傅小品

求新求變的現(xiàn)代社會，創(chuàng)新和發(fā)展是時代的代名詞；在廣告教學(xué)中，創(chuàng)意的重要性更加凸顯，同時伴隨著新的思維觀念，以及新的科技媒體的開發(fā)利用，現(xiàn)代廣告設(shè)計發(fā)展日新月異，創(chuàng)意表現(xiàn)形式越來越復(fù)雜。本文以創(chuàng)意能力培養(yǎng)與學(xué)習(xí)方法作為主要論述，淺述現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的創(chuàng)意性要素，如何學(xué)習(xí)設(shè)計別具一格的富有創(chuàng)意的平面廣告設(shè)計作品。

目前的廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)中，相對缺乏對學(xué)生創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，學(xué)生單純的以設(shè)計技術(shù)技能為主，涉及到實際的廣告設(shè)計時，很多學(xué)生缺乏創(chuàng)意思維的能力。如何培養(yǎng)學(xué)生既會創(chuàng)意又能把創(chuàng)意用技術(shù)完美執(zhí)行，更好的適應(yīng)社會的需求。如何把對學(xué)生創(chuàng)意能力的培養(yǎng)納入教學(xué)體系之中，探索恰當(dāng)?shù)呐囵B(yǎng)創(chuàng)意的能力是教學(xué)的主要任務(wù)。廣告設(shè)計的學(xué)習(xí)決不是看本書，講講道理和學(xué)習(xí)理論那么簡單，平面廣告設(shè)計應(yīng)該注重能力的基礎(chǔ)培養(yǎng)，多看好的作品和好的書籍，并且有針對性的有方向性的培養(yǎng)自身的記憶力，這是對設(shè)計者的基本要求。

思維與學(xué)習(xí)能力培養(yǎng)

廣告的思維是對客觀事物分析和綜合的過程，去偽存真，去粗存精，拋棄非本質(zhì)的東西，留下本質(zhì)的東西。找到事物的本質(zhì)與規(guī)律性的認(rèn)識，通過分析概括做出判斷和推理，多想多琢磨他人的作品為何新穎為何出色。分析作品的細(xì)節(jié)表現(xiàn)，切忌看作品蜻蜓點水。因此，整個的思維過程就是提煉和研究的過程，并且在這個過程中創(chuàng)造新形象和典型的意境。同時，在廣告創(chuàng)意過程中，想象力既是一種思維能力又有別于思維能力，沒有想象力就會缺乏創(chuàng)新。完善的平面廣告設(shè)計需要想象力的支撐，所以豐富的想象力在于能夠深入地剖析事物之間的聯(lián)系，剖析事物內(nèi)部的關(guān)聯(lián)性。通過深入其中的思考和想象，在設(shè)計創(chuàng)意形成之前，不斷地積累和甄選，選擇最具有代表性的意象，通過意象的創(chuàng)意性展現(xiàn)，全面表達(dá)設(shè)計者的設(shè)計理念和設(shè)計目的。豐富的想象能夠很好的促進(jìn)平面設(shè)計的生動性、準(zhǔn)確性和形象化，可以為設(shè)計創(chuàng)新提供豐富的創(chuàng)意元素，并且使得有形的意象能夠一目了然的表達(dá)設(shè)計者的思想和想要表達(dá)的意思。有些設(shè)計者在廣告創(chuàng)意上想象力豐富，但是在具體表達(dá)時就會發(fā)生困難，這就說明表達(dá)能力不強會造成廣告創(chuàng)新的障礙，所以設(shè)計者應(yīng)該具有想象力、觀察力、審美力以及靈活的構(gòu)思。

在設(shè)計專業(yè)教學(xué)中，很多學(xué)生對于廣告存在著片面的認(rèn)識，認(rèn)為廣告只是一些元素組合，色彩與畫面的調(diào)整，缺乏對廣告深層次的理解，忽視了廣告的創(chuàng)意所在。一些學(xué)生都是在自己理解與個人經(jīng)驗上學(xué)做廣告設(shè)計，缺乏對廣告設(shè)計的理性和全面認(rèn)識，只注重畫面的表現(xiàn)力與沖擊性，忽視廣告設(shè)計中的創(chuàng)意存在和元素組合，缺乏對于優(yōu)秀廣告的認(rèn)識。 所以在平面廣告設(shè)計教學(xué)中，如何傳達(dá)與廣告相關(guān)的知識，并且逐步培養(yǎng)廣告審美水平，分清什么是大創(chuàng)意和好廣告的標(biāo)準(zhǔn)，為以后的設(shè)計中做有創(chuàng)意的廣告明確方向。同時在學(xué)習(xí)中，一定要勤學(xué)多練，軟件要熟練，設(shè)計也要多練，可以自己模擬命題自己設(shè)計自己看；看到好的設(shè)計作品、好的色彩搭配和好的版式就搜集起來研究，也可以刻意的臨摹練習(xí)，把別人的優(yōu)點最后轉(zhuǎn)化成自己的了解與掌握。

在廣告設(shè)計的學(xué)習(xí)中要多說多溝通，與別人交流設(shè)計感想和認(rèn)識，多交換意見，并且善于表達(dá)個人的設(shè)計作品，那么在商業(yè)廣告設(shè)計活動中，所謂表達(dá)就是運用廣告文案，廣告設(shè)計將廣告創(chuàng)意有效的表達(dá)出來的能力。表達(dá)能力包括解釋能力、辯論能力、文字寫作能力，說服能力以及語言的感染力等等。善于向別人闡述自己的設(shè)計觀點，學(xué)會用語言總結(jié)自己的設(shè)計作品。而商業(yè)廣告設(shè)計必須要有研究問題、確定問題和解決問題能力；研究問題是解決問題的前提；在商業(yè)廣告中，如果廣告設(shè)計者對客戶所提出的問題缺乏研究，并且缺乏分析和優(yōu)化的綜合能力，那么所確定的廣告目標(biāo)就難以做到準(zhǔn)確無誤。那么在學(xué)習(xí)過程中，碰到不會的要多問，遇到一個問題及時解決一個問題；多聽講座吸取經(jīng)驗，多聽別人的逆耳忠言，多出去旅行去增長見識也去震撼自己，多收藏好的設(shè)計書籍，多利用網(wǎng)絡(luò)資源，收藏好的設(shè)計素材、好的設(shè)計作品與好的工具網(wǎng)站。多收集原始資料，許多創(chuàng)意的事物在有意識的心智之外去做綜合，去產(chǎn)生實際的創(chuàng)意；廣告創(chuàng)意很多的啟發(fā)來源于生活或者把生活的經(jīng)驗進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成廣告設(shè)計作品，在教學(xué)中指導(dǎo)學(xué)生培養(yǎng)對生活的觀察，把平時的好想法記載下來，時間長了創(chuàng)意就會越來越多。

創(chuàng)新與廣告目標(biāo)

創(chuàng)新是設(shè)計者的核心訴求，以創(chuàng)意為中心是廣告設(shè)計的靈魂。先有創(chuàng)新后有創(chuàng)意，創(chuàng)新是指設(shè)計者在廣告設(shè)計活動中提煉新的意境和思想，并且有執(zhí)行新的表現(xiàn)方法與表達(dá)新穎形象的能力?，F(xiàn)代廣告的目的除了公益廣告，就是為產(chǎn)品服務(wù)與促進(jìn)產(chǎn)品銷售。商業(yè)廣告目標(biāo)是說廣告活動需要達(dá)到的目的和效果，廣告策劃的任務(wù)是明確廣告活動將要實現(xiàn)的目標(biāo)。廣告目標(biāo)必須以品牌的目標(biāo)市場、市場定位、媒體組合決策為依據(jù)。廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動的方向，其他廣告活動如廣告表現(xiàn)方式，媒體選擇組合等等，都要圍繞廣告目標(biāo)來考慮。實現(xiàn)廣告目標(biāo)最終是為了達(dá)成營銷目標(biāo)，因此確定廣告目標(biāo)時，應(yīng)把廣告目標(biāo)和營銷目標(biāo)掛鉤。營銷目標(biāo)不同，具體的廣告目標(biāo)也不同。依次將廣告目標(biāo)分為創(chuàng)牌廣告目標(biāo)、保牌廣告目標(biāo)和競爭廣告目標(biāo)；也可以依據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，將廣告目標(biāo)分為提供產(chǎn)品信息目標(biāo)，說服消費者目標(biāo)和提醒消費者目標(biāo)。因此，創(chuàng)新能力在整個廣告設(shè)計中占有極高的比重。

對于平面廣告設(shè)計的學(xué)生而言，創(chuàng)造性思維能力的培養(yǎng)應(yīng)該成為目前教學(xué)的重點。在我們的教學(xué)中，一些學(xué)生并沒有很好的擺脫慣性思維的束縛，面對問題不能放開思維從多個角度去進(jìn)行創(chuàng)意，就難有好的廣告創(chuàng)意更談不上好的設(shè)計作品。所以需要通過引導(dǎo)，幫助學(xué)生有意識學(xué)會在廣告創(chuàng)意與設(shè)計中運用逆向思維和發(fā)散思維，進(jìn)行創(chuàng)造性活動。

廣告色彩的認(rèn)知

色彩可以說是平面設(shè)計的靈魂所在，有了合適的顏色就生動有神！設(shè)計者對色彩把握不好，比如：單一色彩的調(diào)配，多種色彩的搭配，對色彩性格的理解不科學(xué)，色彩執(zhí)行過程的不嚴(yán)謹(jǐn)，色彩表現(xiàn)力不夠等！用色彩去表現(xiàn)設(shè)計，首先要懂什么是色彩，知道什么是色相什么是色彩飽和度什么是色彩的明度，一個顏色要知道這個顏色里面大概有多少紅色多少黃色多少藍(lán)色多少黑色，這樣才能把大腦里的顏色表現(xiàn)出來，想的對不對是取決于設(shè)計者的經(jīng)驗，經(jīng)驗趨于你做過多少設(shè)計，搭配過多少顏色，觀察過多少色彩出色的作品，對色彩的掌控能力如何操作；色彩的性格因環(huán)境而異，沒有固定的解釋，黑色可以代表莊重、神秘、空間感，如果與其他顏色搭配，又有不同的定義了，去觀察去看去總結(jié)就可以；為什么餐飲企業(yè)不管是中餐西餐都是紅黃系的色彩居多，科技企業(yè)為什么藍(lán)綠橙色居多，設(shè)計者一定要明白用什么顏色去表現(xiàn)你的設(shè)計，要調(diào)查并且看看這個行業(yè)里別人都是什么顏色，大多數(shù)情況你不能跳出這個圈，變化只是明度飽和度和細(xì)微的色彩傾向問題了，色彩是很深奧的一門學(xué)問，世間萬物都離不開色彩的渲染，色彩無處不在，如果在色彩定位上做不到精彩，起碼做到合適也是很簡單的。

現(xiàn)代平面廣告設(shè)計已僅不在局限于二維層面，優(yōu)秀的廣告能夠很好地結(jié)合產(chǎn)品特征與廣告投放的環(huán)境來進(jìn)行巧妙的媒體創(chuàng)意，從而去獲得更佳的廣告效果。做為師生應(yīng)該共同關(guān)注廣告趨勢的變化和動向，并且交流分享新的創(chuàng)意與設(shè)計思路，更好地將理論與實踐相結(jié)合。通過對廣告創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，平面廣告設(shè)計的課程體系內(nèi)容將更加符合廣告教學(xué)發(fā)展的趨勢，也能更好滿足社會對復(fù)合型人才的需要。只有更好地把教學(xué)與實踐結(jié)合，把創(chuàng)意與設(shè)計結(jié)合，廣告教育才能培養(yǎng)出社會認(rèn)可的有用人才。

（作者單位：遼東學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院）