網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)處于指數(shù)級(jí)發(fā)展的前期。2014年市場(chǎng)規(guī)模約40～50億，其中版權(quán)市場(chǎng)約30～40億，衍生市場(chǎng)約10億。2017年市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)425億，其中版權(quán)市場(chǎng)138億，衍生市場(chǎng)287億。

網(wǎng)絡(luò)劇突破電視端的內(nèi)容限制，可順暢切入游戲、電影市場(chǎng)，IP拓展性遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)傳統(tǒng)電視劇。網(wǎng)絡(luò)劇更為年輕的受眾定位，具備強(qiáng)勁的IP轉(zhuǎn)換價(jià)值。

而網(wǎng)絡(luò)劇的制作方，在產(chǎn)業(yè)鏈中上承IP、下接渠道，是產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)。

版權(quán)市場(chǎng)：傳統(tǒng)的在線視頻模式

版權(quán)市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈包括制作方、在線視頻、廣告主。

? 制作方：

1、將內(nèi)容出售給在線視頻，這是主要收入來(lái)源，通常模式為買(mǎi)斷模式，但對(duì)于部分小型PGC團(tuán)隊(duì)也有廣告分成模式。

2、在內(nèi)容中做植入廣告，是次要收入來(lái)源。

3、主要成本與普通電視劇制作成本類似，包括演員成本、IP成本等。

? 在線視頻：

1、主要收入來(lái)源為廣告收入，包括貼片廣告、暫停廣告等等。根據(jù)我們的產(chǎn)業(yè)調(diào)研結(jié)果，在線視頻內(nèi)部，對(duì)于熱門(mén)內(nèi)容，如果廣告收入能達(dá)到版權(quán)價(jià)格的50%，就算較好的結(jié)果了。

2、由于網(wǎng)絡(luò)劇的IP拓展性極強(qiáng)，部分在線視頻已經(jīng)介入手游發(fā)行業(yè)務(wù)。

3、主要成本包括版權(quán)成本和帶寬成本。

? 廣告主：為版權(quán)市場(chǎng)的最終變現(xiàn)對(duì)象，目前在線視頻廣告主以快消、汽車(chē)、IT為主。

衍生市場(chǎng)：產(chǎn)業(yè)鏈中游

從IP授權(quán)的角度來(lái)看，網(wǎng)劇通常處于產(chǎn)業(yè)鏈的中游，獲取文學(xué)IP進(jìn)行創(chuàng)作，而后自身IP可以改編為游戲、電影、周邊等衍生品。關(guān)于IP授權(quán)模式，目前游戲是以分成為主，其余以買(mǎi)斷為主。

我們將IP產(chǎn)業(yè)鏈分為誕生期、培育期和變現(xiàn)期：

? 誕生期（文學(xué)、漫畫(huà)）：低制作成本、低利潤(rùn)、低試錯(cuò)成本，容易獲取最優(yōu)質(zhì)的劇情，誕生最偉大的IP。

? 培育期（電視劇、動(dòng)畫(huà)）：中制作成本、中利潤(rùn)、中試錯(cuò)成本，可以最持續(xù)、最大面積地影響受眾。

? 變現(xiàn)期（游戲、電影）：高制作成本、高利潤(rùn)、高試錯(cuò)成本，可以最快最多地將IP的價(jià)值變現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)劇處于培育期的核心位置，上接文學(xué)，下接電影與游戲，具備IP發(fā)現(xiàn)與放大功能，價(jià)值極高。

市場(chǎng)規(guī)模：版權(quán)與衍生齊飛，三年十倍空間

? 版權(quán)市場(chǎng)：目前市場(chǎng)上，并沒(méi)有對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)規(guī)模詳細(xì)統(tǒng)計(jì)，但根據(jù)我們對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)研，2014年網(wǎng)絡(luò)劇的版權(quán)市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)該在30～40億之間，約占內(nèi)容采購(gòu)量的40%。而根據(jù)藝恩咨詢的數(shù)據(jù)，2014年網(wǎng)絡(luò)自制劇的市場(chǎng)規(guī)模約為15億。我們預(yù)期，隨著行業(yè)的快速增長(zhǎng)，2017年網(wǎng)劇版權(quán)市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)138億。

? 衍生市場(chǎng)：目前主要的衍生市場(chǎng)是游戲與電影市場(chǎng)，未來(lái)可能開(kāi)發(fā)的是玩具、服飾等周邊市場(chǎng)。按照網(wǎng)劇IP占2017年電影、游戲市場(chǎng)12%計(jì)算，衍生市場(chǎng)可達(dá)287億。

正版時(shí)代，強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容價(jià)值凸顯

用戶為內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣在迅速提升，昭示正版時(shí)代的到來(lái)，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值會(huì)得到進(jìn)一步的提升。我們預(yù)期，1～2年內(nèi)，業(yè)內(nèi)會(huì)出現(xiàn)單集成本過(guò)1000萬(wàn)的大劇。

自2004年11月樂(lè)視網(wǎng)成立以來(lái)，中國(guó)在線視頻行業(yè)雖然經(jīng)歷了10年的發(fā)展，成為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中的重要環(huán)節(jié)，但受困于商業(yè)模式，行業(yè)整體依然無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利。

其主要原因包括：

? 在線視頻的流量?jī)r(jià)值遠(yuǎn)大于收入價(jià)值，BAT等巨頭對(duì)流量的爭(zhēng)奪將行業(yè)拖入長(zhǎng)期虧損。

? 用戶對(duì)渠道不忠誠(chéng)，行業(yè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)極其微小。

渠道黏性提升，商業(yè)模式質(zhì)變

1、《盜墓筆記》創(chuàng)造歷史，昭示正版時(shí)代到來(lái)；

2、盜版渠道被政府封殺；

3、具備良好付費(fèi)習(xí)慣的90后開(kāi)始具備消費(fèi)能力。

付費(fèi)會(huì)員制是在線視頻生態(tài)建立的基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之爭(zhēng)將更加激烈。游戲、電影等衍生市場(chǎng)開(kāi)啟。網(wǎng)劇IP價(jià)值遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電視劇。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中，目前IP價(jià)值較大的市場(chǎng)是電影和游戲市場(chǎng)。而電影和游戲市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，也迫使CP方向上尋求IP。通過(guò)與電影和游戲市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)發(fā)揮IP價(jià)值，網(wǎng)劇的市場(chǎng)空間得到成倍的放大。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)白熱化、IP重要性提升

電影、游戲等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)進(jìn)入第三階段，IP價(jià)值迅速提升。

? 第一階段、內(nèi)容為王：渠道擴(kuò)張初期，內(nèi)容稀缺。擁有內(nèi)容儲(chǔ)備，具備快速開(kāi)發(fā)內(nèi)容能力的公司獲勝。典型公司如2013年的多數(shù)手游公司、電影公司。

? 第二階段、渠道為王：由于內(nèi)容壁壘較低，渠道壁壘較高，故內(nèi)容爆炸式增加，渠道溢價(jià)能力得到提升。典型公司如騰訊、萬(wàn)達(dá)院線。

? 第三階段、IP為王：第一階段新增的消費(fèi)者對(duì)于不同內(nèi)容進(jìn)行多次消費(fèi)后，逐漸具備對(duì)內(nèi)容的選擇能力，此階段強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容可以逆襲渠道。典型如網(wǎng)易。在這個(gè)階段，具有成熟IP的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得超額發(fā)展。而IP的價(jià)格也獲得極大提升。

市場(chǎng)成熟，倒逼海量IP上線，版權(quán)市場(chǎng)和衍生市場(chǎng)的成熟，將倒逼海量IP向網(wǎng)絡(luò)劇轉(zhuǎn)化。4G時(shí)代，移動(dòng)視頻增量巨大，視頻是對(duì)流量最為敏感的應(yīng)用類型，我們預(yù)期，隨著4G時(shí)代的到來(lái)，視頻需求會(huì)有一個(gè)非常大的增量。

誰(shuí)是贏家：長(zhǎng)劇，轉(zhuǎn)型為王；短劇，渠道為王

網(wǎng)劇市場(chǎng)目前呈群雄逐鹿的態(tài)勢(shì)，視頻網(wǎng)站、獨(dú)立制作公司、傳統(tǒng)影視劇公司、傳統(tǒng)廣電均有布局。

長(zhǎng)劇和短劇領(lǐng)域，都可能出現(xiàn)內(nèi)容巨頭，但兩者不同的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，喻示了不同的巨頭之路。

? 長(zhǎng)劇：制作成本較高，為回避風(fēng)險(xiǎn)，通常購(gòu)買(mǎi)IP，核心競(jìng)爭(zhēng)力在于IP的把控能力和內(nèi)容制作能力。傳統(tǒng)影視公司優(yōu)勢(shì)巨大，故巨頭大概率出自轉(zhuǎn)型堅(jiān)決、機(jī)制靈活的傳統(tǒng)影視公司。

? 短?。褐谱鞒杀据^低，一般沒(méi)有資金購(gòu)買(mǎi)IP，而是原創(chuàng)IP，對(duì)創(chuàng)意要求極高，也非常依賴偶然性因素爆紅。而短劇內(nèi)容，如果有渠道推手，優(yōu)勢(shì)會(huì)非常巨大，核心競(jìng)爭(zhēng)力在于創(chuàng)意和運(yùn)氣。巨頭大概率出自在線視頻網(wǎng)站或草根團(tuán)隊(duì)。