王成 梁健航

白手起家的電商創(chuàng)業(yè)者如何選擇市場(chǎng)切入點(diǎn)？缺乏資源的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)如何優(yōu)化管理，用低成本實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)？曾經(jīng)是職業(yè)經(jīng)理人的王成，在創(chuàng)業(yè)之初明智地避開了競(jìng)爭(zhēng)白熱化的紅海市場(chǎng)，精準(zhǔn)選擇了合適的類目——門鎖，僅僅用9個(gè)月的時(shí)間就做到了全網(wǎng)類目第一。王成認(rèn)為，定位、樹敵、輕資產(chǎn)、精準(zhǔn)投放是電商創(chuàng)業(yè)者最值得注意的事情。

目前威士五金做的是一個(gè)很小的類目，門鎖。2012年10月，我們的產(chǎn)品上線，兩個(gè)月就做到了這個(gè)類目的全網(wǎng)第三，9個(gè)月做到了類目的全網(wǎng)第一。這9個(gè)月我們一共賣了15萬(wàn)套門鎖。在9個(gè)月的時(shí)間里，我們也沒有做任何的官方促銷活動(dòng)，沒有做任何的站外促銷，沒有跟任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，這讓我們的毛利率超過(guò)了55%。所以，在電商創(chuàng)業(yè)，其實(shí)類目并不怕小，就是需要巨大的決心和耐心。其實(shí)我們的業(yè)績(jī)?cè)谛袠I(yè)內(nèi)并不算優(yōu)秀，所以我也很少出席公開場(chǎng)合的活動(dòng)，可是我想分享我創(chuàng)業(yè)中的經(jīng)歷，會(huì)讓很多同行產(chǎn)生共鳴。

在創(chuàng)業(yè)威士五金之前，我做過(guò)銷售、開過(guò)零售店、做過(guò)批發(fā)、做過(guò)工廠，最后作為職業(yè)經(jīng)理人，做了四年女裝。但是女裝的競(jìng)爭(zhēng)太白熱化了，所以我后來(lái)創(chuàng)業(yè)決心堅(jiān)決不再做服裝，并且這輩子也不會(huì)再碰服裝了。

最終我選擇了五金這個(gè)類目，并且把類目細(xì)分到門鎖。我認(rèn)為作為創(chuàng)業(yè)者，不應(yīng)該選擇有季節(jié)性、年份性、顏色多、尺碼多、SKU多的類目，這很容易造成庫(kù)存，從而極大地抬高了經(jīng)營(yíng)成本。而家裝行業(yè)的建材、五金、衛(wèi)浴則沒有這些問(wèn)題。門鎖的銷售一年四季都很穩(wěn)定，不受季節(jié)性的影響，每家每戶都必定會(huì)需要，而且它的體積很小，對(duì)庫(kù)存條件要求也不高。我認(rèn)為很適合我們這種創(chuàng)業(yè)者。

我在大學(xué)上EMBA的時(shí)候問(wèn)了導(dǎo)師一個(gè)問(wèn)題：假如一個(gè)類目已經(jīng)有了領(lǐng)頭羊了，并且占據(jù)了該類目40%的銷量，那么作為后發(fā)者應(yīng)該怎樣超過(guò)第一名？我問(wèn)這個(gè)問(wèn)題的意思，是因?yàn)槲艺J(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)做品牌事實(shí)上是一場(chǎng)戰(zhàn)役，你作為公司的負(fù)責(zé)人，事實(shí)上就是品牌的大元帥，你的第一步不是思考所謂的品牌定位，而是樹敵，尋找一個(gè)合適的敵人。當(dāng)你把敵人確定了以后，你未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方向就會(huì)非常清晰。雖然我們創(chuàng)業(yè)之初只有四個(gè)人，兩個(gè)客服、一個(gè)運(yùn)營(yíng)、一個(gè)兼任攝影和設(shè)計(jì)。然而因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)很清晰，就是超越門鎖類目的第一名，所以九個(gè)月以后，我們就達(dá)成了目標(biāo)。

尋找了正確的敵人以后，首先你就明確了自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，知道哪些品類是必須要有的，哪些是自己的核心產(chǎn)品。在產(chǎn)品的布局上，我們不能人家有什么我們就有什么，而是人有我有，人精我更精，人沒有的我更要有。因?yàn)殚T鎖是屬于功能性產(chǎn)品，跟服裝和化妝品不一樣，是實(shí)用需求，而非情感需求。其次你知道了自己的產(chǎn)品如何定價(jià)，我們的價(jià)格策略是總體價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手略低；利潤(rùn)款和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持平；形象款與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開距離，除了天貓、京東以及網(wǎng)絡(luò)的分銷渠道，我們還做了線下的批發(fā)渠道。

這些基本問(wèn)題都確定了以后，我們就開始“修道”了，走我們的路，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)路可走。我們思考的是：第一，如何讓客人過(guò)來(lái)我們的店鋪；第二，如何促成成交，并且有多次成交；第三，如何盡量地提高客單價(jià)。

首先我們?cè)诘昝娴脑O(shè)計(jì)上花了很大精力，我們從一開始就找了很專業(yè)的廣告公司合作，把第一批產(chǎn)品介紹做得非常精致。后續(xù)的你就可以不和這種收費(fèi)高昂的廣告公司合作了，因?yàn)槲覀円呀?jīng)借助了專業(yè)公司的力量把自己的設(shè)計(jì)水平提升了。第二，我們把產(chǎn)品、定價(jià)、頁(yè)面描述都整理得很清晰，這些基本信息是非常重要的，很大程度上決定了用戶體驗(yàn)；第三，我們利用了借勢(shì)的戰(zhàn)術(shù)，創(chuàng)業(yè)之初，我們的銷售量還不高，還只在類目的三名以外，所以沒有資格參加阿里巴巴的雙十一大促。別的電商平臺(tái)也不理會(huì)我們這種“小屌絲”。我們只能借勢(shì)了，借著活動(dòng)的熱點(diǎn)創(chuàng)造屬于自己的營(yíng)銷。

到了第四步，就是我們的“攻城階段”了。在這個(gè)階段，我們的店鋪已經(jīng)有了穩(wěn)定的銷量；客服、圖片優(yōu)化等店面的基本功也已經(jīng)做得比較扎實(shí)；客服銷售已經(jīng)比較成熟；倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)也已經(jīng)建立完善。這時(shí)候，我們就需要進(jìn)一步地爭(zhēng)奪流量了。假如我們的店面有10個(gè)流量入口，我首先會(huì)在最主要的流量入口跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行白刃戰(zhàn)，爭(zhēng)取把最重要的流量入口搶下來(lái)，其他細(xì)分的入口則通過(guò)巷戰(zhàn)、偷襲的方式爭(zhēng)奪流量。

我在整個(gè)“攻城階段”是沒有做任何廣告的，方式比較簡(jiǎn)單粗暴，我們甚至直到去年才開通了微信、微博。我們不是不注重社交媒體營(yíng)銷，但當(dāng)我們的團(tuán)隊(duì)很小的時(shí)候，我們沒有資源做這么多事情，我們需要把最重要的經(jīng)歷聚焦到最主要的地方。 并且我們的門鎖是使用需求的，而非情感需求，這種產(chǎn)品基因假如花很多精力做社交媒體營(yíng)銷，我個(gè)人覺得是很浪費(fèi)錢的。

我們用得最多的推廣工具就是淘寶直通車。直通車就是通過(guò)對(duì)買家搜索的關(guān)鍵詞或是淘寶內(nèi)/外的展現(xiàn)位置出價(jià)，從而將產(chǎn)品展現(xiàn)在高流量的直通車展位上。很多數(shù)據(jù)營(yíng)銷公司說(shuō)直通車推廣如何優(yōu)化，但我覺得這些優(yōu)化都是次要的，最重要的是別人出10塊，我們舍得出20塊；別人出20塊，我們舍得出30塊?？傊覀円ΡＷC爭(zhēng)取到流量前三位的位置。

我們?nèi)绾尉S持高昂的推廣成本？一來(lái)，經(jīng)過(guò)前段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)和優(yōu)化，我們已經(jīng)有了強(qiáng)力的轉(zhuǎn)化率；第二，我們不打價(jià)格戰(zhàn)，所以有穩(wěn)定的毛利率，假如我們的毛利率不夠高的話，就沒辦法支持廣告投入的費(fèi)用和提升客戶的體驗(yàn)。

所以我們一開始的定價(jià)和產(chǎn)品選擇是非常重要的。做好這些基本功以后，慢慢就會(huì)積累一批固定的顧客。當(dāng)我們決定開始全力投放廣告，只要稍微降一下價(jià)格，并且在直通車全力以赴，基本上你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就很難跟你抗衡了。

而且在2012年年底的時(shí)候，我們做了一些非常重要的決策，來(lái)優(yōu)化我們的成本結(jié)構(gòu)。在發(fā)動(dòng)“攻城階段”之前，我們做了大量的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)所有客戶中，江浙滬、北京、天津、廣州的客源占了我們的60%，雖然我們的產(chǎn)品非常重，多數(shù)在8到10公斤左右，但我們?nèi)匀粵Q定在上述這些地方產(chǎn)品順豐包郵，并且在北京和上海直接租用民房作為倉(cāng)庫(kù)。這些倉(cāng)庫(kù)成為了我們主要的攻城武器，因?yàn)楸本┖蜕虾Ｊ俏覀兊赇佔(zhàn)钪匾牧髁咳肟?，這能讓我們的物流成本降低不少。

其次是我們很注重人力成本控制，我們從4個(gè)人的團(tuán)隊(duì)起步，到現(xiàn)在也才40多人。正是因?yàn)樽⒅乜刂瞥杀?，讓我們有更多的資源投放到淘寶直通車上，大量地推廣我們的幾個(gè)熱門產(chǎn)品，把前面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干掉，讓自己成為行業(yè)類目第一。

在成為了類目第一以后，我們的基礎(chǔ)已經(jīng)非常好了，可以進(jìn)一步思考如何建立行業(yè)的門檻，如何進(jìn)一步地開疆辟土，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就只能望其項(xiàng)背了。曾經(jīng)有一個(gè)行業(yè)的老大來(lái)我們辦公室聊天，說(shuō)“你們算什么，我們把價(jià)格降一降，一個(gè)月就可以干掉你?！蔽耶?dāng)時(shí)就說(shuō)“放馬過(guò)來(lái)”。為什么我們已經(jīng)不懼怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了？一來(lái)，我們的成本結(jié)構(gòu)在所有電商企業(yè)中都是非常輕的；二來(lái)，我們所有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都是基于數(shù)據(jù)分析，以數(shù)據(jù)決定產(chǎn)品的搭配。并且我們逐漸做到了全品類，從門鎖慢慢拓展到合頁(yè)門、小五金、衛(wèi)浴。我們已經(jīng)掌控了門鎖類目的話語(yǔ)權(quán)了。