陶世明

歷經(jīng)多年的增長(zhǎng)，進(jìn)入2015年，廣播和其他所有傳統(tǒng)媒體一樣，廣告創(chuàng)收進(jìn)入了相對(duì)停滯狀態(tài)。原因是多方面的：經(jīng)濟(jì)新常態(tài)帶來(lái)的消費(fèi)新常態(tài)、市場(chǎng)新常態(tài)，最終導(dǎo)致了廣告市場(chǎng)的新常態(tài)；新媒體的發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)受眾和廣告分流；新廣告法中對(duì)醫(yī)藥專題廣告的限制造成的廣告收入下降；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，作為事業(yè)單位的電臺(tái)在體制、機(jī)制上存在諸多競(jìng)爭(zhēng)能力的缺陷等。

對(duì)于一個(gè)已經(jīng)習(xí)慣了創(chuàng)收增長(zhǎng)的行業(yè)，在下行拐點(diǎn)來(lái)臨的時(shí)候，有些從業(yè)者并不敏感，也有的從業(yè)者感到十分痛苦和不適應(yīng)。廣播作為傳統(tǒng)媒體，在近20年的時(shí)間里，曾經(jīng)因?yàn)殡娨暤钠占岸萑氲凸?，但近十年?lái)，伴隨著城市化的發(fā)展和私家車的普及，又重新煥發(fā)生機(jī)，實(shí)現(xiàn)了廣告收入的連續(xù)高速增長(zhǎng)。在這樣一個(gè)U字型的發(fā)展歷程中，廣播人歷經(jīng)了失望和再生，對(duì)生存和發(fā)展有著更深一層的認(rèn)識(shí)和信心。

市場(chǎng)機(jī)遇和創(chuàng)新是拉動(dòng)行業(yè)收入增長(zhǎng)和發(fā)展的動(dòng)力，找到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)創(chuàng)新抓住這樣的機(jī)會(huì)是扭轉(zhuǎn)廣播傳統(tǒng)媒體創(chuàng)收下行趨勢(shì)的必然路徑。

當(dāng)前，這種趨勢(shì)和機(jī)會(huì)就是傳媒的互聯(lián)網(wǎng)化。作為傳統(tǒng)媒體，我們很難徒步追上互聯(lián)網(wǎng)這匹狂飆的駿馬，出路是在這匹駿馬從我們身邊即將超越的瞬間，跨上它，乘風(fēng)而去。因此“媒體融合”“廣播+”成為火熱的關(guān)鍵詞。

實(shí)現(xiàn)媒體融合和“廣播+”是美好的愿景，但我們必須客觀地看到：雖然互聯(lián)網(wǎng)廣播正在明顯地分流傳統(tǒng)廣播的受眾，但其盈利模式還不夠清晰，即使我們今天轉(zhuǎn)型完成也不能完全解決眼前的生存問(wèn)題。所以，更為迫切的工作是要?jiǎng)?chuàng)新和升級(jí)現(xiàn)有廣播的管理和營(yíng)銷。

分析目前廣播的運(yùn)營(yíng)，“管理的粗放”和“經(jīng)營(yíng)效率低下”還十分普遍。僅從廣告營(yíng)銷方面看，問(wèn)題就表現(xiàn)在以下多個(gè)方面：1.很多電臺(tái)還在重度依靠醫(yī)藥廣告和出售時(shí)間資源生存；2.廣告資源利用度不足，標(biāo)準(zhǔn)廣告（品牌廣告）資源大量空置，媒體品牌營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷資源沒(méi)有得到充分開(kāi)發(fā)；3.銷售渠道單一，往往只是簡(jiǎn)單的自營(yíng)或“承包式委托經(jīng)營(yíng)”，沒(méi)有發(fā)揮出本地外地結(jié)合、代理自營(yíng)結(jié)合的多種市場(chǎng)和銷售力組合，喪失了很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)；4.廣告銷售手段落后，常常還在依靠“人情”開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，創(chuàng)意能力不足以發(fā)揮廣播的快速、低成本、效果可評(píng)估、可試錯(cuò)優(yōu)勢(shì)；5.重視自身互聯(lián)網(wǎng)化建設(shè)和內(nèi)容方面的媒體融合，在抓臺(tái)網(wǎng)一體、電臺(tái)移動(dòng)應(yīng)用的同時(shí)，忽略了互聯(lián)網(wǎng)廣告客戶市場(chǎng)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”、O2O大力進(jìn)行市場(chǎng)推廣的當(dāng)口兒，坐失了大量互聯(lián)網(wǎng)廣告客戶，等等。

發(fā)現(xiàn)問(wèn)題就是看到了機(jī)會(huì)。在廣播過(guò)去多年的增長(zhǎng)中，我們并沒(méi)有用盡所有增長(zhǎng)手段，多個(gè)方面讓我們看到廣播還有不小的發(fā)展空間。一邊是增長(zhǎng)乏力，另一邊卻是大量機(jī)會(huì)和空間，可以說(shuō)，廣播眼前面臨的市場(chǎng)環(huán)境問(wèn)題可以通過(guò)自身提升來(lái)替代解決。針對(duì)廣播的自身問(wèn)題，大力推進(jìn)機(jī)制改革、管理優(yōu)化、營(yíng)銷創(chuàng)新，就有可能在傳統(tǒng)媒體下行拐點(diǎn)前實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，逆勢(shì)上揚(yáng)。

經(jīng)歷過(guò)下行磨難的廣播人應(yīng)該更有耐力、信心和創(chuàng)新能力，更善于改革應(yīng)變，更懂得堅(jiān)守和跨越。相信廣播會(huì)跨過(guò)這一難關(guān)，在變局中獲得全新發(fā)展。

（作者系國(guó)家新聞出版廣電總局傳媒機(jī)構(gòu)管理司司長(zhǎng)）