周偉 崔潔

【摘—要】在傳統(tǒng)媒體廣告收入普遍下降的趨勢下，廣播廣告情況看似較好，但持續(xù)下降的廣告上播量卻顯示著廣播廣告發(fā)展的隱憂。本文從代理制角度剖析了導致廣播廣告出現(xiàn)收入與播量倒掛現(xiàn)象的深層原因，揭示了電臺收入相對穩(wěn)定背后的潛在危機，并對未來可能出現(xiàn)的收入爆發(fā)式下降，分別從節(jié)目創(chuàng)新、活動創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、媒體融合、專題廣告轉(zhuǎn)型、大數(shù)據(jù)管理等多角度提出了行之有效的應對策略。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體 廣播廣告 代理制 廣告承包 播量 飽和度

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

從行業(yè)匯總數(shù)據(jù)和調(diào)查公司公布的數(shù)據(jù)上看，在傳統(tǒng)媒體下行的大趨勢下，廣播廣告表現(xiàn)不錯。人們普遍認為，廣播因為與汽車緊密關(guān)聯(lián)，具有更好的增長性。2014年廣播廣告實現(xiàn)了10.6%的增長；2015年在所有傳統(tǒng)媒體中，廣播廣告總收入雖然也出現(xiàn)下跌，但跌幅相對較小，并且還在不斷收窄。業(yè)內(nèi)經(jīng)常曝出某頻率、某電臺年內(nèi)實現(xiàn)高增長的喜人案例……通過與其他傳統(tǒng)媒體對比，資本市場投資者和其他媒體的廣告代理商不斷表現(xiàn)出要轉(zhuǎn)戰(zhàn)傳統(tǒng)廣播廣告市場的意向。

與之有著完全不同感覺的卻是多數(shù)廣播從業(yè)者。2015年廣播廣告經(jīng)營者普遍感覺到了三個方面的變化：車險、電信、房產(chǎn)、銀行、酒類客戶等電臺原有的主要標準廣告（俗稱“品牌廣告”）投放客戶預算明顯減少；占廣播廣告很大收入比重的醫(yī)藥專題廣告受新《廣告法》和廣告智能大數(shù)據(jù)監(jiān)測影響大面積停播；許多長期代理廣播廣告的代理公司對廣播廣告的業(yè)務熱情銳減，而以自營廣告為主的多數(shù)電臺也表示今年全臺廣告收入實現(xiàn)增長非常困難。

一方面是電臺在總體廣告收入上比其他傳統(tǒng)媒體更具優(yōu)勢；另一方面卻是廣告經(jīng)營者在一線感到的徹骨寒意。是行業(yè)收入數(shù)據(jù)的不準確還是眾多廣播廣告經(jīng)營者視野不夠?qū)?？廣播是仍在煥發(fā)青春還是已經(jīng)開始進入下滑期？

一、收入與播量倒掛的隱形下降

根據(jù)央視市場研究（CTR）數(shù)據(jù)，2015年一季度廣播廣告投放前五大行業(yè)中，金融業(yè)和郵電通信業(yè)兩大行業(yè)降幅超過20%。在廣播廣告前十大廣告主中，7家廣告花費出現(xiàn)下降，5家廣告花費降幅超過20%。今年1月份廣播廣告花費下降7%，廣告時長縮短10%；一季度，廣播廣告花費降幅為5%，廣告時長下降11%；上半年，廣播廣告刊例花費降幅為2.9%，但廣告時長縮短了14.4%（見圖1）。

圖1：電臺廣告2015年1月、1季度、上半年變化趨勢

數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊

進入2015年，廣播廣告的投放量下降已是不爭的事實。與此同時，2015年電臺總收入基本穩(wěn)定也是真實的，許多電臺的廣告收入還是上升的。廣告刊例花費與廣告時長、廣告收入與廣告播出量兩組數(shù)據(jù)之間出現(xiàn)的“倒掛”現(xiàn)象到底意味著什么？

廣告收入與廣告播出時長出現(xiàn)“倒掛”，這在前兩年是一個很好的現(xiàn)象，因為，這是廣播廣告結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整的表現(xiàn)：廣播專題廣告在減少，標準廣告在增加，廣告從資源型銷售向價值型銷售轉(zhuǎn)變。但在標準廣告與專題廣告同時明顯減少的今天，含義卻明顯不同了。

二、廣播廣告的承包經(jīng)營是“隱形下滑”的重要原因

調(diào)查數(shù)據(jù)中的“刊例花費”是用電臺廣告播出量和媒體公開報價計算出來的，并不能完全真實反映電臺收入。根據(jù)筆者今年在全國的調(diào)研數(shù)據(jù)，預期今年全國電臺的總收入應該與上年度持平。電臺廣告播出量大減，收入?yún)s相對穩(wěn)定，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)與廣播廣告行業(yè)較普遍地采用廣告公司承包經(jīng)營模式有著密切的關(guān)系。

承包制是廣播媒體最常見的委托經(jīng)營模式，電臺將頻率廣告經(jīng)營權(quán)交給承包公司，承包公司按照合同約定的任務額向電臺交納費用，超額的收入全部屬于承包商。反過來，如果市場行情不好，承包商沒有廣告客戶，廣告時間空置，它仍然需要向媒體繳納合同約定的任務額，此時媒體獲得的廣告收入并未減少，于是就出現(xiàn)了電臺廣告收入與廣告時長的倒掛。

從廣播廣告的整體經(jīng)營格局上看，業(yè)內(nèi)幾家大型專業(yè)廣告代理公司簽訂的電臺廣告承包合同，在全國廣播廣告收入中占據(jù)著相當份額，更有不計其數(shù)的中小型廣告公司承包了許多地方電臺或頻率。由于是承包經(jīng)營，這些公司必須按照上一年度或幾年以前簽訂的承包合同向電臺交款，而這些合同是基于當時行業(yè)增長很好的背景下簽訂的，那時訂下的年度增速有些竟然還是兩位數(shù)。很顯然，上播量下行而收入不降，是這些承包公司買了單。

廣播廣告經(jīng)營中承包制的應用遠比其他傳統(tǒng)媒體普遍，導致這一現(xiàn)象的原因主要有四點：廣播媒體經(jīng)營體量偏小，廣告公司進行單一媒體的承包較為容易；廣播市場呈現(xiàn)地域性、區(qū)域性分布，將一家媒體承包給一家公司經(jīng)營較為可行；廣播電臺強勢資源分布比較集中，以交通、音樂、新聞等頻率為主，可承包的目標資源清晰；廣播廣告前幾年實現(xiàn)了快速增長，收入盈利可觀，因此廣告承包具有很強的動力，這也是最為重要的一點。

然而，在廣告行業(yè)的變局和經(jīng)濟新常態(tài)中，廣播廣告面臨的收入下行風險也隨著廣告承包合同轉(zhuǎn)嫁給了承包商。看明白了這一點，我們?yōu)樵缙趯ν獬邪碾娕_感到慶幸，但與此同時馬上就產(chǎn)生了深深的憂慮：行業(yè)盡管通過較普遍的承包經(jīng)營模式短時間內(nèi)規(guī)避了風險，獲得了市場下行中的穩(wěn)定甚至增長，但如果承包公司在合同到期后因為盈利壓力放棄承包，媒體將在一段時間內(nèi)喪失銷售力，這對媒體的未來將造成十分可怕的后果。

除了承包電臺的廣告公司遇到困難，代理電臺的廣告公司同樣面臨利潤嚴重下滑的問題。雖然廣播電臺廣告上播量在減少，但廣告的價格卻一直在上升，代理公司的媒體資源購買成本不斷提高，客戶開發(fā)成本也在提高，代理廣播的利潤明顯減少，代理公司代理廣播的興趣下降，廣播廣告的市場銷售力由此也必然會下降。

看不到的危險才是最大的危險。綜上看來，廣播廣告面臨的下行危機被廣告承包、代理履約周期暫時隱藏。在行業(yè)下行風險中，更大的風險是因為電臺普遍采用承包和代理經(jīng)營而帶來的電臺自營銷售力弱化或喪失。未來，承包公司因盈利減少，在承包到期日必會提出苛刻的續(xù)約條件，代理公司將因利潤太薄紛紛離場，這將使采用委托經(jīng)營模式的電臺和頻率在新的經(jīng)營年度面臨艱難的局面。

事實上，這樣的危機已經(jīng)在我們身邊發(fā)生了。2015年1月，正在廣播人為2014年度行業(yè)實現(xiàn)了10.6%的增長而感到興奮的時候，當月開始廣播廣告收入即從高增長轉(zhuǎn)瞬變?yōu)橥认碌?，轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在1月，印證了“廣告承包商一定程度上托住了廣播廣告行業(yè)增長”的猜測。

三、應對行業(yè)隱形下滑的對策

面對行業(yè)出現(xiàn)的隱形下行，首先要及時看清行業(yè)變化的本質(zhì)和趨勢，識別出風險的存在，預測到顯性爆發(fā)的時間。廣告上播量或媒體廣告飽和度的下降是媒體影響力下降、客戶認可度下降的直接表現(xiàn)，而廣告收入與播量變化的倒掛是行業(yè)下行的早期表現(xiàn)。

對被承包電臺或頻率而言，下降的隱形期是應對和變革的寶貴時機，要充分用好這個寶貴的時間窗口創(chuàng)新節(jié)目生產(chǎn)和廣告營銷模式。在承包合同到期日來臨之前，電臺需要從以下八個方面著手工作。

1.加速節(jié)目創(chuàng)新，有效聚集受眾、激活受眾、提高受眾忠誠度

在新的媒體競爭環(huán)境下，電臺必須采用互聯(lián)網(wǎng)思維，通過節(jié)目創(chuàng)新，將受眾轉(zhuǎn)化為用戶。在節(jié)目創(chuàng)意和生產(chǎn)過程中，要從受眾需求角度出發(fā)，找到受眾消費節(jié)目中的“癢點”與“痛點”，解決掉這些癥狀，挖掘出受眾對節(jié)目需求和參與的場景，盡可能多地營造這些場景，這樣才能避免受眾流失，不斷聚集新的受眾。針對節(jié)目的受眾群，要不斷利用節(jié)目內(nèi)外的活動、參與和體驗去激活，要利用節(jié)目營造受眾的存在感、歸屬感、成就感和對節(jié)目的擁有感，去提高他們對電臺的忠誠度，即將受眾變?yōu)橹艺\的用戶。

2.用大數(shù)據(jù)管理和價格管理模型調(diào)整、優(yōu)化頻率廣告價格，提高頻率廣告播出飽和度

廣告資源如同流水，沒有得到及時利用將白白流失，面對行業(yè)越來越嚴重的廣告空置現(xiàn)象，讓人痛心的不僅是資源的浪費，更有收入機會的喪失、銷售難度的加大、行業(yè)信心的削弱。采用大數(shù)據(jù)分析，實行靈活的價格政策，可以使廣告飽和度達到最佳利用狀態(tài)，使價格更具優(yōu)勢，讓業(yè)務人員銷售難度下降，也讓市場看到廣播廣告市場的繁榮。

3.利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過媒體融合創(chuàng)新廣播廣告產(chǎn)品

今天，各種應用軟件、微信營銷、搖一搖廣告在廣播廣告中正在興起，積累了大量成熟的技術(shù)和營銷案例，各地電臺的微信營銷廣告不勝枚舉，如信哲通的fmRadio8系統(tǒng)已為數(shù)十家電臺打通了手機“搖一搖”廣告產(chǎn)品通道，各臺用其創(chuàng)新出的廣告產(chǎn)品和活動營銷五彩繽紛，淘寶已經(jīng)在中央電臺上線了“淘廣播”廣告等。電臺間需要彼此快速學習和復制這些創(chuàng)新。

4.積極開發(fā)以“電商”“互聯(lián)網(wǎng)+”廣告為代表的新型廣告客戶市場

廣播的規(guī)模特征和受眾的高品質(zhì)一直被互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺看好，只是廣播缺乏在這個市場推廣的理念和經(jīng)驗。一些先行的電臺已經(jīng)獲得了成功：中央電臺中國之聲有近百個家居客戶在投放5秒的“關(guān)鍵詞廣告”，北京、上海、深圳電臺的“互聯(lián)網(wǎng)+”客戶行業(yè)異軍突起，成為2015年增長性最好的行業(yè)，高德導航、神州專車以及各類美食手機應用正在成為交通和音樂頻率的主流客戶。

5.大力推廣、創(chuàng)新活動營銷，利用事件、活動營銷盈利

在傳統(tǒng)廣播廣告效果嚴重下降的今天，事件營銷、活動營銷讓受眾參與到商業(yè)營銷活動中，讓廣告主體驗到廣告效果的利器。廣播的即時性、低成本制作和移動特征尤其適于事件營銷和活動營銷?？偨Y(jié)大量活動營銷案例的經(jīng)驗和教訓，開發(fā)出一批成本低、收益高、客戶和受眾滿意的活動營銷模板，以微活動、微營銷的方式不斷創(chuàng)新地復制成功的活動，是區(qū)域電臺生存和發(fā)展的法寶。

6.用數(shù)據(jù)化思維做好醫(yī)藥專題廣告轉(zhuǎn)型，避免簡單的“一刀切”或違規(guī)播出的冒險行為

9月1日實施的新《廣告法》，對廣告內(nèi)容及形式給予了更嚴格的限制。電臺中最常見的醫(yī)藥保健專題廣告必須轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型不是“一刀切”停播，更不是“換湯不換藥”的繼續(xù)播出。對照工商部門的“監(jiān)管大數(shù)據(jù)”對處罰最嚴重的違法內(nèi)容進行嚴格控制，合理增加一般標準廣告的播出條次、播出條數(shù)、播出時長，借以降低嚴重違法廣告的條次比、條數(shù)比、時長占比，這些舉措可以有效降低大數(shù)據(jù)監(jiān)管下的廣告違法排名，避免被處罰。

7.加速電臺自身銷售團隊的建設和銷售力的培養(yǎng)

從中短期看，依靠承包公司經(jīng)營廣告，風險小、收入可靠、經(jīng)營成本低，但長此以往會導致電臺完全失去銷售力并喪失與承包商的議價權(quán)利。在市場下行的環(huán)境下，代理商和承包商必然會紛紛離場，電臺提升自我銷售力，培養(yǎng)自己的營銷人才迫在眉睫。

8.提前或盡早開始和廣告承包商的下一年度或下一周期委托經(jīng)營招標或談判工作，在時間上爭取主動

雖然現(xiàn)在還是在隱形下滑階段，市場的下滑、承包商利潤的下滑已成趨勢，搶在顯性下滑和嚴重下滑之前與承包商進行談判簽約具有戰(zhàn)略意義。在市場下行中，談判隨時可能破裂，招標也可能失敗，電臺必須給自己留出找到其他公司接盤或自己接盤的準備時間。

總之，在目前表面相對較好的收入背景下，傳統(tǒng)廣播行業(yè)必須加強危機意識，重視行業(yè)潛在的風險，特別是目前采用廣告承包方式的電臺，要充分利用收入暫時穩(wěn)定的這個時間窗口，從多個層面、多個角度加速創(chuàng)新和改革，提升廣告價值，恢復自我營銷能力，從戰(zhàn)略角度做好過冬的準備。

（本文編輯：呂曉虹）