王郁斌 著名品牌、創(chuàng)意專家，現(xiàn)為尚品宅配、維意定制品牌顧問。

對話：Q：《新營銷》 A：王郁斌

精彩的微電影

首先要引發(fā)人們的好奇心

Q：與傳統(tǒng)廣告相比，你怎么看待微電影營銷的互動性？

A：許多微電影是在自媒體上傳播的，和電視廣告有很大不同，看電視的時候觀眾的情緒是沒法通過留言表達的；但在網(wǎng)絡(luò)上就不同了，大家可以即時地隨手轉(zhuǎn)發(fā)或點贊或評論。我做了20多年的廣告，不管是線上還是線下，C2B也好、O2O也罷，在個性中尋找共性，得出了八字真經(jīng)：“好奇、利益、互動、評論”。這八字真經(jīng)不管是在微電影的構(gòu)思還是廣告的創(chuàng)意制作以及小說的撰寫，或者活動策劃……幾乎可以通殺。

精彩的微電影首先就是引發(fā)了人們的好奇，從而有了偷窺的欲望并產(chǎn)生利益點，有了欲望或利益點就會讓人產(chǎn)生代入感。一旦有了代入感，他就會參與、就會引發(fā)評論。其實簡單一點說，就是看你創(chuàng)作的作品的”鉤子”到底有多么厲害，有了代入感就會讓人興奮，加上現(xiàn)在的媒體傳播速度極快，只要有個鏈接，寫下評論，直接就發(fā)送出去了，現(xiàn)代技術(shù)造成了人與人之間便利的溝通和互動，在微電影營銷方面也是這樣體現(xiàn)的。

微電影的目的是“玩物喪志”

Q：微電影的本質(zhì)是廣告嗎？

A：不光是微電影，所有傳播的本質(zhì)其實就是廣告，否則干嘛要傳播。最近我在研究一個詞，叫做“玩物喪志”。很多企業(yè)都在做同一件事情，就是“玩物喪志”。比如說，哪個品牌不想讓消費者只喜歡自己的東西，并且只在心中占有那唯一的位置！其實廣告包括微電影的目的就是“玩物喪志”，和消費者在互動的過程中，接受自己的品牌文化，心中別無他物，讓競爭對手的品牌在消費者的心志中喪失。坦率地說，不管你接受與否，今天的你已經(jīng)沒有辦法逃離廣告了。政治是一種廣告，商業(yè)也是一種廣告。

東方船曾經(jīng)創(chuàng)作了一組戲說廣告，文案很有趣，適合慢慢品味：“如果沒有影像，歷史只是文字的傳說；如果沒有欲望，潘金蓮的故事就會重寫；如果沒有廣告，景陽岡上武松就不會打老虎；如果沒有想象，嫦娥和吳剛的故事就不復(fù)存在……”古代君主上臺的時候，施政綱領(lǐng)其實就是一個廣告，到了今天企業(yè)做的一切傳播都是廣告。所以我愿意把微電影看作是廣告的一部分。

企業(yè)對微電影的功能還停留在“現(xiàn)世報”

Q：目前的企業(yè)對微電影的功能是怎么認知的？

A：據(jù)我了解，企業(yè)方面還是很看好微電影營銷的，現(xiàn)在企業(yè)更愿意稱之為“病毒視頻”，只是傳播的成本太大。國內(nèi)的很多企業(yè)主要在廣告方面投入更多，所以現(xiàn)在這方面有亮點的企業(yè)并不多，也許還沒有找到最好的切入點。但我相信，隨著技術(shù)的不斷提升，自媒體的力量不斷強大，優(yōu)秀的視頻廣告包括微電影就會迎來春天，尤其當(dāng)4G或5G的流量非常便宜時，人們還是更愿意看視頻。

今天很少有人會看到一段文字而掉眼淚，但是看到一段感人的視頻，就會情緒波動，這就是視頻的力量，因為聲畫一體，有聲音，有圖像，自然就有真相了。

現(xiàn)在很多企業(yè)把廣告預(yù)算抽出一部分來嘗試做微電影，并且寄望企業(yè)的微電影能起到廣告的作用，這是一個誤區(qū)。因為微電影的作用和廣告不是一樣的，前者更多是通過潛移默化，到了某個點就會集中爆發(fā)。但現(xiàn)在的一些企業(yè)拔苗助長，往往把廣告的費用拿去做微電影，總希望起到廣告的作用，這樣相對來說就會難一點。其實，國內(nèi)企業(yè)對微電影的功能還是停留在“現(xiàn)世報”的概念。你看國外的人們進教堂是為了贖罪，中國人進寺廟拜佛，總希望明天買彩票就中獎，這就是追求“現(xiàn)世報”。

少了創(chuàng)意，最先進的設(shè)備拍出來的微電影也只是狗屎

Q：技術(shù)在提高，讓微電影制作的門檻在降低，企業(yè)在微電影營銷方面應(yīng)該更方便嗎？

A：器材以及技術(shù)的普及，的確給了很多人拍攝的機會，這是好事，就好比人人都能動手寫文案一樣，但是到今天依然缺少優(yōu)秀的文案。滄海橫流，這是一個過程。要想再提高一個臺階，還需要不斷洞察，對社會和消費者有更深了解，但不管技術(shù)如何發(fā)展，不管現(xiàn)在還是未來，考量微電影營銷的關(guān)鍵點還是創(chuàng)意的切人點。

如果沒有好的idea，那么再漂亮的畫面也是多余的，如果沒有生動的故事，那么再唯美的拍攝也是多余的，所有的工具都可以與時俱進。但是工具很難給情感加分，要想用情感感動人，必須靠人的智慧與創(chuàng)意。只要有創(chuàng)意，就算拿一款普通的智能手機，也能拍出催人淚下或捧腹大笑的作品。如果少了創(chuàng)意，就算使用一臺最先進的設(shè)備，拍出來的微電影也只是狗屎一堆。