由國(guó)慶

近代以來(lái)，西方現(xiàn)代營(yíng)銷與廣告理念傳入東方，被我們的商人迅速接受并很快嘗到了甜頭。在商言商乃本職、本分，正所謂『天下熙熙，皆為利來(lái);天下攘攘，皆為利往』，但商戰(zhàn)如火如荼，宣傳推銷哪怕是忽悠伎倆，也講究出奇制勝。

清涼健康折扇送

那年冬日的一天上午，在三宮舊書市場(chǎng)尋尋覓覓了個(gè)把小時(shí)，也沒(méi)有淘到對(duì)路的心儀之品。準(zhǔn)備打道回府之時(shí)，瞧見(jiàn)離門不遠(yuǎn)的角落里有個(gè)不聲不響的小地?cái)?，攤子上并沒(méi)有幾本書，反倒是雜七雜八弄得像個(gè)廢品回收點(diǎn)兒。心想，有棗沒(méi)棗打三竿，上前幾步瞄一眼再說(shuō)。亂堆里見(jiàn)到一副扇骨，細(xì)細(xì)的竹條參差不齊，折損不一，幾乎毫無(wú)價(jià)值。歲月無(wú)情亦有情，左右扇板完好，包漿油潤(rùn)，特別是上面刻寫的石綠色的藥品名字樣深深吸引了我。這不是別出心裁的廣告折扇嗎？

無(wú)需猶豫。問(wèn)價(jià)，極廉，一支雪糕錢。

就扇子而言，需要“破鏡重圓”;就老廣告而言，也應(yīng)恢復(fù)完整載體。幾經(jīng)打聽，找到一家作坊，修補(bǔ)齊扇骨，配插好扇面，連扇軸也照原樣重?fù)Q了牛角軸。修舊如舊，這把廣告折扇重現(xiàn)了往昔的清雅。

經(jīng)考證，當(dāng)年的送清風(fēng)者是瀛西大藥房。1918年，瀛西藥房創(chuàng)辦于安東（現(xiàn)丹東），“瀛”即瀛洲，寓意東方，東西合璧，中醫(yī)西醫(yī)相互交融。“九一八事變”后，東北淪陷，日本藥品的大量涌入讓瀛西藥房受到?jīng)_擊，生產(chǎn)銷售處處受到掣肘。于是，瀛西在1940年左右在天津增設(shè)制藥廠，產(chǎn)品專供關(guān)內(nèi)銷售，后又將總廠遷到天津。

位于天津東馬路的瀛西制藥廠在當(dāng)年已經(jīng)掌握了比較成熟的生產(chǎn)工藝，出品的“平熱散”、“一粒丹”等藥品療效確切，有口皆碑。瀛西為回饋各界厚愛(ài)，有一年夏季特制了這款精美的坤式折扇贈(zèng)送顧客。折扇的扇板上一面刻有專治感冒、熱癥的“平熱散”字樣，一面刻有主治腹痛、積聚的“一粒丹”字樣。雅扇與藥商的關(guān)懷伴君一夏，宣傳效果自然深入人心。1956年公私合營(yíng)，瀛西制藥廠并入天津中央制藥廠。

廣告字帖辟蹊徑

我在舊書堆里發(fā)現(xiàn)了一本獨(dú)特的《信誼字帖》。字帖的名字首先吸引了我的注意力，聽說(shuō)過(guò)顏真卿、歐陽(yáng)詢，這“信誼”二字意在何處呢？

燈下讀來(lái)，想起一句話叫書中自有黃金屋。原來(lái)，線裝本的《信誼字帖》是由老上海信誼化學(xué)制藥廠于1941年專為其長(zhǎng)命牌各種藥品策劃發(fā)行的宣傳品。一個(gè)藥廠何出此創(chuàng)意？字帖首頁(yè)的序言寫道：“本廠創(chuàng)制國(guó)產(chǎn)各種最新良藥，迄今已歷十余寒暑，頻年孜孜探討，無(wú)時(shí)不在改良邁進(jìn)中……因念國(guó)之盛衰，系乎文字之隆替。我國(guó)自海禁開后，歐風(fēng)東漸崇尚西文蔚成風(fēng)氣，遂之相傳數(shù)千年之固有文字視同弁髦，文化淪湮，識(shí)者譏焉。爰將本廠著名出品書成正隸各體，名曰信誼字帖，非敢云保存國(guó)粹，聊以供學(xué)子之摹臨云爾。”通過(guò)鮑國(guó)昌瀟灑清秀的序文可見(jiàn)，在當(dāng)時(shí)社會(huì)動(dòng)蕩、傳統(tǒng)文化日漸衰微的大背景下，信誼藥廠精心編輯的這本字帖，無(wú)疑是拳拳愛(ài)國(guó)熱情的流露。

又名為《信誼化學(xué)制藥廠長(zhǎng)命牌良藥輯要》的字帖，由民國(guó)書畫大家鄭午昌題簽，是當(dāng)時(shí)客居上海的浙江剡南名士俞化行的墨跡。字帖采用端莊的正楷體，以240個(gè)字介紹了該廠物質(zhì)精美、風(fēng)行全球的“維他賜保命”、“四維葡萄糖”等藥品的性質(zhì)與功效，字斟句酌，簡(jiǎn)潔明確。字帖書法顏柳合為一體，勁健厚重，耐人品味。

《信誼字帖》的封二為多種藥品的圖片，封三刊印了信誼藥廠在國(guó)內(nèi)及東南亞等地的總廠、分廠、辦事處等，與字帖內(nèi)容相得益彰，廣告意圖凸顯。如此創(chuàng)意實(shí)在是巧，巧在它獨(dú)辟蹊徑地將本是枯燥的藥品廣告與書法藝術(shù)、國(guó)文教育有機(jī)結(jié)合在一起。

據(jù)筆者所見(jiàn)，舊時(shí)一些地方的鞋帽莊也刊行過(guò)類似的廣告字帖，頁(yè)間常為歷代碑帖附加廣告，但書法與商品缺乏關(guān)聯(lián)，像信誼這種版本的并不多見(jiàn)?！缎耪x字帖》免費(fèi)贈(zèng)送各界學(xué)人，在潛移默化中起到了事半功倍的宣傳效果。

買好綢緞贈(zèng)錢夾

清末至民國(guó)年間，天津作為北方的繁華商埠，大小綢布莊林立街市。其分布先以老城北門外估衣街為中心，后轉(zhuǎn)向法租界梨棧（今勸業(yè)場(chǎng)一帶）為重點(diǎn)，行銷范圍輻射三北地區(qū)，買賣兩旺。

蘇杭絲綢素具名氣，可謂炙手可熱的俏貨。蘇杭商人當(dāng)然眷顧津沽大碼頭的市場(chǎng)，總號(hào)位于杭州的美昌綢緞莊、源昌綢緞莊大致在20世紀(jì)20年代就已在津開辦了分號(hào)。天津美昌號(hào)位于估衣街歸賈胡同口，源昌號(hào)址在北門東獅子胡同口，兩家買賣本屬一個(gè)東家，連鎖經(jīng)營(yíng)，更易推銷。若想在津城同業(yè)市場(chǎng)迅速占有一席之地，除了商品質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)服務(wù)過(guò)硬外，廣告宣傳之道也是重中之重。天津的大綢緞莊都是善做廣告的高手，各類宣傳鋪天蓋地、花樣繁多。自家廣告如何能別具匠心引人注目呢？這確需商家花一番心思。

上世紀(jì)30年代的某年春夏季節(jié)，為了促銷活動(dòng)，美昌、源昌兩號(hào)煞費(fèi)苦心，曾聯(lián)合推出一款紙制“廣告”錢夾免費(fèi)贈(zèng)送給新老主顧，算得上出奇制勝了。筆者收藏研究老廣告20余年，經(jīng)眼眾多，但如此形式還是第一次見(jiàn)到。這個(gè)錢夾長(zhǎng)17厘米（打開），寬13厘米，里外多達(dá)8個(gè)口袋，巧妙之處在于它是用一大張厚紙折疊而成的。錢夾上的信息量較大，圖文并茂，各面相對(duì)獨(dú)立又相互配合，且成型方方正正、有板有眼，當(dāng)是前期認(rèn)真設(shè)計(jì)的結(jié)果。

錢夾外面好似兩幅小小的海報(bào)畫，可見(jiàn)云淡天高、松林掩映，還有幾只飛鳥自由翱翔?！霸床贝笞窒碌膹V告語(yǔ)稱：“本廠自織新的綢緞羅紡紗皺，零整批發(fā)，概按杭價(jià)。”這是在告知顧客，別看我們?cè)诒狈绞圪u，但價(jià)格皆等同于產(chǎn)地杭州的低價(jià)?！懊啦泵乱灿袠?biāo)榜：“買過(guò)即知，穿過(guò)叫好，貨高價(jià)小?！卞X夾外面的頂端另有幾個(gè)大字：“杭州分此，賤賣驚人。”

“忽悠”一通，商家到底有什么好貨呢？打開錢夾一看便知。內(nèi)中，綢緞莊將諸多商品一一羅列，如真絲高純康皺、寬真絲高洋皺、真絲加重杭紡、真絲加重杭羅、閃色新花幸福皺、各色印花印度綢、女機(jī)各種細(xì)夏布等，皆為當(dāng)年最時(shí)髦的高級(jí)面料，且都標(biāo)注了價(jià)格（蘇州碼），讓顧客心明眼亮。與此同時(shí)，商家仍在不停吆喝：“快買應(yīng)時(shí)單夾衣料，好便宜的羅紡紗呀——”綢緞商向來(lái)看重喜壽大宗用度，所以在錢夾中專門開出一面來(lái)推銷婚嫁所用的時(shí)裝面料。幾十年后觀此，我們不難管窺那個(gè)時(shí)代的風(fēng)尚線索，如南繡花衣料、刺絨花衣料、漿印花衣料以及閃色花衣料等。不僅如此，商家也在搞成龍配套的相關(guān)經(jīng)營(yíng)，廣告中附帶推銷著南方的時(shí)尚繡花茶壺套、枕頭套、綢面巾、新鞋面、各樣帳子料，真是琳瑯滿目，令人感到貼心。

關(guān)注時(shí)髦與大宗，理所當(dāng)然，但綢緞莊并沒(méi)有抓大放小，如廣告中列舉了不少零頭面料，言稱“全夠男女袍褲料、大褂料、小孩襖褲料”。細(xì)想，這般尺寸其實(shí)并不小，可人家“真如白送”，意在便民。如此說(shuō)辭容易讓人聯(lián)想起傳統(tǒng)相聲賣布頭的段子。還不動(dòng)心么？錢夾內(nèi)里上端又見(jiàn)一行大字在加力：“全部高貨，特別賤賣;犧牲一切，事實(shí)取勝?！?/p>

一個(gè)小小的錢夾，將美昌、源昌兩家綢緞莊宣講得淋漓盡致，顧客拿在手里、揣在衣袋，潛移默化中會(huì)達(dá)到事半功倍的廣告效果，不能不說(shuō)高人一籌也。

宜文宜商鞋帽店

中國(guó)商人常以儒商理念為榮。一部名為《臨池清賞》的冊(cè)頁(yè)是鳳祥號(hào)于1935年秋編輯發(fā)行的文化廣告宣傳品，詩(shī)書畫印與風(fēng)光名勝的儒雅中穿插以鞋帽貨品說(shuō)明，宜文宜商，深入人心。

開業(yè)于民國(guó)初年的鳳祥號(hào)是天津知名的鞋帽店，經(jīng)營(yíng)伊始即卷入激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同業(yè)明爭(zhēng)暗斗曠日持久，商家在精工細(xì)制、熱情服務(wù)的同時(shí)，對(duì)于宣傳之術(shù)如何出奇制勝可謂殫精竭慮。

《臨池清賞》異常精美，分期出版。封頁(yè)“臨池清賞”四字乃名家題書，底圖國(guó)畫寒梅紫煙下詩(shī)書繼世、教化于幼的情景也著實(shí)感人。這份情結(jié)更彰顯于首頁(yè)的行書筆墨間，鳳祥財(cái)東于首頁(yè)撰言：“夫?qū)W問(wèn)一道，貴乎多見(jiàn)多聞，如淺識(shí)短見(jiàn)不足論學(xué)矣。譽(yù)聞（鳳祥財(cái)東）累集臨池清賞，蒙各界師友賜教，是以拋磚引玉，所獲良多。今復(fù)整編搜集頗豐，又將幼年隨家父、叔到各名勝古跡所攝照片制成鋅（版），并序管見(jiàn)刊附于后，庶于青年學(xué)友不無(wú)小補(bǔ)，是所厚望焉?！眱?cè)頁(yè)正頁(yè)面刊顏體“庾子山枯樹賦”和歐陽(yáng)詢“溫恭公碑”，使人盡賞書藝精粹。穿插其間的是鳳祥號(hào)琳瑯滿目的帽品，禮帽、皮帽、便帽、通帽、童帽等，計(jì)24款，每款皆附廣告語(yǔ)詞一二。

冊(cè)頁(yè)背頁(yè)有鄭孝胥題書的“鳳祥號(hào)”大字，風(fēng)格獨(dú)具，現(xiàn)已難得一見(jiàn)。背頁(yè)面內(nèi)刊有十多幀時(shí)年名勝古跡的照片，棲霞寺的舍利塔、萬(wàn)縣的李太白山、杭州的六合塔、成都的望江樓等，美景如畫，盡收眼底。商家也恰恰在圖片一側(cè)展示男女皮棉布鞋近30余款。千里之行始于足下，此番廣告或許不無(wú)意味吧。冊(cè)頁(yè)最后另刊書法扇面二幅，其中劉墉（石庵）摹北宋大家蔡京詩(shī)作尤有特色。

鳳祥還將定價(jià)表公示于眾，鞋帽50余款逐一無(wú)漏，明碼標(biāo)價(jià)，童叟無(wú)欺。除日常顧客盈門外，鳳祥非常注重四鄉(xiāng)八鎮(zhèn)及外埠生意，加之左近會(huì)館的賓客如云，也會(huì)帶來(lái)日后南來(lái)北往的函購(gòu)業(yè)務(wù)。事無(wú)巨細(xì)的廣告冊(cè)頁(yè)豎長(zhǎng)如尺牘，易裝入函套，郵寄、攜帶均便。

月歷也有巧心思

您知道美孚燈嗎？那小油燈的光亮或許讓老輩人至今還記憶猶新?？偛吭O(shè)在紐約的美孚行是全球知名的石油公司，清光緒二十年（1894年）自上海進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并通過(guò)強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)將鷹牌與老牌煤油銷往各地?？墒?，美孚行并非高枕無(wú)憂，相繼而來(lái)的同業(yè)亞細(xì)亞公司、德士古公司等與其競(jìng)爭(zhēng)不迭，這也促使本就無(wú)孔不入的美孚行從更理性、更人本的深層面上開展廣告與推銷。筆者收藏的一冊(cè)美孚行1924年發(fā)行的月歷即是例證之一。

美孚行月歷為標(biāo)準(zhǔn)16開本36頁(yè)，彩色精印。歷書內(nèi)容介乎于傳統(tǒng)皇歷與現(xiàn)代月歷之間，詳細(xì)且實(shí)用。這本月歷最顯著的看點(diǎn)是中美兩國(guó)歷史文化及名勝古跡的比對(duì)與參照，大幅圖畫生動(dòng)，小楷說(shuō)明文字凝練。開篇是中國(guó)近代立憲派、資本家張謇與美國(guó)石油大王洛克菲勒（美孚公司創(chuàng)始人）的肖像。光緒年間狀元張謇在清末創(chuàng)辦紗廠、輪船、鐵路、銀行等大型企業(yè)，視實(shí)業(yè)與教育為“富強(qiáng)之大本”。類似此珠聯(lián)璧合的參照還有隨后的孔子與華盛頓，圖下的說(shuō)明文表明了立意：“華盛頓手創(chuàng)美利堅(jiān)聯(lián)邦，故有‘國(guó)父’之稱，美人尊重其言論備極誠(chéng)摯，與華人之崇拜孔子如出一轍。”另外，兩國(guó)名勝的對(duì)應(yīng)有天壇與白宮、長(zhǎng)城與巴拿馬運(yùn)河、錢塘江大潮與尼加拉瓜瀑布、孔子墓與林肯墓、蘇州北寺塔與紐約美孚大廈等怡人的畫面。

這本廣告贈(zèng)品月歷由時(shí)任上海美孚行經(jīng)理愛(ài)金生親自策劃。動(dòng)意何在？封二的“旨趣”中說(shuō)，鑒于中美同為大國(guó)，都有豐富的物質(zhì)文明和哲理思想，美孚行以兩國(guó)事務(wù)相對(duì)照，為人們呈現(xiàn)備受歡迎的畫面，從而期待相互發(fā)展，樂(lè)利無(wú)窮。這一理念在序文中又表述到：“中美畫面比而觀之，足以引起學(xué)術(shù)審美的研究，此目的是在商業(yè)利益之上的?！?/p>

雖說(shuō)如此，但商人畢竟以趨利為本，美孚行之意也可謂司馬昭之心，月歷前后數(shù)頁(yè)的廣告當(dāng)然是不能免俗的。實(shí)際上，“旨趣”的文末即筆鋒一轉(zhuǎn)稱，美孚行以大量煤油供給中國(guó)市場(chǎng)也正是相互發(fā)展、提攜的意思。再看月歷首頁(yè)及封底印著醒目的美孚行商標(biāo)和簡(jiǎn)介，同時(shí)告訴大家：“中國(guó)各大商埠均設(shè)分行，城鄉(xiāng)市鎮(zhèn)遍設(shè)經(jīng)售部，定價(jià)克己，以廣招徠?！币?yàn)?924年適逢農(nóng)歷甲子年，所以封底的美孚標(biāo)特別與拳頭大小的“甲子”二字相佐，這似乎折射的正是美孚行稱雄市場(chǎng)的心態(tài)吧。不僅如此，月歷尾頁(yè)還圖文并茂地展示了該公司出品的油燈、無(wú)煙火爐、煤油、蠟燭及避疫水等產(chǎn)品。

近代以來(lái)?yè)尀┲袊?guó)市場(chǎng)的西方商人們，最初大多是盛氣凌人的目光與心理，相形之下的廣告也不乏生冷的洋味道，難以被中國(guó)顧客認(rèn)知、認(rèn)同。來(lái)自市場(chǎng)的教訓(xùn)與經(jīng)驗(yàn)讓洋商們不斷調(diào)整著他們的營(yíng)銷思路，注重中華文化，相互交融，體現(xiàn)人文親和力及實(shí)用價(jià)值，特別是在20世紀(jì)二三十年代涌現(xiàn)出不少這樣的廣告作品來(lái)，美孚行月歷正是其中的范本之一。