嚴(yán)月廷?萬(wàn)萱

隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告與媒體的表現(xiàn)形式也日新月異。廣告?zhèn)髅降陌l(fā)展方向及設(shè)計(jì)手法也在不停地進(jìn)步、變化。在廣告眾多的表現(xiàn)形式中公益廣告占著較大的比例。公益廣告的存在是一個(gè)提升社會(huì)道德價(jià)值觀的產(chǎn)物，在受眾解讀廣告的同時(shí)廣告中的所含帶附加價(jià)值會(huì)隨著受眾的理解被受眾記憶。本文的寫作意圖在于在介紹廣告?zhèn)髅降男问綍r(shí)重點(diǎn)闡述在廣告中公益廣告中的顯在價(jià)值及附加價(jià)值的運(yùn)用及體現(xiàn)。

廣告的社會(huì)價(jià)值

1.廣告的意義

廣告都包含或者意味著某種意識(shí)形態(tài)，它所傳達(dá)的信息是讓消費(fèi)者本身相信符合廣告信息中的一切事情。受眾與廣告上的某種契合度便達(dá)到了廣告消費(fèi)的目的。那么廣告的意義究竟在于什么呢？

（1）廣告是最快的信息傳遞媒介

企業(yè)或者公司把其生產(chǎn)的產(chǎn)品的性能、特征、用途等信息傳遞給消費(fèi)者，在消費(fèi)者通過各種途徑看到廣告后，如果廣告所描述的產(chǎn)品能夠引起消費(fèi)者的興趣，那么雙方的交易可能就能促成。在某種程度上來說，廣告是目前傳遞信息最快的一種方式。例如當(dāng)在電視上投放一種產(chǎn)品廣告時(shí)，能夠同一時(shí)間被幾千萬(wàn)甚至幾億的消費(fèi)者看到，從而可以讓許多人了解產(chǎn)品，從而促進(jìn)消費(fèi)。

（2）廣告能夠刺激和誘導(dǎo)消費(fèi)

一種好的廣告能夠在一定程度上刺激消費(fèi)。例如天貓、蘇寧易購(gòu)、京東網(wǎng)在遇到有些節(jié)日時(shí)，會(huì)將自己網(wǎng)站產(chǎn)品打折的消息投放到電視、廣播、網(wǎng)站、展板之上，這樣的信息被廣告放大宣傳之后，可能會(huì)引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而促成消費(fèi)。

（3）廣告可以指導(dǎo)消費(fèi)

廣告有時(shí)除了單一的介紹其產(chǎn)品之外，有些廣告還附加了產(chǎn)品使用說明，這類的廣告在一定程度上可以指導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。大大增加消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信任程度，同時(shí)快速的了解了產(chǎn)品的性能、用途，刺激了消費(fèi)。

廣告對(duì)社會(huì)及大眾的影響

現(xiàn)今社會(huì)隨處可見的廣告?zhèn)髅匠涑庵p眼，廣告的意義便是廣而告之，對(duì)受眾進(jìn)行視覺上感官的刺激以引起對(duì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的記憶程度或購(gòu)買欲望。廣告在社會(huì)存在意義便是針對(duì)商品的促銷或者活動(dòng)的開展起到一個(gè)宣傳的作用。廣告對(duì)于社會(huì)及大眾的影響表現(xiàn)在：首先廣告是社會(huì)繁榮的標(biāo)志。由于現(xiàn)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，在某種程度上促進(jìn)了廣告業(yè)的不斷發(fā)展。因?yàn)楦鞣N產(chǎn)品要想打出一片市場(chǎng)，就必須要有廣告的投入，所以說經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，產(chǎn)品種類多了，就會(huì)促進(jìn)廣告業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。另一方面，廣告業(yè)高度發(fā)達(dá)了，讓消費(fèi)了解的產(chǎn)品越多，也能進(jìn)一步拉動(dòng)消費(fèi)，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有非常重要的作用。其次，廣告還能直接或間接的提升人們的生活品質(zhì)。舉例來說，對(duì)于人們常用的產(chǎn)品，在沒有廣告時(shí)，可能就會(huì)使用周圍超市里所賣的。而當(dāng)同類產(chǎn)品的廣告大量投入時(shí)，人們就會(huì)在同類產(chǎn)品中選擇性能最好的，用途最優(yōu)的產(chǎn)品，因此直接或間接的提高了人們的生活品質(zhì)。最后現(xiàn)代廣告事業(yè)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有非常重要的作用。改革開放以來，我國(guó)的國(guó)民收入和社會(huì)零售額以平均每年10%的速度增長(zhǎng)，與此同時(shí)，廣告營(yíng)業(yè)額也以平均20%左右的速度快速增長(zhǎng)，這一數(shù)據(jù)能夠充分的說明廣告能夠推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

社會(huì)的發(fā)展對(duì)廣告的推動(dòng)

社會(huì)的發(fā)展對(duì)于新媒體的推動(dòng)是功不可沒的，科技的進(jìn)步與傳媒的發(fā)展是推動(dòng)廣告發(fā)展的直接動(dòng)力?；叵胍幌略诳萍歼€不發(fā)達(dá)的昨天，人們對(duì)于產(chǎn)品的了解還局限于周圍的商店和一些小的宣傳單。在那個(gè)時(shí)候，科技的落后致使各類產(chǎn)品沒有市場(chǎng)，同時(shí)消費(fèi)者的生活質(zhì)量的提升也受到了阻礙。但是隨著改革開放的進(jìn)程，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，科技實(shí)力不斷提升，隨之而來的多媒體時(shí)代為廣告業(yè)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?，F(xiàn)代的廣告投放方式多種多樣，例如最常見的電視廣告投放，每個(gè)頻道會(huì)專門設(shè)置廣告時(shí)間，拉動(dòng)消費(fèi)的需求；廣播廣告投放，這種廣告投放形式較為特殊，可以為一部分特殊人群傳遞產(chǎn)品信息；廣告牌投放，目前在一些高速公路或重要路段附近會(huì)有一些大型廣告牌，這種廣告投放方式效果較好；利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告投放。眾所周知，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)普及，所以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行廣告投放也是一種非常有效的方式。

公益廣告區(qū)別于商業(yè)廣告

公益廣告在形式上雖同商業(yè)廣告的表現(xiàn)形式等都相同，但它們的本質(zhì)確實(shí)存在很大的差異。商業(yè)廣告的根本目的在于引起受眾消費(fèi)行為，是一種物質(zhì)手段。而公益廣告的目的在于引起大眾的共鳴，從而達(dá)到某種引起受眾深思的作用。一般來說，公益廣告與商業(yè)廣告在其所宣傳的內(nèi)容和傳播效益來說是截然不同的。首先公益廣告宣傳的是一種思想一種觀念，而商業(yè)廣告宣傳的是一種產(chǎn)品，旨在將其產(chǎn)品推廣出去。其次，商業(yè)廣告是以盈利為目的，而公益廣告不以盈利為目的。

1.社會(huì)功德的衡量

商業(yè)廣告可以讓企業(yè)推廣其產(chǎn)品同時(shí)取得經(jīng)濟(jì)效益。但是公益廣告影響長(zhǎng)遠(yuǎn)而全面，為企業(yè)樹立深遠(yuǎn)而完備的社會(huì)形象，并增加產(chǎn)品外的附加價(jià)值。 一般來說，企業(yè)的公益廣告會(huì)宣傳一切正能量的東西，這些正能量的內(nèi)容會(huì)激發(fā)社會(huì)的普遍認(rèn)同感。例如一個(gè)以銷售酒類為主的企業(yè)，如果單純的宣傳其酒類產(chǎn)品，可能這類廣告就是單純的商業(yè)廣告，其最終取得經(jīng)濟(jì)效益可能有效。但是如果將其投放的廣告變?yōu)槌晒鎻V告，那么其效果往往是不可估量的。首先酒企業(yè)在推廣酒類產(chǎn)品的同時(shí)，告訴廣大的消費(fèi)者喝酒不要貪杯，貪杯可能會(huì)造成許多危害，提倡大家不能酒駕，要珍惜生命。當(dāng)一個(gè)企業(yè)向社會(huì)大眾傳遞出這樣的觀念時(shí)，它就為整個(gè)社會(huì)的發(fā)展做出了一定的貢獻(xiàn)。

2.公益廣告顯在價(jià)值觀的體現(xiàn)

公益廣告是顯在價(jià)值觀的載體?，F(xiàn)在全國(guó)各地都在積極的制作公益廣告來體現(xiàn)我國(guó)的核心價(jià)值觀，為社會(huì)傳遞一種正面能量。例如為弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、傳播核心價(jià)值觀，中宣部宣教局和中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)專門創(chuàng)作推出“夢(mèng)娃”系列公益廣告。 “夢(mèng)娃”系列公益廣告以天津泥人張作品“夢(mèng)娃”形象為依托，從“國(guó)是家、善作魂、勤為本、儉養(yǎng)德、誠(chéng)立身、孝當(dāng)先、和為貴”七個(gè)方面，對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀進(jìn)行生動(dòng)解讀。這一事例充分的說明了公益廣告承載著社會(huì)所普遍認(rèn)可的價(jià)值觀。

公益廣告附加價(jià)值的體現(xiàn)

1.附加價(jià)值的體現(xiàn)形式

公益廣告在短短的幾十年當(dāng)中發(fā)展十分迅速。公益廣告承載著一定的核心價(jià)值觀，向社會(huì)及廣大民眾傳遞一種正面能量，傳遞一種真善美。但是公益廣告在傳遞起正能量的同時(shí)，也有其附加價(jià)值。這種附加價(jià)值的體現(xiàn)形式多種多樣，例如通過公益廣告宣傳，可以讓大家熟知企業(yè)、熟知其產(chǎn)品，進(jìn)一步了解其產(chǎn)品的性能及用途。通過公益廣告這種形式，讓廣大的消費(fèi)者加深印象，從而達(dá)成消費(fèi)意愿。

2.附加價(jià)值的存在

公益廣告附加價(jià)值能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來知名度，從而刺激消費(fèi)。試想一個(gè)企業(yè)在做公益廣告時(shí)，或多或少的會(huì)牽扯到自己的產(chǎn)品或者是制作一些與自己產(chǎn)品相關(guān)的公益廣告。舉例來說一家眼科醫(yī)院，可以制作以保護(hù)眼睛為主題的公益廣告，但是在宣傳這種理念的同時(shí)，可以讓廣大消費(fèi)者知曉這家醫(yī)院，從而在發(fā)生眼疾的時(shí)候能夠在第一時(shí)間想起這家醫(yī)院。其實(shí)醫(yī)院在進(jìn)行公益宣傳的同時(shí)，就體現(xiàn)了其附加價(jià)值的存在。

小結(jié)

現(xiàn)代社會(huì)，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，科技水平不斷提高，廣告的形式逐漸的多樣化。廣告這種形式對(duì)社會(huì)及大眾有著非常深遠(yuǎn)的影響。隨著社會(huì)發(fā)展，廣告逐漸的出現(xiàn)了分化，出現(xiàn)了公益廣告與商業(yè)廣告，兩者存在著根本的區(qū)別。本文重點(diǎn)分析公益廣告的附加價(jià)值的體現(xiàn)和存在，旨在為后續(xù)研究提供理論基礎(chǔ)。

（作者單位：西南交通大學(xué)）

作者簡(jiǎn)介：嚴(yán)月廷（1991-），女，四川省達(dá)州市人，西南交通大學(xué)在讀研究生，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)；萬(wàn)萱（1963-），女，重慶人，西南交通大學(xué)教授，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。