在大眾的日常生活中，網(wǎng)絡(luò)媒體遍及每個(gè)角落。通過網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)廣告已成主流媒體的傳播方式，各大高校增加該系列課程，注重設(shè)計(jì)理念和創(chuàng)意要素。

現(xiàn)如今，數(shù)字構(gòu)建的社交媒體涉及每個(gè)個(gè)體的日常生活。應(yīng)運(yùn)而生的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)也緊隨潮流交替更新。在這大環(huán)境里，除傳統(tǒng)媒體之外，網(wǎng)絡(luò)傳播已成第五大媒體，它具有受眾面廣，操作性強(qiáng)，無條件限制，更新速度快，覆蓋率高等諸多優(yōu)勢，突顯網(wǎng)絡(luò)的特性，吸引大眾的注意力。各大院校也緊跟趨勢發(fā)展，與社會(huì)需求對接，開設(shè)與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的課程，向社會(huì)輸送專業(yè)人才。

當(dāng)下，使用網(wǎng)絡(luò)的群體每日劇增，它的覆蓋面廣，普及性強(qiáng)，成為主流媒體宣傳和發(fā)布信息的重要平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式多樣，創(chuàng)意的環(huán)節(jié)與形式脫節(jié)，造成創(chuàng)意相對滯后，設(shè)計(jì)無新意，畫面無創(chuàng)意，大眾被觀看的更多是泛化廣告設(shè)計(jì)，大量占據(jù)著我們的視角，而有趣的、能引起共鳴的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)是大眾比較期待的。如今，在網(wǎng)絡(luò)比較普遍的設(shè)計(jì)應(yīng)用是：形式單調(diào)的橫幅或豎版的廣告條、積分墻，比較出彩的形式有：全屏廣告、視頻廣告等。諸如此類，缺乏創(chuàng)意的形式占據(jù)著我們的視線，收效卻甚微。而富有創(chuàng)意的廣告，瀏覽者并不反感排斥，而是在觀看過程中產(chǎn)生興趣并對其關(guān)注，進(jìn)一步加深印象。可見，有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告對于瀏覽者和發(fā)布者都有著直接或間接影響。

網(wǎng)絡(luò)廣告是指通過網(wǎng)絡(luò)這一媒介，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布宣傳廣告，它是介于平面和網(wǎng)絡(luò)媒介的形式存在。Flash作為網(wǎng)絡(luò)廣告的主要操作軟件，它是二維矢量動(dòng)畫繪圖軟件，提供了制作空間，且便于繪制圖形動(dòng)畫、畫面感知度高。

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的起點(diǎn)是圖形創(chuàng)意，而圖形創(chuàng)意的起點(diǎn)是聯(lián)想。聯(lián)想中又包括相似、相關(guān)、對立、因果、概念。環(huán)環(huán)相扣才能相得益彰，創(chuàng)意才有深意，最終實(shí)現(xiàn)觀賞價(jià)值和意義。所以，我們在開設(shè)《網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意》這門課程的時(shí)，側(cè)重點(diǎn)放在設(shè)計(jì)創(chuàng)意上，著重培養(yǎng)學(xué)生的想象能力，加強(qiáng)圖形的聯(lián)想能力，通過圖形之間內(nèi)在的聯(lián)系，建立關(guān)系，組成一個(gè)符合邏輯的設(shè)計(jì)，最終完成一個(gè)創(chuàng)意廣告。

針對這一課程，我們限定設(shè)計(jì)元素，要求使用條形碼，設(shè)計(jì)一系列圖形聯(lián)想Flash動(dòng)畫制作。首先，學(xué)生需要繪制圖形聯(lián)想的思維導(dǎo)圖，這是思考圖形與圖形外部形狀的聯(lián)系，通過點(diǎn)（物體）——點(diǎn)（物體）——點(diǎn)（物體），找到圖形之間的形似的共通點(diǎn)，用條形碼置換共通點(diǎn)。除此之外，圖形外在形象的轉(zhuǎn)換直接關(guān)系到圖形的動(dòng)畫連接，圖形連貫性促使動(dòng)畫本身變化的流暢性和合理性。由此可見，圖形聯(lián)想是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意環(huán)節(jié)。

再進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意之前，我們布置一個(gè)有關(guān)圖形創(chuàng)意聯(lián)想的練習(xí)，即用三角形、圓形、方形這些基礎(chǔ)形狀，制作一個(gè)圖形動(dòng)畫。題目本身限定了學(xué)生使用的元素，創(chuàng)意環(huán)節(jié)是學(xué)生自己需要思考分析。前期繪制思維導(dǎo)圖，他們需要將基礎(chǔ)形狀聯(lián)想到其他事物，找到基本圖形與圖形之間的聯(lián)系，這一環(huán)節(jié)主要是訓(xùn)練學(xué)生的思維加工能力，以及培養(yǎng)學(xué)生把握事物與事物的再塑造能力。其次，怎樣將三大基本圖形合理安排布局、轉(zhuǎn)變成形？學(xué)生需要發(fā)現(xiàn)和建立圖形與圖形間的邏輯關(guān)系，挖掘內(nèi)在聯(lián)系，進(jìn)行圖像串聯(lián)，讓形狀的變化更連貫。最后，使用Flash軟件實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫操作，即圖形和圖形之間動(dòng)態(tài)連接，它是檢驗(yàn)圖形創(chuàng)意是否貼合的重要方式。前后圖形的展現(xiàn)是否具有邏輯性，制作動(dòng)畫過程是否具有連貫性，這些都是需要學(xué)生在使用軟件操作時(shí)，需要進(jìn)行調(diào)整處理。布置這個(gè)練習(xí)，主要的出發(fā)點(diǎn)在于鍛煉學(xué)生的圖形聯(lián)想和空間造型能力，學(xué)生通過基礎(chǔ)圖形的訓(xùn)練，F(xiàn)lash軟件的具體操作，創(chuàng)意環(huán)節(jié)的把握，綜合提升學(xué)生的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

最后，在進(jìn)行上述兩項(xiàng)相關(guān)基礎(chǔ)練習(xí)和思考，我們安排學(xué)生制作Banner網(wǎng)幅網(wǎng)絡(luò)廣告。通過前期的圖形聯(lián)想訓(xùn)練，學(xué)生對創(chuàng)意有了初步的理解和掌握。在制作Banner時(shí)，比較容易抓住重點(diǎn)，突出主題，銜接有序，有更強(qiáng)的表現(xiàn)力。Banner本身比較簡短，表達(dá)直接，標(biāo)志、圖片和提示性的語言是主要表達(dá)元素，形式單一。那么，如何將圖形和標(biāo)志及提示性的語言聯(lián)系起來？這就需要將圖片和圖形建立關(guān)系，結(jié)合圖片和圖形的外部形狀，設(shè)計(jì)出視覺形象的邏輯連接，圖形變化表達(dá)層次疊加，轉(zhuǎn)變過渡的形式突顯連貫整體，使Banner更有可塑性和形式感。

通過以上基礎(chǔ)練習(xí)訓(xùn)練，學(xué)生能夠掌握設(shè)計(jì)的初衷和方式方法，鍛煉學(xué)生由簡到繁，再由繁到簡的設(shè)計(jì)思考過程。規(guī)定的設(shè)計(jì)元素沒有限制學(xué)生的表達(dá)，運(yùn)用組合、拆解、拼接、內(nèi)置等多種基礎(chǔ)手法建立不同的設(shè)計(jì)空間和形式，學(xué)生對創(chuàng)意的設(shè)計(jì)和塑造得到鍛煉。

隨著數(shù)字媒體的盛行，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意顯得尤為主要，以Flash軟件制作的流媒體形式，更容易被傳播，符合網(wǎng)絡(luò)媒體的基本需求，它消解了傳統(tǒng)媒體的局限性，彌補(bǔ)了平面靜態(tài)廣告的不足，將二維平面的形式轉(zhuǎn)化動(dòng)態(tài)效果，形成了主流的傳播方式。動(dòng)靜結(jié)合，視聽音效，都能在網(wǎng)絡(luò)廣告中得以呈現(xiàn)，這是網(wǎng)絡(luò)廣告被普及和運(yùn)用的主要原因。各大高校結(jié)合實(shí)際情況開設(shè)相關(guān)專業(yè)課程，針對社會(huì)需求進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)，培養(yǎng)圖形創(chuàng)意的再設(shè)計(jì)能力，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意。以理論知識(shí)為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合實(shí)際操作，訓(xùn)練思維方法，鍛煉動(dòng)手能力，提升學(xué)生專業(yè)素養(yǎng)。

（作者單位：大連工業(yè)大學(xué)藝術(shù)與信息工程學(xué)院傳媒系）

作者簡介：李俊，（1983— ），女，遼寧省大連市人，碩士，現(xiàn)就職于大連工業(yè)大學(xué)藝術(shù)與信息工程學(xué)院傳媒系，講師。