趙良美

江寧公安在線：

“賣萌婆婆”的群眾路線

盡管只是一個(gè)區(qū)級(jí)單位的微博，“江寧公安在線”卻多次被評(píng)為全國“十大政務(wù)微博”。這全因它的“賣萌”技能。

“江寧公安在線”的賣萌之路可以追溯到2011年4月25日。出生于1985年、看漫畫長大的管理員王海丁在當(dāng)天的微博中首次使用了網(wǎng)絡(luò)流行語——“有木有”。“和同期發(fā)布的其他警方提示相比，這條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到9個(gè)，評(píng)論數(shù)達(dá)到5條，創(chuàng)下了官微上線以來的最好成績”。

之前，王海丁發(fā)布的微博中規(guī)中矩，內(nèi)容集中在案件通報(bào)、天氣預(yù)警和便民提醒方面?！拔野l(fā)現(xiàn)這樣的方式很難讓微博真正活躍起來。我們只是一個(gè)區(qū)級(jí)的公安機(jī)關(guān)，所以很有必要跟民眾互動(dòng)起來，不能只是一個(gè)單方發(fā)布信息的窗口，我希望做成茶話會(huì)的感覺，可以聽到民眾的反饋。我們的初衷是在互動(dòng)的基礎(chǔ)上再去發(fā)布。”王海丁說。

王海丁發(fā)現(xiàn)玩微博的多是二三十歲的年輕人，于是就開始嘗試賣萌，自稱“警察蜀黍（叔叔）”，稱粉絲為“薯?xiàng)l”，“警察是所有政府部門里，和老百姓接觸最緊密也最頻繁的一個(gè)群體。我們知道老百姓包括網(wǎng)民需要什么，我們也盡量往這方面去滿足。這也算是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的‘群眾路線吧”。

2012年3月，山東棗莊發(fā)生疑似狼傷人事件，網(wǎng)友對(duì)狼和哈士奇的區(qū)別展開討論。王海丁做了一組哈士奇的合照帖，帖子中哈士奇的萌態(tài)戳中眾多網(wǎng)友的笑點(diǎn)，“江寧公安在線”從此走紅。

和其他官號(hào)類似，王海丁幾乎每天都會(huì)發(fā)早安帖和晚安帖，但他從來不用“皮皮時(shí)光機(jī)”等定時(shí)軟件，“那是機(jī)器呀，不是一個(gè)真的人。我希望盡量讓這個(gè)微博更加人性化，而不是大家傳統(tǒng)認(rèn)知上比較冰冷嚴(yán)肅的警方形象”。

發(fā)現(xiàn)一個(gè)號(hào)“居然是活的”，會(huì)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，這讓很多粉絲感到驚喜，他們也會(huì)高聲嚷嚷著告訴朋友們?！敖瓕幑苍诰€”現(xiàn)在有127萬粉絲，平均每天會(huì)被網(wǎng)友@兩萬多次。

很少有政務(wù)微博能被粉絲送外號(hào)和昵稱，這一般是明星的待遇?！敖瓕幑苍诰€”的昵稱是“婆婆”，王海丁及“江寧公安在線”的粉絲欣然接受這個(gè)昵稱，“這個(gè)昵稱很能體現(xiàn)微博的特點(diǎn)，話多，絮叨，疼人”。

“賣萌無風(fēng)險(xiǎn)，但仍需謹(jǐn)慎”是王海丁堅(jiān)持的原則，他會(huì)刻意避免有爭議的內(nèi)容，“不可能把所有流行的東西全部拿來用，因?yàn)槲覀儺吘勾淼氖且粋€(gè)公安局的形象”。

海爾官微：不怕打嘴仗

今年3月30日，海爾在官微發(fā)出《致小米君的一封信》：“不要那么暴躁嘛，來來來我們坐下嘮會(huì)兒，聊聊工作、理想、凈化器的一生。雖然神交已久，有些話不說就不該問，但有些話現(xiàn)在必須要問……”

一個(gè)月以來，海爾和小米因爭論誰家的空氣凈化器更好而陷入微博口水戰(zhàn)。在兩年前甚至一年前，小米的粉絲量級(jí)可以瞬間把海爾官微吞沒。如今，海爾新媒體總監(jiān)李強(qiáng)強(qiáng)非常自信：“應(yīng)對(duì)完全沒有困難，擱在以前，海爾跟任何一個(gè)機(jī)構(gòu)打一場勢均力敵的輿論戰(zhàn)也許是不可想象的，但是現(xiàn)在，我們非常有把握?！?/p>

李強(qiáng)強(qiáng)的力量來自于“賣萌”，這已經(jīng)是海爾和競爭對(duì)手斗嘴時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)打法。

此前，海爾的最佳戰(zhàn)例是《阿姨阿姨，我們不約》，回應(yīng)的是格力電器董事長董明珠對(duì)業(yè)內(nèi)幾家家電企業(yè)（包括海爾）的點(diǎn)名評(píng)點(diǎn)以及她發(fā)起的空調(diào)降價(jià)運(yùn)動(dòng)，賣萌語言配上舊式宣傳畫上的紅臉蛋小男孩兒，讓這篇文章獲得了很多年輕人的喜歡。

“海爾菌、海爾基、海爾姬”是海爾官微的簡介。3月10日，海爾發(fā)布了一款抽屜式洗碗機(jī)。海爾官微發(fā)布的推廣語是：“體積縮小一半且抽屜式設(shè)計(jì)，省空間省時(shí)省力。多大的碗都能洗，還不會(huì)把水滴在地板上。聽海爾菌的，不要把生命浪費(fèi)在洗碗上。這種促進(jìn)家庭和諧拯救生命解放雙手的利器，真的不來一發(fā)么#我只吃飯不洗碗##保護(hù)不了世界至少要保護(hù)爹娘#?！?/p>

海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏說，他看不懂80后或者90后的年輕用戶在想什么。不過，他說他有年輕的下屬，他信任這樣的年輕團(tuán)隊(duì)。

果殼網(wǎng)：造一個(gè)萌玉兔

科普網(wǎng)站果殼網(wǎng)主編徐來說，漫畫化的賣萌是讓枯燥的科學(xué)變得有意思的一種方式，還可以降低認(rèn)知成本。

果殼網(wǎng)負(fù)責(zé)運(yùn)營的微博賬號(hào)“月球車玉兔”就是一個(gè)典型案例。

2013年底，中國準(zhǔn)備發(fā)射“嫦娥三號(hào)”飛船，把第一臺(tái)月球車“玉兔”送上月球。受美國國家航空航天局在推特上的賬號(hào)“火星車好奇號(hào)”的啟發(fā)，新華社記者姬少亭想為玉兔也開個(gè)微博，她找到果殼網(wǎng)。

“擬人化是比較容易想到的，希望那個(gè)微博賬號(hào)是人格化的，能夠大致說出它有多大年紀(jì)、性別如何、興趣愛好是什么，然后它所吸引的受眾是跟它有點(diǎn)相似之處的人?！毙靵碚f。

最終，果殼網(wǎng)將月球車“玉兔”定位為“一個(gè)勇敢、堅(jiān)強(qiáng)、熱愛科學(xué)、仰望星空、有點(diǎn)傲嬌、非常勤奮、認(rèn)真踏實(shí)、從不認(rèn)為自己在賣萌的可愛男孩子”。

微博上，“玉兔”說“我是金色的，但不是土豪……”“你們?nèi)祟愓嫫婀帧薄按蠹也灰庑ξ遗郑煤脤W(xué)知識(shí)呀”等萌言萌語，即使一句“啊，我壞掉了”和“Hi，還有人嗎”，也能牽動(dòng)廣大網(wǎng)友的心。微博上還有漫畫家主動(dòng)幫“玉兔”畫一些插圖。后來，國防科技工業(yè)局看到傳播效果不錯(cuò)，也主動(dòng)提供資訊，這樣“玉兔”口述的消息就會(huì)比新聞報(bào)道還快。

（摘自《年輕人》2015年第6期 原標(biāo)題為《二次元人類正在接管各行業(yè)》）