蘇蘇

2015年8月19日，由中國(guó)廣播影視出版社廣電影視聯(lián)盟、優(yōu)酷土豆電視劇中心聯(lián)合舉辦的“‘劇向何方2015電視劇論壇”在北京西苑飯店舉行。國(guó)家新聞出版廣電總局電視劇管理司副司長(zhǎng)黃洪乾、中國(guó)廣播影視出版社社長(zhǎng)兼廣電影視聯(lián)盟理事長(zhǎng)王衛(wèi)平、 導(dǎo)演兼完美蓬瑞影視總經(jīng)理劉江、尚世影業(yè)總經(jīng)理陳思劼、制片人兼唐人股份有限公司總裁蔡藝儂、克頓傳媒副總裁兼克頓影視董事總經(jīng)理劉智、東陽(yáng)正午陽(yáng)光影視有限公司董事長(zhǎng)兼影視制片人侯鴻亮、 稻草熊影視創(chuàng)始人吳奇隆、湖南廣播影視集團(tuán)節(jié)目交易管理中心主任肖寧、合一集團(tuán)首席技術(shù)官兼云娛樂BU總裁姚鍵、優(yōu)酷總裁魏明、優(yōu)酷土豆電視劇版權(quán)合作高級(jí)總監(jiān)許志敏等人出席了這次論壇。

中國(guó)廣播影視出版社社長(zhǎng)兼廣電影視聯(lián)盟理事長(zhǎng)王衛(wèi)平的發(fā)言為這次論壇拉開序幕。他簡(jiǎn)明扼要點(diǎn)明了這次論壇的主題，他說，“在‘互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，早晚還是內(nèi)容為王。誰+誰并不重要，在今天這樣一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段，有沒有+才重要。在這樣一個(gè)時(shí)代，單槍匹馬是沒法玩的，只有各種資源配置起來，才是行業(yè)人的前途和出路。然而，這一年多以來，電視劇界發(fā)現(xiàn)和遇到了很多問題，大家一籌莫展，甚至對(duì)行業(yè)抱有一種消極的態(tài)度。而這個(gè)論壇就是為了用理性和科學(xué)的思維來探討我們遇到的問題，以及應(yīng)該怎樣去解決問題。不斷地發(fā)現(xiàn)問題并及時(shí)解決它，才是我們行業(yè)的前途?！?/p>

如今，新媒體的影響力日益增大，不少視頻網(wǎng)站開始嘗試“收費(fèi)”，對(duì)這個(gè)敏感的問題，優(yōu)酷總裁魏明有自己的看法。“10年前大家更多地是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做媒體平臺(tái)，今天，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)變成了娛樂的平臺(tái)、做生意的平臺(tái)以及視頻播放的平臺(tái)。未來，新一代的互聯(lián)網(wǎng)一定能夠?qū)崿F(xiàn)收費(fèi)的價(jià)值、衍生品開發(fā)和銷售的價(jià)值、游戲聯(lián)動(dòng)的價(jià)值，甚至是能直接變現(xiàn)的價(jià)值。衡量一個(gè)平臺(tái)的價(jià)值不止是有幾億觀眾，更重要的是在這幾億觀眾中有多少人帶著錢包看完內(nèi)容后還愿意付費(fèi)、買衍生品、買游戲、買其他更多的體驗(yàn)?！?/p>

這次論壇分為以下議題分別進(jìn)行了討論：資本對(duì)賭、周播劇的發(fā)展前景、視頻網(wǎng)站的收費(fèi)模式和網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)。

資本對(duì)賭是與非

從2013年到2014年，收購(gòu)增資借殼上市交易金額達(dá)到了400億；影視文化傳媒股估值一路走高，部分標(biāo)的公司平均市盈率高于50倍，最低也在10倍以上，平均市盈率達(dá)到28倍；收購(gòu)方與被收購(gòu)方的業(yè)績(jī)對(duì)賭期限一般是3年，有的甚至?xí)?duì)賭4到5年，今年完成的收購(gòu)案例中，多數(shù)公司未達(dá)到業(yè)績(jī)承諾的50%；在資本與影視公司對(duì)賭的同時(shí)，影視公司也不得不簽署與電視臺(tái)關(guān)于收視率的對(duì)賭協(xié)議。

從這組數(shù)據(jù)不難看出，資本的涌入已經(jīng)直接或間接與影視劇的制作掛上了鉤，它最終導(dǎo)致了“對(duì)賭”這個(gè)熱詞的出現(xiàn)。出人意料的是，對(duì)于資本對(duì)賭這一問題，優(yōu)酷總裁魏明，導(dǎo)演、完美蓬瑞影視總經(jīng)理劉江以及稻草熊影視創(chuàng)始人、演員、制作人吳奇隆都持肯定態(tài)度。

在劉江看來，在商言商，既然承諾了就得做到，這就是資本意志。相比做一個(gè)小眾導(dǎo)演，他想做一個(gè)大眾化的導(dǎo)演，大眾化導(dǎo)演的訴求其實(shí)最后跟商業(yè)利益不沖突。因?yàn)樽髌酚^看人次越多，越受歡迎，背后產(chǎn)品帶來的利益也會(huì)越大，所以在資本和創(chuàng)作之間并不糾結(jié)。如何在藝術(shù)作品跟商業(yè)利益之間找一個(gè)平衡點(diǎn)才是他在意的事。

其實(shí)，業(yè)績(jī)對(duì)賭在其他行業(yè)也存在。資本的進(jìn)入對(duì)很多公司來講，可以解決資金上的問題。影視行業(yè)從開始制作到發(fā)行、回款，資金回收時(shí)間很長(zhǎng)，導(dǎo)致很多公司雖然制作能力很好，但沒有雄厚的資金支持，也難以維持。而資本的進(jìn)入可以正面鼓勵(lì)體制好的公司更快完成優(yōu)秀的作品，所以可以說是一件合理的事情。

優(yōu)酷總裁魏明對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行了解讀，“對(duì)賭的模式背后其實(shí)是商業(yè)跟藝術(shù)之間在現(xiàn)代這種社會(huì)、現(xiàn)代環(huán)境之下的某種調(diào)和?！比欢?，并不是所有制作公司都能在商業(yè)和藝術(shù)之間找到平衡。有的制作公司出道能拍出低成本、高品質(zhì)的作品，讓人耳目一新，往往到了第二次、第三次創(chuàng)作的時(shí)候就會(huì)被資本驅(qū)動(dòng)，這種現(xiàn)象的產(chǎn)生也是資本對(duì)賭的負(fù)面產(chǎn)物。

資本對(duì)賭下，電視劇市場(chǎng)更加注重“大”：大IP、大制作、大明星、大導(dǎo)演，仿佛只有大陣容的作品才是市場(chǎng)認(rèn)可的作品。在這個(gè)問題上，導(dǎo)演、演員、播出平臺(tái)都有話要說。

從創(chuàng)作的角度來說，并不是所有的“大”的作品都是好的，不管是電視劇收視率或者電影票房，都不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)大明星變成一個(gè)收視冠軍、票房冠軍。在一個(gè)有生命力的作品里面，大明星、大IP會(huì)讓作品如虎添翼。從制作方的角度來說，電視臺(tái)通常是看收視率，制作公司為了增加作品的吸引力更看重大IP或知名度高的藝人。長(zhǎng)期來看，內(nèi)容跟品質(zhì)無疑是最重要的。

其實(shí)，如果真正把資源或者資金投在創(chuàng)作環(huán)節(jié)，比如請(qǐng)大導(dǎo)演、大監(jiān)制、大劇本、大制作、大后期、大宣傳，而不只是簡(jiǎn)單只看所謂大的演員或者大的IP，那么所謂的大IP、大制作、大明星不一定是壞事，因?yàn)樗哿俗詈玫馁Y源。

周播劇的“錢”途

在國(guó)內(nèi)，電視劇生產(chǎn)方、流通方、播出方之間的利益分配一直是受到關(guān)注的問題。國(guó)內(nèi)電視劇基本都是制作完成后再被一次性賣出，作為甲方的播出平臺(tái)無疑是最有話語(yǔ)權(quán)的一方。單純從廣告收益來講，播出方也是分得利益最大的一方。然而，這些只是表面現(xiàn)象，深入了解之后才發(fā)現(xiàn)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有一本難念的經(jīng)。

為了最大化開發(fā)電視劇的價(jià)值，湖南衛(wèi)視做了很多嘗試，比如開播了周播劇場(chǎng)、嘗試IP系列開發(fā)等。讓人大跌眼鏡的是，湖南廣播影視集團(tuán)節(jié)目交易管理中心主任肖寧說起周播劇卻大倒苦水，“由于對(duì)廣告時(shí)段的限制，《花千骨》雖然在周播劇場(chǎng)取得很好的收視率卻依然賠本。因?yàn)槲覀兠磕暧袔讉€(gè)季的廣告招商，去年的時(shí)候整個(gè)劇場(chǎng)的冠名就已經(jīng)被買斷了。現(xiàn)在我們也在反思自己的盈利模式。只有我們頻道旗下各個(gè)產(chǎn)業(yè)部門一起聯(lián)動(dòng)開發(fā)，才可能讓它的利益最大化?！?/p>

對(duì)制作公司來講，周播劇的播放期很長(zhǎng)，可以產(chǎn)生累計(jì)的效益。當(dāng)初優(yōu)酷的《萬萬沒想到》，開始并沒有廣告，隨著節(jié)目的播出，品牌形象建立以后，廣告也就隨之而來。然而，并不是所有的劇都可以周播，比如針對(duì)傳統(tǒng)觀眾制作的電視劇，這類劇的受眾一般很難改變收看習(xí)慣。也正因?yàn)槿绱耍懿サ挠脩羧阂话沔i定年輕觀眾，所以這也是一個(gè)限定。這其實(shí)也是對(duì)制作公司更大的考驗(yàn)，能讓觀眾每周等待播出，周播劇必須有足夠的吸引力，也就是說劇的品質(zhì)必須更高。

很長(zhǎng)時(shí)間以來，植入廣告一直都是電視劇收益最主要的收入來源。播出平臺(tái)和制作方如何分配廣告收益一直備受爭(zhēng)議，“一劇四星”時(shí)，電視臺(tái)甚至?xí)阎谱鞣降膹V告剪掉，導(dǎo)致制作方受到損失。“一劇兩星”之后，雖然電視臺(tái)不再直接下手“剪”廣告，但在廣告收益上的強(qiáng)勢(shì)依然存在。如何在制作時(shí)將廣告無縫接入劇情，既讓觀眾接受又能收到廣告費(fèi)是每個(gè)制作公司都在琢磨的事。

國(guó)內(nèi)觀眾對(duì)電視劇里生硬植入廣告大都很反感，就連唐人影視總裁蔡藝儂也非?！巴春蕖睆V告植入。因?yàn)楝F(xiàn)在大部分廣告商要求植入的是“形”而不是“義”。所謂的“形”就是把產(chǎn)品赤裸裸放進(jìn)電視劇里，用分鐘來估量?jī)r(jià)格。而所謂的“義”，是將產(chǎn)品的品牌思想植入到合適的意境里，給制作方更大的制作空間。蔡藝儂無奈地說，“我們最近很多古裝劇被要求植入，舉個(gè)例子，我們拍《女醫(yī)明妃傳》的時(shí)候曾經(jīng)有一個(gè)飲料品牌想植入，建議劇中的丫鬟取這個(gè)飲料名字，永遠(yuǎn)捧著一個(gè)飲料站在那里，非常生硬。我非常反感這類植入，基本上會(huì)直接卡掉。”

電視劇的用戶群是觀眾而不是廣告公司，如果生硬地植入則破壞了電視劇的品質(zhì)，失去了龐大的客戶群，結(jié)果是得不償失的。所以，長(zhǎng)遠(yuǎn)來講生硬的廣告植入反而不是利，而是害。

為了把硬廣做得比較軟，視頻網(wǎng)站也花了不少心思。優(yōu)酷在做《萬萬沒想到》的硬廣時(shí)，就有意識(shí)地把它做得非常有趣。合一集團(tuán)首席技術(shù)官、云娛樂BU總裁姚鍵介紹，他們也會(huì)用一些技術(shù)手段將廣告植入原來的視頻里，讓后來的觀看者可以看到新植入的產(chǎn)品，這種技術(shù)稱為“移花接木”。

視頻網(wǎng)站的收費(fèi)模式

當(dāng)視頻網(wǎng)站開始收費(fèi)后，很多網(wǎng)友產(chǎn)生抵觸情緒。實(shí)際上，影視的發(fā)展和科技的進(jìn)步密不可分。早些年，觀眾習(xí)慣了免費(fèi)的無線信號(hào)，當(dāng)收費(fèi)的有線電視出現(xiàn)時(shí)，很多人是拒絕的。隨著時(shí)間的推移，觀眾已經(jīng)接受了收費(fèi)模式?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)也在經(jīng)歷這個(gè)階段。國(guó)外的視頻網(wǎng)站就是很好的例子，出品《紙牌屋》的美國(guó)視頻網(wǎng)站Netflix，會(huì)員每月收費(fèi)7.99美元，他可以擁有超過1億小時(shí)的超清節(jié)目以及1集免費(fèi)試看模式，內(nèi)容質(zhì)量是用戶追逐Netflix的主要原因。

在電視劇產(chǎn)業(yè)鏈條中，不管是制作方，還是播出平臺(tái)，都在想辦法來增加營(yíng)收，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大平臺(tái)來說，收費(fèi)無疑是直接的收益來源。而收益的增加也會(huì)反作用在制作方身上，實(shí)際上，收費(fèi)播出為整個(gè)影視行業(yè)提供了一種新的可能。無論是電視臺(tái)還是視頻網(wǎng)站都不敢輕易嘗試的小眾題材，也可能在付費(fèi)模式下回春。

付費(fèi)模式的出現(xiàn)給視頻網(wǎng)站帶來了新的生命力，但在目前還沒普及的階段，視頻網(wǎng)站還是得和電視臺(tái)“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”。過去幾年，視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)之間互動(dòng)非常頻繁，既是合作關(guān)系，又是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。尤其今年電視媒體上半年的廣告收入首次出現(xiàn)下滑，很多業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)像當(dāng)年取代紙媒一樣取代電視。

說起這個(gè)問題，克頓傳媒副總裁兼克頓影視董事、總經(jīng)理劉智認(rèn)為，技術(shù)的發(fā)展不以人的意志為轉(zhuǎn)移，新媒體取代傳統(tǒng)媒體是必然趨勢(shì)。衛(wèi)視肯定比地面頻道有更大的發(fā)展，從它的覆蓋區(qū)域、它的市場(chǎng)到它的技術(shù)手段肯定比地衛(wèi)頻道要好。新的互聯(lián)網(wǎng)出來以后，它又比傳統(tǒng)的衛(wèi)視更有優(yōu)勢(shì)。在新的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體要找到在這種變化的格局下生存和發(fā)展的方式。

中國(guó)的電視是沒有分級(jí)的，但中國(guó)目前的幾種觀屏習(xí)慣，某種程度上是通過科技手段的不同反而形成了一種分屏的狀態(tài)。在電視臺(tái)播放的內(nèi)容一般是滿足于傳統(tǒng)的觀眾群，而喜愛互聯(lián)網(wǎng)的年輕人可以單對(duì)單、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)找到適合自己的內(nèi)容。實(shí)際上，不同平臺(tái)通過不同的收視群體基本是在相互的彌補(bǔ)和融合。至少在目前這個(gè)階段，視頻網(wǎng)站跟電視臺(tái)是在不同的場(chǎng)景、不同的時(shí)間、不同的環(huán)境下去滿足不同的觀眾的視頻需求。

在論壇的最后，國(guó)家新聞出版廣電總局電視劇管理司副司長(zhǎng)黃洪乾發(fā)表了自己對(duì)這次論壇的看法，他對(duì)今年來電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成果進(jìn)行了肯定，并鼓勵(lì)視頻網(wǎng)站、電視臺(tái)、影視制作公司三方群策群力、合作共贏。