這樣的成就還算不錯(cuò)，但流量方面顯著增長(zhǎng)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。而在獲得流量變現(xiàn)之前，首先得要有足夠的受眾規(guī)模。
聘用數(shù)字人才 ：A
《紐約時(shí)報(bào)》需要更多的數(shù)字人才，并且應(yīng)該重新思考一下根深蒂固的傳統(tǒng)媒體觀念對(duì)跨部門合作的妨礙。在聘用數(shù)字人才方面，該報(bào)成效顯著。去年夏天，《紐約時(shí)報(bào)》任命阿瑟·格瑞格·蘇茲伯格領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)新報(bào)告研究委員會(huì)，負(fù)責(zé)策略。亞里桑德拉·麥卡勒姆（AlexandraMacCallum）負(fù)責(zé)受眾拓展和分析。該報(bào)還任命美國(guó)國(guó)家公共電視臺(tái)（NPR）前數(shù)字執(zhí)行官金賽·威爾遜（Kinsey Wilson）領(lǐng)導(dǎo)數(shù)字產(chǎn)品和技術(shù)團(tuán)隊(duì)。此外，還提拔了頂級(jí)廣告銷售員梅雷迪思·萊維恩（Meredith Levien）為首席收入官，負(fù)責(zé)用戶收入。
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用戶參與度：B
主頁(yè)流量同樣也會(huì)受到社會(huì)特征分布的影響。麥卡勒姆的策略重心是根據(jù)不同的社會(huì)特征來(lái)精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，可以根據(jù)年齡階段營(yíng)銷，例如千禧世代受眾；也可以根據(jù)興趣特點(diǎn)推廣，例如喜歡藝術(shù)和文學(xué)的受眾。為了達(dá)到這個(gè)目的，《紐約時(shí)報(bào)》已經(jīng)開始通過(guò)Facebook來(lái)進(jìn)行興趣定位，當(dāng)用戶對(duì)某些既有主題表現(xiàn)出一定興趣的時(shí)候，就會(huì)向他們推送與這個(gè)主題相關(guān)的文章。《紐約時(shí)報(bào)》還會(huì)利用其他社交媒體平臺(tái)來(lái)提高知名度，例如Facebook的交互式媒體內(nèi)容創(chuàng)建工具Instant Articles，蘋果的the Apple News手機(jī)應(yīng)用程序，以及社交網(wǎng)站Pinterest和Instagram等。同時(shí)，它還陸續(xù)推出更多精準(zhǔn)定位的工具。盡管《紐約時(shí)報(bào)》剛剛開始進(jìn)行這方面的努力，但已經(jīng)取得了一些成就：在Facebook上有1630萬(wàn)的參與量（包括喜歡、分享和評(píng)論）。根據(jù)社交網(wǎng)站分析公司Newswhip的數(shù)據(jù)，今年五月的參與量已經(jīng)是去年同期的兩倍。
數(shù)字化工作流程：C
在《紐約時(shí)報(bào)》這一傳統(tǒng)平面媒體中，改變長(zhǎng)期以來(lái)固定的工作流程，或許是最困難的事情。該報(bào)在這方面已經(jīng)開始改變，頭版選題會(huì)也已經(jīng)更加注重?cái)?shù)字產(chǎn)品而非平面印刷產(chǎn)品；該報(bào)還將開始讓記者接觸流量統(tǒng)計(jì)。麥卡勒姆說(shuō)她的目標(biāo)是在一年之內(nèi)完成這項(xiàng)轉(zhuǎn)變。但在一個(gè)有1300人的新聞工作室，想在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)可能并不現(xiàn)實(shí)。要想讓社交媒體流程成為新聞工作室流程的一部分，還有很多工作要做。她說(shuō)：“數(shù)字工作流程并不像我想的那樣運(yùn)行流暢。員工們要做的事情更多，而可利用的資源卻更少。讓工作流程變得盡可能簡(jiǎn)單，是我們團(tuán)隊(duì)要做的事情?！?/p>
數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路是艱難而曲折的，然而為了跟上時(shí)代的步伐，卻不得不走?！都~約時(shí)報(bào)》的這些創(chuàng)新舉措，不管是成功的還是失敗的，都值得傳統(tǒng)媒體深思。
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