徐銥璟

企業(yè)需要提前建立一套優(yōu)質的數(shù)據(jù)整合、管理流程和方法，以應對未來可能發(fā)生的數(shù)據(jù)爆炸。

隨著手機成為現(xiàn)代人的“器官”，通訊運營商掌握了海量用戶行為數(shù)據(jù)。我們時常擔心這些數(shù)據(jù)會被非法利用侵犯隱私，但與此同時，這些數(shù)據(jù)如果被合法合理地加以運用，也能夠產生非常大的價值。比如，在舉辦大型活動時，電信運營商可以為政府提供數(shù)據(jù)，通過移動數(shù)據(jù)來監(jiān)測和評估參與人數(shù)、人口密度，并向人群推送安全提示信息，這樣也許就能避免類似于外灘踩踏事件那樣的悲劇。

西班牙電信利用大數(shù)據(jù)分析技術，提供“智慧足跡”（Smart Steps）服務，為ZARA提供精確的開店選址服務，以及幫助零售商家做出“何時何地向誰推送廣告”的營銷決策。在他們的背后，提供專業(yè)的大數(shù)據(jù)技術，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)變現(xiàn)的，則是一家叫做Teradata的公司。

1979年創(chuàng)立于美國的Teradata公司，是全球領先的大數(shù)據(jù)分析和營銷應用服務提供商。今年，Teradata把連續(xù)舉辦了15年的大數(shù)據(jù)峰會放在深圳舉行，充分顯示出對中國市場的重視。Teradata天睿公司聯(lián)席總裁Hermann Wimmer表示，大中華區(qū)已經(jīng)成為其全球第二大市場，也是增速最快的市場。

目前，Teradata主要專注于兩大業(yè)務，一個是數(shù)據(jù)源的整合，也就是數(shù)據(jù)倉庫和大數(shù)據(jù)分析；一個是營銷類的應用。Wimmer表示，Teradata幫助客戶將各種各樣的數(shù)據(jù)整合起來，同時建立起Teradata統(tǒng)一數(shù)據(jù)架構（UDA）這樣一個生態(tài)系統(tǒng)，將各具優(yōu)勢的平臺整合進來，讓客戶在其中能夠靈活選擇。

在萬物互聯(lián)的時代，企業(yè)需要處理的數(shù)據(jù)已不僅是自身的交易數(shù)據(jù)，而是多種來源、更加海量的復雜數(shù)據(jù)。Teradata天睿公司首席技術官寶立明 （Stephen Brobst）指出，大數(shù)據(jù)分析經(jīng)歷了三個階段的演進，第一階段是網(wǎng)絡日志分析，向行為數(shù)據(jù)分析過渡；第二階段是社交媒體數(shù)據(jù)分析，而接下來的一個階段是基于萬物互聯(lián)時代的傳感器數(shù)據(jù)分析。智能手機、可穿戴設備等傳感器都是未來數(shù)據(jù)的主要來源，它們將產生出遠比前兩階段多得多的數(shù)據(jù)，而且更具價值。

比如，以制造安全的汽車而聞名的沃爾沃，就是傳感器技術的早期采納者。基于智能傳感器，能夠去追蹤天氣、周圍交通狀況、駕駛人行為、引擎性能、維保的時間等因素，實時上傳數(shù)據(jù)，必要時可以采取一些手段干預汽車的駕駛，以減少事故發(fā)生的幾率。這些正在一步步實現(xiàn)中，沃爾沃甚至大膽提出，到2020年將沒有人會死于交通事故。

科學家描繪的世界總帶點科幻色彩，但現(xiàn)實中，許多企業(yè)已經(jīng)借助Teradata的營銷應用解決方案實現(xiàn)了營銷效率的提升。例如，連鎖便利店7-11，在Teradata和CRM管理系統(tǒng)Brierley Partner的共同幫助下，推行了一個基于手機APP的用戶忠誠度項目。后臺通過對用戶行為數(shù)據(jù)的分析，向用戶推送基于地理位置的個性化服務，并且是實時的、即刻符合需求的。同時，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)會發(fā)現(xiàn)在一天中的不同時段用戶會有不同需求，比如早上是咖啡和面包，炎熱的下午更需要冰奶昔，7-11通過數(shù)據(jù)調整庫存，確保用戶的需求得到滿足。

IT研究咨詢公司Gartner曾提出，預計到2018年90%已經(jīng)部署的“數(shù)據(jù)湖”都將是無用的。因為數(shù)據(jù)量太大了，為企業(yè)在數(shù)據(jù)存儲、管理和展示方面帶來很大挑戰(zhàn)，“數(shù)據(jù)湖”變成了“數(shù)據(jù)沼澤”，這將使企業(yè)深陷其中，找不到自己需要的數(shù)據(jù)，很難讓這些數(shù)據(jù)產生價值。因此，企業(yè)需要提前建立起一套優(yōu)質的數(shù)據(jù)整合、管理流程和方法，以應對未來可能發(fā)生的數(shù)據(jù)爆炸。

Teradata天睿公司大中華區(qū)首席執(zhí)行官辛兒倫指出，目前中國企業(yè)對于大數(shù)據(jù)應用的關注非常多，很多創(chuàng)新的觀點、技術或應用開發(fā)都是從國內發(fā)起，這是很好的趨勢。同時，國內企業(yè)對于大數(shù)據(jù)管理流程、方法的關注還有待加強，未來這部分將為中國企業(yè)創(chuàng)造更多成長機會。

對話

Q ： 新營銷 A： Volker Wiewer（Teradata全球營銷應用副總裁）

Q：目前大數(shù)據(jù)技術在哪個行業(yè)市場發(fā)展速度最快？

A：我認為零售行業(yè)發(fā)展速度最快。在所有行業(yè)中，零售行業(yè)對數(shù)字營銷的影響力最大，而且其自身發(fā)展速度也是最快的，發(fā)生了翻天覆地的變化。比如阿里巴巴集團這樣巨頭式的零售集團，可以在一天之內徹底改變消費者行為。現(xiàn)在，作為一名普通消費者，我想買書或手機都可以在網(wǎng)上完成，因此，所有的交易信息和客戶數(shù)據(jù)都可以在網(wǎng)上收集。

其次，銀行業(yè)發(fā)展也比較快。Teradata服務于全世界許多大型跨國銀行，幫助其更好地理解、洞察出客戶的具體行為。例如，客戶對某一款銀行產品感興趣，銀行的大數(shù)據(jù)平臺將收集客戶的每一步行動和搜索數(shù)據(jù)點。當客戶走進銀行的某一分支機構打算進一步了解時，銀行員工就可以實時通過電腦了解這個客戶之前的所有行動，包括線上搜索信息、社交媒體上發(fā)布內容、手機銀行的查詢動作，這些數(shù)據(jù)都會呈現(xiàn)在銀行員工的電腦屏幕上，所以該員工可以根據(jù)客戶的各種行為，為客戶進行業(yè)務推介。

我想補充一點，雖然消費品行業(yè)的大數(shù)據(jù)應用還處于初級階段，但其發(fā)展速度也非常令人矚目。例如，Apple Watch和其它智能手環(huán)等可穿戴設備都發(fā)展得特別快，給消費品行業(yè)帶來了深刻轉變。甚至有些牙刷、體重秤也可以通過藍牙技術進行聯(lián)網(wǎng)，記錄消費者數(shù)據(jù)。這些消費品通過傳感器，實現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)的連接，徹底改變了消費品行業(yè)的發(fā)展。以往，消費品賣出后，其生產企業(yè)和消費者的客戶關系也就終止了，這意味著只有當消費者還需要購買新產品，才會重新建立客戶關系。但由于傳感器技術的存在，消費品可以實現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)的連接，客戶關系不再因為購買行為的結束而終結，而會持續(xù)下去。對于消費品企業(yè)而言，如何維持并改善長期持續(xù)的客戶關系，如何運用大數(shù)據(jù)打造出全新客戶體驗，成為了一個巨大挑戰(zhàn)。

Q：市場營銷人員通常不太精通于技術，在運用大數(shù)據(jù)技術進行市場營銷工作時，要如何平衡技術與實踐的差距，有效利用這種新技術？

A：你這個假設非常有道理，我們和客戶開展項目時，尤其是市場營銷人員，在最開始對新事物都很恐懼、害怕，認為這個新技術非常復雜，不會用。Teradata現(xiàn)在做的事情包括三點：

第一點，通過簡潔易用的用戶界面幫助客戶輕松使用大數(shù)據(jù)技術?？蛻魰l(fā)現(xiàn)，市場營銷人員并不需要理解具體的技術細節(jié)內容，我們打造的用戶界面非常一目了然，使用便捷。如果市場營銷人會使用普通的微軟辦公軟件，那么就一定能使用我們Teradata的工具和技術。

第二點，幫助客戶理解大數(shù)據(jù)技術。其實Teradata的大數(shù)據(jù)技術平臺就是將海量、復雜的數(shù)據(jù)進行分析、匯總，并形成報告，或者簡單的幾句話，供CEO、CMO等企業(yè)高層管理者做高層業(yè)務決策，但是支撐這一最終結論的是非常復雜的大數(shù)據(jù)。

第三點，我們還會幫助客戶和企業(yè)進行培訓，在全世界每個市場都有專業(yè)的大數(shù)據(jù)專家，他們會向客戶介紹、解釋如何運用Teradata的大數(shù)據(jù)平臺和分析工具，如何將大數(shù)據(jù)運用到各自的細分行業(yè)當中。

在我們的客戶當中有一個趨勢，現(xiàn)在很多企業(yè)的市場營銷部門內部會設置IT技術專員，他的唯一職責即與企業(yè)IT部門對接，通過將市場營銷部門的需求傳遞給IT部門，推動市場營銷部門自己相關項目。這個崗位需要他不僅擁有IT知識和經(jīng)驗，而且還很了解市場營銷部門內部組織結構，開展市場營銷活動的流程，將這兩者進行完美銜接。

Q：如何將線上和線下的數(shù)據(jù)進行整合？

A：這是一個非常好的問題。這對于所有企業(yè)，包括對于Teradata而言，都是一個巨大的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在Teradata正在開發(fā)新技術，旨在實現(xiàn)線下信息數(shù)字化，將線下數(shù)據(jù)和線上數(shù)據(jù)進行有效整合。如何去實現(xiàn)線下數(shù)據(jù)的數(shù)字化呢？

以零售行業(yè)為例，消費者走進了一家門店，門店可以通過攝像頭追蹤這個客戶在門店里邊的所有動作，此后，這個客戶如若購買某個產品，可能會使用忠誠客戶的積分卡，門店就可以通過這一過程收集到大量客戶的線下消費數(shù)據(jù)。

那么客戶在路上看見了廣告牌的數(shù)據(jù)如何采集呢？這個問題目前確實還沒有解決?，F(xiàn)在，能夠做的就是大概統(tǒng)計了解有多少人在哪個區(qū)域看了這個廣告牌，這部分人大概是哪一個細分人群?，F(xiàn)在，業(yè)界對于如何整合線上線下數(shù)據(jù)開展了非常多研究。我自己的想法是，可以利用手機GPS做定位，追蹤到某個用戶拿著iPhone，站在某個廣告牌前，如此一來可以假設他應該是在看廣告牌信息，所以將這類數(shù)據(jù)收集，再與線上數(shù)據(jù)進行整合。