阮亞佳?孫虹

著名神經學研究學者唐納德·卡爾曾說：理智和情感的主要區(qū)別在于，理智是引發(fā)推論，情感則觸動行為。在營銷大師菲利普·科特勒提出的營銷3.0時代，“以人為本，以情動人”是服裝品牌立足長遠發(fā)展的堅實信條。一個生動感人的故事是服裝品牌將品牌內涵傳遞給消費者的有效傳播途徑，激發(fā)出消費者與品牌精神共振的情感需求，同時觸動消費行為的完成。本文對服裝品牌的故事營銷方式進行了簡單介紹，闡述了在新時代營銷環(huán)境下品牌故事的重要性。

品牌故事營銷的時代發(fā)展背景

20世紀末至21世紀初，隨著信息技術的快速更新?lián)Q代，以新媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)+為代表的新浪潮科技時代早已悄無聲息滲入人們的日常生活中直至達到密不可分的程度。營銷行業(yè)也已經度過傳統(tǒng)的營銷1.0和2.0時代，進入了營銷大師菲利普·科特勒提出的以人文精神為主導的營銷3.0時代。誠然，科技會不斷進步，即將到來的工業(yè)4.0時代、新硬件時代和5G時代固然還會給營銷行業(yè)、消費市場和消費者帶來許多耳目一新的體驗，而做到“以人為本，以情動人”是品牌想要在變化莫測的市場中取得長遠發(fā)展的立足點。

菲利普·科特勒在《營銷革命3.0》一書中提到品牌使命需擁有三大特征：不同尋常的業(yè)務，打動消費者的故事以及消費者增權；換言之就是品牌必須具備創(chuàng)造力、傳播性和服務性。丹麥未來學者羅爾夫·詹森也早做預測：在21世紀，創(chuàng)造和敘述故事的能力是企業(yè)和品牌需要具備的最重要的技能。中國著名經濟學家郎咸平先生曾在節(jié)目中公開表明：我們民族品牌目前對品牌精神與文化的訴求缺少重視，在充分利用傳媒對品牌精神文化進行傳播的基礎上則最好以故事作為載體。根據(jù)以上國內外知名學者所言，可知一個生動感人的品牌故事能夠有效提高品牌傳播、品牌定位和品牌識別度，甚至可將品牌精神、使命和價值觀深深植入消費者心中。

品牌故事營銷的概述及力量

品牌故事是企業(yè)用情感將品牌與消費者和產品進行微妙的鏈接，故事或生動自然、或跌宕起伏，但這都賦予消費者一種獨特的情感體驗。一般來說品牌故事來源于品牌發(fā)展歷程中發(fā)生的特殊事件、人物傳奇經歷、歷史文化故事抑或是神話傳說故事。企業(yè)再有意地將代表品牌精神、品牌文化、品牌價值等元素融入故事中重新梳理演繹，最終呈現(xiàn)給大眾的品牌故事饒有趣味富有感情，直抵消費者心窩。品牌故事是另類的廣告，它的生動性、戲劇性、傳播性使品牌與消費者之間產生長期的情感共鳴、經驗共享。故事成就品牌，所以一個成功的品牌應該是由許許多多個感動人心的故事組成。

眾所周知，蘋果公司的巨大成功除了擁有過硬的產品保證如iPhone、iPad、iPod和Mac電腦，更離不開它的締造者：斯蒂夫·喬布斯。喬布斯每一次激動人心的演講都是從故事開始的，蘋果的曲折發(fā)展歷程本身就由許多極富傳奇的故事組合而成，這些品牌故事或經過特殊加工使其具有鮮明的品牌精神，再由喬布斯這個神一般的男人濃墨重彩地描繪出。傳統(tǒng)營銷以產品為主的年代早已過去，現(xiàn)在的營銷是以賣故事、賣文化、賣情感為主，這也變成營銷行業(yè)中約定俗成的規(guī)律。先講故事，故事會觸動情感，情感則會引發(fā)行動，這就是故事的魅力，喬布斯自然也深諳這個道理。

服裝品牌故事營銷的方式

近代美國著名科幻小說作家弗里蒂克·布朗，曾寫下一篇十分有名的短片科幻小說：“地球上最后一個人獨自坐在房間里，這時忽然響起了敲門聲……”翻譯成漢語也只得寥寥二十五個字，然而這簡短的一句話卻十分耐人尋味，也可以引出讀者無限的聯(lián)想。由此看出，好的故事可以簡短精悍，卻要具有極致的吸引力，讓聽故事的人動容、接受、傳播……

“5W模式”由美國著名政治家、傳播學者哈羅德·拉斯韋爾提出，最初應用于傳播學領域以研究有效傳播行為，后廣泛適用于管理學、營銷學、市場學等各個領域。本文將品牌的故事以5W原則進行分析，分別是what（事件）， who（對象）， where（地點）， when（時間）， why（原因）。事件即是文中一直強調的品牌故事的實質內容，目的是通過品牌故事來傳播服裝品牌形象、精神和價值觀。下面是服裝品牌如何恰到好處地利用其余的3個W來進行有效傳播的案例。

Who：誰在說故事——設計師

對于許多在少女時代就開始編織自己夢幻婚禮的女性來說，能在婚禮當天穿上由Vera Wang親手設計的唯美婚紗是多么令人向往的一件事！Vera Wang王微微，著名華裔女設計師，一頭烏黑順直的長發(fā)，永遠自在淡定的笑容，這樣一個優(yōu)雅從容的女子卻掀起了一場時尚界的婚紗革命，締造了屬于自己的婚紗王國。結緣婚紗，是因為當年Vera Wang在婚禮前夕始終都找不到一件中意的婚紗，這個始終堅持藝術生活的女子選擇親手為自己做嫁衣。由此，Vera Wang開啟了她和婚紗故事的奇妙旅程。

圖1 Vera Wang 王微微

Vera Wang的設計沖破傳統(tǒng)婚紗一貫華麗繁復的表現(xiàn)手法，以現(xiàn)代簡約和高貴優(yōu)雅巧妙融合的風格著稱。Vera Wang一直以她那招牌式笑容公開亮相，她曾說的那句經典話語：“在你的婚禮上，你是能以情色動人的”，使她成為Vera Wang品牌故事的最佳敘述者。從一開始，Vera Wang設計的婚紗就定位于高端消費層，然而近乎天價的婚紗并未打消女性對它的追逐，幾乎所有選擇Vera Wang婚紗的女子都對設計師所說這句話深信不疑。Vera Wang，創(chuàng)造屬于每個女人獨一無二的愛情故事，當之無愧的“婚紗女王”。

圖2 Vera Wang婚紗作品

此外，除了設計師本人代言服裝品牌詮釋品牌故事外，也可以邀請與品牌氣質相符的名人明星，也可以企業(yè)家親自上陣講述品牌發(fā)展故事，正如喬布斯之于蘋果馬云代表阿里巴巴那般。當然，最重要的不要忘記支持品牌的消費者，讓他們成為品牌故事最忠誠的傳播者。

Where：在哪兒說故事——廣告

作為歐洲文化搖籃的國家之一，意大利對時尚界的貢獻也是驚人的，這片土壤孕育出許多頂級的國際服裝品牌，其中就包括了阿瑪尼、范思哲、普拉達、華倫天奴在內的一線大牌。然而，在意大利還有一個品牌也總讓人津津樂道，那就是Benetton貝納通。說起貝納通品牌，讓人印象深刻的并不僅僅是由于它色彩艷麗、款式新穎的服裝，更是因為它每一次大膽出位的廣告都能引發(fā)世界各國的熱烈爭議。自1985年開始，貝納通服裝品牌以廣告形式試圖想世界宣揚一種超越性、種族、國籍和社會階級的哲理。

貝納通廣告的大肆成功也得益于它的攝影師奧利維羅·托斯卡尼，他展開了一場以“UNITED COLORS OF BENETTON”——貝納通：色彩聯(lián)合國為主題的廣告運動。這則被稱為“上帝之吻”的廣告是貝納通的經典之作，以牧師和修女間的“越軌”行為來傳達品牌欲還原“真實世界”的愿望：讓愛能沖破傳統(tǒng)的束縛和禁忌。還有這幅“Pinocchino”的作品，并排而立的匹諾曹木偶盡管膚色各異卻擁有一樣的身體，這無疑表達了反對種族歧視的觀點。貝納通因其大膽的廣告創(chuàng)意引起了社會各界的關注，有些甚至觸犯了宗教人士的信仰和禁忌，盡管各類評價褒貶不一，然而這種引起世人爭議的方式還是為品牌帶來可觀的經濟效益。雖然貝納通廣告的表現(xiàn)形式各異，但這些廣告闡述的都是關于呼吁種族平等、世界和平、愛護環(huán)境的故事主題。

圖3 貝納通廣告之“上帝之吻”

圖4 貝納通廣告之“Pinocchino”

貝納通是以平面廣告的形式來講述品牌關注社會大愛的故事，喬治·阿瑪尼以電影《美國舞男》主角的故事來詮釋阿瑪尼品牌性感精致的男人味道，LV（Louis Vuitton）品牌在中國投放的電視廣告向消費者展現(xiàn)LV“Life Value”：生活本就是一場旅行的故事。同樣地，還有許多優(yōu)秀的品牌以不同的媒體方式向大眾敘述屬于他們的精彩故事。

When：什么時間說故事——時機

1915年，貴州茅臺參展由美國舊金山舉行的“巴拿馬萬國博覽會”，因其包裝簡陋而不受人重視。一名中國人不愿國酒被他國名酒的光芒所遮蓋，提起一瓶茅臺酒到展會最熱鬧之處，假意失手摔碎酒瓶，頓時展廳內酒香四溢，吸引了許多人的注意。就是這一摔，摔出了讓世人矚目的國酒風采，也為茅臺捧回了博覽會的金獎。再比如后來的張瑞敏砸海爾冰箱，陳光標砸奔馳車，都說明了講品牌故事，選擇正確的時機才能達到最佳的效果。

Burberry巴寶莉和Aquascutum雅格獅丹一樣同屬英倫經典品牌，擁有一百五十多年的悠久歷史。在第一次世界大戰(zhàn)期間，Burberry向英國技師和軍隊大量供應專門防風雨服，Aquascutum為軍隊設計具有保護及干爽功能的軍用大衣。由于兩家服裝公司特別為軍人設計的戰(zhàn)壕外套在戰(zhàn)爭中為英軍立下的汗馬功勞，使得Burberry和Aquascutum在戰(zhàn)后名聲鵲起，一時之間防風雨衣、戰(zhàn)壕大衣幾乎成了兩個品牌的代名詞。在戰(zhàn)后，戰(zhàn)壕外套的形象絲毫沒有減弱反而更加大放異彩，不光被刻上了貴族的烙印更被視為英國紳士瀟灑出行的標識物。

這就是Burberry和Aquascutum借助戰(zhàn)爭時機將自身品牌以故事的形式銜接到士兵的作戰(zhàn)服上，巧妙地提升各自品牌的美譽度。等待時機，伺機而動，有時甚至去創(chuàng)造時機，就如上面提到的“酒博會摔茅臺”那般地去宣傳品牌故事才能達到預期的品牌營銷效應。

結語

未來的營銷市場，是挑戰(zhàn)與機遇并存的，抓住“以人為本，以情動人”的情感主題，選擇合適的人物、合適的地點、合適的時機讓你的品牌故事打動消費者，讓品牌理念與消費者產生情感共鳴。中國有著龐大的市場需求，為孕育本土服裝品牌的發(fā)展提供充足的養(yǎng)分。通過故事的形式將品牌內涵意識化，以品牌故事直指的品牌價值觀為核心，讓消費者可以產生各種奇妙的情感體驗，最終促使消費行為的發(fā)生。

（作者單位：浙江理工大學）