趙靜靜?羅姝

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)是一門定位的設(shè)計(jì)藝術(shù)。一個(gè)企業(yè)想要使自己的產(chǎn)品或品牌在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，就必須在設(shè)計(jì)前進(jìn)行大量充分的市場(chǎng)調(diào)研，然后進(jìn)行歸類匯總并反復(fù)推敲，從而確定包裝設(shè)計(jì)的定位策略。文章將從品牌商標(biāo)定位、產(chǎn)品定位、消費(fèi)者定位和其他定位等幾個(gè)方面來具體地分析定位的構(gòu)思。

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)是一門綜合性、專業(yè)性的設(shè)計(jì)課程，她同時(shí)又是一門定位的設(shè)計(jì)藝術(shù)。定位設(shè)計(jì)一詞是從英文position design 直譯而來的。國(guó)外設(shè)計(jì)界稱定位設(shè)計(jì)是用來激發(fā)消費(fèi)者鼓勵(lì)消費(fèi)者，在眾多同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品當(dāng)中對(duì)本產(chǎn)品情有獨(dú)鐘的一個(gè)基本銷售概念。沒有競(jìng)爭(zhēng)就不需定位，沒有定位也就無法進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，即使進(jìn)行了無定位設(shè)計(jì)，也是屬于一種盲目的設(shè)計(jì)，脫離市場(chǎng)的不成功的設(shè)計(jì)。所以，一個(gè)企業(yè)，一個(gè)品牌，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中分到一塊大蛋糕，或者取得占領(lǐng)市場(chǎng)的目的，在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)前，就需要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，然后對(duì)市場(chǎng)調(diào)查來的各種有效信息進(jìn)行歸類，匯總并反復(fù)推敲，從而確定設(shè)計(jì)的定位策略。本文將從以下幾方面來具體地分析定位的構(gòu)思。

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的品牌商標(biāo)定位

品牌商標(biāo)定位它向消費(fèi)者表明的是“我是誰”，“我代表著什么企業(yè)、什么行業(yè)”。在當(dāng)今消費(fèi)者越來越崇尚品牌的時(shí)代，對(duì)品牌自身的價(jià)值和質(zhì)量的保證與由此品牌帶來的個(gè)人品味和個(gè)人價(jià)值體現(xiàn)，也越來越能滿足現(xiàn)代人的心理需求。而品牌商標(biāo)定位著力于產(chǎn)品品牌信息的表現(xiàn)，一般應(yīng)用于品牌知名度較高的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。如“可口可樂”飲料等包裝設(shè)計(jì)就是以品牌名稱商標(biāo)定位設(shè)計(jì)的突出例子。人們看到充滿激情的中國(guó)紅，結(jié)合具有動(dòng)感流線型的“cocacoca”品牌商標(biāo)，心中就會(huì)自然流露出親切的感覺。還有蘋果公司的蘋果商標(biāo)，人們聽到蘋果，無需思考就會(huì)聯(lián)想到“被吃掉一口”的蘋果商標(biāo)，和它的品牌名聲所帶來的社會(huì)地位體現(xiàn)。

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的產(chǎn)品定位

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的產(chǎn)品定位表明的是“賣的是什么東西”，“怎么賣”，從而向消費(fèi)者表明我是什么產(chǎn)品，因此著力刻畫某種特色產(chǎn)品包裝的文字設(shè)計(jì)、圖形設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)以及其產(chǎn)品的時(shí)間、檔次等的特色定位，將產(chǎn)品的定位提到一個(gè)策略性的高度，對(duì)包裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品都能夠起到關(guān)鍵作用。

1.產(chǎn)品文字定位

文字是傳達(dá)信息的主要載體，是包裝設(shè)計(jì)的基本要素之一，任何商品包裝都不能缺少文字，一切不能用視覺形象直接表達(dá)的信息都可以用文字來表達(dá)。

在我國(guó)的包裝設(shè)計(jì)中，就有一些充分利用中國(guó)書法文字形式進(jìn)行展現(xiàn)的包裝設(shè)計(jì)。如中國(guó)名茶品牌包裝中的普洱茶、鐵觀音、黃山毛峰等；中國(guó)名酒品牌包裝中的五糧液、茅臺(tái)、西鳳等諸多具有中國(guó)特色的品牌在包裝方面都是從產(chǎn)品的文字進(jìn)行定位，運(yùn)用具有古色古香、蘊(yùn)涵深厚中國(guó)文化的書法文字形式進(jìn)行呈現(xiàn)，突出了產(chǎn)品特性，又體現(xiàn)了中國(guó)文化的精髓，同時(shí)也抓住了消費(fèi)者追求品味的心理，所謂一舉多得。

2.產(chǎn)品圖形定位

圖形作為包裝設(shè)計(jì)中的重要要素之一，直觀地向觀者展示著產(chǎn)品的形象內(nèi)容，給觀者以可信性，好的圖形樣式具有更好的視覺傳達(dá)效果。它作為一種視覺語言，不受年齡、性別、文化層次和語言的限制，使人一目了然，一看就懂，就像我們生活當(dāng)中經(jīng)常聽到的那句：看圖說話。如一個(gè)餅干產(chǎn)品，在圖形上大多會(huì)直接采用餅干的圖形，果汁飲料則會(huì)直接使用此類飲料所屬口味的水果攝影照片，當(dāng)然，除了這些直觀的圖形形象外，還有一些品牌會(huì)使用品牌商標(biāo)文字進(jìn)行圖形化，如我們上面說到的中國(guó)的茶類、酒類等的包裝圖形，就是文字進(jìn)行圖形化的典型案例。

3.產(chǎn)品色彩定位

在包裝設(shè)計(jì)中，色彩的形象是給消費(fèi)者的第一感受，是最富有表情的藝術(shù)語言，是最重要的工具之一，色彩它通過人的眼睛，能夠引起觀者不同的感受和聯(lián)想，直接影響著人的情緒，左右著人的情感、思想和行為。產(chǎn)生不同的情感。所以，一般商家在進(jìn)行商品包裝時(shí)都喜歡從色彩的屬性和它給消費(fèi)者帶來的色彩情感意境進(jìn)行定位。如食品類的包裝，格力高的百奇、卡夫的奧利奧、太平的梳打等等，大多喜歡采用橙色、黃色、綠色、藍(lán)色等色彩作為主要色調(diào)，因?yàn)?，恰是因?yàn)檫@些色彩的明快、鮮艷、積極向上、給人一種食欲感，才會(huì)引起消費(fèi)者的青睞。

4.產(chǎn)品時(shí)間定位

包裝設(shè)計(jì)中對(duì)產(chǎn)品的時(shí)間定位，也越來越滿足了現(xiàn)代人快節(jié)奏高要求的生活需求，針對(duì)現(xiàn)代人的消費(fèi)心理，抓住他們的需求變化，從而在產(chǎn)品時(shí)間方面進(jìn)行細(xì)化的定位。

我們知道，化妝品分早妝、晚妝，如大家耳熟能詳?shù)摹按髮毺焯煲?，大寶呀，早晚見”的大寶品牌；“冬天喝熱的露露”的露露品牌；“白天吃白片，晚上吃黑片”的白加黑；還有市場(chǎng)上的嬰幼兒奶粉不同年齡不同段的配方包裝等等，都是從產(chǎn)品的時(shí)間進(jìn)行定位，深入到了消費(fèi)者的內(nèi)心，引起了消費(fèi)者的共鳴。

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的消費(fèi)者定位

商品是為消費(fèi)者服務(wù)的，它使消費(fèi)者一看就明確該產(chǎn)品是為誰生產(chǎn)的，賣給什么人的。消費(fèi)者定位著重于產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感交流，強(qiáng)調(diào)“以人為本”的人性化的功能性設(shè)計(jì)。例如消費(fèi)對(duì)象是兒童、女性、老年人，以及特定職業(yè)、特定使用需求等的包裝，在設(shè)計(jì)處理上往往采用相應(yīng)消費(fèi)者形象為主題，加以典型性的表現(xiàn)。明確了消費(fèi)對(duì)象，還要分析消費(fèi)者的習(xí)慣愛好，包括色彩、心理、地域、民族風(fēng)俗、特色文化等等背景，都要成為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的消費(fèi)者定位，從而讓消費(fèi)者明明白白地消費(fèi)。

總之，一個(gè)企業(yè)要想在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，就必須在商品包裝設(shè)計(jì)中進(jìn)行必要的市場(chǎng)調(diào)研，然后對(duì)調(diào)研的信息進(jìn)行整理、歸類、推敲，從而制定出取勝的關(guān)鍵點(diǎn)——包裝的定位設(shè)計(jì)。

（作者單位：重慶師范大學(xué)）

作者簡(jiǎn)介：趙靜靜（1985-），女，碩士，重慶師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，講師，主要研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。