周再宇

視頻是目前除游戲以外主打的數(shù)字娛樂手段，在將來必然擁有廣闊發(fā)展空間，甚至可以與智能家居聯(lián)動(dòng)，想象空間無限。

互聯(lián)網(wǎng)世界始終不缺新故事，BAT三足鼎立的大格局下，是不斷動(dòng)蕩的邊界線。

曾經(jīng)有人畫過一張BAT布局對(duì)比圖，在電商、社交、支付、視頻等各個(gè)領(lǐng)域三家展開廝殺搶奪，各占或大或小一份蛋糕，各有優(yōu)勢(shì)各有不足。

以目前燒錢但未來看好的視頻領(lǐng)域?yàn)槔ㄟ€真讓人痛苦呢），騰訊擁有自家視頻平臺(tái)，百度坐擁愛奇藝PPS，與前兩家相比，阿里巴巴對(duì)于視頻領(lǐng)域始終顯示出用力不足的跡象。直到去年，“后知后覺”的阿里開始瘋狂投資并購(gòu)，在數(shù)字娛樂領(lǐng)域劃線圈地。

2015年6月中旬，阿里數(shù)字娛樂掌門人劉春寧正式宣布，阿里將正式進(jìn)入視頻領(lǐng)域，定名為Tmall Box Office，簡(jiǎn)稱TBO，將提供國(guó)內(nèi)外影視節(jié)目以及阿里巴巴內(nèi)部制作的節(jié)目。 TBO的定位是重新定義家庭娛樂，成為中國(guó)的HBO和Netflix。

照理說，視頻是目前除游戲以外主打的數(shù)字娛樂手段，在將來必然擁有廣闊發(fā)展空間，甚至可以與智能家居聯(lián)動(dòng)，想象空間無限。在這種背景下，阿里進(jìn)入視頻領(lǐng)域是必然的，甚至有點(diǎn)晚了。但問題在于，在阿里的數(shù)字娛樂布局中，已然有一枚類似的棋子——優(yōu)土，為什么阿里還要苦哈哈地親自做視頻網(wǎng)站呢？

有人說：阿里是為了做互聯(lián)網(wǎng)電視

這個(gè)說法在邏輯上無可厚非，但是不太靠譜。為什么這么說？

2013年是互聯(lián)網(wǎng)電視蜂擁推出的一年。就是在這一年的十一期間，阿里就已聯(lián)合創(chuàng)維推出了阿里云電視——酷開TV，定價(jià)1999元，但是效果并不太理想。緊接著半個(gè)月后，小米和樂視在同一天推出了小米電視和樂視TV（后來這兩家打得很辛苦）。

你也許會(huì)說，阿里目前手頭有了華數(shù)傳媒這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商（阿里占20%股份）和互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容提供商優(yōu)酷土豆（阿里占16.55%股份），如今再做TBO，明顯是沖著互聯(lián)網(wǎng)電視去的。但是我敢大膽預(yù)測(cè)，經(jīng)過2013年一役，阿里已然認(rèn)清自己的基因：它的主營(yíng)業(yè)務(wù)不是硬件，而是電商和金融。

事實(shí)上，BAT三家都是靠解決一個(gè)核心問題獲得的壟斷地位：百度是搜索，騰訊是社交，阿里則是電商（新浪則是媒體）?？渴裁窗l(fā)家就容易建立什么思維，以什么為核心業(yè)務(wù)就容易圍繞什么布局，當(dāng)然，像360和樂視這樣以偏離核心業(yè)務(wù)獲得發(fā)展的企業(yè)屬于異類，數(shù)量較少不在其列。

所以，阿里此舉恐怕是為了沖擊視頻電商這塊寶地，阿里曾經(jīng)在優(yōu)土上嘗試過“邊看邊買”的營(yíng)銷模式，《何以笙簫默》在東方衛(wèi)視播出時(shí)，SMG和天貓?jiān)献髟囁斑吙催呝I”，但是效果不大理想。2015年2月，阿里影業(yè)先后與深圳衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，嘗試電商定制劇模式。

事實(shí)上，從淘寶諸多“某某同款”就可以看出用戶對(duì)于視頻和電商聯(lián)接的龐大需求，阿里不可能不明白這一點(diǎn)。如果能直接將商品融入視頻或從視頻中直接實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，視頻網(wǎng)站將不僅僅是為電商導(dǎo)流的渠道，而是成為電商本身！目前已有的貼片廣告、超級(jí)鏈接和彈窗廣告等還僅僅是停留在導(dǎo)流的階段，無法直接促成購(gòu)買，而視頻電商的深入挖掘?qū)?shí)現(xiàn)阿里曾經(jīng)宣稱的“屏幕即渠道，內(nèi)容即店鋪”，視頻即電商，觀眾即客戶。

想一想，你正在看一部電視劇，突然發(fā)現(xiàn)女主的衣服不錯(cuò)，鼠標(biāo)一劃到衣服上，畫面暫停，衣服的品牌、型號(hào)、顏色選擇和購(gòu)買、收藏框懸停在畫面上，甚至還會(huì)有賣這款衣服的多家店鋪比價(jià)和客戶評(píng)分，你只要?jiǎng)訋紫率种妇屯瓿闪耸詹鼗蛸?gòu)買，再一點(diǎn)鼠標(biāo)，繼續(xù)收看節(jié)目。聽起來是不是很有誘惑力呢？

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感

視頻電商的實(shí)現(xiàn)依賴兩大前提。

一：對(duì)于視頻內(nèi)容以及其中商品的全面了解。除了自制節(jié)目和少數(shù)一兩部劇，目前所有視頻網(wǎng)站都無法做到這一點(diǎn)，這需要耗費(fèi)大量的人力財(cái)力。而且，自制劇雖然可以做到百分百的把控和植入，但是由于其品牌度較低，廣告價(jià)值一直比不上大劇大綜藝，利潤(rùn)較低。在視頻電商方面，倒是可以作為試水。

二：對(duì)于客戶需求的深刻洞察。此刻正在觀看這部劇的觀眾具有哪些特點(diǎn)？他更容易對(duì)哪些商品感興趣？他的消費(fèi)能力如何？他之前搜索過哪些內(nèi)容？……這點(diǎn)根據(jù)cookies跟蹤分析已經(jīng)可以做到，雖然目前大數(shù)據(jù)發(fā)展還處于初級(jí)階段，但未來的精確度會(huì)更強(qiáng)。

如果說視頻網(wǎng)站仍處于燒錢階段，那么視頻電商有可能是除廣告收入之外最終實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的重要方向。并且，對(duì)于阿里來說，視頻電商要比貼片超鏈等導(dǎo)流營(yíng)銷有吸引力多了。目前視頻電商還處于試水階段，必須及早布局。

那么我們來看，目前阿里數(shù)字娛樂的版圖是這樣的：

硬件入口——電視（天貓魔盒、華數(shù)傳媒）、手機(jī)（魅族，獲得阿里9億美元投資）；

軟性入口——新浪微博（阿里占18%股份）、優(yōu)酷土豆、蝦米網(wǎng)、天天動(dòng)聽；

電商及支付入口——淘寶、天貓、支付寶、娛樂寶等。

入口在阿里巴巴大量的收購(gòu)和投資下，已接近布局完成。

那么問題來了，阿里此刻還缺什么？

內(nèi)容，還是內(nèi)容

視頻網(wǎng)站的草莽時(shí)代不缺內(nèi)容，用戶隨意上傳盜版視頻，所以當(dāng)年張羅“渠道為王”的人都獲得了云集響應(yīng)。然而，版權(quán)時(shí)代的來臨讓大家意識(shí)到：渠道建設(shè)相當(dāng)于挖運(yùn)河，人們真正期待的是隨之而來的水。

TBO立志不做“傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站”，劉春寧說，TBO絕不走視頻網(wǎng)站老路，“不是一味燒錢、一味向泡沫邊緣滑落”（汗，說這話考慮優(yōu)土的感受了嗎？），要做中國(guó)的HBO和Netflix，對(duì)90%的內(nèi)容收費(fèi)。說起來容易做起來難，被免費(fèi)喂大的中國(guó)觀眾憑什么要買“收費(fèi)”的賬？收費(fèi)的前提是什么？

——你有別人沒有但是用戶特別想要的內(nèi)容。

很拗口的一句話，但是這里面涉及到兩個(gè)問題，一個(gè)是內(nèi)容的壟斷性，一個(gè)是內(nèi)容的質(zhì)量必須要高。

TBO的出現(xiàn)其實(shí)在去年就有征兆。阿里先后以12億入股恒大足球，以5億入股21世紀(jì)傳媒，將收購(gòu)的文化中國(guó)轉(zhuǎn)型為阿里影業(yè)，24億元投資光線影業(yè)，15.33億元投資華誼，與TVB合作，2015年6月又以12億元投資第一財(cái)經(jīng)……2014年10月，阿里數(shù)字娛樂總裁劉春寧和阿里影業(yè)總裁張強(qiáng)更是陪同馬云一起前往洛杉磯，與好萊塢高管會(huì)晤，希望引進(jìn)更多內(nèi)容。

阿里之心，昭然若揭。

TBO的上線

會(huì)使視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)更加激烈？

有人說，TBO的上線將使競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更激烈。阿里巴巴視頻服務(wù)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有騰訊視頻、愛奇藝、 搜狐視頻和樂視等，而且Netflix也在考慮進(jìn)入中國(guó)，TBO未必做得起來。

我看未必，如果真的按阿里巴巴官方所說，TBO跟大部分國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣，90%的內(nèi)容需要付費(fèi)才能觀看，要么包月，要么一集一集地購(gòu)買，剩下的10%是免費(fèi)的。那么首先，收費(fèi)的模式就會(huì)把TBO與其他視頻網(wǎng)站區(qū)隔開來?！笆召M(fèi)內(nèi)容+視頻電商”，或?qū)⒊蔀槟壳耙詮?fù)制電視盈利模式“免費(fèi)內(nèi)容+廣告”為主的視頻網(wǎng)站未來發(fā)展的另外一種可能。

最為關(guān)鍵的是，互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)開放的世界，這個(gè)世界里歡迎任何可能性?，F(xiàn)在的問題就是等著看阿里能夠做到什么程度，而觀眾買不買單了。