徐海霞?崔京濤?李超宇

傳統(tǒng)元素是我國五千年文化的凝縮而成的瑰寶，是當今許多新興的事物獲得新的活力的素材寶庫。視覺傳達設計，如廣告、雜志等，已經(jīng)在人們的日常生活中隨處可見。因此，正確認識我國傳統(tǒng)元素在視覺傳達設計中所占據(jù)的重要地位，讓其能夠在視覺傳達設計中得到更廣泛的應用，已經(jīng)成為視覺傳達設計能夠得到進一步發(fā)展的重大課題。

引言

當代社會因為廣告、影視作品等充斥著人們的視覺，因此被人們賦予了一個形象的稱呼“讀圖時代”。這個稱呼在一定程度上展現(xiàn)出處于當代生活中的人們所受到的視覺沖擊。如何通過改變設計中的應用元素，來達到更好的完成所要宣傳目標的有效傳達是至關重要的。而對于我國傳統(tǒng)元素的創(chuàng)新性應用是近年來使用頻率最高的手段。

傳統(tǒng)元素的主要類型

提起我國的傳統(tǒng)元素，最先浮現(xiàn)在人們腦海中的是書法、年畫、剪紙等，這些都是傳統(tǒng)元素的具體表現(xiàn)。傳統(tǒng)元素的主要類型有四種，分別是傳統(tǒng)藝術形式、民間藝術創(chuàng)作、傳統(tǒng)故事、圖案。

傳統(tǒng)藝術形式主要是書法、繪畫、戲曲三類；民間藝術創(chuàng)作就更為多樣了，有剪紙、刺繡、風箏、燈籠等等；傳統(tǒng)故事豐富多彩，有神話傳說、歷史故事等等；圖案大多是具有一定寓意，如龍作為中華民族的圖騰象征著權力、勇敢，壽桃寓意著多福長壽。

視覺傳達設計

視覺傳達設計是現(xiàn)代藝術發(fā)展的產(chǎn)物，在一定程度上展現(xiàn)了現(xiàn)代文化的發(fā)展現(xiàn)狀?，F(xiàn)代文化是在傳統(tǒng)文化的基礎上形成的，在現(xiàn)代視覺傳達設計中，就不可避免的受到傳統(tǒng)文化的影響。

傳統(tǒng)元素在視覺傳達設計中的應用

傳統(tǒng)元素在視覺傳達設計中的應用是十分廣泛的。

書法是人們最為青睞的一種。我國的書法富有線條美、形體美，凝結著我國古代人民的智慧?，F(xiàn)代生活中的人們雖然被電子產(chǎn)品所包圍，但是書法仍然能夠調動人們心底對我國傳統(tǒng)文化的向往與自豪。書法在視覺設計傳達中最為典型的應用，當然是2008年北京奧運會的徽標設計。一個融合了我國最為古老的文字——甲骨文、中國紅與印章三大傳統(tǒng)元素的“京”字，既展現(xiàn)了奔跑、跳躍之感，象征著奧運會的精神，又將舉辦城市北京“京”自融入設計。北京奧運會的徽標，讓看到的所有人眼前一亮，我們中國人感到為此驕傲，同時也讓外國友人留下深刻印象。這個將傳統(tǒng)元素應用如此完美的設計實在不能不讓人佩服設計著的匠心獨運。

民間藝術創(chuàng)作在現(xiàn)代視覺傳達設計中的應用往往是喜聞樂見的。例如作為北京奧運會的福娃之一，“妮妮”是由民間藝術創(chuàng)作——燕子風箏演化而來。當她出現(xiàn)在人們眼前的時候，人們對這個生活中隨處可見的朋友有一種強烈的親切之感，受到了很多人的歡迎。

傳統(tǒng)故事因為其敘事性請的特點，往往會在廣告設計中應用。如一些宣傳中華傳統(tǒng)美德的公益廣告，通常會化用古代的一些美德故事，來樹立起學習的典范，帶動人們的美德行為。還有一些廣告會將傳統(tǒng)故事與當下事物結合，在逗人發(fā)笑的同時，完成傳達信息的目的。如聚美優(yōu)品的極速免稅店的廣告將唐三藏取經(jīng)的故事改變?yōu)槭菫榇筇泼氯ゴ徝婺?，因路途遙遠等困難，讓面膜無法及時到達，最后再借助孫悟空對唐僧的批評，以宣傳極速免稅店的快捷、方便。

圖案在視覺傳達設計中往往會有著更為直接的效果。例如龍這個圖案。同樣是2008年北京奧運會，當所有的中國運動員都身著紅色運動服出戰(zhàn)的時候，國家兵乓球隊讓所有人都感到了震驚。他們不只身著中國紅，他們的衣服上甚至印上了中華民族的圖騰——龍。這是作為夢之隊的跳水隊都沒有享受到的殊榮。這特殊的戰(zhàn)袍讓世界看到了中國乒乓球隊全體隊員的昂揚的、自信的精神面貌。而他們包攬乒乓球所有項目金牌的成績也無愧與他們特殊的戰(zhàn)袍。以“龍”這個圖案讓世界驚艷的還有演員范冰冰，當年她身著一襲龍袍出現(xiàn)在紅毯上時，讓在場的所有攝像機都聚焦，讓全世界所有的人都驚艷于她的東方面孔。

傳統(tǒng)元素在視覺傳達設計中的應用的注意事項

從上文的傳統(tǒng)元素在視覺傳達設計中的成功應用案例，可以看出傳統(tǒng)元素在視覺傳達設計中所展現(xiàn)出來的生機與活力以及其能夠所帶的巨大經(jīng)濟效益。但是，并不是所有的傳統(tǒng)元素在視覺傳達設計中的應用都是能被人們所能接受的。例如，曾經(jīng)有一個蚊香廣告將擊退匈奴入侵的漢朝名將——李廣設置為因打不著蚊子而非常惱火的形象，但是觀眾卻不買賬，認為這個廣告丑化了李廣作為一代名將的形象，最終導致宣傳商品、吸引更多人購買的設計目標的相反的效果。因此，將傳統(tǒng)元素應用于視覺傳達設計上時必須秉持正確的理念，不能異想天開、胡亂使用。

視覺傳達設計是有一定目的的設計，不能因為傳統(tǒng)元素的使用而使設計目的不夠突出，一定要簡潔、明了。如有一個婚戒廣告設計運用了紅線這一傳統(tǒng)元素，男主角將女主角的眼睛蒙上，將紅線系到她的手指，女主角繞過很多障礙物，最終婚戒滑到她的手指上。這個廣告設計的很唯美，但是讓人印象深刻的是這個利用紅線求婚的浪漫橋段，而不是婚戒的品牌。這個廣告中，傳統(tǒng)元素的應用就是失敗的。

結語

中國傳統(tǒng)元素是中國五千年文化的精華，是聯(lián)結每一個華夏兒女的精神紐帶與情感紐帶。將傳統(tǒng)元素應用于視覺傳達設計中能夠讓它更多的融入到人們的日常生活，能夠讓世界更清楚地看到中國文化。而如何將傳統(tǒng)元素更好地應用于視覺傳達設計是我們需要不斷研究的重大課題。

（作者單位：青島黃海學院人文教育與藝術學院）

作者簡介：徐海霞（1980—），女，青島黃海學院人文教育與藝術學院，助教，研究方向：視覺傳達設計；

崔京濤（1985—），男，青島黃海學院人文教育與藝術學院，助教，研究方向：視覺傳達設計；

李超宇（1988—），男，青島黃海學院人文教育與藝術學院，助教，研究方向：視覺傳達設計。