張斌 洪燕

【摘 要】新媒體廣播和傳統(tǒng)廣播有著本質(zhì)區(qū)別，各自有不同的運(yùn)行法則。在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，傳統(tǒng)廣播通過與新媒體相比較后的再認(rèn)識，可以找到廣告經(jīng)營中缺失的短板和應(yīng)該發(fā)揚(yáng)的優(yōu)點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】廣播廣告 新媒體廣播 傳統(tǒng)廣播

【中圖分類號】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

媒介智訊（CTR）的最新研究顯示，2015年上半年傳統(tǒng)廣告市場最終以5.9%的降幅結(jié)束，是中國傳統(tǒng)廣告市場同期的首次下降，其中，上半年廣播廣告的刊例花費(fèi)下降2.9%，廣播廣告的資源量下降14.4%。我們不禁要問，廣告去哪了？無疑廣告都跑到新媒體那兒去了。

何為新媒體？一個重要的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)就是基于現(xiàn)實(shí)空間還是網(wǎng)絡(luò)空間，基于現(xiàn)實(shí)空間的媒體可以稱為傳統(tǒng)媒體，基于網(wǎng)絡(luò)空間的媒體就稱為新媒體。本文探討的新媒體廣播主要指網(wǎng)絡(luò)廣播和手機(jī)應(yīng)用軟件上的廣播。例如：美國網(wǎng)絡(luò)廣播電臺潘多拉有7500萬用戶，用戶可以付費(fèi)收聽定制型節(jié)目，節(jié)目中無廣告；也可以不付費(fèi)收聽，但所聽的節(jié)目含廣告。傳統(tǒng)廣播和新媒體廣播有哪些本質(zhì)的區(qū)別？廣告走向何以此消彼長？在從傳統(tǒng)廣播向新媒體廣播的演進(jìn)過程中，我們不斷重新審視和調(diào)整自身的定位，并力圖找到方向。

一、可以定制的新媒體廣播

傳統(tǒng)廣播的傳播形態(tài)是大眾傳播（即綜合電臺）和分眾傳播（即專業(yè)電臺），而目前基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體廣播是適位傳播（即一對一傳播）。以前的專業(yè)電臺要么對受眾人群進(jìn)行細(xì)分，誕生了諸如交通廣播、農(nóng)村廣播等專業(yè)電臺；要么對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分，出現(xiàn)了諸如新聞廣播、音樂廣播等專業(yè)電臺。目前在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境和技術(shù)條件下，新媒體廣播與聽眾進(jìn)行一對一的互動、反饋，定制節(jié)目成為可能?！八饺穗娕_”將大行其道，而這背后也蘊(yùn)含著兩個商業(yè)邏輯：其一是聽眾可以為定制的廣播節(jié)目付費(fèi)，其二是聽眾所聽到的廣告是針對其潛在或顯性需求的，更理想的情況是當(dāng)聽眾正需要購買某類商品的時候，恰好聽到了這類商品廣告，那么在這個時間節(jié)點(diǎn)上，廣告跟節(jié)目內(nèi)容的界限消失了，即廣告就是內(nèi)容，內(nèi)容就是廣告，也就是說，當(dāng)聽眾所聽即所需的時候，在聽眾看來已經(jīng)無所謂這個信息是廣告還是節(jié)目，總之能夠聽到他所需要的就是最好的。

二、可以社交的新媒體廣播

傳統(tǒng)廣播是內(nèi)容提供型媒體，而新媒體廣播是關(guān)系運(yùn)營型媒體。傳統(tǒng)廣播是線性傳播、直接傳播和對象傳播；而關(guān)系運(yùn)行型的新媒體廣播是互動傳播、分享傳播和驅(qū)動傳播。關(guān)系鏈?zhǔn)切旅襟w內(nèi)容承載的核心，傳統(tǒng)廣播的聽眾是傳播的終點(diǎn)，而作為關(guān)系運(yùn)營型的新媒體廣播的聽眾，是關(guān)系鏈傳播中的一個節(jié)點(diǎn)，還會再傳播。例如：微信中簡單的打飛機(jī)游戲?yàn)槭裁次?？是因?yàn)檫@個游戲除了提供娛樂外，最關(guān)鍵的是提供了好友排名，也就是提供了關(guān)系鏈服務(wù)。潘多拉電臺為每位注冊的用戶建立了個人主頁，用戶可以通過這個主頁尋找相同愛好和品位的朋友。當(dāng)我們對新媒體廣播節(jié)目進(jìn)行點(diǎn)贊、評論、上傳、分享的時候，我們不僅是聽廣播，同時還在社交。

三、匹配為王的新媒體廣播

由于在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，每個受眾在互聯(lián)網(wǎng)上的一切行為都會留下痕跡，當(dāng)這些痕跡以大數(shù)據(jù)方式呈現(xiàn)出來的時候，每個受眾的口味和喜好都是可以分析出來的，這就使為單個用戶提供私人定制型節(jié)目成為可能。互聯(lián)網(wǎng)的邏輯是“技術(shù)為王”“平臺為王”“服務(wù)為王”，注重用戶體驗(yàn)，新媒體廣播的核心競爭力不再是傳統(tǒng)廣播的“內(nèi)容為王”，而是以針對每個用戶提供其各自喜愛節(jié)目的“智能匹配為王”。美國潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺，就是針對每一個用戶為其打造專屬的“私人電臺”。國內(nèi)的豆瓣電臺通過用戶分析系統(tǒng)，對用戶在收聽過程中的操作行為如跳過、點(diǎn)贊、垃圾桶和調(diào)換兆赫等行為的大數(shù)據(jù)分析，不斷去接近每一位單個用戶的喜好和品位。新媒體廣播不僅能做到節(jié)目推送對單個用戶的匹配，而且也能做到廣告投放對單個用戶的匹配。

四、傳統(tǒng)廣播要用互聯(lián)網(wǎng)篩出大眾的最大公約數(shù)

以上幾點(diǎn)可以看出，傳統(tǒng)廣播服務(wù)于大眾最大公約數(shù)的需求，新媒體廣播精準(zhǔn)到服務(wù)于單個的用戶喜好，兩者之間的邏輯、規(guī)則和使命都不一樣。既然傳統(tǒng)廣播是服務(wù)于大眾最大公約數(shù)的需求，那么互聯(lián)網(wǎng)就是傳統(tǒng)廣播手中的一個篩子。通過這個篩子我們可以篩出大眾的需求、喜好、當(dāng)下最關(guān)心的問題、時下最想聽的節(jié)目，并且篩出自己的忠實(shí)粉絲?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅給了新媒體廣播了解受眾喜好的手段，同樣也給了傳統(tǒng)廣播了解大眾需求的物質(zhì)條件和技術(shù)。

目前傳統(tǒng)媒體的優(yōu)秀節(jié)目，諸如《爸爸去哪兒》《中國好聲音》等，就是精確地了解了大眾需求并滿足了大眾需求。2013年7月，河南交通廣播在節(jié)目中開啟微信“搖一搖”活動，每天有近20萬人次的聽眾參與互動，這就是用互聯(lián)網(wǎng)篩出自己的忠實(shí)粉絲。2015年8月10日，北京廣播“搖一搖”上線測試第一天，在《早安音樂秀》和《吃喝玩樂大搜索》兩檔節(jié)目中，創(chuàng)造了5分鐘內(nèi)搖量過萬的記錄，更讓廣告客戶高興的是，5分鐘內(nèi)廣告在聽眾手機(jī)客戶端展現(xiàn)次數(shù)高達(dá)27976次。

五、傳統(tǒng)廣播的廣告產(chǎn)品創(chuàng)新不夠

目前，傳統(tǒng)廣播的廣告銷售還停留在賣刊例，也就是所有的廣告產(chǎn)品都是刊例上注明的標(biāo)準(zhǔn)件，這樣的廣告產(chǎn)品就是大路貨，對廣告客戶的吸引力不強(qiáng)。如果我們能夠根據(jù)客戶的需求量身定制廣告產(chǎn)品，那對廣告客戶而言效果就大不一樣。廣播廣告的產(chǎn)品創(chuàng)新很重要的一塊就是廣播的植入式廣告。但是，至今整個廣播廣告界也鮮見能常態(tài)化運(yùn)用植入式廣告的廣播電臺。

傳統(tǒng)廣播靠什么吸引大眾的關(guān)注，無疑是大事件、大熱點(diǎn)、大新聞。那么在這些“大內(nèi)容”的背后是不是應(yīng)該有社會的大注意力？在這些大注意力的背后是不是應(yīng)該有大廣告？大廣告的背后應(yīng)該是大創(chuàng)意。當(dāng)我們關(guān)注美國和伊拉克戰(zhàn)爭的報(bào)道時，我們看到了統(tǒng)一潤滑油的廣告：多一點(diǎn)潤滑，少一點(diǎn)摩擦。當(dāng)我們因劉翔退賽而惋惜的時候，我們看到了耐克的廣告“愛比賽、愛拼上所有的尊嚴(yán)、愛把它再贏回來、愛付出一切、愛榮耀、愛挫折、愛運(yùn)動，即使它傷了你的心”。這種廣告的創(chuàng)新在于迅速抓住熱點(diǎn)和不輸于新聞的反應(yīng)時間。

當(dāng)電梯安全事件頻發(fā)引起社會普遍關(guān)注的時候，作為傳統(tǒng)媒體的廣播能不能聯(lián)合政府相關(guān)質(zhì)檢部門，對在建、在售的樓盤做一個普查體驗(yàn)、對社會公布安全星級？一方面為想買房的老百姓解憂，一方面讓真正講究質(zhì)量的開發(fā)商挺直腰桿，這樣的節(jié)目和報(bào)道會不會引起賣房者和買房者的關(guān)注？這樣廣告的價值就顯現(xiàn)出來了。同理，當(dāng)化工原料爆炸以后，我們是不是可以對在建、在售樓盤周邊的化工廠、化工倉庫做一個盤點(diǎn)呢？這種廣告的創(chuàng)新在于，先有社會熱點(diǎn)，再有與之相關(guān)聯(lián)的行業(yè)，再去倒推出節(jié)目形式和話題，這樣一來，傳統(tǒng)廣播在為大眾定制節(jié)目的同時也定制了廣告。

一家汽車4S店在湖南電臺做了這樣一種廣告投放：每天上下班時間由主持人開著4S店的車接送一位聽眾上下班，同時在電臺連續(xù)連線直播七天，除此不投放其他的硬廣告。從廣告效果上看，這次投放抓住了消費(fèi)者體驗(yàn)和場景這兩個要素，同時利用了大眾媒體的放大器功能，將一次與車的體驗(yàn)消費(fèi)和與主持人的零距離接觸進(jìn)行了放大傳播，其傳播效果一點(diǎn)也不輸于互聯(lián)網(wǎng)。而問題在于，你從廣告刊例上根本就找不到這樣的廣告和報(bào)價，因?yàn)檫@是定制型廣告，每個客戶千差萬別，各種情況也層出不窮，我們無法用一份刊例來窮盡所有的創(chuàng)新。

六、傳統(tǒng)廣播的品牌輸出

傳統(tǒng)廣播與新媒體廣播相較而言，傳統(tǒng)廣播的品牌是比較大的優(yōu)勢，品牌的背后是公信力、影響力、千千萬萬聽眾的忠誠度和美譽(yù)度，這種品牌的輸出是可以帶來經(jīng)濟(jì)回報(bào)的。楚天交通廣播（FM92.7）和東風(fēng)風(fēng)神汽車公司聯(lián)合推出的“927定制版”東風(fēng)風(fēng)神AX7，通過短短一個多星期的電臺宣傳，就實(shí)現(xiàn)銷售兩千萬元，這個銷量的背后，不僅僅是定制版的外觀和內(nèi)飾有927的標(biāo)識和特點(diǎn)，還有楚天交通廣播的汽車維修店的貴賓服務(wù)。2015年9月，湖南電臺將在湘江九號商業(yè)綜合體奠基時在大樓里設(shè)立全媒體直播室。這個直播室由湘江九號的開發(fā)商投入幾百萬元建設(shè)，同時開發(fā)商再付給湖南電臺幾百萬元，而湘江九號并不需要在湖南電臺做廣告，只需主持人在廣播里提到“在湘江九號直播室為您直播”即可。那湘江九號看重的是什么呢？看重的是希望用全國娛樂典范的湖南電臺的品牌影響力，為其致力于打造的“下班娛樂首選地”的品牌形象做背書。

七、傳統(tǒng)廣播要強(qiáng)化廣告營銷解決方案思維

以往的廣播廣告經(jīng)營是銷售廣告的時間資源，這個階段以拼價格為主要手段，而后發(fā)展到銷售受眾的注意力，這個階段以拼節(jié)目的收聽率為主要手段，而廣告的終極目標(biāo)是為廣告客戶提供廣告營銷的解決方案，這個階段以拼創(chuàng)意為主。對廣告客戶而言，廣告的終極目的是解決營銷問題，只要能達(dá)到既定目標(biāo)就行，至于廣告是投給新媒體還是傳統(tǒng)媒體無所謂，誰有效果就投誰。因此，誰能拿出營銷解決方案，誰就站在了廣告客戶營銷決策的前端，誰就能對廣告客戶的廣告預(yù)算產(chǎn)生決定性的影響，這也就是提供廣告策劃全案的廣告公司與一般媒體的區(qū)別。一般情況下是由廣告公司拿到廣告客戶的整體預(yù)算，然后再在各個媒體間分配切割，這使得媒體的影響力和話語權(quán)變得很弱。如果傳統(tǒng)廣播善于提出廣告營銷解決方案，就可以在充分挖掘廣播的媒體價值上，擁有更多的話語權(quán)和便利。

2004年，湖南電臺向可口可樂公共關(guān)系部門提出創(chuàng)意，在國慶節(jié)期間發(fā)動長沙市民用29016個廢棄的易拉罐在長沙的賀龍東廣場拼出一面巨幅國旗來慶祝國慶節(jié)。這個案例里面根本就不涉及廣告投放，就是一個活動，這個活動其他媒體也可以做，關(guān)鍵在于誰能拿得出創(chuàng)意，誰就能拿到預(yù)算。

廣告客戶往往要求投放廣告后看到實(shí)實(shí)在在的效果，看到實(shí)實(shí)在在的客流。湖南的金鷹955電臺在王府井店慶日設(shè)立一個直播間，店慶時間內(nèi)推出“一天10小時，聽見什么拿什么”，即在10個整點(diǎn)直播王府井的百貨信息，聽眾在活動現(xiàn)場打進(jìn)電話并答對通關(guān)密語，即可獲得手機(jī)或筆記本電腦等獎品，這個活動的關(guān)鍵在于只有在現(xiàn)場的聽眾才能拿到獎品，于是客流成功導(dǎo)入王府井百貨。這個案例讓我們看到：廣告的本質(zhì)在于廣告營銷的解決方案，廣告的核心競爭力在于創(chuàng)意，這個與新舊媒體無關(guān)。

八、傳統(tǒng)廣播要成為廣告客戶的戰(zhàn)略合作伙伴

與重要的廣告客戶成為戰(zhàn)略合作伙伴，這樣雙方的關(guān)系就不只是媒體和廣告客戶的關(guān)系，這里面的商機(jī)也不僅僅是廣告的投放了。近日，東風(fēng)汽車公司與湖北廣播電視臺簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，開啟了國有企業(yè)與地方核心媒體聯(lián)盟發(fā)展的新局面。

綜上所述，新媒體廣播和傳統(tǒng)廣播之間的邏輯、規(guī)則和使命都不一樣。在傳統(tǒng)廣播向新媒體廣播的演進(jìn)過程中，傳統(tǒng)廣播的廣告價值依然還在，但傳統(tǒng)廣播的廣告經(jīng)營依然還存在很多不足?；ヂ?lián)網(wǎng)給了新媒體廣播誕生的土壤，也給了傳統(tǒng)廣播一把篩出大眾最大公約數(shù)需求的篩子。廣告的本質(zhì)在于廣告營銷的解決方案，廣告的核心競爭力在于創(chuàng)意。

（本文編輯：劉園?。?/p>